3.4 Стратегия ценообразования

Целями стратегии ценообразования являются: максимизация прибыли в долгосрочном и краткосрочном плане; увеличение показателя рыночной доли; сохранение статуса ценового лидера в отрасли; препятствие появлению новых конкурентов; сохранение лояльности со стороны торговых посредников; улучшение имиджа организации; улучшение продаж «слабых» продуктов; предотвращение «ценовых войн».

Ценовая политика – общие ориентиры, которых следует придерживаться при принятии маркетинговых решений по достижению поставленных целей.

Выделяют три подхода к определению исходных цен: основанные на издержках, на мнении потребителей и на ценах конкурентов.

Ценообразование на основе себестоимости осуществляется тремя методами:

1) Установление цен по формуле «средние издержки плюс прибыль», т. е. добавление стандартной надбавки к себестоимости товара. Цена (Ц) определяется формулой:

Ц = С / (1 - П),

где С - себестоимость производства единицы продукта,

П – минимально приемлемая для предприятия доля прибыли в цене.

2) Расчет цены по «точке безубыточности», или ценообразование на основе безубыточности (рис.14).

Рисунок 14 - Расчет точки безубыточности

Расчет точки безубыточности (ТБ) может быть произведен по следующей формуле:

Далее, руководствуясь задаваемой нормой целевой прибыли, данными по издержкам производства, предполагаемым объемом продаж, можно определить цену, обеспечивающую получение необходимой величины прибыли.

3) Расчет цены на основе величин предельных дохода и затрат (предельное ценообразование). Предельный (маржинальный) анализ направлен на определение того, что случится с бизнесом, когда объем производства или продаж изменится на одну единицу.

Цена при использовании данного подхода определяется точкой, в которой обеспечивается равенство предельных дохода и издержек (рис.15). В этой точке получается максимальная прибыль (на коротком интервале времени).

И здержки, доходы MC

MR=MC=P

0 Qе Объем производства

Рисунок 15 - Выбор фирмой цены путем сопоставления предельного дохода и предельных издержек

Ценообразование на основе потребительной стоимости предполагает, что компания устанавливает плановую цену на основании воспринимаемой покупателем ценности товара. Исходя из плановой потребительской ценности и цены, компания принимает решения о характеристиках товара и издержках его производства. Таким образом, ценообразование начинается с анализа нужд потребителей и их восприятия ценности, а цена должна совпадать с представлениями потребителей о достоинствах товара. Кроме того, проводится анализ эластичности спроса по цене. Данные об эластичности представляются в форме таблицы 23.

Таблица 23 – Ценообразование на основе отклика потребителя

Товар / услуга	Объем продаж при ценах конкурента	Прогноз продаж (ед. / руб.)
		Цена +10 %	Цена +20 %	Цена +30 %

Ценообразование на основе конкуренции основано на использовании следующих подходов к ценообразованию:

1) исходя из сложившихся на рынке традиций ценообразования - каждый продавец данного рынка устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившийся на рынке. Если производитель улучшил качество товара и/или повысил уровень предоставляемых услуг, он вправе установить на них более высокую цену;

2) следование за ценами рыночного лидера - производитель определяет свои цены исходя из цен рыночного лидера, лидерство которого определяется такими важными показателями, как наибольшая рыночная доля, качество продукта, его престижность и т.п.

Исходя из методов установления цен, различают три стратегии ценообразования.

Перечень возможных стратегий для новых товаров, т.е. находящихся на стадии внедрения на рынок, приведены в таблицах 24-25.

Таблица 24- Стратегии «цена—качество»

Качество	Цена
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1. Премиальная стратегия	2. Стратегия, представляющая высокую ценность для потребителя	3. Стратегия, чрезвычайно ценная для потребителя
Среднее	4. Стратегия, когда цена превышает качество	5. Стратегия «средняя цена—среднее качество»	6. Стратегия, ценная для потребителя
Низкое	7. Стратегия «блефования»	8. Экономически невыгодная стратегия	9. Стратегия «эконом-класса»

Таблица 25 - Стратегии «цена - продвижение»

Цена	Продвижение
	усиленное	умеренное
высокая	Стратегия быстрого «снятия сливок с рынка»	Стратегия медленного «снятия сливок с рынка»
низкая	Стратегия быстрого проникновения на рынок	Стратегия медленного проникновения на рынок

В разделе плана маркетинга проекта, посвященном ценообразованию, должна быть отражена также политика скидок, зачетов, льгот; механизм корректировки цен с учетом стадий жизненного цикла товара/услуги и инфляционных процессов.