МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

ТЕХНОЛОГІЧНИЙ КОЛЕДЖ

НАЦІОНАЛЬНОГО УНІВЕРСИТЕТУ «ЛЬВІВСЬКА ПОЛІТЕХНІКА»

Циклова комісія економіки та туризму

М Е Т О Д И Ч Н І В К А З І В К И

до написання та захисту реферативної роботи

з дисципліни «МАРКЕТИНГ»

для студентів спеціальності 5.03050401 "Економіка підприємства"

напряму підготовки 6.030504 "Економіка підприємства"

Львів - 2011

Методичні вказівки до написання та захисту реферативної роботи з дисципліни «Маркетинг» для студентів спеціальності 5.03050401 "Економіка підприємства" напряму підготовки 6.030504 "Економіка підприємства" Технологічного коледжу Національного університету «Львівська політехніка». – Львів, 2011. - 12с.

Укладач:

Правдивець О.О., викладач економічних дисциплін Технологічного коледжу Національного університету «Львівська політехніка»

Рецензент:

Розглянуто і схвалено на засіданні циклової комісії економіки та туризму

Протокол №___ від «___»______________ 2011 р.

Голова комісії ____________ Н.М. Бойко

Львів 2011

ЗМІСТ

Вступ

1. Загальні положення……………………………………………………………..5

2. Вимоги до структури, змісту та якості реферативної роботи………………..6

3. Вимоги до оформлення реферативної роботи………………………………...8

4. Критерії оцінювання якості виконання реферативної роботи……………….8

5. Рекомендована тематика реферативних робіт………………………………...9

Додатки

СЕМІНАРСЬКЕ ЗАНЯТТЯ 1 (2 год.)

ТЕМА: Маркетингова інформація та маркетингові дослідження.

Сегментування ринку, вибір цільового ринку і позиціонування

План

1. Сутність маркетингових досліджень, основні напрямки проведення

2. Процес проведення маркетингового дослідження

3. Характеристика маркетингової інформації, методів її збору

4. Дослідження поведінки покупців на споживчому ринку

5. Моделювання купівельної поведінки організації-споживача

6. Суть та значення сегментації. основні підходи до сегментації ринку

7. Позиціонування

Ключові терміни і поняття: маркетингове дослідження, макро- та мікро середовище, об’єкт дослідження, банк моделей, статистичний банк, маркетингова інформація, методи дослідження, вибірка, ринкова ситуація, місткість ринку, сегментація, кон’юнктура, позиціонування, стратегія.

Рекомендована література

1. Бєлєвцев М.І., Іваненко Л.М. Маркетинг. Навчальний посібник. – К.: Центр навчальної літератури, 2005. – 328 с. (с. 45 -76)

2. В.В. Липчук, А.П. Дудяк, С.Я. Бугіль Маркетинг: основи теорії та практики. Навчальний посібник. / За загальною редакцією В.В. Липчука. – Львів: «Новий світ 2000»; «Магнолія плюс». – 2003. – 288 с. (с. 152-209)

3. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник для вузів. – К.: Лібра, 1998 р.,384 с. (с. 53-98)

4. Маркетинг: бакалаврський курс: Навч. посібник / За загальною редакцією д.е.н., проф. С.М. Ілляшенка. – Суми: ВТД «Університетська книга», 2004. – 976 с. (с. 20-31; 310-389)

5. Маркетинговий менеджмент: Навчальний посібник / За ред. д.е.н. І.М. Комарницького. – Львів: Апріорі, 2007. – 1032 с. (с. 853-933)

6. Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Маркетинг: Підручник / За редакцією Л.А. Мороз. – 2-е вид. – Львів: Національний університет «Львівська політехніка» (Інформаційно-видавничий центр «ІНТЕЛЕКТ +» Інституту післядипломної освіти), «Інтелект - Захід» 2002. – 244 с. (с. 39-59)

7. Павленко А.Ф., Вовчак А.В. Маркетинг: Підручник. – К.: КНЕУ, 2003. – 246 с.

