Целевые аудитории в pr: понятия, виды

 

«Аудитория» – журналистский термин, который обозначает совокупность читателей, зрителей или слушателей той или иной газеты, журнала, телепрограммы или радиопередачи. При этом, «целевой аудиторией» будет называться та (желательно – основная) часть аудитории, на которую и рассчитано издание или телепрограмма. Понятие «целевой аудитории» в журналистике предполагает некую общность интересов, некую схожесть позиций и некое единство требований к получаемой информации со стороны определенной группы читателей-зрителей-слушателей, что и определяет «специализацию» издания или программы.

Целевая аудитория описывается различными социально-демографическими показателями. Например, для рекламы стирального порошка целевой аудиторией являются женщины, покупающие и пользующиеся порошком, в возрасте 20-60 лет. Можно определять специфику целевой аудитории для различных марок и типов порошка. Какой-то порошок нацелен на высокодоходных потребителей, другой на средних, третий – на низкодоходных, и так далее.

Очень важно знать стиль жизни и привычки целевой аудитории. Например, как они проводят свободное время, любят ли спорт, читают ли газеты, как относятся к рекламе. Все это пригодится, когда придется придумывать как рекламировать свой товар, где рекламировать и так далее.

Конечно же, очень важно изучить медиапредпочтения целевой аудитории. То есть какие медиа (ТВ, радио, прессу) они обычно используют. Какие газеты и как читают? Какие каналы, программы, в какое время, как часто смотрят? Какие радиостанции слушают, какие радиопрограммы предпочитают? Без ответов на эти вопросы невозможно медиапланирование. Без таких данных о целевой аудитории вы рискуете попасть пальцем в небо.

Эту группу не всегда легко определить, если речь идет о неком новом продукте. Как правило, для получения более полных и точных данных о потенциальных потребителях и целевой группы проводят специальное исследования.

Начиная рекламную кампанию, вначале определяют «портрет» потребителя товара, который собираются рекламировать. Людям, которые отвечают этому «портрету», мы адресуем рекламное сообщение. Они и есть наша целевая аудитория.

Когда мы планируем рекламную кампанию, рейтинги для других целевых аудиторий нас не интересуют. Так, если наша целевая аудитория – женщины, то нам не важно, что 20% всех жителей смотрели программу, нам не важно, что всего 5% мужчин смотрели программу, нам важно, что эту программу смотрела половина женщин!

Целевая аудитория не может быть по размеру больше, чем аудитория «All people» («Все люди»). Аудитория «All people» является частным случаем целевой аудитории.

Определение целевой аудитории включает в себя три этапа:

определение процента людей, потребляющих продукт в демографическом разрезе (полу, возрасту, доходу). Т.е кто является потребителем продукта – мужчины, женщины и т.д.;

определение частоты потребления внутри группы, потребляющих продукт., т.е. с какой частотой потребляется данный продукт – раз в день, раз в месяц и т.д.;

построение пересечений потребления и предпочтения СМИ, т.е какие СМИ предпочитают потребители данного продукта.

При выборе целевой аудитория необходимо следить за тем, чтобы она не была слишком мала, т.к. присутствие погрешностей в медиаизмерениях может сделать результаты оценок недостоверными.

Для определения целевых общ-х групп исп-ся след-е подходы:

географический – очерчивает природные принципы. Подход определяет местоположение людей, но малополезен для понимания важных отличий, существующих в этих границах;

демографический – пол, доход, возраст, семей полож-е, образование;

психологический – психологич. особ-ти и образ жизни. Широко исп-ся этот подход. Он разделяет взрослых на основе их психологич.зрелости;

скрытая власть – «за кулисами». Политич. или экономич. власть. Подход описывает людей на вершине пирамиды действ-х вопреки законам. Они оказывают давление на др. людей;

с точки зрения занимаемого общ-го положения – основан на положении, занимаемом отдельными личностями;

подход с точки зрения репутации – определяет «осведомленность» или «влиятельность»;

членство – «Группы по интересам»;

подход с точки зрения роли общ-х групп в принятии решения.

Понимание характера участия общ-х групп создает основу для написания удачных программных задач для каждой целевой группы.

45. 1. Организация PR-кампании. Типологии PR-кампаний.

