Семінарське заняття 6 (2 год.) тема: Організація та контроль маркетингової діяльності на підприємстві План

1. Система планування маркетингу

2. Організація маркетингової діяльності

3. Маркетинговий контроль

Ключові терміни і поняття: стратегічне планування, місія підприємства, стратегічний господарський підрозділ, матриця «Бостон консалтинг груп», стратегія розвитку, організація маркетингу, функціональна організаційна структура служби маркетингу, регіональна організація служби маркетингу, товарна організація служби маркетингу, ринкова організація служби маркетингу, товарно-ринкова організація служби маркетингу, контроль, ревізія маркетингу

Рекомендована література:

1. Бєлєвцев М.І., Іваненко Л.М. Маркетинг. Навчальний посібник. – К.: Центр навчальної літератури, 2005. – 328 с. (с. 163-181)

2. В.В. Липчук, А.П. Дудяк, С.Я. Бугіль Маркетинг: основи теорії та практики. Навчальний посібник. / За загальною редакцією В.В. Липчука. – Львів: «Новий світ 2000»; «Магнолія плюс». – 2003. – 288 с. (с. 215-235)

3. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник для вузів. – К.: Лібра, 1998 р.,384 с. (с. 348-367)

4. Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Маркетинг: Підручник / За редакцією Л.А. Мороз. – 2-е вид. – Львів: Національний університет «Львівська політехніка» (Інформаційно-видавничий центр «ІНТЕЛЕКТ +» Інституту післядипломної освіти), «Інтелект - Захід» 2002. – 244 с. (с. 145-163)

5. Павленко А.Ф., Вовчак А.В. Маркетинг: Підручник. – К.: КНЕУ, 2003. – 246 с.

Запитання та завдання для самоконтролю

1. Що являє собою стратегія маркетингу?

2. Назвіть загальні маркетингові стратегії

3. У чому полягає сутність планування маркетингу?

4. Охарактеризуйте основні види маркетингових планів

5. Які розділи включаються до плану маркетингу?

6. Яка послідовність розробки плану маркетингу на підприємстві?

7. Визначіть основні аспекти організації маркетингової діяльності на підприємстві

8. Охарактеризуйте оргструктури керування маркетингом

9. Характеристика процесу контролю маркетингу

10. Основні види контролю маркетингу

Контрольні тестові завдання

1. Які з вказаних нижче видів діяльності лежать поза сферою управління маркетингом:

а) інвентарний контроль;

б) маркетингові дослідження;

в) складське господарство;

г) планування продукту;

д) усі перелічені відповіді неправильні.

2. Об’єктом управління маркетингу можуть бути:

а) ринок як сукупність покупців, споживачів, підприємств, організацій, покупців товарів чи послуг фірми;

б) підрозділи фірми;

в) підпорядковані фірмі підприємства;

г) підприємства та організації, постачальники, банки, рекламні агентства, транспортні контори;

д) відповіді п. а, в є правильні.

3. До основних етапів управління маркетингом не відноситься:

а) планування;

б) організація;

в) реалізація;

г) контроль;

д) упорядкування.

4. До основних форм інтегрованих організаційних структур управління маркетингом не відносять:

а) функціональну;

б) товарну;

в) універсальну;

г) ринкову;

д) товарно-ринкову (змішану).

5. Основними принципами організації маркетингової служби є:

а) простота структурної побудови;

б) ефективна система взаємозв’язків між підрозділами служби;

в) гнучкість і пристосованість до змін;

г) відповіді п. а, б, в правильні;

д) у переліку немає правильної відповіді.

6. Управління маркетингом потрібно розглядати як:

а) оцінку ситуації на перевірку виконання;

б) діагноз фірми та прогноз фірми;

в) спостереження за станом та змінами на ринку;

г) всеохоплюючий процес пристосування фірми до ринку;

д) усі відповіді є правильними.

7. Операції з управління маркетингом поділяються на:

а) головні і другорядні;

б) результативні та забезпечувальні;

в) обов’язкові і необов’язкові;

г) відповіді п. а-в правильні;

д) у переліку немає правильної відповіді.

