Исследования маркетинга

1. Сделайте антирекламу на «Киндер-сюрприз», используя не более 10 слов. Возьмите в помощники юмор.

2. Определите экономическую и психологическую эффективность рекламных мероприятий фирмы, если известно следующее: объем сбыта в среднем за день в дорекламный период составил 20 тыс. ден. ед., а после проведения рекламной компании он достиг 22 тыс. ден. ед.

Наблюдение за объемом сбыта проводилось на протяжении 10 дней. Уровень прибыли в соответствующий период достиг 15 тыс. ден. ед., т.е. увеличился по сравнению с дорекламным периодом на 5 тыс. ден. ед. Сумма расходов на рекламу составила 2 тыс. ден. ед. Из 10 тыс. человек, которым предлагалось просмотреть рекламные проспекты о свойствах товаров, купить их согласились 6,5 тыс. человек.

3. Расскажите, какими коммерческими аргументами и почему будут пользоваться при обращении к своим покупателям следующие деятели рынка:

1). Поставщик электроэнергии

2). Автомобильная фирма

3). Производитель электробытовых товаров

4). Медицинское заведение по лечению легочных заболеваний

4. Фирма, продвигающая свой товар на рынке, обслуживает потребителей, читающих 7 наиболее популярных газет: А, Б, В, Г, Д, Е, И. Известно, что всего существует три группы читателей по 500 000 человек каждая.

Первая группа состоит из читателей газет А, Б, В:

А - 90000 человек,

Б - 300000 человек,

В - 110000 человек.

В этих группах одновременно читают газеты А и Б - 3000, Б и В - 4000, А и В -5000 человек.

Только одну газету читают: А - 80000. Б - 290000, В - 99000 человек.

Вторая группа читателей распределилась так:

читает Г - 80000, Б - 300000, Е -120000 человек.

Читает Г и Б - 3000, Г и Е - 4500, Б и Е - 7000 человек.

Только одну газету читают Г - 68500, Б - 286000, Е - 104500 человек.

Третья группа читателей: читают Д - 270000, Ж - 150000, Г - 80000 человек. Одновременно читают: Д и Г - 3500, Д и Ж - 5000, Ж и Г - 9500 человек. Только одну газету читают: Д - 260000, Ж - 134000, Г - 65500 человек.

Если средства Вашей фирмы позволяют рекламировать товар только в одной из трех групп изданий, то какую комбинацию газет считать оптимальной?

Почему Вы выбрали именно эту комбинацию?

5. Корпорация изобрела невиданную ранее бытовую электрическую лампочку, которая служит в 5 раз дольше обычной, выдерживает 1000 часов эксплуатации, и расходует в 3 раза меньше энергии.

Фирма хочет установить на нее цену в 10 ден. ед. (что в пересчете на срок службы обычной лампочки обеспечивает итоговую экономию в сумме 20 ден. ед.).

С какими проблемами может столкнуться корпорация при претворении в жизнь такой политики цен?

Какие предложения вы могли бы внести со своей стороны?

6. Охарактеризуйте схему продвижения Вашей продукции или услуг, чтобы покупатель или клиент предпочел именно Ваш товар (услугу).

7. Таблица, приведенная ниже, показывает ежемесячный сбыт (в количественном выражении) компании, которая производит различные сорта мыла.

Наименование сорта мыла	Месяц
	1	11	III	IV	V	VI	VII	VIII	IX	X	XI	XII
"Юбилейное"	-	-	-	4	5	7	9	12	11	10	11	11
"Красная Москва"	20	19	19	12	12	11	10	7	5	3	2	-
"Хвойное"	22	24	21	21	20	19	10	19	20	6	4	3
Всего	42	43	40	37	37	37	29	38	36	19	17	1

Вопросы и задания:

а) Какую информацию о сбыте различных сортов мыла Вы можете получить, используя вышеприведенную таблицу?

б) Назовите возможные причины сокращения сбыта мыла "Красная Москва".

в) Предложите два варианта действий, при которых фирма может увеличить объем сбыта в будущем году.

8. На малом предприятии в течение одного месяца для обслуживания различных клиентов используется микроавтобус, который должен проделывать за этот период путь примерно 2000 км. Предприятие стоит перед выбором решения: использовать свой микроавтобус или поручить это ближайшей транспортной фирме, которая может осуществлять перевозки по тарифу 2,5 руб. за 1 км.

При использовании собственного транспорта фирма несет следующие издержки:

приобретение микроавтобуса - 120000 руб., половина этой стоимости амортизируется за 4 года;

ссудный процент - 10% в год от первоначальной стоимости (половина суммы затрат по приобретению автобуса);

налоги и затраты по страхованию — 20000 руб. в год;

издержки на заработную плату - 2000 руб. в месяц;

затраты на горючее, ремонт, поддержание автобуса в исправном состоянии -0,6 руб. на 1 км.

Задания:

а) Рассчитайте, какой вариант выгоднее для фирмы, если в месяц необходим пробег автобуса до 2000 км. б) Определите, при каком количестве километров издержки обоих вариантов транспортировки клиентов будут одинаковы.

в) Обоснуйте, какой из факторов (стоимость горючего, зарплата, рост налогов и т.д.) будет определяющим при выборе варианта в перспективе.

9. У производителя средств по уходу за волосами в течение года происходит снижение объемов оборота и снижение затрат в разделе "Шампуни и моющие средства". Отдел по управлению маркетинговой деятельностью обосновывает это следующими причинами:

а) избыточное предложение шампуня в торговой сети;

б) связь цены с условиями конкуренции;

в) потребители предъявляют постоянно повышающиеся требования к специальным шампуням;

г) появилась тенденция к смене, обновлению запаха шампуней и моющих средств.

