
- •Содержание
- •Введение
- •Тема 1. Понятие и организация маркетинга
- •1.1. Понятие маркетинга
- •Этапы развития маркетинга
- •Концепции маркетинга
- •Цели, принципы и функции маркетинга
- •Виды маркетинга
- •1.6. Планирование маркетинга
- •1.7. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании
- •Тема 2. Маркетинговая среда фирмы
- •2.1. Понятие и классификация маркетинговой среды
- •2.2. Рынок: маркетинг и конкуренция
- •2.3. Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество с позиции маркетинга
- •2.4. Макросреда маркетинга
- •Тема 3. Спрос как объект маркетинга
- •3.1. Понятие и типология потребностей
- •3.2. Типы потребителей
- •3.3. Моделирование потребительского/покупательского поведения
- •3.4. Понятие и виды спроса
- •3.5. Факторы и закономерности спроса
- •3.6. Консьюмеризм и его значение для маркетинга
- •Тема 4. Стратегический маркетинг
- •4.1. Понятие стратегического маркетинга
- •4.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании
- •4.3. Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий
- •4.4. Стратегические матрицы
- •Модель «Продукт - рынок» (матрица Ансоффа)
- •Модель «Доля рынка - рост рынка» (портфолио-анализ, матрица Бостон Консалтинг Групп (бкг))
- •Матрица адл
- •Модель «Привлекательность рынка - преимущества конкуренции» (матрица Мак-Кинзи и General Electric (ge))
- •4.5. Сегментация рынка
- •4.6. Позиционирование
- •4.7. Операционный маркетинг
- •Тема 5. Товарный маркетинг
- •5.1. Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент
- •5.2. Товарные стратегии. Разработка нового товара
- •5.3. Маркетинг жизненного цикла товара
- •5.4. Качество и конкурентоспособность
- •5.5. Марочный маркетинг
- •5.6. Тестирование товара, названия, упаковки
- •Тема 6. Ценовой маркетинг
- •6.1. Роль и функции цены
- •6.2. Факторы маркетингового ценообразования
- •Уровень конкурентности рынка как фактор ценообразования
- •Свойства товара как фактор ценообразования
- •Государственный контроль как фактор уровня цен
- •Стратегические цели фирмы как фактор уровня и поведения цен
- •6.3. Ценовые стратегии
- •6.4. Методы маркетингового ценообразования
- •6.5. Тактические приемы маркетингового ценообразования
- •Тема 7. Сбытовой маркетинг
- •7.1. Основные понятия
- •7.2. Функции и этапы сбыта
- •7.3. Каналы товародвижения
- •7.4. Причины и стратегии выбора посредников, классификация посредников
- •7.5. Виды посредников
- •7.6. Отношения в канале товародвижения
- •Тема 8. Маркетинговые коммуникации
- •8.1. Цели маркетинговых коммуникаций
- •8.2. Формы коммуникаций Реклама
- •Связи с общественностью (pr)
- •Мероприятия по стимулированию сбыта
- •Прямой маркетинг
- •Интернет-маркетинг
- •Личные продажи
- •Мерчендайзинг
- •8.3. Этапы разработки форм коммуникации
- •Выбор целевой аудитории
- •Выбор обращения и средств его распространения
- •Управление и координация процесса маркетингового продвижения. Оценка результатов (сбор информации, поступающей по каналам обратной связи)
- •8.4. Принципы формирования рекламного бюджета
- •8.5. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций
- •Тема 9. Маркетинговые исследования
- •9.1. Цели и этапы маркетинговых исследований
- •9.2. Система маркетинговой информации
- •9.3. Типология маркетинговых исследований
- •4. Исследования маркетинга
- •5. Ценовая политика
- •6. Маркетинг и реклама
- •7. Маркетинговые стратегии. Организация маркетинговой службы. Международный маркетинг
- •Задачи и упражнения
- •1. Понятие, сущность и принципы маркетинга