8. Тактика маркетингової поведінки фірми на ринку:

а) конкретизація стратегії маркетингу на певний період;

б) поквартальна конкретизація дій у контексті вибраної стратегії маркетингу;

в) потоварна, сегментна конкретизація дій фірми;

г) конкретизація стосовно кожної із структур фірми та контроль виконання;

д) усі відповіді правильні.

9. Ревізія і контроль як складові процесу управління маркетингом – це засоби:

а) досягнення високої культури управління апаратом фірми;

б) впливу на ринок клієнтів фірми;

в) одержання інформації про рівень досягнення мети фірмою на ринку та витрати на маркетингову діяльність;

г) відповіді п. а, б є правильними;

д) у переліку немає правильної відповіді.

10. Як вплине зміна регіону діяльності на структуру апарату управління фірмою?

а) зміниться чисельність працівників апарату управління;

б) зміняться регіональні спрямування певних структурних підрозділів;

в) буде створено виробничий, збутовий та інші відділи для кожного з обслуговуваних фірмою регіонів;

г) відповіді п. а, в є правильними;

д) у переліку немає правильної відповіді.

11. До якої з функцій відноситься планування маркетингу?

а) аналітичної;

б) виробничо-збутової;

в) управління і контролю;

г) виробничо-технічної;

д) ревізійної.

12. До якого з видів плану відноситься ситуаційний аналіз?

а) тактичного;

б) стратегічного;

в) короткотермінового;

г) довготермінового;

д) аналітичного.

13. Який план включає розробку методів стимулювання продажу?

а) стратегічний;

б) довготерміновий;

в) тактичний;

г) короткотерміновий;

д) аналітичний.

14. Вказати правильний варіант послідовності розробки плану маркетингу:

а) висування цілей, ситуаційний аналіз, стратегія і тактика контролю;

б) ситуаційний аналіз, висування цілей, стратегія, тактика контролю;

в) стратегія і тактика контролю, висування цілей, ситуаційний аналіз;

г) у переліку немає правильної відповіді.

15. Який із розділів плану маркетингу є необов’язковим?

а) зведення контрольних показників;

б) виклад поточної маркетингової інформації, перелік небезпек і можливостей;

в) розрахунок імовірних доходів і прибутків фірми;

г) перелік завдань і проблем стратегії маркетингу;

д) програма дій, бюджет, порядок контролю.

16. Які вимоги має задовольняти план маркетингу?

а) він має бути стабільним, щоб його можна було виконувати та оцінювати хід виконання;

б) він має бути гнучким, щоб постійно пристосовуватися до зовнішнього середовища фірма;

в) він має відповідати вимогам п. а і вимогам п. б;

г) у переліку немає правильної відповіді.

17. Якими мали б бути стратегічні плани фірми маркетингової орієнтації?

а) пошук технологічних проривів, поліпшення рівня якості товарів, виявлення нововведень;

б) залучення і збереження лояльних груп споживачів через унікальне поєднання факторів маркетингу (товару, ціни, розповсюдження, просування);

в) забезпечення захисту стратегій від негативного впливу конкурентів, учасників каналу збуту і споживання;

г) функціонування в межах бюджету, особлива увага до прибуткової продукції, контроль кредиту;

д) відповіді п. а, г є правильними і доповнюють одна одну.

18. Основним напрямами розвитку фірми в межах стратегічного планування є:

а) інтенсивний розвиток;

б) інтеграційний розвиток;

в) диверсифікаційний розвиток;

г) усі ці напрями заслуговують на увагу;

д) у переліку немає правильної відповіді.

19. Визначення стратегії розвитку фірм як завершального етапу стратегічного планування має на меті:

а) оцінити перспективу виробництва чи торгівлі товарами;

б) виявити бажані для фірми сфери виробництва товарів;

в) визначити бажані для фірми ринкові ніші;

г) вибрати реальні орієнтири щодо доходів чи прибутків;

д) у переліку немає правильної відповіді.