Отдел маркетинга рекомендовал развитие фирмы с помощью введения на рынке нового вида шампуня.

Приведите и разъясните отдельные фазы процесса планирования нового продукта, а также соответствующие им маркетинговые мероприятия.

10. Автомобиль "Лада" находится на стадии насыщения своего жизненного цикла. Маркетинговые исследования показывают скорое наступление спада объема продаж.

Задания:

а) Опишите кратко ситуацию на рынке в отношении конкурентов, потребителей и цены.

б) Приведите не менее двух мероприятий из маркетинга - микса, которые помогли бы вывести автомобиль "Лада" из приближающейся ситуации спада объема продаж.

11. Фирма выпускает однородный товар и является на рынке несовершенным конкурентом, то есть обладает значительной долей производства и сбыта в отрасли и может влиять на цены. При росте выпуска продукции фирмы происходит все большее насыщение рынка, уменьшение спроса и, следовательно, цены.

Отделом маркетинга фирмы установлено, что в определенном разумном диапазоне при снижении цены на одну денежную единицу за каждую единицу товара спрос увеличивается, что делает целесообразным соответствующее увеличение объема производства.

Исходные данные:

Показатели	Варианты
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1. Базовый объем выпускаемой продукция, тыс. шт.	1	2	3	4	5	6	7	S	9	10
2. Базовая цена	50	90	65	70	60	30	85	95	75	65
3. Прирост спроса, шт.	100	200	50	400	300	260	600	700	800	900

Вопросы и задания:

1. Определите коэффициент ценовой эластичности спроса на товар.

1. Рассчитайте валовую выручку и предельный доход для каждой ступени наращивания производства и сбыта.

3. Постройте график зависимости предельного дохода от объема производимой и покупаемой продукции. Объясните направленность графика, динамику предельного дохода.

12. На региональном рынке действует пять компаний, продающих однотипные товары. Их доли на рынке в совокупности годовом объеме продаж представлены в таблице:

Рыночные доли компаний на первом рынке:

Компании	I	II	III	IV	V	VI	VII	VIII	IX	X
А	46	45	40	44	39	40	45	46	44	43
Б	24	25	25	25	20	5	15	5	10	5
В	15	10	15	16	25	25	10	10	5	10
Г	10	15	15	10	16	20	5	15	25	26
Д	5	5	5	5	5	10	25	24	16	16

На втором региональном рынке того же товара действует как эти, так и другие участники с долями в объеме продаж, представленными в таблице: Рыночные доли компаний на втором рынке

Компании	I	II	III	IV	V	VI	VII	VIII	IX	X
А	28	29	28	31	30	32	29	31	33	29
Б	15	14	14	10	20	10	15	5	10	12
В	13	13	14	13	10	5	11	4	13	11
Г	12	12	12	13	10	3	20	15	12	13
Д	11	11	11	10	10	15	10	20	1!	14
Е	11	11	11	13	10	20	5	5	11	11
Ж	10	10	10	10	10	15	15	20	10	10

Вопросы и задания:

1. Оценить степень монополизации рынков по индексу концентрации.

2. Оцените позиции компаний на рынках. Какие компании предположительно могут играть на рынках роли рыночных лидеров, претендентов на лидерство, ведомых, "нищевиков"?

13. Фирма на стадии создания автомобиля приняла решение, выйти на новый рынок, было проведено исследование рынка автомобилей и требований покупателей целевого рынка к эталону образцу. Было установлено, что проектируемый автомобиль соответствует обязательным стандартам и нормам, законодательству целевого рынка.

Для оценки такого сравниваемого параметра автомобиля, как дизайн, использован экспертный метод, при котором дизайн оценивается экспертами в баллах по шкале.

Результаты исследований и работы экспертов приведены в таблице.

Карта технико-экономического уровня автомобиля

Показатели	Параметры
	Эталон	Создаваемый автомобиль	Товар конкурент	Весовое значение параметров
Мощность (ЛС)	80	70	60	0,7
Срок службы ("годы")	10	5	8	0,1
Дизайн (баллы)	10	5	10	0.2
Цена потребления			80	60

Вопросы и задания:

1. Оцените уровень конкурентоспособности автомобиля

2. Примите решение о целесообразности инвестиций автомобилей.

14. Разработайте план внутрифирменной отчетности торговой фирмы, которая могла бы быть использована в маркетинговых исследованиях, цель которых - разработка ценовой политики фирмы.

15. Из числа Ваших сокурсников/знакомых составьте экспертную группу для краткосрочного прогноза (месячного) цен на три товара по Вашему выбору и на выбранном Вами типе рынка (муниципальном, частном, городском сельскохозяйственном и т.д.). Присвойте каждому эксперту балл компетентности (знания рынка) и выведите средний балл (по формуле простой средней арифметической). Попросите их ответить на поставленный вопрос письменно и анонимно (не ознакомляя других экспертов). Ответы (по каждому товару) ранжируйте. Постройте ряд распределения и исчислите его характеристики: квартили, моду, медиану. Отбросьте ответы, попавшие за пределы 1-го и 3-го квартилей, а экспертов, попавших в межквартальное расстояние, ознакомьте со всеми ответами. Разрешите им изменить мнение и проведите 2-й тур опроса. Повторите все операции и исчислите среднюю величину ответов межквартального расстояния, которая и будет считаться прогнозом. Через месяц проверьте его правильность.