8. Скибінський С.В. Маркетинг Ч.2: Підручник – Львів: ЛА «Піраміда», 2009. – 748 с. (с. 156-272)

Запитання та завдання для самоконтролю

1. Дайте характеристику суті маркетингових досліджень. Яка їх мета?

2. Проаналізуйте вплив вивчення макро- та мікро середовища підприємства на прийняття маркетингових рішень

3. Перелічіть завдання, які можна вирішувати на основі проведення маркетингових досліджень

4. Охарактеризуйте стадії проходження маркетингового дослідження

5. Які принципи проведення маркетингових досліджень?

6. Для чого потрібно оформляти звіт результатів досліджень? Які вимоги до нього?

7. За допомогою яких організацій фірми проводять маркетингові дослідження?

8. Обґрунтуйте важливість маркетингової інформації в проведенні підприємницької діяльності. Які вимоги ставляться до неї?

9. Перелічіть джерела та види інформації. Коротко охарактеризуйте їх.

10. З яких елементів складається система маркетингової інформації? Поясніть сутність кожного з них

11. Проаналізуйте, в чому різниця між опитуванням, спостереженням і експериментом в процесі збору інформації?

12. Яку роль при зборі інформації відіграє анкета?

13. Яким чином класифікуються методи маркетингового дослідження?

14. З якою метою підприємства здійснюють сегментування ринку?

15. Чим відрізняється сегментування від сегментації ринку?

16. Дайте характеристику етапам процесу сегментування ринку

17. Назвіть критерії, що використовуються для оцінки привабливості сегмента

18. Яким чином оцінюють можливості фірми обслуговувати даний сегмент?

19. Розкрийте суть процесу позиціонування

20. Які фактори визначають позицію товару на ринку?

21. Що являє собою процес репозиціонування?

Питання для обговорення

1. Для чого фірма під час маркетингового дослідження не лише вивчає стан зовнішнього середовища, але і проводить аналіз власної діяльності?

2. В чому помилка фірм, які при дослідженні ринку покладаються виключно на власні сили, або повністю довіряють це спеціалізованим установам? Обґрунтуйте відповідь

3. Який із видів інформації ви вважаєте найприйнятнішим для застосування на сьогодні? Чому?

4. Поясніть, чи може фірма обмежитись лише маркетинговим дослідженням ринку, не сегментуючи його?

5. Проаналізуйте наступні ситуації з точки зору маркетингового дослідження:

- фірма-виробник дитячого харчування відкрила свій магазин в районі металообробного заводу;

- в центрі міста побудовано супермаркет;

- на вулиці між продуктовим ринком і вокзалом знаходиться дорогий салон-перукарня.

Контрольні тестові завдання

1. Що з наведеного в переліку не є метою маркетингового дослідження?

а) пошук нового ринку збуту офісних меблів;

б) з’ясування кількості потенційних покупців нового пилососа;

в) пошук можливих резервів у транспортуванні канцелярського паперу;

г) з’ясування можливої зміни купівельної спроможності при підвищенні ціни на пральні машини.

2. Спеціалізоване видання «Маркетинг в Україні» є:

а) джерелом первинної інформації;

б) джерелом вторинної маркетингової інформації;

в) взагалі не є джерелом інформації.

3. До соціально-культурних факторів маркетингового середовища відносять:

а) стан довкілля;

б) розподіл населення за віком;

в) густоту населення;

г) форми лобізму;

д) рівень доходів населення

4. Будь-який представник цільової аудиторії може бути залучений до вибірки, якщо це:

а) квотована вибірка;

б) гніздова вибірка;

в) умовно-випадкова вибірка;

г) немає правильної відповіді.

5. Одним із методів кількісних досліджень є:

а) фокус-групи;

б) глибинні інтерв’ю;

в) аналіз протоколу;

г) аудит роздрібної торгівлі.