Основные составляющие PR-кампании PR–кампания – это комплексное, многократное использование PR–средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити. Разработка стратегических программных планов по связям с общественностью согласно разработкам Сэма Блэка состоит из четырёх шагов: 1. Определение проблемы. 2. Планирование и программирование. 3. Действие и коммуникация. 4. Оценка программы. 1. Важный этап в подготовке PR-кампании – всестороннее изучение аудитории (целевых групп). Идентифицировать группы, которые должны стать целевыми Определить приоритетные группы, т.е. выявить наиболее важные целевые группы с точки зрения степени их влияния, престижа, власти, потребности в них для организации. Выявить степень информированности целевых групп. 2. Планирование и программирование. Информация, собранная на первом этапе позволяет установить цели и задачи PR- кампании. Это - второй этап процесса, который должен дать ответ на вопрос: «Что мы должны изменить, сделать или сказать с учётом того, что нам стало известно о ситуации?» Цели PR – кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. По И.Л.Викентьеву все мероприятия Public Relations в своей основе имеют пять целей: . Позицирование PR – объекта, товара и/или услуги; . Возвышение имиджа; . Антиреклама (или снижение имиджа); . Отстройка от конкурентов; . Контрреклама (или «отмыв»). Третий этап процесса управления знаменует собой переход на стадию реализации PR-программы, которая представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах – поиска фактов и стратегического планирования. Эта стадия включает в себя определение следующих элементов программы PR-кампании. . Стратегия действия. . Стратегия коммуникаций. . Планы выполнения программы. Стратегия PR-акции обычно включает в себя изменение политики, образа действий и поведения компании. Эти изменения нацелены на достижение целей PR-программы и глобальных целей компании, но в тоже время они отвечают запросам и потребностям всех целевых аудиторий компании. Коротко говоря, PR- акция отвечает взаимным интересам компании и её целевых аудиторий. Классификация: 1) По целям: - общая категория – формирование благоприятного общественного мнения - влияние на отношение с местным органам власти - повышение эффективности работы персонала и улучшение климата  - воздействие на настоящих и перспективных инвесторов или на финансовое сообщество в целом - маркетнговые кампании - организация специальных мероприятий - пиар сопровождение специальных программ - антикризисные пиар кампании - социальное партнерство - подготовка специалистов для осуществления представительских функций 2) По направленности на модификацию поведения целевых аудиторий - кампания направленная на привлечение внимания общества к какому-либо явлению или событию - кампания направленная на формирование определенных взглядов, установок, решений - кампании направлены на определенную линию поведения - образовательные кампании Ключевые этапы разработки пиар кампании 1) Анализ ситуации перед началом пиар кампарии. Ключевой вопрос что происходит сейчас? Какие условия складываются для проведения кампнии? Определяются проблемы кампнии, которые надо решить 2) Анализ значимого окружения, сторонники, оппоненты, силовые структуры ( те от которых зависит успех, которые могут повлиять)  3) Определение целевых групп: первичные (основное воздействе), вторичны (через которых идет основное воздействие) 4) Постановка целей и изменение представлений, отношения и поведения 5) Разработка продвигаемого имиджа и идеи 6) Анализ представлений и поведений цедевых групп 7) Разработка сообщенй для целвых групп 8) Определение и разработка инструментов и каналов продвижения сообщения 9) Анализ результатов пиар кампании 10) Составление рабочего плана

Важный этап в подготовке PR-кампании – всестороннее изучение аудитории (целевых групп). Для этого необходимо: 1. Идентифицировать группы, которые должны стать целевыми.  2. Определить приоритетные группы, т.е. выявить наиболее важные целевые группы с точки зрения степени их влияния, престижа, власти, потребности в них для организации. Сегментирование общественности происходит по наиболее важным критериям, например, по таким как: 1. Географический  2. Демографический  3. Психографический  4. Подход с точки зрения занимаемого общественного положения. 5. Членство. Подход использует членство в организации или приём в члены организации как атрибут, уместный в данной ситуации. 6. Скрытая власть  7. Подход с точки зрения репутации 8. Подход с точки зрения общественных групп в принятии решений. Когда целевые группы идентифицированы и их характерные черты изучены, целесообразно разделить эти аудитории по двум категориям: - по принципу заинтересованности – на: а) основную группу, на которую направлена PR-акция и ради которой она совершается; б) промежуточную группу, которая имеет непосредственные контакты с основной и может предоставить информацию, а также имеет собственное мнение об этой информации и отношение к ней; в) способствующую группу, которая разделяет заинтересован- ность в проведении PR-кампании и может оказать реальную помощь; - по принципу осведомленности и понимания важности PR-кампании: а) латентную группу, не имеющую понятия об акции; б) осведомленную группу, осознающую важность акции, но не готовую действовать; в) активную группу, осознающую важность акции и готовую действовать.

К оглавлению