Как называется данный метод экспертных оценок?

16. Разработайте 5 вопросов анкеты о качестве обслуживания в универсаме. Анкета должна содержать фильтрующий вопрос, два корреспондирующих вопроса, один вопрос с интервальным подходом, один открытый вопрос. Обоснуйте цели включения каждого вопроса и их взаимосвязь.

17. Чем больше информации о себе предоставляет фирма своим акционерам и клиентам, тем больше об ее стратегии и программах узнают конкуренты. Это позволяет им быстро заимствовать и копировать их. Предложите способы укрепления позиций фирмы.

18. Служба маркетинга крупного розничного магазина регулярно проводит опрос своих покупателей. Целью опроса является выявление соотношения первичных покупателей и покупателей, совершающих покупки регулярно в этом магазине. Результаты анализа показывают, что в последнее время наметилась тенденция снижения количества постоянных клиентов. Генеральным директором перед начальником службы маркетинга поставлена задача – выявить причины снижения количества постоянных клиентов.

Для выявления причин необходимо составить: план мероприятий; определить источники информации; разработать вопросы для анкетирования.

19. Проанализируйте методы стимулирования потребителей применительно к деятельности конкретной фирмы и объясните ваш выбор ключевого сегмента исходя из полученной информации?

Рис. 68 – Стимулирование потребителей.

20. Каков будет ассортимент продукции в зависимости от количества рыночных сегментов, принадлежащих фирме?

		глубина
		мелкая	глубокая
ширина	узкая	Одна модель для каждой из нескольких аналогичных групп товаров	Много моделей для каждой из нескольких аналогичных групп товаров
	широкая	Одна модель для каждой из нескольких развивающихся групп товаров	Много моделей для каждой из нескольких различающихся групп товаров

Рис. 69 – Варианты товарного ассортимента.

21. На микроуровне двумя основными обобщающими функциями маркетинга являются:

1. Адаптивная функция, или поиск предприятия с помощью маркетинга ниш для традиционной, модифицированной и новой продукции. Без детального понимания рынка, своих потенциальных потребностей, каналов движения товаров, конструирования продукции это невозможно.

2. Инвестиционная функция. Она сводится к тому, чтобы правильно построить бизнес-план предприятия, в основе которого лежит маркетинг. Очевидно, что инвестору нужно понять несколько основных блоков о предприятии.

Раскройте содержание обобщающих функций на примерах деятельности фирм на российских рынках. Возможно использование логических моделей.

22. Курьерская компания «Ол уэйз» (США) занимается доставкой клиентам документов, чертежей, запасных частей и других отправлений в г. Лос-Анджелесе и его окрестностях. В этом же районе работает еще 453 курьерские компании, что создает среди таких организаций высокую конкуренцию.

В результате, редко какой компании удается просуществовать больше полугода. Фирма «Ол уэйз», которую возглавляет женщина, использует разнообразные способы для стабилизации своего положения на рынке. Здесь имеется набор стандартных приемов:

1. Предложение услуг потенциальным заказчикам по телефону.

2. Массовая рассылка рекламных проспектов.

3. Очные встречи с заказчиками в их офисах.

4. Жесткий контроль своевременного выполнения заказов.

5. Гибкая политика цен.

Наряду с этим компания, несмотря на ограниченные собственные производственные возможности, предлагает клиентам доставку отправлений практически в любой штат США.

Это стало возможным после установлением компанией «Ол уэйз» обширных деловых связей с 35 курьерскими компаниями в других крупных городах страны. Между тем, перспективы роста компании зависят от решения ряда вопросов. В первую очередь это проблема оплаты клиентами компании выставляемых ею счетов за обслуживание. Обычно деньги от клиента начинают поступать по прошествии некоторого времени. Поэтому компания вынуждена оплачивать расходы за счет собственных оборотных средств, которых не хватает. Второй проблемой является выбор оптимальных темпов развития компании.

Независимые эксперты, проводившие анализ деятельности фирмы, дали следующие рекомендации:

- Сделать попытку получить в банке кредит под ожидаемые поступления, несмотря на то, что американские банки в таких случаях очень осторожны.

- Брать плату с постоянных (особенно крупных) клиентов вперед.

- Использовать льготный режим в отношении компаний, выполняющих государственные заказы и принадлежащих женщинам или представителям меньшинств.

- Придерживаться умеренных темпов роста (10% в год), так как в противном случае трудно поддерживать качество обслуживания на высоком уровне.

1. Оцените предложения экспертов с позиций реальности их осуществления и наибольшей эффективности.

2. Предложите дополнительные пути стабилизации положения компании «Ол уэйз» на рынке курьерских услуг.

23. Фирма «Домино пицца» (США) является одной из крупнейших компаний страны по продаже пиццы. Фирма ведет постоянное соревнование с конкурентами за лучшую по качеству продукцию и скорейшую ее доставку. «Весь наш бизнес построен на «быстроте», - говорит генеральный директор Том Манаган.

Фирма взяла на себя обязательство сбрасывать 3 долл. С цены любой пиццы, если ее не доставили клиенту на дом в течение 30 минут. «Доставщик» пиццы буквально бежит, неся ее в руках, от своего автомобиля до дома или квартиры клиента. Униформа сотрудников включает кроссовки (для тренировки они регулярно совершают десятикилометровые пробежки).

Ответьте на вопросы:

1. В чем преимущества раннего появления продукции на рынке и более быстрой доставки ее покупателю?