6. Одне з питань анкети з дослідження смакових якостей кави звучить так: «Що ви цінуєте в каві?». Визначте, яка з відповідей є «пасткою» для підтвердження надійності отриманих результатів:

а) смак;

б) аромат;

в) міцність;

г) наявність пінки.

7. За ступенем організації ринкової інфраструктури для кон’юнктурних досліджень ринки поділяють на:

а) організовані, неорганізовані;

б) товарні, факторів виробництва, послуг;

в) національний, регіональний, місцевий;

г) конкурентний ринок, монополію, олігополію

8. При анкетуванні інтерв’юером була допущена помилка в ході розрахунку кроку між респондентами. У такому разі слід враховувати похибку:

а) реєстрації;

б) репрезентативності;

в) систематичну;

г) випадкову.

9. Такий вид збирання інформації, як спостереження, не може бути:

а) прямим і непрямим;

б) прихованим і відкритим;

в) звуженим і розширеним;

г) структурованим і неструктурованим.

10. Для відносно стабільних ринків із незначними коливаннями попиту для прогнозування обсягів збуту доцільно застосовувати:

а) метод «журі управляючих»;

б) прогнозування на базі минулих обсягів продажу;

в) аналіз кінцевого використання.

11. Аналізований вами покупець повільно сприймає нове, виявляє схильність не до змін, а до збереження традицій. Його можна віднести до групи споживачів:

а) новаторів;

б) поміркованих;

в) консерваторів

12. До ієрархії стилю життя, що відображає економічні характеристики діяльності споживачів протягом усього життєвого циклу або частини, відносять:

а) забезпечення – накопичення – задоволення – досягнення;

б) забезпечення – задоволення – споживання – накопичення;

в) розуміння потреби – накопичення – задоволення – досягнення.

13. Працівники маркетингового відділу підприємства розробили анкету для телефонного опитування респондентів. Таким чином, вони використали метод:

а) кабінетних досліджень;

б) польових досліджень;

в) обидва твердження правильні.

14. Групове інтерв’ю, проведене модератором у формі групової дискусії заздалегідь розробленим сценарієм з невеликою групою «типових» представників досліджуваної частини населення, подібних за основними соціальними характеристиками, називається:

а) фокус-групою;

б) глибинним інтерв’ю;

в) аналізом протоколу;

г0 опитуванням.

15. У ході запланованого опитування респондентові необхідно буде запропонувати значний обсяг наочної інформації. Який з основних методів опитування найкраще використати у цьому випадку?

а) поштове опитування;

б) телефонне інтерв’ю;

в) особисте інтерв’ю.

16. Керівник підприємства планує з наступного року зайняти окрему частку на ринку двигунів. За індексом Харфіндела-Хіршмана ринок двигунів має показник 2100 одиниць, а тому керівник доходить такого висновку:

а) на ринку повна децентралізація виробництва;

б) ринок є нормальним для конкуренції;

в) ринок є монополізованим;

г) на ринку діє абсолютна монополія.

17. Для аналізу вже зібраної інформації не застосовують:

а) кластерний аналіз;

б) дискримінантний аналіз;

в) ситуаційний аналіз;

г) факторний аналіз;

д) дисперсійний аналіз.

18. Щоб установити, які з факторів (вік, прибуток, кількість дітей у сімї) найбільше впливають на споживання соків, використовують:

а) кластерний аналіз;

б) факторний аналіз;

в) регресивний аналіз;

г) евристичні методи

19. До основних методів сегментації ринку не відносять:

а) метод побудови сітки сегментації;

б) метод групувань;

в) метод багатовимірного статистичного аналізу;

г) метод оцінки показників.

20. Основні фактори маркетингового середовища:

а) економічні умови;

б) демографічні дані;

в) політичні фактори;

г) споживачі;

д) природні умови;

е) можливості підприємств-виробників.

22. Основні сили, які діють у макросередовищі підприємства, - це:

а) сили, які безпосередньо не стосуються підприємства;

б) сили, які безпосередньо стосуються основних конкурентів;

в) сили, які безпосередньо стосуються підприємства.

