3 Выбор стратегии маркетинговой деятельности. Организация рекламы и затраты на неё

Студенту необходимо определить стратегию маркетинга для проектируемого изделия, учитывая что ценовая политика и оптимизация уровня затрат на стимулирование сбыта, позволяют предприятию осуществить одну из четырёх стратегий маркетинговой деятельности по внедрению изделия на рынок.

Таблица 3.1 – Виды стратегий маркетинговой деятельности

Стратегия маркетинга	Виды	Уровень цены
	Интенсивный маркетинг	Высокий
	Избирательный маркетинг	Высокий
	Широкий маркетинг	Низкий
	Пассивный маркетинг	Низкий

Стратегия интенсивного маркетинга допускает установление высокой цены при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта. С целью получения большой прибыли предприятие желает как можно быстрее переубедить потребителя в преимуществах нового товара, ускорить его продвижение на рынок. Такая стратегия связана с большими затратами и может оправдать себя при следующих условиях:

- большая часть потенциальных потребителей не информирована о данном изделии;

- информированный потребитель готов заключить договор на поставку предложенной ему продукции;

- изготовитель хорошо ознакомлен с продукцией конкурентов и уровнем конкуренции, опираясь на эту информацию, он желает сформировать у потребителей лучшее отношение именно к своей продукции.

Стратегия избирательного маркетинга, предусматривающего высокую цену при массовых затратах на стимулирование, рассчитана на получение максимальной прибыли и реализуется в следующих условиях:

- ёмкость рынка ограничена;

- большая часть потребителей знакома с разработками данного предприятия и в принципе представляет себе преимущества нового изделия при сравнении с товарами-конкурентами;

- конкурентов мало и поэтому имеет место низкий уровень конкуренции.

Стратегия широкого маркетинга допускает низкую цену на изделие и высокие затраты на рекламу и стимулирование сбыта, способствует быстрому проникновению и завоеванию рынка. Эта стратегия связана с максимальным риском для предприятия, поскольку при неудаче убытки предприятия будут наибольшими. Практическая реализация данной стратегии может быть оправдана, если имеют место следующие факторы:

- большая ёмкость рынка;

- потребители недостаточно информированы о преимуществах нового изделия или вообще не знают о нём;

- потребители не готовы покупать изделие по высокой цене;

- существуют изделия-конкуренты, уровень конкуренции высокий;

- себестоимость изделия может быть существенно снижена при увеличении объёмов его производства.

Стратегия пассивного маркетинга допускает низкую цену и незначительные затраты на рекламу и стимулирование сбыта. Её реализация связана с небольшим риском для предприятия и в случае неудачи убытки будут невелики. Низкая цена на изделие уже сама по себе стимулирует его сбыт, а низкие затраты на стимулирование и рекламу допускают получение высокой массы прибыли. Использование данной стратегии будет эффективным в следующих случаях:

- большая ёмкость рынка;

- потребители хорошо знают продукцию данного предприятия, знакомы с его новыми разработками и в достаточной мере представляют себе преимущества нового изделия по сравнению с существующими на рынке;

- имеют место изделия-конкуренты и возможность существенного повышения уровня конкуренции;

- предвидится, что спрос на данную продукцию в большей степени зависит от цены, чем от мер, стимулирующих объём реализации.

3.1 Оценка и выбор маркетинговой деятельности

3.1.1 Пример инженерного решения конструкторского направления

В рассматриваемом случае в виду того, что большая часть потенциальных потребителей не информирована о проектируемом изделии, ёмкость рынка ограничена и имеет место небольшой уровень конкуренции в качестве маркетинговой стратегии можно выбрать либо интенсивный, либо избирательный маркетинг. При этом в обоих случаях цена на изделие устанавливается наиболее высокой.

3.1.2 Пример инженерного решения программного направления

Для проектируемого программного продукта с учётом аналогичных пункту 3.1.1 мотиваций в качестве маркетинговой стратегии можно выбрать либо интенсивный, либо избирательный маркетинг. При этом в обоих случаях цена на изделие устанавливается наиболее высокой.

3.2 Организация рекламы и затраты на неё

Для успешного внедрения изделия (продукта) на рынке и достижения запланированного объёма продаж необходимо развернуть рекламную компанию, которая дала бы возможность узнать о разрабатываемом изделии (продукте) и о его преимуществах всем потенциальным потребителям.

Необходимо различать рекламу, которую проводит предприятие разработчик (изготовитель) данного вида изделия (услуг) и рекламу, которую проводит в дальнейшем предприятия розничной торговли (возможно системный администратор, обслуживающий «рекламный» веб-узел). Таким образом, затраты на рекламу можно учитывать на различных этапах - при разработке изделия (в стоимости основных постоянных затрат) и (или) при реализации продукции. Возможно изначально «стоимость» рекламы не будет учтена в затратах на разработку, но обязательно должна учитываться в таком случае при реализации.

Основной целью рекламы является стимулирование спроса на предлагаемые товары и услуги, привлечение оптовых покупателей. Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека, причем экономическая зависит от ее психологического воздействия. Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов. Эффективность отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, величиной затрат на одного потребителя.