2. Какие неотложные вопросы необходимо решить российским предпринимателям для ускорения процессов производства и реализации товаров?

24. По статистике больше половины всех частных предприятий в США терпят крах впервые четыре года. Магазин одежды «Бутик Им» в Вашингтоне «держится» уже больше 10 лет. Анализ деятельности этого небольшого торгового предприятия показывает, что его хозяйка Сани заботится о своих клиентах и достаточно грамотно ведет дело.

1. Она хорошо знает привычки и вкусы клиентов.

2. Если одежда, которую примеряют покупателями, им не идет, в магазине об этом клиентам скажут откровенно и постараются подобрать что-то другое.

3. При необходимости покупателям предлагают подгонку (переделку) готового платья. Для этого при магазине работает портниха.

4. Имеется возможность приобретения товара в рассрочку.

5. Оплата служащих магазина превышает минимальную заработную плату в стране, что позволяет иметь хороших работников.

Вместе с тем владелица магазина в своей коммерческой деятельности исповедует несколько достаточно спорных положений, которые являются своеобразными установками и, по существу, формируют стратегию деятельности фирмы.

1. Умение завлечь покупателя очень важно, но еще важнее удовлетворить его пожелания так, чтобы он приходил снова.

2. Главное - не одежда и не модели, а умение обращаться с людьми (покупателями, поставщиками, кредиторами, соседями или служащими фирмы).

3. Необходимо, чтобы покупателю нравился не только товар, но и продавец.

4. Искусство закупать товары важнее искусства продавать их.

5. Не нужно расширять свое дело, так как это потребует больше работников и, соответственно, больше проблем и ответственности.

6. Магазин не должен быть открыт допоздна.

Ответьте на вопросы:

1. Согласны ли вы с практикой работы Санни – хозяйки магазина «Бутик Им» или нет?

2. Что вы находите в деятельности этого торгового заведения положительного?

3. Какие вы видите недостатки, и есть ли у фирмы неиспользуемые резервы?

25. Небольшая американская пивоваренная фирма «Старый доминион», в которой работают 5 мастеров-пивоваров и 5 рабочих, находится на «острие» потребитель­ского спроса. Он же в последние годы ориентируется на «осо­бые», «специальные», «сезонные» сорта пива. Именно «сезон­ная» продукция позволила микропивоварне привлечь к себе внимание на бурно развивающемся рынке специализирован­ного пива США.

Для привлечения внимания потенциальных клиентов фирма по субботам организует ознакомительные экскурсии. Экскурсантам уже на входе предлагают попробовать тради­ционный сорт пива типа «лагер», а после знакомства с производством открывают ничем не ограниченный доступ к кранам с фирменным пивом 5 сортов, без искусственных добавок и консервантов. Причина такой щедрости проста. Руководители фирмы считают, что настоящий продукт лучше всего рек­ламирует себя сам. Выделяемые на дегустацию бочки обычно быстро пустеют, что подтверждает высокое качество пива. В результате магазины и рестораны ряда прилегающих штатов с охотой приобретают полюбившийся клиентам напиток, ко­торый к тому же дешевле импортных сортов.

В 1998 г. «Старый доминион» продал продукции на 20 млн. долл.

Ответьте на вопросы:

1. В чем причина коммерческого успеха фирмы «Старый доминион»?

1. Что бы вы еще предложили для привлечения покупателей пива?

2. Используется ли практика фирмы «Старый доминион» в России?

26. Одной из проблем, которую приходится решать специалистам по рекламе, является закрепление рек­ламного послания в памяти покупателей.

Среди разнообразных приемов, используемых для этого, - воздействие на подсознание человека. Используется быстрая смена информации, пульсирующая музыка и звук, повторяе­мые фразы, сверхбыстрая речь и др. В США во время демон­страции кинофильмов, например, каждые пять секунд на эк­ране появляются на 1/300 долю секунды слова: «Ешьте поп­корн» и «Пейте кока-колу».

Аудитория может воспринимать такую информацию толь­ко подсознательно, однако результат налицо: продажа рек­ламируемых товаров возрастает в среднем на 20-60%.

Отношение специалистов и общественности к такому своеобразному направлению рекламной деятельности далеко не однозначное. Одни считают это делом незаконным, мани­пулированием покупателем, «промывкой мозгов». Другие оце­нивают это как творческий подход к делу, поскольку разные люди существенно отличаются друг от друга по их готов­ности принять тот или иной товар, в связи, с чем им необходи­мо помогать.

Ответьте на вопросы:

1. С какой точкой зрения вы согласны и почему?

2. Должны ли существовать этические, нравственные границы воздействия рекламы на потенциального покупателя?

3. Назовите примеры «активной» рекламы в России.

27. Сотрудники сети американских ресторанов «Дэнни», насчитывающей более 1400 торговых точек по всей стране, неоднократно обвинялись общественностью в нару­шении гражданских прав цветного населения. Инциденты получили широкую огласку по всей стране в средствах массо­вой информации. Имидж фирмы стал быстро падать. Глава фирмы Джерри Ричардсон решил, что репутацию «Дэнни» надо срочно спасать. В результате принятых мер, компания обязалась:

- принимать на работу большее число представителей национальных меньшинств;

- заключать больше контрактов с бизнесменами другого цвета кожи;

- предоставлять льготы представителям меньшинств, желающим взять лицензии на открытие новых ресторанов фирмы «Дэнни»;

- принимать участие в осуществлении выборочных проверок, проводимых Национальной ассоциацией содействия прогрессу цветного населения.