23. Контактні аудиторії підприємства – це:

а) постачальники;

б) конкуренти;

в) фінансові кола та державні заклади;

г) засоби масової інформації;

д) клієнтура;

е) працівник самого підприємства.

24. Основні типи конкурентів, які треба враховувати в ринковій діяльності:

а) бажання-конкуренти;

б) товарно-родові конкуренти;

в) товарно-видові конкуренти;

г) марки-конкуренти;

д) усі раніше перелічені.

25. Складові маркетингової інформаційної системи:

а) система внутрішньої звітності;

б) система збирання поточної зовнішньої інформації;

в) система маркетингових досліджень;

г) аналітична система маркетингу;

д) усі раніше перелічені.

26. Аналітична система маркетингу містить:

а) статистичний банк даних;

б) систему внутрішньої звітності;

в) банк моделей;

г) систему збирання поточної зовнішньої маркетингової інформації.

27. Основна функція банку моделей аналітичної системи маркетингу – це:

а) оброблення статистичних даних;

б)допомога менеджерові з маркетингу в прийнятті маркетингових рішень;

в) збирання статистичних даних.

28. Які «польові» методи дослідження ринку використовують фахівці з маркетингу?

а) вибіркове спостереження;

б) пробний продаж товару;

в) аналіз довідкової літератури;

г) усі раніше перелічені.

29. До якого методу комплексного дослідження ринку належить робота з довідниками та статистичною літературою:

а) «кабінетні» дослідження;

б) «польові» дослідження.

30. Основні переваги вторинної інформації:

а) відсутність суперечливих даних із різних джерел;

б) методологія збирання даних відома і є контрольована компанією;

в) низька ціна;

г) оперативність одержання;

д) отримання найсвіжішої інформації.

31. Основні недоліки первинної інформації:

а) можлива наявність застарілих даних;

б) можлива відсутність необхідних даних через нечіткість методології проведеного дослідження;

в) збирання даних може забрати багато часу та коштів.

32. Споживчий ринок формується з:

а) підприємств, які закуповують товари для їх подальшої реалізації споживачам;

б) осіб, які купують товари для особистого або родинного споживання;

в) осіб, які купують товари для продажу;

г) окремих осіб, які купують товари промислового призначення;

д) підприємств-виробників готової продукції.

33. Ринок організацій-споживачів формується з:

а) підприємств-виробників;

б) підприємств гуртової торгівлі;

в) підприємств роздрібної торгівлі;

г) бюджетних організацій та уряду;

д) безприбуткових організацій.

34. Фактори, які впливають на купівельну поведінку індивідуального покупця:

а) комплекс маркетингу;

б) організаційні фактори;

в) психологічні фактори;

г) географічні фактори.

35. Фактори, які впливають на купівельну поведінку організації-споживача:

а) соціокультурні фактори;

б) зовнішні фактори;

в) організаційні фактори;

г) фактор ситуаційного впливу.

36. Фактори впливу індивідуального покупця, які підприємство може контролювати:

а) психологічні фактори;

б) фактори соціокультурного впливу;

в) фактори ситуаційного впливу;

г) комплекс маркетингу.

37. Придбання підприємством комп’ютерної мережі для удосконалення його подальшої діяльності можна віднести до такого виду ситуацій здійснення закупівлі:

а) повторна закупівля без змін;

б) повторна закупівля з модифікацією;

в) закупівля для вирішення нових завдань.

38. Раціональними мотивами можна вважати:

а) мотив переваги над іншими;

б) урахування репутації підприємства та престижу товару;

в) мотив якості товару;

г) орієнтація на індивідуальність;

д) урахування економічності та сумісності товару.

39. Функціонально-вартісний аналіз здійснюється на підприємстві для:

а) зниження витрат на виробництво товару при оцінюванні характеристик товару;

б) виявлення «ніші» для підприємства при виборі виду діяльності;

в) удосконалення фінансових розрахунків підприємства.