- •2. Методы и виды маркетинга. Возможности их использования в России в переходный к рынку период
- •Цели организации
- •Оценка и анализ внешней среды
- •Изучение сильных и слабых сторон деятельности
- •3. Современная концепция маркетинга. Ее применение для преобразования российской экономики
- •4. Маркетинговая среда фирмы
- •5. Маркетинг в структуре управления предприятием
- •Комплекс маркетинга. Условия, необходимые для широкого его применения российскими фирмами
- •Спрос как объект маркетинга
- •7. Маркетинг и удовлетворение потребностей
- •Товарный маркетинг
- •Методы и формы сбыта продукции
- •Исследования маркетинга
- •Ценовая политика
- •21. Представлены данные по изменению цены товара в магазине
- •Маркетинг и реклама
- •1. Активизация читателя
- •2. Целевая ориентация (фокусирование)
- •3. Подготовка объявления
- •4. Восприятие
- •Маркетинговые стратегии. Организация маркетинговой службы. Международный маркетинг
- •Тесты Понятие и организация маркетинга
- •Маркетинговая среда фирмы
- •Спрос как объект маркетинга
- •Стратегический маркетинг
- •Товарный маркетинг
- •Ценовой маркетинг
- •Сбытовой маркетинг
- •Умение реализовать товар
- •Маркетинговые исследования
- •Маркетинг коммуникаций
- •Рекламная деятельность
- •Итоговый тест Вариант 1
- •Вариант 2
- •Вариант 3
- •Вариант 4
- •Вариант 5
- •Вариант 6
- •Вариант 7
- •Вариант 8
- •Вариант 9
- •Вариант 10
- •Вариант 11
- •Вариант 12
- •Вариант 13
- •Вариант 14
- •Вариант 15
- •Вариант 16
- •Вариант 17
- •Вариант 18
- •Вариант 19
- •Вариант 20
- •Вариант 21
- •Вариант 22
- •Вариант 23
- •Вариант 24
- •Вариант 25
- •Кейсы Европа будет перерабатывать больше.
- •Москва обогнала столицы моды по продажам дорогой одежды
- •Заходите будем рады»
- •Медицина бессильна. Пивовары победили главного санитарного врача России
- •Рекомендации врачей
- •Nestle открывает для себя Америку
- •Удовольствия вместо коров. Число прежнее – 33
- •Под Москвой растет рынок жилья
- •Дилерам нужны «Волги»
- •Потребление спиртных напитков
- •Рекламная акция государственного масштаба
- •Деловые игры Невербальные средства общения
- •I. Цель игры.
- •II. Техническая подготовка.
- •III.Участники игры и их функции.
- •IV. Порядок проведения деловой игры
- •V. Подведение итогов деловой игры.
- •Составление раздела "Политика цен" в бизнес-плане"
- •"Слалом"
- •I. Цель игры.
- •II. Техническая подготовка.
- •III. Участники игры и их функции.
- •Аргументация
- •IV.Порядок проведения деловой игры.
- •V. Подведение итогов деловой игры.
- •Причины искажения информации
- •Список использованной литературы
- •Приложения
- •Вариант 1
- •Вариант 2
Маркетинговые стратегии. Организация маркетинговой службы. Международный маркетинг
1. В чем вы видите различия между планом маркетинга и стратегией маркетинга?
2. Выберите фирму, с деятельностью и приоритетными целями которой хорошо знакомы, и попробуйте сформулировать миссию этой фирмы.
3. Как нужно понимать выражение «стратегическая согласованность»? Приведите три примера несогласованности между стратегическими целями и действиями, совершаемыми на уровне операционного маркетинга.
4. Как, по вашему мнению, обеспечить эффективное взаимодействие между различными структурами организации при разработке плана стратегического маркетинга? Каковы сравнительные преимущества походов «сверху вниз» и «снизу вверх»?
5. Обратившись к таблице, назовите три фактора уязвимости и три фактора стабильности, которые позволяют оценить устойчивость стратегического плана.