20. Визначення мети та завдання фірми в межах стратегічного планування необхідне для того, щоб:

а) наочніше продемонструвати свої наміри цільовій аудиторії;

б) конкретизувати програму фірми, завдання кожному підрозділу та контролювати їх виконання;

в) зареєструвати фірму в органах місцевої влади;

г) узяти кредит у банку і вступити в одну із громадських організацій;

д) у переліку немає правильної відповіді.

21. Аналіз господарського «портфеля» підприємства проводиться для:

а) оцінювання фінансового стану підприємства;

б) виявлення можливих маркетингових небезпек та можливостей, що відкриваються перед підприємством;

в) оцінювання рентабельності всіх підрозділів підприємства та прийняття рішення щодо їх подальшого розвитку (скорочення).

22. Розширення діяльності підприємства через узяття під контроль або приєднання до нього інших підприємств належить до:

а) інтенсивного розвитку;

б) інтеграційного розвитку;

в) диверсифікації.

23. Які з перелічених далі планів входять у план маркетингу:

а) план виробництва;

б) план випуску товарів;

в) план випуску конкретного товару;

г) план ринкової діяльності.

24. Яку організаційну структуру управління маркетингом ви б порекомендували підприємству, що орієнтується на роботу на різних сегментах, споживачі котрих суттєво відрізняються за смаками та купівельною поведінкою?

а) функціональну організацію маркетингу;

б) географічну організацію маркетингу;

в) товарну організацію маркетингу;

г) ринкову організацію маркетингу.

25. Основними недоліками функціонально-товарної організації маркетингу вважають:

а) «подвійне підпорядкування» персоналу товарних підрозділів;

б) відсутність достатньої організаційної гнучкості;

в) відсутність спеціалізації фахівців із маркетингу за географічними регіонами.

26. Яку з наведених далі оргструктур маркетингу на практиці реалізують у матричній формі?

а) функціонально-ринкову організацію маркетингу;

б) функціонально-товарну організацію;

в) товарно-ринкову організацію маркетингу.

27. Які з наведених далі прийомів та методів контролю належать до контролю за виконанням річних планів?

а) аналіз можливостей збуту;

б) аналіз частки ринку;

в) аналіз рентабельності;

г) ревізія маркетингу;

д) виявлення ставлення споживачів.

28. Хто здійснює контроль за прибутковістю на підприємстві?

а) керівники відділів;

б) зовнішні фахівці;

в) ревізор маркетингу;

г) контролер маркетингу.

29. Стратегічний контроль на підприємстві здійснюють за допомогою:

а) ревізії маркетингу;

б) оцінки рентабельності в розподілі по конкретних товарах та ринках;

в) фінансового контролю;

г) управлінського контролю.

Типові задачі

Задача 1. Підприємство «Керамік» здійснює свою діяльність за трьома напрямами, які представлені такими стратегічними господарськими підрозділами (СГП):

СГП «А» - виробництво цегли;

СГП «Б» - виробництво майолікових виробів;

СГП «В» - виробництво черепиці.

Дані про обсяги продажів цих СГП підприємства та їх конкурентів наведені в таблиці

СГП	Обсяги продажів (тис.грн.)	Кількість конкурентів	Обсяги продажів трьох головних конкурентів (тис.грн)	Темпи зростання ринку (%)
«А»	700	9	3000/2400/650	2
«Б»	3300	5	2700/2100/1370	7
«В»	1200	3	1500/1090/780	19

Проаналізуйте господарський «портфель» видів діяльності методом «Бостон Консалтинг груп» і запропонуйте свою оцінку стану підприємства. Що ви можете порекомендувати підприємству за результатами вашого аналізу? Яку стратегію слід обрати для кожного з СГП?

Задача 2. Компанія «Отіс Елевейтор» працює на двох тісно пов’язаних ринках: 1) розроблення, виготовлення і встановлення ліфтів, ескалаторів та рухомих тротуарів; 2) обслуговування встановленого обладнання. Компанія планує розробити місію, яка б відповідала орієнтації підприємства на потреби споживачів. Спробуйте розробити таку місію для компанії.

45