40. Керівництво фірми «Альфа» прийняло рішення про частковий перегляд програми маркетингу у зв’язку зі зниженням обсягів реалізації продукції фірми. Проведені дослідження показали, що були допущені помилки при виборі цільового сегмента. Фірма прийняла рішення перейти від сегментації на основі демографічних критеріїв до сегментації на основі психологічних критеріїв. У такій ситуації підприємству доцільно використати критерії:

а) кліматичні, територіальні;

б) статево-вікові, соціально-економічні, релігійні, етапи життєвого циклу сім’ї;

в) приналежність до певного соціального класу;

г) тип особистості, стиль життя.

41. Для сегментації ринку організацій-споживачів не притаманні такі ознаки:

а) демографічні;

б) географічні;

в) галузеві;

г) фізіологічні;

д) поведінкові.

42. Фірма «Протон» виробляє і продає однин вид кулькової ручки за однією ціною. Уся реклама фірми однотипна і спрямована на весь ринок загалом. У своїй діяльності фірма «Протон» орієнтується на:

а) маркетингову концепцію;

б) сегментацію ринку;

в) стратегію концентрації;

г) стратегію масового маркетингу.

43. Стратегію масового маркетингу при виході на цільовий ринок недоцільно використовувати, якщо:

а) підприємство розглядає весь ринок як цільовий;

б) споживачі на ринку мають різноманітні потреби;

в) споживачі на ринку мають однорідні потреби;

г) підприємство може забезпечити задоволення потреб усіх споживачів на ринку.

Структурно-логічні схеми

1. Працюючи на ринку організацій-споживачів, підприємство має враховувати особливості роботи на ньому. Спробуйте сформулювати основні відмінності між споживчим ринком і ринком організацій-споживачів. При відповіді дотримуйтесь запропонованої таблиці:

№ п/п	Основні відмінності	Споживчий ринок	Ринок організацій
1	Споживачі
2	Концентрація споживачів
3	Розміри ринку
4	Потреби споживачів
5	Характер попиту
6	Можливе придбання
7	Прийняття рішення про придбання

Типові задачі

Задача 1. Згідно із сучасною концепцією маркетингу придбання товару споживачем здійснюється для задоволення певної потреби й отримання вигоди від використання товару. За допомогою ієрархії потреб Маслоу проаналізуйте, які потреби намагаються задовольнити виробники такої продукції:

№п/п	Підприємства	Продукція
1	Компанія «Байєр»	Аспірин «Байєр»
2	СК «Джонсон Київ Корпорейшн»	Засіб для підкрохмалювання «Джулібі»
3	«Високий замок»	Газета
4	Фірма «Оріфлейм»	Зволожуючий крем
5	Львівський інститут менеджменту	Річне навчання за програмою «Магістр ділового адміністрування»
6	ВАТ Львівська кондитерська фірма «Світоч»	Цукерки «Зоряне сяйво»

Задача 2. Відобразити та описати на карті-схемі сприйняття за параметрами ціна/якість початкове позиціювання певної торгової марки (ТМ) та можливі варіанти коригування за результатами аналізу політики позиціювання. Чим пояснюється початкове позиціювання ТМ та його зміна? Визначити вид цілей (позиціювання, репозиціювання, перепозиціювання), стратегій (наступальна чи оборонна) і тактики (споживче чи конкурентне) позиціювання. Торгову марку для аналізу слід вибрати самостійно.

Задача 3. Підприємство «Техносвіт» продало в 2001 році продукції на О₁ = 700 тис. грн. На ринку комп’ютерної техніки за той самий період конкуренти продали товарів на суму О_к = 5000 тис. грн. (обсяг продажу найпотужнішого з конкурентів О₂ = 1050 тис. грн.). Представники служби маркетингу підприємства «Техносвіт» після ринкових досліджень виявили, що при використанні активної маркетингової програми місткість ринку в 2002 році можна збільшити до М_перс. = 8500 тис. грн. Яку частку ринку комп’ютерної техніки захопило підприємство «Техносвіт» в 2001 році? Знайдіть відносну частку ринку підприємства стосовно основного конкурента в 2001 р. Наскільки вже використаний маркетинговий потенціал продажу комп’ютерної техніки?