Поиск конкурентного преимущества
СФЕРА УПРАВЛЕНИЯ |
ОЦЕНКА |
||||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
МАРКЕТИНГ |
|
|
|
|
|
Доля рынка |
|
|
|
|
|
Качество продукта |
|
|
|
|
|
Охват сбытовой сети |
|
|
|
|
|
Количество торгового персонала |
|
|
|
|
|
Подготовка торговых представителей |
|
|
|
|
|
Уровень управления продажами |
|
|
|
|
|
Поддержка продаж |
|
|
|
|
|
Цена |
|
|
|
|
|
Крупные клиенты |
|
|
|
|
|
Рекламные бюджеты |
|
|
|
|
|
Эффективность рекламы |
|
|
|
|
|
Банк маркетинговых данных |
|
|
|
|
|
Уровень запасов |
|
|
|
|
|
Оперативность поставки |
|
|
|
|
|
Поддержка сбыта |
|
|
|
|
|
Уровень торговых наценок |
|
|
|
|
|
Темп роста рынка |
|
|
|
|
|
Обслуживание клиентов |
|
|
|
|
|
Точность сегментации |
|
|
|
|
|
Степень удовлетворенности клиентов |
|
|
|
|
|
ПРОИЗВОДСТВО |
|
|
|
|
|
Производственные возможности |
|
|
|
|
|
Размещение производств |
|
|
|
|
|
Возможности роста |
|
|
|
|
|
Возраст производств |
|
|
|
|
|
Возраст оборудования |
|
|
|
|
|
Состояние оборудования |
|
|
|
|
|
Универсальность оборудования |
|
|
|
|
|
Обеспеченность рабочей силой |
|
|
|
|
|
Уровень подготовки кадров |
|
|
|
|
|
Обеспеченность сырьем |
|
|
|
|
|
Производственные издержки |
|
|
|
|
|
Управление запасами |
|
|
|
|
|
Управление качеством |
|
|
|
|
|
ФИНАНСОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ |
|
|
|
|
|
Потоки наличности |
|
|
|
|
|
Рентабельность |
|
|
|
|
|
Выплаченные дивиденды |
|
|
|
|
|
Доступность кредита |
|
|
|
|
|
Обеспеченность капиталом |
|
|
|
|
|
Задолженность |
|
|
|
|
|
Оборачиваемость акций |
|
|
|
|
|
Ликвидность |
|
|
|
|
|
Суммарный капитал |
|
|
|
|
|
Принятые обязательства |
|
|
|
|
|
Долгосрочная задолженность |
|
|
|
|
|
Возврат на инвестированный капитал |
|
|
|
|
|
Цена акции |
|
|
|
|
|
Балансовая стоимость |
|
|
|
|
|
Стоимость доли рынка |
|
|
|
|
|
Выручка на одного работника |
|
|
|
|
|
АДМИНИСТРАТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ |
|
|
|
|
|
Компетентность служащих |
|
|
|
|
|
Структура управления |
|
|
|
|
|
Процедуры управления |
|
|
|
|
|
Расходы на систему управления |
|
|
|
|
|
Обслуживание клиентов |
|
|
|
|
|
Текучесть кадров |
|
|
|
|
|
Административная компетентность |
|
|
|
|
|
Расходы на обучение |
|
|
|
|
|
Оснащенность офисов |
|
|
|
|
|
Информационные системы управления |
|
|
|
|
|
ТЕХНОЛОГИЯ |
|
|
|
|
|
Возраст технологии |
|
|
|
|
|
Возраст отдельных процессов |
|
|
|
|
|
Инженерный потенциал |
|
|
|
|
|
Патенты на продукты |
|
|
|
|
|
Патенты на процессы |
|
|
|
|
|
Талантливость исследователей |
|
|
|
|
|
Управление НИОКР |
|
|
|
|
|
Уровень расходов на НИОКР |
|
|
|
|
|
6. Постройте многокритериальную матрицу «привлекательность-конкурентоспособность» для одной из следующих фирм, действующих на российском рынке: московская кондитерская фабрика «Большевичка», парфюмерная фабрика «Северное сияние» (Санкт-Петербург), АО «Любятово» (Псков), производящее сухие завтраки и другие изделия из муки.
7. Какую стратегию (стратегии) вы можете себе представить для небольшой фирмы, владеющей весьма специализированным ноу-хау и пользующейся мировой известностью, которая, однако, обладает весьма ограниченными ресурсами?
