Этот вариант книги появился благодаря Веремчуку Владимиру Игоревичу, доктору социологических наук

Страницы расположены снизу, т.е. текст находится над страницей

Н.Н. Богомолова

СОЦИАЛЬНАЯ ПСИХОЛОГИЯ

ИЗДАТЕЛЬСТВО МОСКОВСКОГО УНИВЕРСИТЕТА 1991

Невозможно переоценить значение средств массовой комму­никации в социалистическом обществе, особенно в условиях перестройки. Печать, радио, телевидение, как и все наше обще­ство, также перестраивают свою деятельность, с тем чтобы со­ветские люди через средства массовой информации получали ответы на вопросы, которые их волнуют.

Современная значимость печати, радио и телевидения тре­бует серьезного их изучения. Исследованием различных проб­лем массовой коммуникации занимаются многие гуманитарные и естественные науки. Каждая из них обращается к своему ас­пекту рассмотрения массовой коммуникации.

Для того чтобы выделить социально-психологический аспект исследования массовой коммуникации, необходимо прежде все­го обратиться к тем ее характеристикам, которые определяют специфику человеческого общения в условиях массовой ком­муникации.

В настоящее время понятия «массовая коммуникация» и «массовая информация» все больше входят в повседневный обиход. Рассмотрим эти понятия. Что они означают? Начнем с понятия «массовая коммуникация». По происхождению оно является буквальным переводом с английского термина «mass communication», который, в сущности, можно было бы переве­сти как «массовое общение», т. е. общение, в котором участ­вует большое количество людей. Однако здесь имеется в виду не любое массовое общение, а только то, которое осуществля­ется при помощи технических средств, .прежде всего таких, как печать, радио и телевидение. Их называют «средствами массо­вой коммуникации». Этот термин относительно новый. Впервые он получил права гражданства в официальных документах пос­ле включения его и в преамбулу устава Организации Объеди­ненных Наций по вопросам образования, науки и культуры (ЮНЕСКО) в 1946 г.

Одна из важнейших функций средств массовой коммуника­ции заключается в том, чтобы осуществлять оперативную инл формацию широких масс населения во всех областях жизни, т. е. «массовую информацию». Важность этой функции послу­жила причиной того, что наряду с термином «массовая комму­никация» и соответственно «средства массовой коммуникации» широко используются близкие понятия «массовая информация» и «средства массовой информации».

В нашей стране сложилась традиция употреблять термин «массовая коммуникация» в основном в таких науках, как пси­хология, социология, лингвистика, в то время как термин «сред­ства массовой информации» (нередко «средства массовой ин­формации и пропаганды») используется главным образом в журналистике и общественно-политической литературе.

Преимущество термина «массовая информация» заключает­ся в его общедоступности, поэтому ему, естественно, отдают предпочтение в материалах, предназначенных для массового читателя, слушателя и зрителя. Однако в научном плане тер­мин «массовая коммуникация», на наш взгляд, имеет то пре­имущество, что включает не только функцию информации, но и такие функции человеческого общения, как осуществление социальной связи, взаимодействия между различными социаль­ными группами общества. Поэтому мы отдаем предпочтение

термину «массовая коммуникация», хотя следует иметь в виду, что оба термина — и «массовая коммуникация» и «массовая информация» — нередко употребляют как синонимы (см., на­пример, Шерковин, 1973, и др.).

Мы являемся свидетелями беспрецедентного развития средств массовой коммуникации во всем мире. В них нашла свое наглядное выражение научно-техническая революция, ко­торая охватила все стороны жизни общества, в том числе и сферу человеческого общения. В начале 80-х гг. в мире уже на­считывалось более 1,3 миллиарда радиоприемников, более по- лумиллиарда телевизоров. Тиражи периодических изданий га­зет и журналов измеряются сотнями миллионов экземпляров. Цифры эти продолжают стремительно расти.

Современные средства массовой коммуникации дают воз­можность передавать огромные объемы информации на колос­сальные по численности аудитории, преодолевая при этом лю­бые временные барьеры и практически безграничные расстоя­ния, «не зная в принципе никаких границ своего действия — ни демографических и социальных, ни национальных и государст­венных...» (Грушин, 1987, с. 75). Так, например, в середине 70-х гг. в мире массовой коммуникации произошло весьма зна­менательное событие: появился миллиардный телезритель. Те­левизионная передача одновременно собрала миллиардную аудиторию. Это событие связывается с осуществлением совет­ско-американского проекта по стыковке космических кораблей «Союз» и «Апполон», к показу которой были подключены прак­тически все средства массовой коммуникации земного шара. Сейчас размеры телеаудиторий при показе отдельных событий нередко превышают рубеж двух миллиардов. Поистине массо­вая коммуникация становится окном в широкий мир для мил­лиардов людей нашей планеты.

Имея реальную возможность оказывать свое воздействие на миллионы жителей не только своих, но и чужих стран и целых континентов, средства массовой коммуникации превратились в один из важнейших факторов, обусловливающих взаимосвязан­ность, взаимозависимость и определенную целостность совре­менного мира. Неизмеримо возросла их ответственность в деле спасения земного шара от ядерного уничтожения и экологичес­кой катастрофы.

Как и другие впечатляющие достижения человеческого ра­зума и научно-технического прогресса, новейшие средства мас­совой коммуникации могут быть поставлены на службу прин­ципиально различных целей. Их часто уподобляют некоему «ин­формационному джину», который с одинаковым усердием го­тов служить как тем, кто стремится к миру, доверию, к исполь­зованию мощного потенциала массовой коммуникации на бла­го человечеству, так и тем, кто преследует корыстные, антигу­манные цели, разнося по свету отраву стяжательства и розни между народами.

исследований в области социальной психологии массовой коммуникации на факультете психологии МГУ.

Монография написана на основе спецкурса, который я читаю на фа­культете психологии в течение ряда лет. Она содержит введение и два ос­новных раздела: теоретический (гл. I) и прикладной (гл. II). В них анали­зируются отечественные и зарубежные концепции и прикладные исследова­ния. Однако следует отметить, что особое внимание в монографии уделено теоретическим разработкам и прикладным исследованиям, осуществленным на факультете психологии МГУ. В приложении в качестве иллюстраций да­ются отдельные методики, разработанные и используемые на факультете психологии Московского университета. Приводимые в книге студенческие исследования выполнены под моим руководством.

Я весьма признательна студентам и особенно дипломникам, которые прослушали этот спецкурс и своими вопросами, дискуссиями и конкретными исследованиями реально содействовали написанию данной книги. Моя бла­годарность обращена также к коллегам по кафедре социальной психологии, сотрудникам и аспирантам факультета психологии, занимающимся пробле­мами массовой коммуникации, социологам факультета журналистики МГУ и коллегам из других университетов, работникам Гостелерадио, общение и сотрудничество с которыми было очень ценно и значимо.

Москва, 1989 Н. Н. Богомолова

Глава I

МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ — ОБЩЕНИЕ БОЛЬШИХ СОЦИАЛЬНЫХ ГРУПП

ОСОБЕННОСТИ ОБЩЕНИЯ В УСЛОВИЯХ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Массовая коммуникация как разновидность человеческого общения безусловно обладает определенными специфическими особенностями, которые накладывают свой отпечаток на сам процесс общения и на его структурные компоненты. Как и в любом виде общения, здесь можно выделить следующие ком­поненты:

• коммуникатор, т. е. тот, кто говорит, кто сообщает ин­формацию;

• аудитория (реципиенты), т. е. те, кому говорят, кому со­общают информацию;

• сообщение — что именно говорят, сама информация;

• канал, т. е. техническое средство, с помощью которого осуществляется передача сообщения.

Следует подчеркнуть особую роль канала в массовой ком­муникации, так как именно опосредованность общения техни­ческими средствами задает, предопределяет основные специ­фические особенности массовой коммуникации как разновидно­сти человеческого общения.

В чем суть этих особенностей и почему они определяются именно опосредованностью общения техническими средствами? Здесь, во-первых, надо отметить тот факт, что именно исполь­зование технических средств передачи информации превращает человеческое общение в массовое, поскольку это дает возмож­ность одновременно включать в процесс общения огромные мас­сы людей, самые разнообразные социальные группы и общно­сти. Это приводит к тому, что при помощи средств массовой коммуникации фактически общаются не отдельные люди, не отдельные личности, а большие социальные группы. Иначе го­воря, массовая коммуникация — это .прежде всего общение больших социальных групп со всеми вытекающими отсюда со­циальными и психологическими последствияМ'И.

