Вопрос 5. Коммуникационный комплекс маркетинга

Коммуникационный комплекс – это продвижение товара на рынок в составе комплекса маркетинговых мер по воздействию на рынок.

Основные элементы коммуникационного комплекса (PROMOTION MIX):

1) Реклама – платная информация о товаре, идеи, услуге, фирме, осуществляемая за счет заказчиков рекламы

Функции рекламы: дает информацию, создает спрос, способствует появлению потребителей в данном товаре, обеспечивает, поддерживает и расширяет достигнутый объем сбыта, создает престиж.

Множество разновидностей рекламы можно классифицировать по 2 признакам:

1. реклама по способам распределения: в прессе, печатная, экранная, телевизионная, радиореклама, наружная, на транспорте, на месте продажи, сувенирная, прямая, косвенная, однородная, неоднородная

2. реклама исходя из целей: товарная, информационная, агрессивная, превентивная, защитная, престижная.

Виды рекламных средств:

1. В прессе (объявление в газетах, журналах, справочных и фирменных изданиях)

2. Наружная (плакаты, афиши, вывески, панно, придорожная, интерьерная, внутри служебных помещений)

3. На транспорте (плакаты, афиши, лозунги, символы, размещаемые на бумажной и пленочной основе снаружи и внутри транспортных средств, на вокзалах, аэропортах)

4. Печатная (проспекты, буклеты, каталоги, листовки, открытки, календари, информационные письма, прайс-листы, брошюры, фирменные журналы, бюллетени, вручаемые потребителю лично или по почте)

5. Сувенирная (подарочные изделия, несущие в себе рекламу вручаются лично или распространяются по почте)

6. Реклама на месте продажи (витрины магазина, оформление торговых залов, упаковка товара с запоминающимся торговым знаком производителя. Активно используется на выставках, ярмарках, при демонстрации товара в работе)

7. Спонсорская (финансирование рекламодателем мероприятий, собирающих большую аудиторию – телепередачи, спортивные, развлекательные мероприятия)

1. Товарная (информирует потребителей о свойствах и достижениях товара)

2. Престижная - формирует благоприятное общественное мнение о фирме, подчеркивает заботу компании о потребителе, окружающей среде, повышение благополучия населения. Сопряжена с проведением значительной общественной деятельности.

3. Информационная – связана со стадиями жизненного цикла товара, следовательно в каждом своем сообщении выделяют ту информацию, которая соответствует данной стадии жизненного цикла товара и продляет его

4. Агрессивная – характерна для стадии насыщения, демонстрирует преимущества товара именно этой фирмы

5. Превентивная – проводится с целью подрыва позиций конкурентов, которые не в состоянии тратить большие суммы на рекламные цели. На эту рекламу расходуются большие средства чем это оптимально обусловлено.

6. Защитная (корпоративная) – это содействие фирм при реализации правительственных программ, социально-экономического развития. Это дает представление о фирме как об организации – патриоте, работающей на благо страны. В рекламе подчеркивается, что правительственные и деловые круги высоко оценивают работу фирм и представляет ей значительные льготы

2) PR (связи с общественностью) – представляют собой установление доброжелательных отношений и взаимопонимания фирмы не только с потребителями, но и с самой широкой общественностью и управление этими отношениями. Средства: выпуск журналов, газет и др. информации о фирме; интервью, организация конференций, семинаров, общественная и благотворительная деятельность; проведение юбилейных мероприятий; презентация и т.д. Цель PR не только привлечение сторонников своего бизнеса и закрепление их положительной позиции, но и переубеждение тех, кто еще не относится доброжелательно к действиям фирмы и превращение их в союзников.

3) Стимулирование сбыта (СТИС) – в отличии от рекламы, которая приближает покупателя к товару, СТИС приближает товар к покупателю. Направлено на покупателей, торговых посредников, сотрудников сбытового отдела самой фирмы.

Средства СТИС:

1. скидки с цены (самый действенный)

2. кредит-стимулирование продаж не только дорогостоящих, но и дешевых товаров.

3. гарантия возврата в случае неудовлетворенности покупателя качеством товара.

4. раздача и рассылка бесплатных образцов

5. премиальная продажа – это продажа или бесплатное предоставление дополнительного количества товара в случае приобретения покупателем определенного объема.

6. купоны - предоставляют право покупателям, имеющим их приобретать данный товар дешевле

7. конкурсы, лотереи (собери крышки и получишь подарок)

8. использование упаковки

9. компании расширенной продажи – организуются в сезон или юбилей

10. сервисная политика, включает предпродажное и послепродажное обслуживание (гарантийное и послегарантийное)

11. участие в выставках, ярмарках – позволяют увидеть товар в натуре и в действии, получить ответы на интересующие вопросы, на них ведется большая рекламо-пропагандийская работа

12. фирменный стиль – это совокупность приемов (граф, текстов, цветов), которые обеспечивают определенное единство всех товаров фирмы, воспринимаемые покупателем, а также противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам. Включает товарный знак, логотип (фирменный шрифт, надпись, фирменный блок (эмблема, логотип, адрес), слоган (фирменный лозунг), цвета фирмы

4) Личные продажи – продажа товара непосредственно покупателю, предполагает работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, демонстрацию товара. Сюда относят работу по каталогам, посылочная торговля. Дорогое средство. Характерно для продажи сложной техники и косметики.

Для заочников

PROMOTION – продвижение(стимулирование),т.е. возможная деят-ть фирмы по внедр-ю своего т-ра на целевой рынок, распрост-ю сведений о его достоинствах и убеждению целевых потр-лей его покупать.

Под продвиж-ем в мар-ге поним-ют меропр-тия по формиров-ю спроса(ФОС) и стимулир-ю сбыта(СТИС). Это реклама, личная продажа,стимулир-е сбыта и пропаганда. Совок-ть этих средств наз-т комплексом стимулир-я, а их сочетание в опред-й пропорции – коммуникативная политика.

Реклама – платная инф-ция о т-ре, фирме,услуге, осущест-мые за счет заказчиков рекламы.

Личная реклама – предлож-е т-ра прод-цом пок-лю путем личного контакта. Это самое дорогое средство из всего комплекса стим-ния, хар-на для продажи сложной техники и косметики.

Стим-е сбыта достиг-ся с помощью разнообр-х средств возд-вия, предост-я кредитов,скидок, орг-ция конкурсов, распр-е купонов, премиальная продажа.

Пропаганда – целенаправл-ое пост-ое вещание всеми СМИ на шир-ю потенц-ую аудиторию.(см. вопр. 68)

Все элементы комплекса мар-га м/у собой взаимосв-ны. Напр, т-р, его функцион-ые хар-ки, кач-во опр-ют цену.Средства продвиж-я влияют на объем реализ-ии и т.д.