8. Потребление кофе в России остается очень низким по сравнению со странами Западной Европы и Северной Америки. Вы являетесь управляющим всемирно известной маркой кофе. Какую стратегию (стратегии) развития можете вы предложить для российского рынка?
9. Вам поручено разработать программу диверсификации для фирмы, освоившей технологию закупки и консервации свежих фруктов и владеющей сильной маркой на рынке джемов. Предложите различные возможные пути диверсификации, принимая во внимание синергию и существующие риски.
10. На рынке выступают три крупные фирмы:
фирма А специализируется на одном товаре. Конкурентов не имеет. Емкость рынка примерно соответствует производственно-сбытовому потенциалу фирмы. Прибыль стабильна и достаточна;
фирма В выступает на двух рынках с различными товарами. Конкуренция умеренная. Дальнейшей перспективы расширения доли рынка не имеется. Портфель заказов заполнен на 2/3. За счет роста прибыли образовались значительные инвестиционные резервы;
фирма С выступает на восьми сегментах с различными товарами. На четырех из них идет ожесточенная конкурентная борьба. Прибыль недостаточна для дальнейшего развития дела. Четыре сегмента приносят прибыль, а другие четыре - убыток.
Оцените степень диверсификации в каждой фирме, внесите свои предложения по разработке стратегии каждой фирмы.
11. Тестирование параметров рыночной ситуации и собственных возможностей трех фирм дало следующие результаты:
фирма 1 имеет недостаточный (слабый) потенциал и выступает на неперспективном рынке;
фирма 2 обладает значительным (сильным) потенциалом, но также выступает на неперспективном рынке; фирма 3 обладает сильным потенциалом и выступает на развивающемся, перспективном рынке.
На основе приведенных фактов с помощью стратегической матрицы покажите позицию фирм на рынке, оцените их риск и рекомендуйте каждой фирме соответствующую стратегию поведения на рынке.
12. Вы имеете 5000 у.д.е., которые хотите разместить с 1 января следующего года в коммерческом банке на 5 лет из условий ежегодного дохода по норме 12%. До какой величины увеличится вложенный капитал за эти пять лет?
13. Вы задумали накопить капитал для открытия своего дела. С этой целью приняли решение вкладывать ежегодно в Сбербанк сумму, равную, скажем, 1000 у.д.е. Норма дохода - 10% годовых. Какова будет будущая стоимость ваших накоплений через 10 лет?
14. Известно, что через 10 лет для расширения дела вам потребуются капитальные вложения в сумме 100000 у.д.е. Какими должны быть ежегодные вложения, чтобы накопить к указанному сроку необходимую сумму, если процентная ставка в банке, куда вы предполагаете помещать свои деньги, составляет 10°/ годовых?
15. Определить требуемый уровень прибыльности некоторых акций, если безопасный уровень соответствует процентной ставке государственной облигации 9% годовых. Коэффициент риска b = 1.5. Общерыночный средний уровень прибыльности ценных бумаг в целом по рынку за прошлый год равен 13% годовых.
16. Имеется возможность для открытия своего дела взять в банке займ в размере 100000 у.д.е. на 10 лет из условия ежегодного погашения по ставка 12%. Определить, какова будет сумма ежегодной величины погашения долга.
17. Ежегодные дивиденды по акции составляли до последнего времени 50 у.д.е. Требуемый уровень прибыльности акций оценивается в 15% годовых. Предполагаемый ежегодный рост дивидендов 5%. Текущая рыночная стоимость акции составляет 500 у.д.е. Определить выгодность приобретения этих акций.
18. Доля распределяемых дивидендов в общей прибыли компании 0,5. Прибыль в конце года на одну акцию составит 100 у.д.е. Требуемый уровень прибыльности по опенке инвестора составляет 10%. темп роста дивидендов - 5%. Следует определить, какова на сегодня действительная цена акции.
19. Вы ежегодно откладываете на сберегательный вклад 2000 у.д.е. Норма доходности 10% годовых. Какая сумма образуется на счету через 10 лет?
1) 22320,4;
2) 25937,4;
3) 29360,92;
4) 30181,4;
5) 31120,0.