1. Проанализируйте действия руководства компании «Дэн­ни» по исправлению своего имиджа.

2. Какие дополнительные мероприятия следовало бы осуществить фирме «Дэнни» для сохранения целевого рынка?

3. Осуществимы ли в принципе данные подходы в деятельности российских фирм?

4. В чем особенности создания и поддержания на должном уровне имиджа коммерческих предприятий в России?

30. В восьмидесятые годы в США возникла и сейчас перекочевала в Европу профессия «файндера» или, как иногда еще говорят, «человека поиска».

Это коммерческий представитель фирмы, основные зада­чи которого сводятся к следующему:

• предложение потенциальным покупателям образцов то­ варов, демонстрация их преимуществ;

• поиск рынков сбыта для определенной продукции;

• помощь в выборе именно того, что требуется, по оптимальной цене;

• применение новых видов продукции в существующих областях;

• поиск возможности создания новых рынков;

• анализ конкурентных видов продукции;

• составление технических заданий на новую или усовершенствованную продукцию.

Работа файндера требует обширных коммерческих и техни­ческих знаний, способности вести переговоры и работать на не­скольких языках, постоянно быть в курсе новинок науки и тех­ники, иметь хорошие деловые контакты в различных странах.

Ответьте на вопросы:

1. В чем принципиальное отличие работы файндера от де­ятельности коммивояжера?

1. Что главное в его труде?

2. Насколько реально появление в России такой профес­сии в широких масштабах в ближайшие годы?

3. Какие объективные обстоятельства могут способствовать развитию этой формы маркетинговой деятельности?

31. Выдающийся предприниматель XX в. аме­риканец Г. Форд следующим образом сформулировал основ­ные требования к агентам по продаже автомобилей:

1. Стремление к успеху и все качества, характеризующие современного энергичного и развитого делового человека.

1. Наличие достаточного количества на складе запасных частей, дающее возможность быстро производить любой ре­монт и поддерживать все автомобили Г. Форда данного района в исправном состоянии.

3. Солидное, чистое, обширное торговое помещение, не роняющее достоинства нашей фирмы.

3. Хорошая ремонтная мастерская, снабженная всеми не­обходимыми для ремонта машинами, инструментами и при­способлениями.

3. Механики, основательно знающие, как ухаживать за автомобилями Г. Форда и чинить их.

4. Правильная бухгалтерия и подробная регистрация, из которых в каждый момент можно было бы видеть баланс разных отделений агентуры, состояния склада, имена всех владельцев автомобилей Г. Форда и предложения на будущее время.

5. Абсолютная чистота во всех отделениях. Не могут быть терпимы непротертые окна, пыльная мебель, грязные полы и т.п.

6. Наличие хорошей вывески.

7. Безусловно, честные приемы ведения дела и полное со­блюдение коммерческой этики.

10. Необходимость знать имена всех жителей своего райо­на, являющихся потенциальными покупателями автомобиля, включая и тех, которым идея покупки еще не приходила в голову. Каждого из них необходимо по возможности посетить лично, в крайнем случае, сделать письменное предложение, все результаты переговоров агент должен записывать, чтобы мож­но было знать мнение каждого жителя относительно покупки автомобиля.

Ответьте на вопросы:

1. Какие требования к торговым агентам среди перечисленных выше представляются вам определяющими? Объясни­те свою позицию.

1. Что бы вы добавили к сказанному Г. Фордом?

2. Применимы ли требования Г. Форда к агентам по продаже в сегодняшней России?

32. Для того чтобы определить положение то­вара на рынке в конкретный момент времени, пользуются Бостонской матрицей (рис. 69).

1. Оцените с ее помощью фазы жизненного цикла определенного товара.

1. Покажите взаимосвязь размера сегмента и реального по­ложения товара согласно матрице.

"Звезды"	''Трудные дети"
"Дойные коровы"	"Неудачники"

Рис. 70- Матрица оценки отдельных товаров

3

Определение характеристик и требований потребителей в отношении товаров и услуг, которые предлагает компания

Анализ сходства или различий потребителей

Выбор потребительского сегмента или сегментов

Разработка профилей групп потребителей

3. Выполните сегментацию рынка для выбран­ного вами товара по предложенной схеме (рис. 71).

Р

Определение места предложения компании на рынке относительно конкуренции

Создание соответствующего плана маркетинга, включающего товар, распределение, цену, продвижение

ис. 71 - Этапы планирования стратегии сегментации

34. Определите, каким видам товаров соответ­ствуют отдельные методы и комплексы методов единичной и множественной сегментации.