Различают деление рекламы на три вида: информативная, конкурентная и напоминающая. Выбор формы рекламы в значительной степени определит ее эффективность. Существуют такие основные формы рекламы:

- реклама в прессе (газеты, журналы);

- реклама на телевидении;

- реклама на радио;

- рекламные щиты;

- реклама на транспорте;

- реклама в метро;

- прямая почтовая реклама (рассылка);

- реклама на товарах народного потребления;

- необычные формы рекламы (выставки, воздушные шары, аэростаты, женская и мужская одежда, вывески и этикетки; мотивированное поведение, интернет - сайты, реклама на мобильном телефоне);

- устная реклама.

Способов рекламирования продукции довольно много. Это и рекламные ролики в средствах массовой информации, презентационные статьи и текстовая реклама в различных специализированных изданиях, рассылка проспектов или буклетов по почте (в том числе и электронной), реклама в Internet и т.п. Каждый из вышеперечисленных вариантов рекламирования продукции требует различного объёма капиталовложений. Этот факт является одним из решающих при выборе способа рекламирования продукции.

В данном разделе студент должен ответить на ряд вопросов:

- какому сегменту рынка необходимо донести информацию об изделии (продукте);

- какой процент потребителей планируется ознакомить с рекламой изделия (продукта);

- какое количество раз в планируемый период времени должен ознакомиться (столкнуться) с рекламой каждый представитель рассматриваемого сегмента рынка сбыта;

- в каком виде данный продукт наиболее приемлем для определённого сегмента рынка.

Ответив на эти вопросы и учтя финансовую сторону необходимо определиться с формой рекламы, способами ее донесения до потребителя, затрат на каждом из этапов: разработки и реализации.

Далее в зависимости от способа рекламирования необходимо подсчитать затраты на рекламу, основываясь на существующих ценах по формам и видам ее.

3.2.1 Пример инженерного решения конструкторского направления

Рассчитывая затраты на рекламу, студент должен основываться на современных ценах, а так же ситуации на рекламном рынке на момент проектирования изделия.

Рассмотрим, например, несколько частных вариантов ведения рекламной компании, которые в итоге можно будет комбинировать:

- реклама в специализированных изданиях: стоимость 1 см² рекламного объявления в журнале «Радиоаматор» составляет 2 грн. (цена может быть изменена). Размещение одного рекламного объявления размером 4х5 см будет стоить 40 грн. Для успешной рекламы необходимо дать такое объявление не менее 10 раз, значит затраты на рекламу составят 400 грн;

- реклама на телевидении в рассматриваемом случае является нецелесообразной в виду небольшой ёмкости рынка;

- рекламирование с помощью рекламно-информационных писем, проспектов.

Определим размер затрат на рекламу в данном случае:

- определим, какой процент потребителей от всего объёма рынка сбыта мы хотим ознакомить с рекламой, допустим, что 70% рынка сбыта, т.е. 336 потребителей;

- определим, какое количество раз в планируемый период времени должен ознакомиться (столкнуться) с рекламой каждый представитель рассматриваемого сегмента рынка (т.е. определим количество рекламо-контактов на одного потребителя). Допустим, что за год каждый из 336 потребителей должен получить рекламно-информационные материалы 1 раз, то есть должно произойти 336 рекламо-контактов;

- определим стоимость изготовления и рассылки одного экземпляра рекламно-информационных материалов. Допустим, что стоимость изготовления одного экземпляра рекламно-информационных материалов и почтовых услуг составляет 6 грн. т.е. общие затраты на рекламу составят

6 х 336=2013 грн.;

- возможно рекламирование на выставках; в зависимости от престижности и типа выставки цена за рекламное место может сильно варьироваться. Например, планируется участие за один год в двух выставках. Цена за аренду рекламного места составляет 560 грн. (цена аренды может меняться). Суммарные затраты на рекламу составят 400+2013+1120=3533грн. Такая сумма затрат не приемлема, и для дальнейших расчётов будем предполагать, что рекламная компания проводится только за счет рекламы в журнале на стадии проектирования изделия и примем окончательно затраты на нее, равные 400 грн.

3.2.2 Пример инженерного решения программного направления

Реклама данного ПП будет производиться в комплексе с рекламой продукции организации – посредника, которая берет на себя реализацию и распространение данного программного обеспечения.

Рекламирование будет производится при помощи специализированных изданий. Стоимость 1 см² рекламного объявления в газете составляет 2 грн. Размещение одного рекламного объявления размером 2х5 см будет стоить 20 грн. В целом планируется дать не менее 20 таких объявлений в год. Таким образом суммарные затраты на рекламу в год составят 400 гривен, как и в предыдущем случае. Эти затраты учтем как часть постоянных затрат при реализации.

3.3 Контрольные вопросы и задания

1. Перечислите основные виды маркетинга.

2. Что подразумевает маркетинг открытых систем?

3. Что включает в себя исследование рекламной деятельности?

4. Какие существуют виды, формы рекламы и сбыта продукции?

5. Что собой представляет экстенсивное распределение?

6. Что собой представляет исключительное распределение?

7. Что собой представляет выборочное распределение ?

8. Как правильно осуществить выкладку товара?