20. Ежегодные дивиденды по акции составляют 200 у.д.е. Требуемый уровень прибыльности 15%. Текущая рыночная стоимость акции 500 у.д.е. Определите будущую стоимость этой акции
1) 1333;
2) 1666;
3) 1222;
4) 155544;
5) 1000.
21. Рассчитайте требуемый уровень прибыльности акций для следующих условий: коэффициент риска равен 0,6; процентная ставка государственных облигаций -9%. Изменение доходности ценных бумаг на рынке ожидается на уровне +5%.
22. Какие личностные и деловые способности Вы считаете наиболее важными при подборе в штат начальника отдела маркетинга?
23. Как следует подводить итоги работы руководителям отдела маркетинга:
а) работа постоянно контролируется, результаты получают оценку, за ошибки и медлительность отвечают виновные;
б) вся работа происходит в дружеской атмосфере, нельзя упускать возможность поблагодарить сотрудников:
в) ход работы должен всегда анализироваться с позиций целесообразности, предложения по улучшению организации производства идут и сверху и снизу, по окончании реализации проекта происходит открытое подведение итогов работы, стимулирующее профессиональный рост сотрудников.
Обоснуйте, какой стиль подведения итогов лучше?
24. Какая стратегия руководителя отдела маркетинга лучше:
а) конфликтов не должно быть, потому что и руководитель, и подчиненные стремятся устранить все, что ведет к конфликтам;
б) конфликты подлежат обсуждению и анализу, с тем чтобы выявить лежащие в их основе причины и, насколько возможно, устранить их. Если это невозможно, об этом следует сказать открыто;
в) вышестоящее руководство или непосредственный руководитель разбирает конфликт. Принимается решение, обязательное для всех. Конечно, конфликт может и дальше открыто тлеть, но тут уже ничего не поделаешь?
Выберите ответы, наиболее близкие Вашей внутренней позиции, проведите обоснование своей точки зрения.
25. По следующим данным с помощью стратегической матрицы БКГ разработайте товарную политику фирмы, т.е. ответьте на следующие вопросы:
От производства каких товаров следует отказаться?
В производство каких товаров необходимо инвестировать средства?
Из прибыли каких товаров необходимо черпать средства для инвестиций?
Наименование товара |
А |
Б |
В |
Г |
Д |
Е |
Ж |
З |
И |
К |
Л |
Темп роста рынка (в %) |
180 |
150 |
40 |
75 |
90 |
80 |
130 |
150 |
30 |
75 |
140 |
Доля товара на рынке (в %) |
90 |
75 |
25 |
30 |
80 |
60 |
10 |
30 |
10 |
75 |
40 |
26. Фирма, разрабатывая свою маркетинговую стратегию, сосредоточила свои усилия на следующих направлениях:
- создание высококачественного конкурентоспособного товара;
- проведение режима экономии и ресурсосберегающей политики;
- использование достижений НТП для того, чтобы снизить себестоимость товара;
- повышение качества обслуживания;
- проведение выставок-продаж, проведение рекламной кампании.
Какие направления и инструменты стратегии комплексного маркетинга были задействованы фирмой?
27. Фирма по производству детских игрушек предприняла следующие маркетинговые шаги:
• провела опросы о покупательских намерениях и предпочтениях среди детей различных возрастов и их родителей;
• разработала новый товар (учтя результаты проведенных исследований), с использованием достижений современной электроники;
• организовала самосертификацию товара, подтвердившую конкурентоспособность товара;
• организовала рекламную кампания.
Какая стратегия была выбрана фирмой?
28. Крупная фирма меховой одежды инвестировала свободные средства в производство спортивных товаров.
Какой стратегии придерживается фирма? Каковы основные мероприятия маркетингового бизнес-плана в этом случае?
Фирма придерживается стратегии дифференциации.
29. На примере известной Вам компании, действующей на рынке Российской Федерации перечислите:
• движущие силы рынка;
• достоинства маркетинговой политики выбранной компании;
• недостатки маркетинговой политики компании;
• возможности, существующие на данном рынке (с точки зрения маркетинга);
• угрозы, существующие на данном рынке (с точки зрения маркетинга);
• стратегии в рамках маркетинга-микс, которых придерживается выбранная фирма;
• рекомендуемые маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегического преимущества.