Таблица 124 - Методы разработки целевого рынка

Маркетин­говый подход	Массовый маркетинг	Сегментация рынка	Множественная сегментация
Целевой рынок	Широкий круг потребителей	Одна хорошо опре­деленная группа потребителей	Две (или более) хорошо определен­ные группы потре­бителей
Товар или услуга	Ограниченное чис­ло товаров или услуг под одной товарной маркой для многих типов потребителей	Одна марка това­ров или услуг, адаптированная для одной группы потребителей	Отличительная мар­ка товаров или услуг для каждой группы потребителей
Цена	Один «общеприз­нанный» диапазон цен	Один диапазон цен, приспособленный для одной группы потребителей	Отличительный диапазон цен для каждой группы по­требителей
Товародвиже­ние, сбыт	Все возможные торговые точки	Все подходящие торговые точки	Все подходящие торговые точки - различные для раз­ных сегментов
Продвижение	СМИ	Все подходящие СМИ	Все подходящие СМИ - различные для разных сегмен­тов
Упор в стратегии	Ориентация на различные типы потребителей че­рез единую широ­кую программу маркетинга	Ориентация на конкретную груп­пу потребителей через высокоспе­циализированную, но массовую про­грамму	Ориентация на два (или более) разли­чающихся рыноч­ных сегмента через различные марке­тинговые планы, приспособленные к каждому сегменту
Цель	Максимизировать сбыт, т.е. продать как можно больше продукции одного вида; обычно уста­навливаются цели в рамках нацио­нального рынка, диверсификация не осуществляется	Преуспеть при ог­раниченных ресур­сах и возможно­стях посредством специализации; сбыт обычно не максимизируется; цель - эффектив­ность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при уп­равляемых издерж­ках, фирма стре­мится к признанию как специалист и не пытается дивер­сифицироваться. Сегментация может позволить фирме максимизи­ровать прибыль на единицу продук­ции, а не сово­купные доходы	Множественная сегментация долж­на позволить фирме достигать многих целей: можно мак­симизировать сбой; диверсифициро­ваться и свести риск до минимума, так как усилия не концентрируются. Множественная сегментация может быть чрезвычайно прибыльной, так как общий объем прибыли тем боль­ше, чем больше сегментов фирма обслуживает. Ди­версификация уменьшает опас­ность сокращения какого-либо одного сегмента. Компания долж­на тщательно под­держивать отличие продуктов в каж­дом потребитель­ском сегменте и сохранять их образ

35. Определите емкость рынка конкретного товара предложенным ниже способом. Какие еще методы рас­чета этого показателя вы знаете? Какой из них более точен? Докажите ваш ответ.

Определение емкости рынка необходимо для прогнозиро­вания доли рынка по данному товару, которую может полу­чить предприятие, а также для выбора региона, где реализа­ция принесет наибольшую выгоду.

Определяется количество реализуемого на данном рынке товара в течение конкретного периода времени, например года, Этот объем для какой-либо страны исчисляется по сле­дующей формуле.

C = P – R - E + I + D – M - E'+ I'

где С - емкость рынка (полное потребление данного товара на рынке данной страны);

Р - национальное производство данного товара в стране;

R - остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей;

Е - экспорт;

I - импорт;

D - степень изменения спроса;

М - удовлетворенный спрос;

Е' - косвенный экспорт;

I' - косвенный импорт.

36. Проанализируйте схему процесса сегментации рынка (рис. 72).

Ответьте на вопросы:

1. Какие этапы более значимы?

1. Все ли этапы проходит реальный процесс сегментации?

1. Какие недостатки имеет процесс реальной сегментации рынка, осуществляемый российскими фирмами?

Сегментация представляет собой базу для разработки мар­кетинговой программы (включая выбор вида товара, цено­вой, рекламной политики, каналов сбыта), ориентированную на конкретные группы потребителей. Процесс сегментации состоит из нескольких этапов.

Формирование критериев сегментации

Выбор метода и осуществление сегментации рынка

Интерпретация полученных сегментов

Выбор целевых рыночных сегментов

Позиционирование товара

Разработка плана маркетинга

Рис. 72 - Процесс сегментации рынка

37. Рассмотрим сегментацию рынка для банков­ских продуктов. Проанализируйте таблицы и оцените пра­вильность сегментации и точность адресования конкретных про­дуктов каждому из сегментов. Предложите свои варианты.

Таблица 125 - Сегментация клиентов банка по возрастному признаку

Возрастная группа	Характерные черты жизненного цикла
Молодежь (16-22 года)	Студенты, лица, впервые нанимающиеся на работу; более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак
Молодые люди, недавно образовавшие семью (25-30 лет)	Люди, впервые покупающие дом и потреби­тельские товары длительного пользования
Семьи «со стажем» (25 - 45 лет)	Люди со сложившейся карьерой, но ограни­ченной свободой финансовых действий. Пер­воочередные цели - улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям
Лица «зрелого возраста» (40 - 55 лет)	У людей этой категории наблюдается рост дохода по мере снижения финансовых обяза­тельств. Важная цель - планирование пен­сионного обеспечения
Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет)	Люди имеют накопленный капитал и стремят­ся обеспечить его сохранность и настоящий устойчивый доход

Таблица 126 - Банковское обслуживание групп клиентов

Возрастная группа	Примеры банковского обслуживания
Молодежь (16 — 22 года)	Для членов группы характерна повы­шенная мобильность, частые переезды, жизнь вне пределов дома. Им необходи­мы услуги по переводу денег, кратко­срочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом
Молодые люди, недавно обра­зовавшие семью (25-30 лет)	Эта группа нуждается в открытии сов­местного банковского счета для мужа и жены, в кредитных карточках для покуп­ки товаров, в разных формах возобнов­ляемого кредита. Они прибегают к целе­вым формам сбережений (особенно если планируется покупка дома) и к услугам по финансовой защите семьи (страхова­ние и т.д.)
Семьи «со стажем» (25-45 лет)	Широко пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рас­срочку и улучшения жилищных условий. Практикуют сберегательные схемы для родителей и детей. Нуждаются в кон­сультировании по вопросам финансиро­вания образования, инвестирования сбе­режений, налогообложения, страхова­ния, завещательных распоряжений.
Лица «зрелого возраста» и готовящиеся к уходу на пенсию	Наиболее устойчивая группа банковских клиентов. Хранят крупные остатки на банковских счетах. Требуют высокого уровня обслуживания, включая финан­совое консультирование, помощь в рас­поряжении капиталом, завещательные распоряжения и т.д.

Совместив указанные схемы, банк может определить, ка­кие виды продуктов он будет предлагать при выборе той или иной категории клиентов в качестве целевого рынка. С этим будет связан и вид маркетинговой кампании по продаже тех или иных видов продуктов и услуг. Следует вместе с тем под­черкнуть, что сегментация по возрасту носит слишком общий характер. В каждой возрастной группе потребности, вкусы и возможности в отношении банковского обслуживания могут существенно различаться в зависимости от ряда других фак­торов - дохода, образования, семейного положения, профес­сионального статуса и т.д.

Например, чем выше доход семьи, тем больше потребность в разнообразных продуктах банка и тем выше, следователь­но, вероятность продажи запланированных услуг. Семейный статус тоже имеет значение: одиночки меньше пользуются банковскими услугами. Далее, люди, имеющие хорошую ра­боту и перспективы продвижения по службе, как правило, предъявляют повышенный спрос на ссуды и услуги по хране­нию сбережений. Они, следовательно, более привлекательны как объекты маркетинговой кампании, так как имеют устой­чивый доход.

39. Объясните отличия для процесса сег­ментации рынка клиентов - юридических лиц.

Предприятия целесообразно дифференцировать по разме­рам, используя для этого критерии объема продаж (торговый оборот фирмы), число занятых работников. В Великобрита­нии, например, предприятия делятся по величине оборота на группы:

• мелкие фирмы - до 0,5 млн. ф.ст.;

• средние фирмы - от 0,5 до 4,9 млн. ф.ст.;

• крупные фирмы - 5 и более млн. ф.ст.

Разумеется, границы эти весьма условны: для одних ком­паний данная фирма может быть мелкой, для других - круп­ной. Кроме того, важную роль играет характер производственной деятельности фирмы. Банк, предположим, может быть за­интересован в предоставлении услуг по выплате заработной платы фирме в сфере услуг, которая имеет относительно не­большой торговый оборот, но содержит много работников; в то же время банк менее охотно будет оказывать эти услуги фермерскому хозяйству, имеющему небольшой оборот, но малое число наемных работников. Дифференциация компа­ний приведена в таблицах.

Таблица 127 - Сегментация предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности

Группа фирм	Характерные особенности
Мелкие фирмы	Семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями. Отсутствие административного аппарата, минимум пла­нирования. Сфера деятельности территори­ально ограничена. Коммерческий успех свя­зан с политикой одного - двух ключевых лиц. Финансовая экспертиза ограничена совета­ми банка или дипломированных бухгалтеров
Средние фирмы:
сфера услуг	Большое число работников. Потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций.
розничная торговля	Большое число работников. Большой объем бухгалтерской и счетной работы, а также операции с наличными деньгами.
обрабатывающая промышленность	Проблемы финансирования. Потребность в помещениях
Крупные фирмы:
услуги и розничная торговля	Ориентация на экспансию и захват рынков. Наличие широкой сети филиалов с обшир­ным персоналом по реализации и админист­ративному контролю.
обрабатывающая промышленность	Большая потребность в капиталовложениях в здания и оборудование. Стремление вво­дить новые продукты, что порождает необ­ходимость в научно-исследовательских ра­ботах. Постоянное стремление к завоеванию новых рынков, особенно за границей.
сельское хозяйство	Высокий уровень специализации производ­ства. Сезонные проблемы с наличностью. Относительно низкая отдача капитала.

Таблица 128 - Банковские продукты для разных категорий деловых фирм

Группа фирм	Примеры возможных банковских услуг
Мелкие фирмы	Персональное финансовое обслуживание и планирование управления недвижимостью. Специальные «стартовые ссуды» (включая кредиты под гарантию правительства). По­купка потребительских товаров в кредит с погашением в рассрочку. Страхование жиз­ни. Услуги по переводу денег и бухгалтер­скому оформлению документации
Средние фирмы	Платежные операции, компьютерные услу­ги, связанные с финансовой деятельностью. Кредитные карточки для работников фирмы. Лизинговые и факторинговые операции. Среднесрочные и долгосрочные ссуды для пополнения основного капитала
Kpymiite фирмы .	Операции по выплате заработной платы. Консультации по вопросам бизнеса. Услуги по экспорту и импорту. Регистрация ценных бумаг. Долгосрочное кредитование

40. Переход от одной стадии жизненного цик­ла к другой, так же, как и некоторые другие важные события в жизни потребителя, создают возможности для предложения ему новых видов продукции и услуг. Эти события называют «переломными точками». К их числу относятся: окончание школы, женитьба, покупка дома, продвижение по службе, рождение детей, смена места жительства, получение капитала, уход на пенсию, смерть супруга и т.д.

В каждом конкретном случае возникают потребности, свя­занные с определенными финансовыми операциями. Таким об­разом, сегментация, равно как и учет крупных событий в жиз­ни людей позволяет фирме обнаружить новые целевые рынки и расширить предложение своих продуктов и услуг.

До сих пор речь шла в основном об обслуживании уже су­ществующих групп потребителей. Привлечение фирмой но­вых персональных потребителей сосредоточивается в основ­ном в молодых возрастных группах.

В деятельности промышленных фирм тоже имеются пере­ломные моменты, изменяющие характер их работы и создаю­щие благоприятные возможности для продажи новых видов продукции и услуг (табл. 129).

Таблица 129 - «Переломные точки» в деятельности фирм и банковские продукты

События	Потенциальные виды банковского обслуживания
Организация новой компании	«Стартовая» банковская ссуда
Расширение сбытовой сети	Кредитные карточки для расчетов с розничными торговцами. Аренда помещений, грузовиков и т.д.
Расширение производства	Финансирование инвестиций в здания и оборудование
Смена производимого продукта	Ссуды на приобретение новых ма­шин и оборудования. Деловое кон­сультирование, «франчайз»
Начало экспортных операций	Консультирование по вопросам внешнеторговой деятельности, кредиты по экспорту, помощь в организации переговоров с зару­бежными фирмами, инкас­сирование денежных документов, аккредитивы и т.д.
Расширение штата работников предприятия	Открытие новых депозитных сче­тов, денежные расчеты, страхова­ние и пенсионное обслуживание
Покупка другой фирмы	Консультирование, финансовые операции по покупке акций, регистрация акций и т.д.
Перевод предприятия в другое по­мещение	Ссуды на покупку недвижимости, аренда
Перевод служащих на более высокие должности	Трастовые услуги, консультирование, но вопросам покупки ценных бумаг

Кроме того, следует учесть, что директора и служащие ком­пании, равно как и индивидуальные предприниматели, имеют личные потребности в финансовых услугах, которые могут стать предметом обсуждения во время деловых переговоров.

Составьте таблицу для клиентов банка - физических лиц. Проанализируйте и докажите ответ.

41. Предприниматель разделяет рынок сбыта на отдельные, отличающиеся между собой, сегменты с целью установления для каждого сегмента пригодного инструмента сбыта. Сегментация осуществляется по объективным крите­риям, например, полу, возрасту, доходу, месту проживания, интересам покупателей. Примером может служить сегмента­ция рынка для велосипедов дорожного класса, критерий сег­ментации - конструкция изделия (табл. 130).

Сегмент	Доход, руб.	Формирование изделия
1 2 3	1500…2500 2500…4000 свыше 4000	Стандартная модель с серийным оборудованием Велосипед среднего класса улучшенной комплек­тации Велосипед среднего класса комплектации люкс

Осуществите сегментацию для того же товара по другим признакам.

42. Транснациональная компания «Эйвон» (США) в своей коммерческой деятельности широко исполь­зует принцип индивидуального обслуживания клиентов, сфор­мулированный более 100 лет назад основателем фирмы Дей-видом Макконеллом.

Товары фирмы продаются в 53 странах. Только в США чистый доход компании составляет несколько миллиардов долларов.

В компании работает около 1 млн. торговых агентов.

Агенты, подписывающие контракты с «Эйвоном», рабо­тают по определенному графику, обзванивают или посещают лично потенциальных клиентов в своих районах, заключают договоры и обязуются доставлять заказы в срок.

Агенты получают до 50% комиссионных от стоимости про­данных товаров.

Для желающих заняться торговлей фирма приняла про­грамму стипендий, помогающих пройти профессиональную подготовку.

Ответьте на вопросы:

1. Имеется ли в настоящее время в России реальная возможность для перехода к индивидуальному обслуживанию покупателей?

1. Что мешает возрождению традиций российских «коробейников»?

3. Если бы вы решили внедрить этот прогрессивный метод в своей фирме, какой план действий вы бы предложили?

43. Менеджмент имеет два главных направле­ния - маркетинг и инновации. Ответьте на вопросы:

1. Какое направление в деятельности коммерческого бан­ка вы считаете самым важным и почему?

1. Из каких элементов применительно к современным рос­сийским условиям состоит:

а) система маркетинга коммерческого банка?

б) система его инноваций?

44. Московский магазин «Ирландский дом» считается одним из предприятий с высокой культурой обслу­живания клиентов.

Работники магазина следуют определенным правилам работы.

1. Все продавцы должны улыбаться и быть вежливыми с покупателями.

1. Продавец, в каком бы отделе он ни работал, должен знать все о своих товарах, их преимуществах и характеристи­ках. Он должен уметь преподнести и продать товар.

2. Если в магазине нет в наличии товара, который нужен покупателю, то продавец должен показать ему другой товар, который возможно устроит покупателя.

Продавец никогда не отвечает: «Нет».

4. Если покупатель грубит, продавец отвечает ему улыб­кой. Никто - ни продавец, ни заведующий секцией, ни дирек­тор - никогда не ответят грубостью на грубость.

Отметьте наиболее важные положения правил работы ма­газина.

Сформулируйте дополнительные пункты этих правил.

45. России активно формируется рынок ауди­торских услуг. Растет конкуренция среди аудиторских фирм, в том числе работающих на российском рынке крупных инос­транных аудиторских компаний. Это, в первую очередь, свя­зано с повышением требований к аудиторам со стороны за­казчиков, ростом квалификации аудиторов.

В этих условиях небольшая российская фирма «Эдвайзер» разработала следующую стратегию упрочения своих позиций на рынке. Поскольку все более важным критерием солид­ности у российских аудиторских фирм становится наличие международного сертификата, «Эдвайзер» удалось зарекомен­довать себя на международном рынке и фирма была принята в международную аудиторскую ассоциацию «Saffery Champness».

Кроме того, фирма «Эдвайзер» создала дочернюю компа­нию в Лондоне, задачей которой является обеспечение рабо­ты российских клиентов на британском финансовом рынке.

1. Оцените действия руководства «Эдвайзер» по обеспече­нию конкурентоспособности фирмы на аудиторском рынке.

1. Предложите комплекс последующих действий фирмы по повышению ее имиджа.