Вопросы для обсуждения

1. Охарактеризуйте сегмент российских потребителей развесных шо­коладных конфет. В чем заключается специфика их поведения (мотивы покупки, ситуации потребления)?

2. Почему крупные ТНК, проникая на российский рынок (особенно рынок потребительских товаров), все чаще обращаются к созда­нию псевдороссийских брендов? В чем заключаются особенности создания и продвижения псевдороссийских брендов?

3. Доносит ли марочное название «Держава» позиционирование брен­да? Насколько правильно выбрано название? Оправдан ли зонтич­ный подход компании Mars в формировании марочного названия конфет с различными начинками?

4. Какую роль в брендинге «Державы» занимает упаковка? Какую роль в успехе/неуспехе бренда на рынке сыграло стремление ком­пании Mars к защите аутентичности (подлинности) своей упаковки?

5. Насколько эффективна рекламная кампания «Державы»? Какие ошибки, на Ваш взгляд, допущены в медиапланировании реклам­ной кампании «Державы»?

6. Почему компания Mars решила использовать стратегию марочной диверсификации, выпустив новую для себя продукцию под новым марочным названием? Почему компания Mars посчитала целесооб­разным работать в новом для себя сегменте «развесные конфеты», а не в сегменте «шоколадные батончики» (например, до выхода «Державы» компанией был создан псевдороссийский бренд шоко­ладного батончика «Финт»), где компания имеет большой опыт и лидирующие позиции?

Кейс 2.

Минздрав России предупреждает: «Курение сигарет Treasurer опасно для вашего кошелька!»

В декабре 2001 г. в ассортименте московских клубов Dolls, Luxor и Metropol появились новые, очень дорогие сигареты Treasurer, которые выпускает британская табачная компания Chancellor. Сверхдорогая марка сигарет распространялась в 40 странах мира. В Лондоне эти сигареты продаются в универмагах Harrods и Selfridges, распространяются в элитных казино, клубах и магазинах duty-free. Британскому покупателю пачка этих сигарет об­ходится примерно в 17 фунтов стерлингов. Пачка Benson & Hedges или, скажем, Marlboro Lights стоит в Лондоне в четыре раза дешевле — 4 фунта. Настало время и России, где эксклюзивными правами на дистрибьюцию Treasurer стала обладать московская компания «Планета-импорт», выводить дорогой бренд на рынок.

В России эксклюзивными правами на дистрибьюцию Treasurer стала обладать московская компания «Планета-импорт». Эксперты утверждали, что компания Chancellor сильно рисковала, предлагая состоятельным ку­рильщикам самые дорогие сигареты в мире, объясняя это в первую оче­редь тем, что в России не был достаточно развит рынок предметов роско­ши и демонстративного потребления.

Другим аргументом служило то, что у Treasurer были опасные кон­куренты-субституты (сигары, курительные трубки), которые отнимали престижных потребителей у элитных сигарет. Кроме того, многие специ­алисты рассматривали основные трудности распространения Treasurer в том, что у небольшой нишевой компании (которая еженедельно выпуска­ет лишь 2,5 тыс. пачек одноименной марки) не было больших средств для привлечения дорогостоящих маркетинговых коммуникаций для создания заметности бренду. При этом определенные сложности в продвижении играет Treasurer представлялись и в том, что в российском законодательстве о рекламе существовали значительные ограничения использования рекламы табачных изделий.

Что делать? Без достаточно интенсивной рекламной поддержки эксклюзивно в России могут и не понять престижности дорогих сигарет? Действительно, как можно продемонстрировать публике свои недюжинные финансовые возможности, купив пачку Treasurer за почти тысячу рублей? скорее всего, многие потребители о цене сигарет Treasurer и даже о са­гам факте их существования ничего и не слышали. Не рассказывать же каждому, на кого вы хотите произвести впечатление, что вы курите элитные сигареты по $30 за пачку!

Как продать неизвестные большинству российских потребителей супердорогие сигареты Treasurer в условиях ограниченного промобюджета и конкуренции со стороны товаров-субститутов? Какие маркетинговые инструменты целесообразно использовать для успешного продвижения бренда Treasurer на российский рынок элитных сигарет?

Российский рынок предметов роскоши

Экономический рост, обеспеченный высокими ценами на энергоресур-ы, продолжающийся процесс легализации капитала, быстрый рост бизнеса привел к тому, что в России за последние годы появился широкий слой богатых потребителей, формирующих рынок предметов роскоши, согласно последнему исследованию, проведенному консультантами Сар remini и Merrill Lynch, в России сегодня насчитывается 88 тысяч долларовых миллионеров¹. Растет и число долларовых миллиардеров. По оценкам экспертов американского издания журнала Forbes, «клуб российских миллиардеров» представляют 36 человек, а их совокупное состояние превышает 110 млрд долл. США².

Почти для всех российских нуворишей настоящая жизнь началась эвсем недавно, поэтому рынок luxury — роскошных автомобилей, дорогой одежды, ювелирных украшений, эксклюзивной недвижимости и яхт — России, в отличие от США и Европы, еще не достиг своего потолка. Для мировых люксовых брендов Россия сейчас является самым перспективным вложением инвестиций. По оценкам Magram Market Research, российский рынок luxury растет в среднем на 15-20% в год. А его оборот в настоящее время составляет $9,2 млрд, подчитали в Strategic Investment Group³.

По расчетам экспертов аналитической компании Bain & Co, объем российского рынка luxury в 2006 г. составлял около $4 млрд. В то же время специалист исследовательского центра «Полярис» Владимир Сонин с учетом автомобилей и недвижимости класса люкс называет цифру в $12-15 млрд.⁴ Столь большой разброс неудивителен: рынок сверхдорогих вещей традиционно считается в России одним из самых закрытых, осо­бенно в части драгоценностей и элитной недвижимости.

Несмотря на разницу в оценках, большинство экспертов сходятся в одном: до конца 2006 г. отечественная люксовая индустрия вырастет на 30-40%. Все идет к тому, что к 2007 г. Россия будет обеспечивать около 7% общемировых продаж индустрии, что составит второй показатель в мире после США.