Семінарське заняття 2 (2 год.) тема: Маркетингова товарна політика План

1. Товар, його суть і класифікація

2. Життєвий цикл товарів

3. Асортимент та номенклатура товарів

4. Якість і конкурентоспроможність товару

5. Ринкова атрибутика товарів

Ключові терміни і поняття: товар, життєвий цикл товару, модифікація товару, асортимент, номенклатура, атрибутика товарів, ринкова символіка, упаковка, штрихове кодування товарів, товарна марка, товарний знак, послуга, інновація

Рекомендована література:

1. Бєлєвцев М.І., Іваненко Л.М. Маркетинг. Навчальний посібник. – К.: Центр навчальної літератури, 2005. – 328 с. (с. 77 -97)

2. В.В. Липчук, А.П. Дудяк, С.Я. Бугіль Маркетинг: основи теорії та практики. Навчальний посібник. / За загальною редакцією В.В. Липчука. – Львів: «Новий світ 2000»; «Магнолія плюс». – 2003. – 288 с. (с. 152-209)

3. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник для вузів. – К.: Лібра, 1998 р.,384 с. (с. 180-217)

4. Дудла І.О. Товарознавчі аспекти маркетингу. Навчальний посібник. – К.: Центр учбової літератури, 2007. – 244 с. (с. 51-88; 108-120; 172-182)

5. Маркетинг: бакалаврський курс: Навч. посібник / За загальною редакцією д.е.н., проф. С.М. Ілляшенка. – Суми: ВТД «Університетська книга», 2004. – 976 с. (с. 393-465)

6. Маркетинговий менеджмент: Навчальний посібник / За ред. д.е.н. І.М. Комарницького. – Львів: Апріорі, 2007. – 1032 с. (с. 555-646)

7. Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Маркетинг: Підручник / За редакцією Л.А. Мороз. – 2-е вид. – Львів: Національний університет «Львівська політехніка» (Інформаційно-видавничий центр «ІНТЕЛЕКТ +» Інституту післядипломної освіти), «Інтелект - Захід» 2002. – 244 с. (с. 39-59)

8. Павленко А.Ф., Вовчак А.В. Маркетинг: Підручник. – К.: КНЕУ, 2003. – 246 с.

9. Скибінський С.В. Маркетинг Ч.2: Підручник – Львів: ЛА «Піраміда», 2009. – 748 с. (с. 273-404)

Запитання та завдання для самоконтролю

1. Дайте визначення маркетингової товарної політики та охарактеризуйте її структуру

2. Що являє собою маркетингова концепція товару?

3. Дайте визначення марки товару та її складових елементів

4. Охарактеризуйте типи марок і поясніть сутність марочних стратегій

5. Охарактеризуйте роль упаковки товару в маркетинговій діяльності підприємства

6. Охарактеризуйте основні атрибути товару

7. Назвіть основні види споживчих товарів

8. Назвіть основні види товарів виробничого призначення

9. Дайте визначення конкурентноздатності продукції

10. Яким чином розраховують одиничний, інтегральний та груповий показник конкурентноздатності?

11. Дайте визначення наступних понять: новий продукт, інновація, диференціація, диверсифікованість товару

12. Назвіть причини невдач нової продукції на ринку

13. Дайте визначення життєвого циклу продукції й охарактеризуйте його основні етапи

14. Назвіть і дайте характеристику видам ЖЦТ

15. Дайте визначення наступних понять: товарний асортимент, продуктова лінія, товарна номенклатура

16. Для яких цілей використовується і яким чином будується матриця БКГ?

Питання для обговорення

1. Чим відрізняється суть і зміст товару при адміністративно-командній системі та системі ринкового типу? Обґрунтуйте думку.

2. Чому провідні фірми-товаровиробники значну увагу приділяють упаковці товару? Який психологічний вплив має упаковка товару на покупця?

Контрольні тестові завдання