Межгрупповое общение по многим параметрам отличается от межличностного, хотя и самым тесным образом с ним свя­зано. Ведь межгрупповое общение фактически реализуется в основном через межличностное общение представителей отдель­ных групп, например национальных, демографических и др., а в массовой коммуникации оно осуществляется через индиви­дуализированную презентацию сообщений и межличностную форму их восприятия. Описание массовой коммуникации «как

особой формы социального взаимодействия, реализующегося в контакте индивидуального и общественного сознания» (Прони­на, 1987), можно, на наш взгляд, отнести и к другим формам межгруппового общения.

Проблема межгруппового общения как таковая практичес­ки не разработана в социальной психологии. Это можно в зна­чительной степени объяснить сложностью данного феномена. Вместе с тем необходимость социально-психологических изыс­каний в данной области диктуется в практическом плане акту­альностью этих проблем в современном обществе, а в теорети­ческом — тем, что анализ социально-психологических явлений на межгрупповом уровне, особенно на уровне больших соци­альных групп, приобретает определенную специфику по срав­нению с анализом на межличностном уровне. Здесь зачастую приходится иметь дело просто с другими реалиями (Агеев, 1983; Андреева, 1988). Например, доказано, что различные фор­мы межличностного общения тесно связаны с результатами сов­местной деятельности на уровне малых групп (Общение и оп­тимизация.., 1987). Массовая же коммуникация в силу того, что это общение больших социальных групп, выступает как реаль­ность, которая связана не с конкретной совместной деятельно­стью отдельных людей в малых группах, но с явлениями более высокого порядка, а именно с жизнедеятельностью и социаль­ными отношениями больших социальных групп. Если примени­тельно к малым группам можно говорить о коммуникативных факторах оптимизации совместной деятельности членов этих групп, то применительно к массовой коммуникации речь, веро­ятно, может идти о совершенствовании «массово-коммуникатив­ной деятельности»¹ как факторе оптимизации жизненности больших социальных групп и всего общества в целом.

Не ставя своей задачей рассмотрение всех социально-психо­логических характеристик межгруппового общения, ограничим­ся анализом специфики межгруппового общения лишь в усло­виях массовой коммуникации. Подход к ней не как к общению общества в целом с отдельными членами или малыми группа­ми внутри его (А. А. Леонтьев, 1974), а как к общению боль­ших социальных групп встречается в литературе очень редко, причем без детальной проработки (см., например, Вихалемм, 1974). Вместе с тем данный подход дает возможность лучше понять социально-психологические особенности массовой ком­муникации за счет отнесения их к системе межгрупповых соци- ально-психологических явлений. В то же время конкретный анализ массовой коммуникации с этих позиций может способ­ствовать разработке проблем межгруппового общения в более широком плане.

Одной из отличительных особенностей массовой коммуника-)

цин, вытекающей из межгруппового характера этого вида об­щения, является ее ярко выраженная социальная направлен­ность. Если межличностное общение в зависимости от ситуации может иметь либо социальную, либо индивидуально-личност­ную направленность, то в массовой коммуникации — это всег­да социально-ориентированное общение, в какой бы персонали­зированной форме оно ни выступало, ибо это всегда сообще­ние не для одного конкретного человека, а для больших соци­альных групп, для массы люден.

Технические средства дают людям возможность передавать колоссальные объемы информации. Осуществление этого про­цесса немыслимо без должной организации и управления. Ина­че говоря, спонтанно, стихийно невозможно ни собирать эту информацию, ни обрабатывать ее, ни обеспечивать ее распрост­ранение. Следовательно, использование технических средств приводит к тому, что общение в условиях массовой коммуни­кации обязательно носит организованный характер. В проти­воположность межличностному общению, где в зависимости от обстоятельств присутствуют и стихийные, спонтанные, и орга­низованные формы, массовая коммуникация не может сущест­вовать вне организованных форм, как бы разнообразны они ни были.

Деятельность средств массовой коммуникации организуется и управляется специальными учреждениями — редакциями га­зет, радио, телевидения, иначе говоря, социальными института­ми, которые в конечном итоге реализуют интересы той или иной социальной группы, и прежде всего социальные интересы правящих классов общества. В этом институциональном харак­тере массовой коммуникации также находит отражение тот факт, что массовая коммуникация является по существу обще­нием больших социальных групп.

Следующая важная особенность массовой коммуникации за­ключается в том, что из-за опосредованности техническими средствами в ней отсутствует прямой, непосредственный кон­такт коммуникатора и аудитории. Иначе говоря, в массовой коммуникации отсутствует непосредственная обратная связь.

Мы обнаруживаем здесь проявление диалектического про­тиворечия: преодоление времени и пространства достигается в массовой коммуникации за счет потери одного из ценнейших качеств межличностного общения, а именно возможности сра­зу в процессе общения увидеть, почувствовать и понять непо­средственную реакцию партнера по общению на свои слова и поведение.

А почему так важна эта непосредственная обратная связь для человеческого общения? Она нужна прежде всего для до­стижения взаимопонимания. Увидев по реакции партнера, по­нимает ли он сообщение, согласен ли он с ним, коммуникатор может в ходе общения скорректировать свое сообщение, разъ­яснить непонятное, использовать дополнительные аргументы,

т. е. сделать свое сообщение более убедительным и действен­ным. В условиях массовой коммуникации коммуникатор лишен такой возможности. При всем совершенстве технических средств коммуникатору невозможно в процессе своего выступления уви­деть одновременно сотни, тысячи, а то и миллионы своих чита­телей, слушателей и телезрителей. Для него остается единст­венная возможность: представлять свою аудиторию лишь мыс­ленно.

Нельзя сказать, что в массовой коммуникации вообще отсут­ствует какая-либо обратная связь. Она, безусловно, есть. В от­дельных специальных радио- и телепередачах «прямого эфира» коммуникатор имеет возможность получить непосредственную обратную связь от отдельных реципиентов по ходу передачи в основном в виде телефонных звонков в редакцию или показа телекадров с их вопросами и репликами. Такого рода переда­чи, зачинательницей которых в нашей стране явилась в конце 80-х гг. редакция радиостанции «Юность», очень популярны у аудитории. Однако в общем объеме программ их весьма не-' много и возможности этих передач ограничены. Из многоты­сячной аудитории в прямой эфир практически могут выйти лишь единичные реципиенты, которые далеко необязательно адекватно представляют всю аудиторию. Следовательно, тако­го рода обратная связь при всей ее значимости носит весьма ограниченный характер, и ее нельзя считать типичной для мас­совой коммуникации. Основной здесь является отсроченная об­ратная связь, т. е. та, которая имеет место не в процессе обще­ния коммуникатора с аудиторией, а лишь после окончания пе­редачи или прочтения сообщения.

Формы отсроченной обратной связи в массовой коммуника-\ ции разнообразны. Это прежде всего огромная почта от ауди- ' тории. Так, например, почта Всесоюзного радио в последнее время составляет более полумиллиона писем в год, а почта Центрального телевидения уже более миллиона писем в год (День радио. 1989). Регулярно происходят встречи читателей,'', слушателей, телезрителей с работниками редакций, все шире организуются опросы аудитории и т. д. Роль такой обратной связи огромна, особенно в условиях перестройки, когда актив­ное взаимодействие средств массовой коммуникации с аудито­рией является одним из самых действенных и наглядных про­явлений процессов демократизации нашего общества. Вместе с тем в психологическом плане отсутствие непосредственной об­ратной связи в массовой коммуникации создает для коммуни­катора определенные сложности, которые будут более подроб­но рассмотрены в последующих разделах.

Надо отметить и такую особенность общения в условиях¹ массовой коммуникации, как повышенную требовательность К\ соблюдению принятых в обществе норм общения по сравнению^ с межличностным общением. Это диктуется тем, что передаваеД мые сообщения должны быть максимально четкими и понят-

ными для самой широкой аудитории. Кроме того, отсутствие непосредственной обратной связи, как правило, не дает воз­можности сразу заметить и исправить допущенную оговорку или ошибку.

Коммуникатор² приобретает в массовой коммуникации как бы коллективный характер. Это объясняется, во-первых, тем, что в общении больших социальных групп, чем, по сути, явля­ется массовая коммуникация, каждый коммуникатор, сознает он это или нет, объективно выступает не только и не столько от своего имени, сколько от имени группы, которую он пред­ставляет.

В. Михалкович (1982), анализируя «видимого человека на экране», выделяет его «публичную индивидуальность», т. е. тог образ, который сформировался у «публики», у разных групп аудитории, в противовес «приватной индивидуальности» как сочетанию определенных индивидуальных качеств коммуника­тора. Думается, что это выделение приватной и публичной ин­дивидуальности коммуникатора применимо не только к теле­видению, но в определенной степени и к остальным средствам массовой коммуникации. Эта классификация, на наш взгляд, отражает межгрупповой характер массовой коммуникации, где коммуникатор предстает как публичная индивидуальность, в отличие от межличностного общения, где на первый план вы­ступает приватная индивидуальность коммуникатора в воспри­ятии индивидуального партнера по общению.

Огромные размеры аудитории и социальная направленность / массовой коммуникации настоятельно требуют того, чтобы ком- / муникатор при всей своей индивидуальности строго соблюдал \ принятые в данном обществе нормы общения. Необходимость учета перечисленных особенностей массовой коммуникации приводит к тому, что в подготовке сообщения к выходу в свет участвуют не только сам коммуникатор, но и многие работни­ки редакций. Их задача заключается в том, чтобы отредакти­ровать, т. е. упорядочить (от латинского «redactus» — приве­денный в порядок) сообщения коммуникатора: а) по содер­жанию с тем, чтобы оно отвечало социальным интересам тех групп или слоев, которые представляют данный орган массо­вой коммуникации, и б) по форме — чтобы сообщение комму­никатора отвечало языковым нормам, а также специфическим требованиям соответствующего технического канала, поскольку каждый канал требует своей стилистики.

Кроме редакторов в подготовке и передаче сообщения уча­ствуют и те, кто обеспечивает использование самих техничес­ких средств (печатники, операторы, радио- и видеоинженеры и т. д.).

Таким образом, коллективный характер коммуникатора и

его «публичная индивидуальность» в массовой коммуникации конкретно выражаются в том, что он выступает как предста­витель определенной социальной группы или социального слоя общества, а также в том, что в подготовке и передаче сообще­ния участвует значительное число людей.

Весьма своеобразна в массовой коммуникации и аудитория. . Думаю, что вслед за Б. А. Грушиным (1987) ее правомерно \ отнести к одной из разновидностей массы. В первую очередь , следует отметить такие существенные характеристики аудито- j рии, как ее огромные размеры и неорганизованный, стихийный ( характер. Отсюда следует неопределенность ее границ и ог­ромное разнообразие социального состава. Коммуникатор во время подготовки и передачи сообщения никогда не может точ­но знать, каков размер его аудитории и из кого она состоит. Это делает для него аудиторию анонимной, что создает ему не­мало сложностей.

Другая немаловажная особенность аудитории заключается . в том, что в момент восприятия сообщения эта аудитория раз­общена чаще всего на небольшие группы. Сообщения массовой ■ коммуникации «без стука» входят в любой дом, и их восприни­мают, как правило, в семейном кругу или в кругу друзей, зна­комых и т. д., причем эти группы могут находиться как рядом, в одном городе, так и за десятки тысяч километров друг от друга.

Что касается сообщений массовой коммуникации, то их в₍ первую очередь характеризуют такие признаки, как публич-\ ность, универсальность (включение в них самой разнообразной ! информации), социальная актуальность (актуальность содер-/ жания для больших социальных групп), а также периодичность[ информации.

Опосредованность общения техническими средствами при­дает массовой информации как бы однонаправленный харак­тер, т. е. здесь коммуникативные роли коммуникатора и ауди­тории в процессе общения остаются в основном неизменны­ми (в отличие от межличностного общения лицом к лицу, где обычно во время разговора происходит попеременная смена этих ролей).

Огромные и все возрастающие потоки сообщений, передава­емых различными средствами массовой коммуникации, делают процесс восприятия, понимания и оценки их все более слож­ным. Вместе с тем, как справедливо подчеркивают многие ис­следователи (Шерковин, 1973, 1975, 1983; Фирсов, 1977; и др.), с усложнением структуры внешнего мира, с ускорением проис­ходящих в нем процессов человек все больше зависит от мас­совой коммуникации, которая создает для него своего рода «вторую реальность». Все это приводит к такой особенности массовой коммуникации, как ее «двухступенчатый характер». Суть этого явления заключается в том, что окончательное мне­ние отдельных читателей, слушателей и зрителей по тем или

ым вопросам, освещаемым в массовой коммуникации, фор­мируется, как правило, лишь после обсуждения соответствую­щих сообщений с другими людьми, прежде всего со значимыми для них лицами, которых принято называть «лидерами мнений» (Шерковин, 1973; Вооглайд, 1972; Lazarsfeld, Berelson, Gaudet, 1948; Katz, 1957). Это обычно не просто компетентные, но и хорошо информированные люди за счет широкого использова­ния ими различных средств массовой коммуникации. При этом для каждого отдельного читателя, слушателя и зрителя имеет значение не только мнение значимых групп и лиц, но и массо­вая реакция аудитории. Именно этим объясняется тот факт, что когда средствами массовой коммуникации осуществляется трансляция выступления коммуникатора перед большой ауди­торией, например в студии Останкино, то передается не толь­ко само выступление коммуникатора, но и непосредственная реакция аудитории на это выступление.

Таблица 1

Межличностное общение

Основные различия между массовой коммуникацией и межличностным общением

Массовая коммуникация

1. Опосредованность общения тех­ническими средствами

2. Общение больших социальных групп

3. Ярко выраженная социальная ориентированность общения

4. Организованный, институциональ­ный характер общения

5. Отсутствие непосредственной об­ратной связи между коммуника­тором и аудиторией в процессе общения

6. Повышенная требовательность к соблюдению принятых норм об­щения

7. Однонаправленность информации и фиксированность коммуника­тивных ролей

8. «Коллективный» характер комму­никатора и его «публичная инди­видуальность»

9. Массовая, стихийная, аноним­ная, разрозненная аудитория

10. Массовость, публичность, соци­альная актуальность и периодич­ность сообщений

11. Преобладание «двухступенчатого» характера восприятия сообщений

1. Непосредственный контакт в об­щении

2. Общение в основном отдельных индивидов

3. Как социальная, так и индивиду­ально-личностная ориентирован­ность общения

4. Как организованный, так и в большой степени спонтанный ха­рактер общения

5. Наличие непосредственной обрат­ной связи между общающимися в процессе коммуникативного ак­та

6. Более «свободное» отношение к соблюдению принятых норм об­щения

7. Попеременная смена направлен­ности информации и коммуника­тивных ролей

8. «Индивидуальный» характер ком­муникатора и его «приватная ин­дивидуальность»

9. Реципиентом выступает отдель­ный конкретный человек

10. Единичность, приватность, уни­версальность, социальная и инди­видуальная актуальность, необяза­тельная периодичность сообщений

11. Преобладание непосредственного восприятия сообщения

Итак, если суммировать особенности общения в условиях массовой коммуникации и сравнить их с особенностями меж­личностного общения, то можно отметить следующие сущест­венные различия, отраженные в табл. 1.

Естественно, что все вышеуказанные особенности никогда не выступают в чистом виде, и между массовой коммуникацией и межличностным общением существует множество промежуточ­ных форм. Так, например, разговор двух человек по телефону опосредован техническими средствами, но это не делает его разновидностью массовой коммуникации, так как в «телефон­ном» общении явно превалируют характеристики межличност­ного общения. В то же время, если обратиться к такому виду общения, как публичное выступление перед открытой аудито­рией, то оно, на наш взгляд, больше тяготеет к массовой ком­муникации, прежде всего из-за своей ярко выраженной соци­альной направленности, организованного характера, а также из-за многочисленности аудитории и фиксированности комму­никативных ролей лектора (коммуникатора) и слушателей (аудитории).

ТРИ СТОРОНЫ ОБЩЕНИЯ В МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Если продолжить анализ специфики массовой коммуника­ции с социально-психологической точки зрения, то следует вы­яснить, как в ней проявляются отдельные стороны общения, а именно коммуникативная (информационная), перцептивная и интерактивная (Андреева, 1988).

Естественно, что наиболее отчетливо в массовой коммуни-» кации выступает коммуникативная (информационная) сторона ■ общения. Об этом, в частности, свидетельствует тот факт, что, нередко в качестве синонима понятия «массовая коммуника­ция» выступает термин «массовая информация», или «массо­вые'информационные процессы» (Шерковин, 1973; и др.). Сооб­щения массовой коммуникации служат одним из основных ис­точников информирования аудитории о жизнедеятельности раз­личных социальных общностей и о событиях внешнего мира, в том числе и о тех, которые остаются за пределами индивиду­ального социального опыта реципиентов, что неизмеримо расши­ряет возможности их социальной ориентировки. Наряду с инди^ видуальным социальным опытом сообщения массовой комму­никации играют большую роль в формировании социальных представлений реципиентов, определенных стереотипов и в соз­дании общественного мнения по широкому кругу вопросов.

Предметом социально-психологических исследований инфор­мационной стороны массовой коммуникации может выступать, например, анализ содержания и формы сообщений массовой коммуникации с точки зрения выполнения ими соответствую­щих социальных, а главное — социально-психологических

функций. Это требует соотнесения анализа текстов с анализом соответствующих социально-психологических характеристик, больших социальных групп, входящих в аудиторию массовой коммуникации.

Большую роль в массовой коммуникации играют процессы * восприятия, т. е. перцептивная сторона общения. Специфика этих процессов здесь заключается прежде всего в том, что фе­номены межгруппового восприятия могут возникать и без не­посредственного взаимодействия представителей этих групп. Та «вторая реальность», которую создает массовая коммуника­ция, в психологическом плане как бы заменяет опыт непосред­ственного взаимодействия с представителями других общностей и тем самым опосредует процессы межгруппового восприятия в общении больших социальных групп. Далее, из-за отсутствия непосредственной обратной связи коммуникатор лишен воз­можности воспринимать своих реципиентов в .процессе общения. Кроме того, в ряде каналов массовой коммуникации реципи­енты могут судить о коммуникаторе либо только по тексту со­общения (газеты и журналы, как правило, не публикуют порт­ретов авторов текстов), либо только по тексту и голосу комму­никатора (радио). Лишь телевидение в большей степени при­ближает условия общения к межличностному, когда можно и видеть и слышать коммуникатора, но и здесь процесс общения остается в основном однонаправленным. Предметом социально­психологических исследований перцептивной стороны массовой коммуникации выступают соответственно процессы и структура восприятия текстов сообщений, личности коммуникатора, со­циально-психологических характеристик аудитории.

Весьма своеобразно проявляется в массовой коммуникации и взаимодействие коммуникатора и аудитории, т. е. интерак­тивная сторона общения. Из-за опооредованности технически­ми средствами коммуникатор и аудитория не имеют здесь не­посредственного контакта. Это может создать впечатление, что в массовой коммуникации мы имеем дело лишь с односторон­ним воздействием, а не взаимодействием, что здесь невозмож­но говорить об интерактивной стороне общения как фиксирую­щей «не только обмен знаками, посредством которых изменяет­ся поведение другого партнера, но и организацию совместных действий, позволяющих группе реализовать некоторую общую для ее членов деятельность» (Андреева, 1988, с. 114). Вместе с тем, на наш взгляд, проявлением интерактивной стороны об­щения в массовой коммуникации можно считать наличие отсро­ченной обратной связи, главным образом в виде откликов ауди­тории на те или иные сообщения, а также соответствующих ответных действий «коллективных коммуникаторов» (авторов, редакторов, редколлегий и т. д.). Иначе говоря, в массовой коммуникации отдельные фазы взаимодействия коммуникатора и аудитории разъединены в пространстве и времени, но они ре­ально существуют.

Участвуя в обратной связи, реципиенты как бы вносят свои индивидуальные и групповые вклады в совершенствование мас­совой коммуникации как массово-коммуникативной деятельно­сти, например в улучшение выполнения ею своих социальных и социально-психологических функций. Кроме того, интерактив­ную сторону массовой коммуникации можно усмотреть, на наш взгляд, и в том, что последняя создает широкие возмож­ности для взаимодействия различных больших социальных групп на уровне общения, а это может в свою очередь созда­вать предпосылки для их взаимодействия и на деятельностном уровне в различных формах, например таких, как участие в различных социальных движениях, политических кампаниях и т. д. Предметом социально-психологического исследования здесь может выступать анализ обратной связи от аудитории и реагирование на нее коммуникатора.

Интерактивная сторона массовой коммуникации становится особенно значимой именно в условиях социалистического обще­ства, демократии и гласности, где отношение средств массовой информации к аудитории «знаменует собой возможность и ре­альность диалога, основанного на идеях социального равнопра­вия и признания коренных интересов трудящихся» (Фирсов,

1977. с. 141), и где аудитория выступает не как «пассивный по­лучатель» информации, а как активный партнер по общению, заинтересованный в решении не только личных, но и больших общественных проблем.

Все три стороны массовой коммуникации (информационная, перцептивная и интерактивная) тесно взаимосвязаны.

Исследование каждой из этих сторон, и особенно их комп­лексное исследование, весьма важно как в теоретическом, так и в прикладном плане, в том числе для выявления социальных и социально-психологических функций массовой коммуникации.

СОЦИАЛЬНЫЕ И СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФУНКЦИИ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Специфика человеческого общения в условиях массовой коммуникации находит свое конкретное выражение и в ее функ­циях. Здесь особенно велика роль социальных функций. Это и понятно, поскольку именно в массовой коммуникации, явля­ющейся общением больших социальных групп, так ярко выра­жена социальная направленность. Стоящие у власти социаль­ные группы, прежде всего правящие классы, которые «регули­руют производство и распространение мыслей своего време­ни» ³, благодаря владению средствами массовой коммуникации получают в свои руки мощное оружие идеологического воздей­ствия на все социальные группы общества.

При общей характеристике социальных функций массовой коммуникации советские исследователи неизменно подчеркива­ют, что основная суть этих функций заключается в поддержа­нии и укреплении господствующих общественных отношений (Вихалемм, 1974; Фирсов, 1977; Фомичева, 1987; Шерковин, 1983; и др.). Иначе говоря, массовая коммуникация выступает важной составной частью информационного обеспечения жиз­недеятельности общества.

Содержание социальных функций массовой коммуникации определяется конкретными социально-экономическими условия­ми и зависит в первую очередь от интересов тех классов, тех социальных групп, которые владеют средствами массовой ком­муникации.

При классификации конкретных социальных функций массо­вой коммуникации советские исследователи в разных сочетани­ях обычно выделяют следующие:

• распространение знаний о действительности, информиро­вание,

• социальный контроль и управление,

• интеграция общества и его саморегуляция,

• формирование общественного мнения,

• идейно-воспитательная функция,

• реализация социальной активности членов общества,

• функция распространения культуры,

• функция развлечения (Грушин, 1979; Лауристин, 1986; Леонтьев, 1974; Прохоров, 1981; Шерковин, 1983; Фирсов, 1977; Фомичева, 1987; и др.).

Кроме вышеназванных Б. А. Грушин выделяет еще функ­цию связи между различными социальными группами в обще­стве, назвав ее «коммуникативной». Думается, что данная функция, которую, вероятно, более точно можно обозначить как «функцию межгрупповой связи», является весьма важной, особенно в плане подхода к массовой коммуникации как к общению больших социальных групп.

Здесь можно выделить несколько направлений массовых ин­формационных потоков: а) сверху вниз (от правящих социаль­ных групп, классов, институтов ко всем остальным социальным группам общества), б) снизу вверх (обратная связь от различ­ных слоев аудитории к правящим группам, классам, институ­там), в) по горизонтали (информация социальных групп друг о друге).

Проблема классификации социальных функций массовой коммуникации является весьма сложной, и здесь еще не сложи­лась общепринятая модель (Фомичева, 1987, с. 39—45). Одна­ко несомненным можно считать то, что в основе социальных функций массовой коммуникации лежат потребности общест­ва как целостной системы.

Потребности общества имеют объективный характер, т. е. они не зависят от желаний, настроений, взглядов людей. Од­

нако массовая коммуникация является общением социальных групп, состоящих из живых реальных людей, наделенных разу­мом, волей, чувствами, желаниями. В силу этого члены общест­ва обладают определенными субъективными, т. е. психологиче­скими, потребностями, и массовая коммуникация, для того что­бы выполнить свои социальные функции, не может не учиты­вать этого. Иначе сообщения, передаваемые средствами массо­вой коммуникации, могут быть либо не поняты, либо не приня­ты аудиторией.

Следовательно, при анализе массовой коммуникации пра­вомерно говорить о двух рядах функций: социальных и психо­логических, где адекватный учет психологических функций яв­ляется необходимой предпосылкой для реализации массовой коммуникацией своих социальных функций. Этим, собственно, и определяется значение психологических исследований массо­вой коммуникации, включая социально-психологические. ^!

Основу социально-психологических функций массовой ком- , муникации составляют социально-психологические потребности аудитории в целом и отдельных, входящих в нее социальных групп. Проблема социально-психологических функций массовой коммуникации как таковая в литературе практически не раз­работана. Частично эта проблема поставлена в работах А. А. Леонтьева (1974), Ю. А. Шерковина (1975), которые справедливо отмечают необходимость выделения двух рядов функций общения: социальных и собственно социально-психо­логических. Однако применительно к массовой коммуникации они не выделяют какого-либо логического основания для их классификации.

Если обратиться к работам зарубежных авторов, то у них\ проблема социально-психологических функций обычно не вы­деляется в самостоятельную, но косвенно она освещается при 1 исследовании эффектов массовой коммуникации и мотивов об- \ ращения к различным ее каналам ⁴.

Отдельные авторы, например У. Шрамм, выделяют такую категорию, как «цели коммуникации с точки зрения индиви­да», при этом имеются в виду все виды коммуникации. Эти цели, по Шраму, сводятся в основном к информации, социали­зации, развлечению и помощи при решении практических проб­лем ⁵ (Schramm, 1972).

Американский исследователь Дж. Доминик (Dominick,

1983. , автор монографии «Динамика массовой коммуникации», предпринял попытку выделить отдельные психологические по­требности аудитории. К ним он относит следующие: потреб-f ность в знаниях, потребность в отвлечении (diversion). Он отт мечает, что потребность в отвлечении может выражаться в раз*

личных формах, таких как стимуляция (отвлечение от скуки 'обыденной жизни), расслабление (уход от жизненных забот), (эмоциональная разрядка (преодоление фрустраций). Далее идет «социальная полезность», понимаемая как потребность ре­ципиента в контактах с другими людьми, как «разговорная мо­нета», как осуществление «парасоциальных связей» (когда, на­пример, диктор или комментатор превращается для реципиента почти в постоянного друга). Доминик выделяет также потреб­ность в «уходе от дел, от окружающих», в своего рода само­изоляции от них, когда реципиент просит не отрывать его от чтения или от телевизора. Выделяя эти потребности, Доминик подчеркивает, что нужна еще большая работа для должного выделения и классификации психологических потребностей аудитории, с тем чтобы эти потребности находили свое удов­летворение в процессе потребления массовой коммуникации.

Важность психологических функций массовой коммуника­ции чувствуют и социологи. Так, например, Б. А. Грушин сре­ди «элементарных функций» массовой коммуникации специаль­но выделяет функцию создания определенного эмоционально­психологического тонуса (Грушин, 1979, 1980). Закономерно обращение к отдельным социально-психологическим аспектам массовой коммуникации и И. Д. Фомичевой (1987), когда она исследует функционирование средств массовой коммуникации на личностном уровне. Однако в социологических исследовани­ях основное внимание уделяется анализу массовой коммуника­ции как социальному институту, и в них нет специального раз­граничения социальных и психологических функций. Как спра­ведливо отмечает болгарский исследователь Т. Петев, в боль­шинстве разработок о функциях массовой коммуникации вооб­ще отсутствует связь между потребностями индивида (груп­пы) и рассматриваемыми функциями (Петев, 1984).

На наш взгляд, проблема социально-психологических функ­ций массовой коммуникации и соответствующих потребностей аудитории заслуживает самостоятельного теоретического и эм­пирического исследования. Для их выделения и классификации при первом приближении целесообразно использовать систему отношений индивида (или группы) к обществу, к группе, к другому индивиду и к самому себе. В этом случае можно вы­делить следующие социально-психологические функции массо­вой коммуникации:

1. Функция социальной ориентировки и участия в формировании общественного мнения

2. Функция аффилиации, социальной идентифи­кации (приобщения к группе, сопричастности с ней)

3. Функция контакта с другим человеком

4. Функция самоутверждения

(индивид — общество) (индивид — группа)

(индивид — другой ин­дивид)

(индивид — он сам)

Данный принцип классификации социально-психологических функций приложим и к межгрупповому уровню анализа, ког­да субъектом отношений выступает не только отдельный инди­вид — реципиент массовой коммуникации, но и отдельная груп­па, входящая в аудиторию. Для группы, например профессио­нальной, демографической, жителей того или иного региона и др., также весьма важны социально-психологические функ­ции ориентировки в мире социальных явлений, функция аффи- лиации, т. е. чувство сопричастности с другими общностями. Здесь можно говорить и о функциях контакта с другими груп­пами и о функциях самоутверждения группы. Очевидно, что «индивидуальные» и «групповые» социально-психологические функции тесно взаимосвязаны, поскольку массовая коммуника­ция, являясь по своей сути межгрупповым общением, реализу­ется, как уже отмечалось выше, в форме индивидуализирован­ной презентации сообщений и межличностной форме их вос­приятия.

Социально-психологические функции тесно связаны и с об­щепсихологическими, в первую очередь такими, как утилитар­ная функция и функция эмоциональной разрядки.

Рассмотрим каждую из этих функций более подробно.

Функция социальной ориентировки опирается на потребу ность аудитории в информации для должной ориентировки в широком мире социальных явлений. Данная функция наиболее тесно связана с основными социальными функциями массовой коммуникации, прежде всего с функцией информирования, и имеет прямое отношение к процессам социализации, понимае­мой в широком смысле как процесс и результат активного ус­воения и воспроизводства индивидом социального опыта (Анд­реева, 1988, с. 334). Причем массовая коммуникация неизмери­мо расширяет и усложняет непосредственный социальный опыт ■отдельного индивида или группы, доводя его до глобальных масштабов. Массовая коммуникация превращается для ее ауди­тории в своего рода «вторую реальность», которая властно вторгается в жизнь. В большой степени именно благодаря мас­совой коммуникации «...сегодня десяткам миллионов людей на земле есть дело до всего, что происходит не только в их непо­средственном окружении, но и в обществе в целом, во всем ми­ре — до того, какой урожай был получен в том или ином ре­гионе, с каким очередным заявлением выступил тот или иной политический лидер, какие результаты достигнуты в рамках то­го или иного научного или художественного направления, ка­ких успехов добился тот или иной спортсмен» (Грушин, 1987, с. 185).

Функция участия в формировании общественного мнения⁶

основывается на потребности членов общества, составляющих аудиторию массовой коммуникации, быть не только пассивны­ми получателями информации, но и самим проявлять социаль­ную активность в информационных процессах общества, в част­ности в создании определенного общественного мнения по раз­ным значимым для общества и его членов вопросам. Эта соци­альная активность применительно к массовой коммуникации проявляется в форме различных видов обратной связи, дея­тельности общественных корреспондентов и т. д.

Значение функции социальной ориентировки и участия в формирования общественного мнения особенно возрастает в пе­реломные моменты истории, в напряженных социальных ситуа­циях. Об этом, в частности, убедительно свидетельствует ог­ромное усиление роли средств массовой коммуникации в усло­виях перестройки, очевидцем чего мы все являемся.

Функция аффилиации (приобщения к группе, сопричастно­сти с ней) имеет своей основой потребность человека чувство­вать свою приобщенность к одним группам и отмежевание от других. Удовлетворение данной потребности способно повы­шать у человека чувство собственной защищенности, уверен­ности в своих силах и т. д. Важную роль в данном случае иг­рает психологическое отнесение человеком себя к тем или иным значимым для него группам, т. е. референтным, мнение кото­рых авторитетно для человека по самым различным причи­нам. Члены референтных групп нередко служат образцом для подражания. Массовая коммуникация создает любому реципи­енту практически неограниченные возможности для выбора са­мых разнообразных референтных групп, положительных и от­рицательных, как тех, которые он знает по собственному опы­ту, так и тех, с которыми он не имеет возможности непосредст­венно взаимодействовать в реальной жизни. В основе выбора человеком тех или иных референтных групп лежат его взгля­ды, убеждения, ценностные ориентации. При анализе функции аффилиации необходимо большое внимание уделять психологи­ческому механизму идентификации реципиентов с членами этих групп ⁷.

Отражение в массовой коммуникации жизнедеятельности ре­ферентных групп делает ее материалы психологически близки­ми аудитории и более убедительными. Именно поэтому в пере­дачах и публикациях, рассчитанных на те или иные социаль­ные группы, например на молодежь, на различные профессио­нальные и другие группы, очень важно обеспечить для них на­хождение материалов о референтных для них группах.

Функция контакта связана прежде всего с потребностью лич­ности в установлении контакта с другим человеком для само­выражения и сопоставления своих взглядов со взглядами дру- j

тих людей. Одновременное восприятие огромной аудиторией со­общений массовой коммуникации создает, в частности, пред­посылки для реципиентов вступать в контакт зачастую даже с ранее незнакомыми людьми именно по поводу данных сообще­ний, например при обсуждении их в случайных группах (в транспорте, магазинах и т. п.). А что касается знакомых лю­дей, то, как показывают социально-психологические исследова­ния, одной из важных причин обращения людей к различным средствам массовой коммуникации является желание получить через них такую информацию, которую можно было бы обсу­дить со знакомыми. Здесь находит свое конкретное выражение такая специфическая особенность массовой коммуникации, как «двухступенчатый характер» восприятия сообщений массовой коммуникации. Напомним, что суть этого явления заключается в том, что окончательное мнение читателей, радиослушателей и телезрителей по тем или иным вопросам, освещаемым в мас­совой коммуникации, формируется, как правило, лишь после их обсуждения с другими людьми, и прежде всего в референт­ных группах.

Социально-психологическая функция контакта проявляется в массовой коммуникации и в такой форме, как отсроченная обратная связь со стороны реципиентов в виде их писем в со­ответствующие редакции и других откликов на сообщения мас­совой коммуникации. Как никогда, эта обратная связь акти­визировалась в период перестройки. Здесь как бы происходит пересечение социальной функции контроля и управления с со­циально-психологической функцией контакта. Это содействует обновлению нашего советского общества через развитие демократизации и гласности, а также моральному удовлет­ворению отдельной личности и групп, которые имеют возмож­ность высказать свое мнение и сопоставить его с мнением дру­гих самых различных людей и групп, заинтересованных в дан­ной проблеме.

Следует отметить и другие формы проявления функции кон­такта массовой коммуникации, которые в психологическом пла­не могут оказаться весьма значимыми для отдельных людей. Так, массовая коммуникация может в отдельных случаях как бы заменять непосредственный межличностный контакт в об­щении для тех, кто по тем или иным причинам страдает от де­фицита коммуникации (Муздыбаев, 1986). В этом случае мас­совая коммуникация выполняет своего рода компенсаторную роль. Чаще всего эта разновидность функции контакта массо­вой коммуникации оказывается наиболее значимой для под­ростков и одиноких пожилых людей. Как отмечают исследова­тели, подростки, у которых возникли осложнения в общении с окружающими, нередко пытаются как бы компенсировать это повышенным потреблением продукции средств массовой ком­муникации (Мудрик А. В., 1981, с. 46). Одинокие пожилые лю­

ди нередко включают радио или телевизор прежде всего длл того, чтобы избежать чувства одиночества.

Функция самоутверждения проявляется в таких явлениях_г как нахождение реципиентами в сообщениях массовой комму­никации прямой или косвенной поддержки тех или иных ценно­стей, идей, взглядов самих реципиентов и их референтных групп. Потребность в самоутверждении, в социальном призна­нии является, как показывают многочисленные исследования, значимой для людей из самых различных социально-демогра­фических групп. Ее удовлетворение средствами массовой ком­муникации способствует развитию здорового чувства собствен­ного достоинства и гражданской ответственности. Без развито­го чувства собственного достоинства человека и гражданина практически невозможно воспитать чувство хозяина, которое так необходимо для успешного осуществления процесса пере­стройки. Данная функция связана также с удовлетворением потребности отдельных реципиентов и целых групп в самопоз­нании и самореализации.

Утилитарная функция массовой коммуникации выражается в том, что с помощью средств массовой коммуникации человек имеет возможность решать конкретные практические, в том числе бытовые, проблемы. Эта функция реализуется большей частью в специальных публикациях и передачах с различной практической направленностью, например «Хозяйке на замет­ку», «Наш сад» и т. д.

Функция эмоциональной, разрядки или релаксации («релак­сация» — уменьшение напряжения) осуществляется в основ­ном через публикации и передачи развлекательного порядка. Здесь массовая коммуникация удовлетворяет естественную по­требность человека в снятии напряжения. Однако в определен­ных условиях развлекательные публикации и передачи могут оказывать своего рода «наркотическое» воздействие, уводя ре­ципиентов в мир иллюзий, несбыточных мечтаний и отгоражи­вая их от реальных повседневных забот и проблем.

Предлагаемое различение социально-психологических функ­ций массовой коммуникации, естественно, является достаточно условным, поскольку в реальной действительности они очень тесно переплетены. Вместе с тем выделение их различных ас­пектов способствует лучшему осознанию сущности и конкретно­го содержания этих функций, что необходимо для научного анализа массовой коммуникации и особенно для исследования ее эффективности и путей совершенствования.

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ В СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЯХ ПЕЧАТИ, РАДИО И ТЕЛЕВИДЕНИЯ

Массовая коммуникация представляет собой весьма слож­ное явление, поэтому при ее исследовании можно выделить раз­личные подходы и уровни анализа.

Напомним, что исследованием массовой коммуникации за­нимаются многие науки, в основном гуманитарные. Каждая из них находит свой аспект рассмотрения этого явления. Что ка­сается социально-психологического аспекта, то поскольку со­циальная психология как наука получила свое развитие как бы на стыке психологии и социологии, естественно, что соци­ально-психологический аспект исследования массовой комму­никации наиболее тесно связан с социологическим и общепси­хологическим.

Социологические исследования массовой коммуникации в основном направлены на выявление объективных аспектов ее функционирования (например, социальные функции, прежде всего идеологические и политические, выполнение средствами массовой коммуникации социального заказа тех или иных клас­сов и социальных групп, социально-политический анализ вла­дельцев средств массовой коммуникации, количественный и со­циальный состав аудитории и т. д.).

Психологические же исследования массовой коммуникации содержат анализ субъективных аспектов массовой коммуника­ции. Здесь можно выделить два уровня анализа: общепсихоло­гический и социально-психологический.

Первый имеет дело с психологическими процессами и явле­ниями, присущими как бы человеку «вообще», независимо от его социальной принадлежности (например, исследуется, как запоминаются сообщения массовой коммуникации в зависимо­сти от темпа речи диктора (Бойко, 1972); как привлекается внимание реципиентов различными шрифтами, местом распо­ложения материала, шумовыми или цветовыми эффектами (Шерковин, 1973; и др.)). Весьма перспективными здесь пред­ставляются психосемантические исследования массовой комму­никации, анализирующие ее как новую форму порождения, бы­тования и массового обращения значений, символов, как спе­цифическую форму отражения мира, задающую определенные особенности восприятия, мышления и общения (Петренко, 1988; Петренко, Пронина, 1986; Пронина, 1987; Собкин, Шме­лев, 1986; и др.).

Социальная психология занимается изучением «закономер­ностей поведения и деятельности людей, обусловленных их включением в социальные группы, а также психологических характеристик самих этих групп» (Андреев, 1988, с. 11), поэто­му социально-психологический аспект массовой коммуникации проявляется в исследовании всех сторон и компонентов обще­ния, обусловленных социальным контекстом и прежде всего включением коммуникаторов и реципиентов в различные соци­альные группы. Здесь можно привести такие примеры соци- ально-психологических исследований, как выявление предпочте­ний различными группами аудитории тех или иных каналов массовой коммуникации, изучение психологических характерис­тик коммуникатора, содействующих лучшему восприятию сооб-

щений разными аудиториями, психологических характеристик аудитории, включая их социальные установки, и т. д.

Связь между социологическими, социально-психологически- ми исследованиями массовой коммуникации во многих случа­ях бывает настолько тесной, особенно при исследовании ауди­тории, что, например, в западных исследованиях одни и те же работы отдельных авторов фигурируют и в социологических и в социально-пснхологических сборниках, а авторов этих работ соответственно относят то к социологам, то к социальным пси­хологам (Лассуэл, Шериф, Клэппер, Гербнер и др.).

К социально-психологическим исследованиям массовой коммуникации очень тесно примыкают отдельные исследова­ния в области филологии, психолингвистики и журналистики. В последних зачастую отсутствует социально-психологическая терминология, но по существу рассматриваются проблемы, свя­занные с отдельными социально-психологическими явлениями (Психолингвистические проблемы.., 1974; Смысловое восприя­тие речевого.., 1976). В советской научной литературе тесная связь всех вышеназванных аспектов особенно отчетливо про­слеживается в комплексных исследованиях тартуской школы массовой коммуникации, к которым мы еще не раз будем обра­щаться в последующих разделах, а также «Таганрогском про­екте» (Массовая информация в советском промышленном го­роде.., 1980), разработанном на стыке социологии и социаль­ной психологии.

Будущее, вероятно, именно за комплексными исследова­ниями, где бы адекватно сочетались теоретические и приклад­ные уровни, а также все вышеуказанные аспекты: социологиче­ский, психологический, социально-психологический и лингвисти­ческий. В пользу плодотворности именно такого подхода гово­рят и логика научного исследования, и имеющийся уже опыт. Но для того, чтобы каждый из этих аспектов вносил свой до­стойный вклад в общее исследование, он должен тщательно разрабатываться в рамках соответствующей науки и практики.

Социологические и психологические исследования массовой коммуникации в нашей стране начали развиваться еще в двад­цатые годы (Шерковин, 1973; Семенов, 1983; и др.). Однако в 30-е гг. их постигла судьба развития генетики, социальной пси­хологии и некоторых других наук. Они фактически были «за­крыты» и на «долгое время были отданы на откуп буржуазной науке» (Грушин, 1987, с. 12). Возрождение этих исследований началось в 60-е гг. вместе с возрождением социологических и социально-психологических исследований в других областях. Большую роль в развитии современных исследований массовой коммуникации сыграли симпозиумы социологов по вопросам массовой коммуникации в Киярику (Эстонская ССР), состояв­шиеся последовательно в 1966, 1967, 1968 гг. (Материалы встреч социологов). Последующие научные конференции по проблемам исследования массовой коммуникации также в ос-

*

но'вном организовывались социологами⁸. Весьма полезными являются ежегодные Всесоюзные научно-практические конфе­ренции «Журналистика», организуемые факультетом журнали­стики Московского университета, на которых подводятся итоги исследований массовой коммуникации во всех областях, в том числе в социологии и социальной психологии за предыдущий год (материалы этих конференций, к сожалению, пока не пуб­ликуются) .

