Тема 15. Понимание рекламных брендов туризма, их регистрация

Одним из основных элементов успешной рекламной деятельности предприятий сервиса и туризма является яркая, отличительная, запоминающаяся реклама и высокая степень ее устойчивости и повторяемости.

В рекламной практике широко используются товарные знаки. Товарный знак – изобразительное, словесное, объемное, звуковое обозначение, идентифицирующее товары и услуги владельца товарного знака от всех остальных. Товарные знаки имеют правовую защиту. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство. Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического лица, а также физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность.

В соответствии с Законом «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (приложение 5) туристские фирмы могут зарегистрировать в качестве товарных знаков и знаков обслуживания словесные обозначения своих уникальных наименований или их логотипы, а также словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации (ст. 5). В этом случае их использование другими физическими и юридическими лицами будет защищено законом.

Товарный знак обладает двумя важными свойствами: Охраноспособность и Рекламоспособность. Охраноспособность товарного знака – это возможность в соответствии с законодательством зарегистрировать товарный знак и обеспечить его юридическую защиту от подделок и недобросовестного использования. Рекламоспособность товарного знака – это способность однозначно идентифицироваться в сознании потребителя с определенной фирмой, товаром или услугой, его хорошая запоминаемость, а также удобство использования в рекламе.

Товарный знак и торговая марка – это синонимы. Однако между ними существуют некоторые различия. Так, товарный знак – это просто обозначение, способное отличать одни товары и услуги от однородных товаров и услуг других производителей. Торговая марка, или брэнд, – это понятие более широкое, включающее как сам товарный знак, так и все то, что знают и думают о нем потребители. По существу, брэнд – это тот имиджевый образ, который возникает в сознании потребителя при виде товарного знака.

Брэнд представляет собой эмоциональную и социальную составляющую товарного знака. Принято считать, что эмоциональная составляющая заключается в том, что через покупку данного товара или услуги потребитель достигает внутреннего комфорта от его приобретения и использования. Социальная составляющая заключается в том, что потребитель путем приобретения данного товара или услуги демонстрирует окружающим какой-нибудь аспект своей личности. Известно, что, чтобы завоевать и сохранить признание потребителя, товар или услугу необходимо индивидуализировать, наделить ассоциациями и образами, придать ему отличительные особенности. Именно это и призван выполнять брэнд.

Исключительное право на товарный знак начинает действовать после его регистрации. Регистрацию товарных знаков осуществляет Государственное патентное ведомство Российской Федерации – Роспатент (Российское агентство по патентам и товарным знакам). Зарегистрированный товарный знак действует в течение 10 лет и имеет юридическую защиту.

Согласно законодательству, действие охранных документов на товарные знаки распространяется только на те товары и услуги, которые были оговорены в заявке. Заявленные товары и услуги должны соответствовать Международной классификации товаров и услуг (МКТУ), в которой выделено 42 класса. Услуги, в том числе туристского и гостиничного бизнеса, перечислены в 9-х классах – с 35-го по 42-й.

При регистрации товарного знака используется несколько принципов выбора групп товаров: точечный принцип, при котором под регистрацию подпадает только один класс; зонтичный принцип, когда под регистрацию подпадает несколько классов; сплошной принцип, который предусматривает регистрацию сразу всех классов.

На основании решения о регистрации товарного знака патентное ведомство производит регистрацию товарного знака в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания Российской Федерации. В реестр вносятся товарный знак, сведения о его владельце, дата регистрации товарного знака, перечень товаров, для которых зарегистрирован товарный знак, и другие сведения, относящиеся к регистрации товарного знака. Перечень вновь зарегистрированных товарных знаков публикуется в официальном бюллетене Роспатента «Товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров».