Основні етапи процесу маркетингового управління фірмою
Аналіз ринкових можливостей передбачає оцінку будь-якої можливості з точки зору її відповідності цілям і наявним ресурсам фірми; ретельну оцінку поточного й майбутнього попиту, що відображає привабливість можливості ринку, що відкривається. Як правило, аналіз ринкових можливостей включає виявлення нових ринків і оцінку маркетингових можливостей. Ф. Котлер стверджує, що одним зі способів виявлення нових ринків є використання мережі розвитку товару і ринку, яка включає 4 складові:
глибше впровадження па ринок, тобто фірма повинна збільшити обсяг продажу вже конкретно існуючого товару, не змінюючи ні сам товар, ні групу споживачів, яким він реалізується. Засобами збільшення обсягу продажу можуть служити збільшення витрат на рекламу, зниження ціни товару, залучення більшої кількості торгових установ для розповсюдження товару;
розширення меж ринку, що означає пошук нових ринків збуту для вже існуючого товару;
розроблення товару, що означає продаж колишній групі споживачів нових товарів або різних модифікацій уже існуючого новим набором споживацьких властивостей;
диверсифікація, що означає випуск абсолютно нового товару, котрий задовольняє потреби нової групи споживачів.
Що ж до оцінки маркетингових можливостей, то головним завданням тут є визначення найбільш відповідної для фірми можливості. Маркетингова можливість фірми є низкою маркетингових заходів, направлених на досягнення конкретною фірмою конкурентної переваги. При оцінці маркетингових можливостей потрібно враховувати мету і ресурси фірми.
Відбирання цільових ринків
При відбиранні цільових ринків кожну можливість необхідно проаналізувати з точки зору величини і характеру ринку. Цей процес повинен включати етапи:
1. виміри і прогнозування попиту. Фірма повинна виявити всі товари, що продаються на ринку, який її приваблює, і оцінити обсяг продажу кожного з них. Крім того, необхідно зробити прогнози перспектив даного ринку з урахуванням чинників і тенденції, що впливають на його розвиток. Якщо при порівнянні перспективний попит виявляється вищим від поточного, необхідно провести сегментацію ринку;
2. сегментація ринку. Сегментація — це розподіл усіх потенційних споживачів цього ринку за найрізноманітнішими характеристиками на досить-таки великі групи у такий спосіб, що кожна з них пред'являє особливі, що відрізняються від інших, вимоги до даного товару або послуги. Сегмент ринку висуває вимоги до якихось особливих типів, модифікацій товарів усередині даного виду. Відповідно, фірма може змінювати свою товарну стратегію за рахунок роботи в різних сегментах, але залишатися всередині добре знайомого їй ринку;
3. відбір цільових сегментів ринку. В цьому випадку можливі такі напрями діяльності фірми:
— обслуговування лише одного сегмента ринку;
— задоволення якоїсь однієї купівельної потреби;
— орієнтування на групу споживачів;
— обслуговування кількох сегментів ринку, не пов'язаних між собою;
— виробництво всього асортименту товарів для забезпечення ними всіх сегментів ринку (охоплення всього ринку).
4. позиціонування товару на ринку. Завданням кожної фірми є виявлення звичайних і марочних товарів, пропонованих у цей час у конкретному сегменті, й визначення вимог до цих товарів з боку споживачів, які складають цей сегмент. Унаслідок того, що будь-який товар є сукупністю властивостей, які враховуються споживачами під час купівлі товару, одним з найзручніших способів пояснити перевагу споживачів, що віддається конкретному товару, буде порівняння їх основних властивостей. Цій меті й служить позиціонування товару на ринку, яке визначається як "забезпечення товару, що не викликає сумнівів, чітко відрізняється від інших, бажаного місця на ринку і у свідомості цільових споживачів". Ухваливши рішення про ринкове позиціонування, фірма розробляє для його підтримки комплекс маркетингу.
11. Системи функціонального менеджменту. Управління матеріально-технічною системою: сутність та складові управління матеріально-технічними ресурсами підприємства; напрямки ефективного використання матеріально-технічних ресурсів
Оволодіння навичками системного менеджменту дає змогу менеджерові ефективніше виконувати свої функції. Ці навички особливо необхідні для менеджерів вищої ланки чи топ-менеджерів, які спрямовують усі дії організації на досягнення поставлених цілей.
Система ‑ це організована множина взаємопов'язаних компонентів та елементів, що взаємодіють між собою і зовнішнім середовищем у процесі досягнення поставлених цілей.
Найскладніші системи — цілеспрямовані, поведінка яких підпорядковується досягненню певної мети й ті, що здатні до самоорганізації, тобто здатні в процесі свого функціонування вдосконалюватися, реагуючи на зміни в оточенні.
Матеріально-технічне забезпечення — це процес забезпечення підприємства всіма видами матеріально-технічних ресурсів у визначені строки та в обсягах, необхідних для нормальної виробничо-господарської діяльності. Процес МТЗ повинен здійснюватися з мінімальними транспортно-складськими витратами та найдоцільнішим використанням цих ресурсів.
Сучасними формами МТЗ є транзитна і складська.
При транзитній формі підприємство отримує матеріали, сировину, обладнання, напівфабрикати безпосередньо від підприємств виробників, постачальників. Використання цієї форми забезпечення економічно виправдане тоді, коли потрібна кількість матеріальних ресурсів дорівнює транзитній нормі або перевищує її.
При складській формі забезпечення необхідні матеріальні ресурси підприємство отримує із баз та складів організацій. Така форма постачання матеріальних ресурсів є доцільною для матеріалів і сировини, які використовуються у невеликих кількостях.
У наш час широко застосовуються й інші форми МТЗ підприємства через:
• товарно-сировинні біржі;
• аукціони-конкурси;
• оптові закупівлі;
• регулярні закупівлі дрібними партіями;
• закупівлі за необхідністю тощо.
Ту чи іншу форму забезпечення матеріально-технічними ресурсами підприємство обирає, виходячи із особливостей ресурсу, тривалості його отримання, кількості продукції, якості та ціни ресурсів й інших факторів.
Забезпечення матеріальними ресурсами підприємства здійснюється відділом МТЗ. Його функціями є:
1. Планування потреби підприємства у матеріально-технічних ресурсах.
2. Складання заявок на потрібні матеріально-технічні ресурси.
3. Здійснення всієї оперативної діяльності з реалізації планів забезпечення.
4. Прийом, розміщення, зберігання та відпуск ресурсів підрозділам підприємства.
5. Визначення спільно з планово-економічним, технічним та фінансовим відділами підприємства обґрунтованих норм запасів матеріальнотехнічних ресурсів і доведення цих норм до працівників складів; регулювання обсягу запасів та контроль за їх станом.
6. Участь у розробці організаційно-технічних заходів з економії ресурсів та заміни дефіцитної сировини на менш дефіцитну.
7. Організація контролю за використанням матеріальних ресурсів підрозділами підприємства.
8. Проведення оперативного обліку матеріально-технічних ресурсів на підприємстві.
Нормальне функціонування виробництва вимагає повноцінного забезпечення підприємства матеріальними ресурсами.
Враховуючи, що в більшості галузей матеріального виробництва матеріальні ресурси займають найбільшу частку у витратах на виробництво, їх необхідно постійно поповнювати.
Звідси основним завданням матеріально-технічного постачання (МТП) є безперебійне і комплексне забезпечення підприємства матеріальними ресурсами для виконання виробничої програми з мінімальними витратами. В ході аналізу забезпеченості і використання матеріальних ресурсів слід розглядати:
— відповідність плану постачання вимогам виробництва;
— організаційні форми і види постачання;
— виконання плану поставок матеріальних ресурсів (джерела, терміни, види тощо);
— забезпеченість підприємства матеріальними ресурсами;
— вплив забезпеченості ресурсами на виконання виробничої програми;
— вплив факторів на матеріалоємність продукції;
— ефективність використання матеріальних ресурсів;
— використання відходів виробництва;
— стан і динаміка виробничих запасів;
— резерви зниження матеріалоємності продукції за рахунок покращення використання матеріалів;
— прямі зв'язки підприємства з постачальниками і питому вагу матеріальних ресурсів, які надходять по прямих поставках, до загального обсягу їх надходження.
Вивчають своєчасність укладання договорів на поставку матеріальних ресурсів з уточненням умов поставок.
Джерелами інформації для аналізу забезпеченості і використання матеріальних ресурсів є дані статистичної звітності про наявність і використання матеріальних ресурсів, плани матеріально-технічного постачання, матеріали бухгалтерського обліку і оперативної інформації цехів, відділу постачання, нормативно-довідкові дані тощо.
12. Системи функціонального менеджменту. Управління фінансово-економічною підсистемою: сутність фінансово-економічного механізму підприємства; функціональні підсистеми, підсистеми забезпечення і фінансово-економічні важелі
Фінансовий механізм — сукупність фінансових методів і форм, інструментів та важелів впливу на соціально-економічний розвиток суспільства.
Фінансове забезпечення переважає в умовах адміністративно-командної системи управління. Ресурси, які виділяються на основі рішень відповідних адміністративних органів, є їх матеріальним забезпеченням. Фінансове регулювання в цих умовах підпорядковане завданням створення відповідних грошових фондів, насамперед централізованого фонду — бюджету держави. Навпаки, в умовах ринкових відносин на перший план виступає підсистема фінансового регулювання, бо саме вона робить ринок регульованим, а не стихійним.
Фінансове забезпечення реалізується на основі відповідної системи фінансування, яке може здійснюватись у трьох формах: самофінансування, кредитування, зовнішнє фінансування.
Сукупність важелів становить систему управління фінансовим механізмом. За напрямом своєї дії вони поділяються на дві групи: стимули і санкції. Взагалі, у широкому розумінні стимули включають і санкції. Розмежування цих понять має на меті розрізнити напрями дії важелів. Стимули матеріалізують фінансове заохочення, а санкції — покарання. На практиці в ролі стимулів виступають різні пільги (в оподаткуванні, кредитуванні тощо), а санкції — це штрафи, пені та ін. Крім того, важелі керування фінансовим механізмом поділяються на окремі види. Насамперед це принципи, умови і порядок формування доходів, нагромаджень і фондів, порядок здійснення витрат, умови і принципи фінансування і кредитування.
Структурно-функціональна підсистема управління
Основними частинами даної підсистеми є такі блоки:
- управлінська ідеологія і ціннісна орієнтація системи управління;
- інтереси і поведінкові нормативи учасників процесууправленческой діяльності;
- інформація, і інформаційне забезпечення комунікацій у системі керування.
Інформаційно-поведінкова підсистема управління
Реальними формами прояви даної підсистеми є:
- управлінські теорії та управлінська ідеологія;
- формальні й неформальні відносини управлінських робітників з представниками зовнішнього оточення;
- рівень організаційного розвитку, і навіть рівень розвитку кожного окремого працівника управлінського ланки;
- інформованість працівників, носії інформації,методи поширення інформації.
Підсистема саморозвитку системи управління