Демонстративное потребление и рынок роскоши

Т. Веблен, американский экономист и социальный теоретик конца XIX в. (1857-1929 г.г.), ввел в оборот понятие «показное (демонстратив­ное) потребление» (conspicuous consumption). По мнению Веблена, основ­ным мотивом показного потребления является демонстрация индивидуу­мом своего высокого социального положения (прежде всего социально-эко­номического). Средством же демонстрации статуса является высокая цена публично потребляемых вещей (табл. 1).

Таблица 1 Сколько стоит настоящий luxury

Продукты питания	От $ 100 за штуку
Одежда	От$ 1000 за вещь
Ювелирное изделие	От $ 10 тыс. за украшение
Автомобиль	От $ 100 тыс. за машину
Недвижимость	От $ 1 млн за квартиру или дом

Для демонстрации высокого статуса можно использовать весьма ши­рокий набор предметов потребления и услуг. В принципе реализацию дан­ной функции обеспечивает любой товар или услуга, имеющие высокую цену и открытые для более или менее широкого обозрения.

Иными словами, главный же атрибут вещей, используемых для по­казного потребления, — их дефицитность, недосягаемость для широкой публики, которая может их наблюдать, но не иметь.

Покупка вещей, явно относящихся к излишествам, приносит челове­ку наибольшее удовлетворение. Чем дороже излишество, тем выше степень удовлетворенности. Благодаря этому культурному феномену живут и про­цветают многие luxury-марки, в стоимости которых львиную долю зани­мает имидж. Отталкиваясь от этого парадокса, люкс проникает и в менее обеспеченные слои населения, поведением которых движет в первую оче­редь механизм показного потребления⁵. Таким образом, «новые богатые» дают начало потребительской гонке, и в нее волей-неволей втягиваются и те, у кого нет «шальных» денег. Для обозначения своего статуса после­дние вынуждены покупать определенные товары на грани своих финансо­вых возможностей. Потребление реструктурируется таким образом, что первоочередным становится показное потребление, а более насущные, но малозаметные для постороннего глаза его формы ограничиваются. Показ­ное потребление диктует иррациональное по своей сути поведение. «Бога­тые люди являются образцом подражания для среднего класса в целом. У них перенимаются так называемые атрибуты успешной жизни: машины, одежда, аксессуары и т. д. Социально-экономические факторы, обусловив­шие появление готовности потребителей платить больше, имеют место и в России, и эта тенденция будет усиливаться с каждым годом, поэтому появ­ление торговых центров, рассчитанных на верхний срез среднего класса, является естественным развитием рынка luxury», — говорит Марина Ма-лыхина, глава исследовательской компании Magram Market Research⁶.

Сегменты российского рынка роскоши

Имеется набор предметов, которые веками выполняют функцию язы­ка показного потребления (ювелирные украшения, меха, недвижимость, средства передвижения, часы, яхты и т. д.). Данные товарные группы и формируют в основном структуру рынка предметов роскоши.

Во многом российский рынок luxury растет за счет ювелирных изделий, спрос на которые не ослабевает. «Покупка драгоценностей считаете выгодным вложением капитала, так как драгметаллы и камни постоянно дорожают», — считает Марина Малыхина. По данным исследовательской компании «Комкон», за последние три года траты на ювелирные изделия выросли на 5% .

Быстро растут и другие сегменты рынка роскоши. Так, по данным генерального директора De Luxe Alliance Натальи Шерстобитовой, в ceгменте ультра-luxury лидирует элитная недвижимость. Причем речь идет не только о домах на Остоженке и Рублевском шоссе, но и о поместьях в Лазурном побережье. Многие, покупая недвижимость, таким образом вкладывают свободные деньги, ведь через год этот же дом может стой! на 40% дороже.⁹ По оценкам риэлтеров, объем рынка люксовой недвижимости в 2004 г. составил в России около $1-1,2 млрд.¹⁰

Спрос на одежду растет из-за активной маркетинговой стратегии б; тиков. По данным участников рынка, за последние несколько лет сегменте одежды класса deluxe вырос на 7%, этот сегмент сейчас занимает okoi 10% рынка одежды.¹¹

Неплохо обстоят дела и с продажами очень дорогих моделей автомобилей. На российский рынок в 2004 г. почти одновременно вышли производители престижных марок — Rolls-Royce, Ferrari, Bentley, Maserati байков Harley-Davidson. Заинтересованное отношение производителей эксклюзивных автомобилей к российскому рынку иллюстрирует хотя бы тс факт, что Bentley отправила первый коммерческий экземпляр своей новой модели Continental GT именно в Россию (цена — от €209 000).