Что касается психологических научных форумов в СССР, то проблематика исследования массовой коммуникации рас­сматривается там преимущественно в секциях, посвященных проблемам 'идеологической деятельности⁹.

Последние годы активизировалась деятельность исследова­телей Государственного комитета СССР по телевидению и ра­диовещанию (Гостелерадио), в том числе и психологов. Вместе с тем, в общем по стране усилия социальных психоло­гов в исследовании массовой коммуникации остаются «пока весьма разрозненны: отдельные частные и весьма «локальные» исследования здесь проводятся иногда по почину самих иссле­дователей, иногда по прямым заказам, например, отдельных студий телевидения, но нельзя сказать, что уже существует специальная психологическая служба в этой области общест­венной жизни» (Андреева, 1988, с. 410).

Отечественная литература по социальной психологии мас­совой коммуникации весьма малочисленна. Можно назвать мо­нографию Ю. А. Шерковина (1973) по психологии массовой коммуникации, в которой рассматривается в основном обще­психологическая проблематика (например, процесса внимания, понимания, памяти и т. д.). Социально-психологические аспек­ты занимают в ней приблизительно четвертую часть, где в ос­новном анализируются процессы внушения и убеждения. Крат­кие разделы по массовой коммуникации, как правило, присут­ствуют в учебных пособиях по социальной психологии ¹⁰. В це­лом превалируют публикации, касающиеся теоретических и экспериментальных разработок той или иной проблемы. Значи­

тельно меньше публикаций, посвященных собственно приклад­ным исследованиям.

В странах Восточной Европы социально-психологические ис­следования также проводятся в основном в рамках социологии. Специальный социально-психологический сектор наряду с со­циологическим имеется лишь в Научном центре по исследова­нию массовой коммуникации при Венгерском радио и телеви­дении. Данный центр успешно сотрудничал с советскими ис­следователями массовой коммуникации. Результаты этого пло­дотворного сотрудничества отражены в ряде публикаций ^п.

В западных странах проблемы массовой коммуникации наи­более интенсивно исследуются в США. Их теоретические раз­работки и конкретные методики до сих пор широко использу­ются в странах Европы, в Японии, Латинской Америке и дру­гих странах, хотя в ряде европейских стран, например в Анг­лии, накоплен значительный опыт собственных разработок (Ме­тоды изучения аудитории.., 1969).

Традиции исследований массовой коммуникации в западных странах сложились под воздействием ряда идеологических и социальных предпосылок. Литература по проблемам массовой коммуникации, которая сейчас насчитывает тысячи наименова­ний и практически необозрима, свидетельствует о том, что боль­шинство этих работ направлено на решение прикладных задач. Они обусловлены в конечном счете прямым заказом таких со­циальных институтов, как бизнес, правительство, армия и про­паганда.

Одним из главных направлений такого рода исследований является исследование аудитории и прежде всего определение ее количественного состава.

Такой повышенный интерес к выявлению резерва аудитории определенного канала или передачи объясняется прежде всего тем, что основным источником финансирования средств массо­вой коммуникации в этих странах являются рекламодатели. Чем больше аудитория, которая представляет потенциальных потре­бителей рекламируемых товаров, тем больше поддержка рекла­модателей и, следовательно, выше прибыли конкретного канала массовой коммуникации. Реклама составляет 75% доходов западных газет, занимая в них 60% всего места, и около 100% доходов телевидения, в передачах которого она занимает от 17% вечернего времени до 26% дневного (Феофанов, 1987, с. 64).

На американском телевидении в зависимости от количества телезрителей стоимость передачи 30-секундного рекламного ро­лика составляет от 7 тыс. долларов днем до 67 тыс. в популяр­ном вечернем сериале и доходит до 345 тыс. долларов во вре-

“ Массовая коммуникация в социалистическом обществе/Под ред. А. В. Дмитриева. Л., 1979; Человек социалистического общества и процессы, массовой коммуникации/Редколл.: Б. М. Фирсов (отв. ред.). Т. 1—4. Ле­нинград—Будапешт, 1979—1983.

мя трансляции спортивных суперкубков (Сэндидж и др., 1989).

Роль рекламодателей — различных фирм и компаний — ве­лика не только в финансировании конкретных средств массовой коммуникации, но и в оплате крупных исследований массовой коммуникации. Так, например, широко известное исследование Дж. Клэппера (Klapper, 1960) обильно финансировала фирма «Дженерал Моторе» (Федотова, 1988, с. 31).

Регулярные исследования каналов массовой коммуникации проводят исследовательские центры при крупных газетах, те­ле- и радиокомпаниях, рекламные компании и многочисленные крупные и мелкие исследовательские компании коммерческого типа. Наиболее известные из этих организаций в США «Ниль­сен компани», «Ропер организейшн», «Арбитрон рейтинг ком- пани», в Великобритании — Комитет по изучению аудитории, исследовательская служба Би-би-си, во Франции — Центр по изучению общественного мнения и Центр изучения рекламы. На проведение исследований различных каналов массовой ком­муникации тратятся огромные средства. Так, например, суммы, затрачиваемые на эти цели тремя общенациональными телеви­зионными компаниями США, составляют в год более 12 млн долларов (Фурцева, 1975, с. 26). Такого рода исследования по­ставлены на «индустриальную основу». Они используют стан­дартные методы сбора информации. Как правило, компании специализируются по отдельным методам.

Теоретические, фундаментальные исследования более гло­бального характера являются обычно сферой деятельности университетов и различных фондов. Крупнейшими научно-ис­следовательскими центрами по проблемам массовой коммуни­кации, в том числе и по социально-психологическим аспектам, являются соответствующие подразделения при Стэнфордском, Йельском, Колумбийском, Мичиганском, Принстонском, Бос­тонском и некоторых других университетах.

В зарубежной социальной психологии нет какой-либо еди­ной общепринятой теории массовой коммуникации. Теоретичес­кие исследования выступают в основном в форме разработок частных теорий или теоретических подходов. В них можно вы­делить две основные парадигмы исследований. В первой пара­дигме, так называемой медиаориентированной, или медиацент- рированной (Пронина, 1987), основное внимание уделяется проблеме воздействия канала на реципиента, т. е. на подчине­ние человека силе воздействия массовой коммуникации. Фак­тически это направление изучает выполнение массовой комму­никацией ее социальных функций, социального заказа правя­щих классов. Аудитория, реципиенты воспринимаются лишь как объект воздействия средств массовой коммуникации. Здесь реализуется модель «монологического», «субъект-объектного общения» (Хараш, 1977). Выводы этих исследований нередко используются для манипуляторских целей.

Вторая парадигма, человекоцентрированная, возникла как

реакция на первую. В ней главный акцент делается на реципи­енте как потребителе массовой коммуникации. Здесь по суще­ству изучаются лишь социально-психологические функции мас­совой коммуникации в отрыве от социальных.

Примером теоретических и экспериментальных исследова­ний первой парадигмы может служить школа эксперименталь­ной риторики, или убеждающей коммуникации. Она получила широкую известность в мире благодаря исследованиям, нача­тым в Йельском университете США в 50-е гг. профессором Карлом Ховлендом и его сотрудниками Дженисом, Шерифом, Вайсом, Келли и др. (Hovland, Janis, Kelley, 1953; Bettinghaus, 1972, etc.). Риторика, или умение убеждать, почти так же ста­ра, как человеческая культура. Особенность экспериментальной риторики заключается в том, что приверженцы этого подхода попытались превратить умение убеждать в экспериментальную науку, используя в этих целях лабораторный эксперимент. В ла­бораторных условиях была предпринята попытка выделить дей­ствие определенных факторов коммуникативного воздействия в чистом виде и замерить их влияние. В качестве таких факто­ров исследовались, например, особенности построения сообще­ния, отдельные характеристики коммуникатора и т. д.

Большинство теоретических построений в области «экспери­ментальной риторики» основывается на принципах необихевио­ризма. Применение теоретических принципов необихевиоризма базируется здесь на возможности трактовать убеждающее со­общение как стимул, а происходящее под его воздействием из­менение социальной установки как приобретенную реакцию. В этом случае коммуникативная ситуация рассматривается как частный случай научения.

В лабораторных экспериментах систематически варьирова­ли либо отдельные внешние условия коммуникативной ситуа­ции (разные коммуникаторы, каналы, построения текстов и т. п.), либо психологические характеристики реципиентов (их установки, общая убеждаемость и т. п.). Исследования в рам­ках этого направления получили широкое распространение, а отдельные ее выводы считаются классическими.

Так, широкую известность получила, например, «ассимиля­ционно-контрастная» модель убеждающей коммуникации, раз­работанная Шерифом и Ховлендом (Sherif, Hovland, 1961). В серии лабораторных экспериментов они обнаружили, что при восприятии сообщения наблюдается явление, аналогичное ас­симиляционно-контрастной иллюзии восприятия, которая опи­сана в обшей психологии. Суть этой модели заключается в том, что реципиенты, чьи взгляды сильно отличаются от взглядов коммуникатора, воспринимают последние как еще более дале­кие по сравнению со своими (контрастный эффект). Если же взгляды реципиентов близки к взглядам коммуникатора, то они

обычно воспринимаются как более близкие по сравнению со своими (ассимиляционный эффект) ¹².

Кроме необихевиористских концепций в «эксперименталь­ной риторике» используются, уже вне рамок йельской школы, когнитивистские теоретические взгляды, в частности так назы­ваемые «балансные теории» и модели «конгруэнтности», суть которых заключается в обнаруженном психологами стремлении человека к «сбалансированности», «непротиворечивости» своих знаний и представлений (Андреева, Богомолова, Петровская,

1977. гл. III). В исследованиях когнитивистов также широко используются лабораторные эксперименты.

Эти исследования обладают всеми достоинствами и недо­статками лабораторных экспериментов: они помогают выявлять отдельные закономерности, но без учета реального социального контекста, в котором действуют реальные средства массовой коммуникации ¹³.

Примером «человекоцентрированного» подхода может слу­жить широко известная концепция «использование и удовлет­ворение» («uses and gratifications»), т. е. удовлетворение по­требностей реципиента в процессе использования им средств массовой коммуникации. Здесь основное внимание уделяется тому, какую пользу и удовлетворение получает реципиент от обращения к различным средствам массовой коммуникации. Если в первой парадигме как бы хозяином положения являют­ся средства массовой коммуникации, то в концепции «исполь­зование и удовлетворение» хозяином положения выступает аудитория, реципиент. Как отмечают сторонники этой концеп­ции: «Скорее люди приспосабливают средство массовой комму­никации к своим потребностям, чем средства массовой комму­никации подчиняют себе людей» (Katz, Gurevitch, Haas, 1975, p. 115). По их мнению, реципиент выбирает из предлагаемых средствами массовой коммуникации сообщений прежде всего то, что соответствует его потребностям, и тем самым влияет на средства массовой коммуникации как минимум в двух смыслах. С одной стороны, в роли потребителя реципиент создает спрос, рынок, который управляет передачей информации; с другой стороны — он же в качестве индивида осуществляет выбор и самостоятельно интерпретирует поступающие к нему сведения.

В рамках подхода «использование и удовлетворение» ря­дом исследователей предпринимаются попытки выявления и классификации тех потребностей, которые удовлетворяет реци­пиент, обращаясь к средствам массовой коммуникации (McQu- ail, Gurevitch, 1974; McQuail, 1983), однако это не удается сде-

12. Описание экспериментов, на основе которых была выработана эта модель, как и некоторых исследований, проведенных в рамках «эксперимен­тальной риторики», будет дано в следующей главе при анализе структур­ных компонентов массовой коммуникации.

13. Весьма обстоятельный анализ «экспериментальной риторики» дан в книге: Проблемы речевого воздействия.../Под ред. Б. М. Фирсова, Ю. А. Асе­ева. М., 1973,

лать на должном уровне из-за теоретической неразработанно­сти проблемы человеческих потребностей.

Несомненной заслугой данной концепции можно считать подход к реципиенту как к активному социальному существу и трактовать процесс потребления массовой коммуникации не просто как пассивное времяпрепровождение, а как деятель­ность, обусловленную определенными человеческими потребно­стями. Однако, сосредоточившись лишь на потребностях реци­пиента, на социально-психологических функциях массовой ком­муникации, сторонники концепции «использование и удовлетво­рение» абсолютизируют их значение и абстрагируются от объ­ективных социальных отношений, диктующих свои социальные функции массовой коммуникации ^|4.

В рассмотренных подходах получены интересные, но одно­сторонние результаты. Наиболее плодотворным представляется объединение элементов обоих подходов в модель диалогическо­го общения, когда аудитория рассматривается как партнер по общению. В этом случае оба структурных компонента массо­вой коммуникации — коллективный коммуникатор и аудито­рия — выступают как субъекты общения, которое опосредова­но техническими средствами передачи информации. При таком подходе социальные и социально-психологические функции мас­совой коммуникации должны рассматриваться в диалектичес­ком единстве объективного и субъективного, социального и ин­дивидуального. Такое единство может обеспечить гармоничес­кое сочетание социологических, социально-психологических и общепсихологических исследований массовой коммуникации в рамках модели диалогического, субъект-субъектного обще­ния.

МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Социальная психология, как уже отмечалось выше, возник­ла как бы на стыке двух наук: психологии и социологии. Это в значительной мере определило те методы, которые использу­ются в социально-психологических исследованиях. Они восхо­дят к методам психологии и социологии ^,5. К ним следует от­нести такие методы, как анализ текстов (в том числе контент- анализ), наблюдение, опросы (анкеты, интервью), тесты, экс­перимент. Мы ограничимся лишь общей характеристикой этих

методов применительно к исследованию массовой коммуника­ции. Более подробно будут рассмотрены такие методы, как контент-анализ, опрос и наблюдение, как наиболее часто ис­пользуемые в исследовании массовой коммуникации.

Прежде чем перейти к конкретному рассмотрению отдель­ных методов, остановимся на проблеме репрезентативности, т. е. насколько те люди, которые участвуют в исследовании, типич­ны, представительны для изучаемой категории или группы лю­дей, например молодежной аудитории и т. д. Поэтому здесь возникает проблема построения выборки представителей ауди­тории.

В социальной психологии применяются в основном те же самые нормы построения выборки, которые применяются в ста­тистике и социологии (Рабочая книга социолога.., гл. 5; Дани­лин, 1979; и др.), но использование конкретного типа выборки всегда решается применительно к конкретным задачам иссле­дования. Выборки весьма различны по количественному соста­ву. Они могут колебаться от нескольких десятков до несколь­ких тысяч людей. Так, например, исследователи газеты «Нью- Йорк Таймс» считают, что ответы 500 человек на те или иные вопросы уже могут создать достаточно точную картину о мне­нии всех читателей газеты «в среднем». Число опрашиваемых по некоторым вопросам может быть уменьшено до 100 человек и менее. При выяснении по телефону мнения «всех мужчин и женщин» считается достаточным опросить 50 мужчин и 50 жен­щин (Проблемы социологии печати, 1969, с. 83).

Общенациональная выборка, представляющая модель всей ! американской телеаудитории в 1984 г., составляла 1700 семей. Выборка известной американской исследовательской фирмы Нильсена в 1986 г. составляла 2000 американских семей, хотя в печати и обсуждался вопрос о необходимости ее увеличения > до 4000 семей (Dempsey, 1986). Общая выборка аудитории английского радио и телевидения составляла 4200 человек (Методы изучения аудитории английского радио.., с. 28).

В нашей стране в течение многих лет функционирует выбор­ка Эстонского гостелерадио. Ее размер в 80-е гг. составлял 700 человек (Массовая коммуникация и развитие.., с. 165).

Вышеуказанные выборки связаны в основном с социологи­ческими исследованиями массовой коммуникации, результаты которых очень важны и для социально-психологических иссле­дований. Однако следует специально оговорить тот факт, что социально-психологические исследования являются более глу­бокими по сравнению с социологическими и не всегда требуют^ обследования больших по численности аудиторий. По данным Ф. Г. Гурвича (1973), 15—20 человек можно считать числом статистически достоверным для практически адекватного опи­сания объекта, поскольку, когда число респондентов достигает 15 человек, происходит уплощение кривой ошибок. Практика экспериментальных психологических исследований свидетель-

сгвует о том, что число 15 (испытуемых) является достаточным для получения результатов на 5%-м уровне вероятности ошиб­ки (Методы социальной психологии, с. 109, 114). Отсюда мож­но сделать вывод, что в социально-психологических исследова­ниях массовой коммуникации размер выборки исследуемых со­циальных групп аудитории, например возрастных, профессио­нальных, образовательных и др., должен составлять не менее 15 человек. Увеличение размера выборки может повысить объ­ективность полученных данных. Конкретно размеры выборки в социально-психологических исследованиях массовой коммуни­кации определяются вышеуказанным подходом, а также целя­ми и условиями проведения этих исследований.

Перейдем теперь к рассмотрению отдельных социально-пси­хологических методов исследования массовой коммуникации, таких как: контент-анализ, опрос (анкетирование, интервью), тесты, наблюдения, эксперимент.