
- •Содержание
- •Введение
- •Тема 1. Понятие и организация маркетинга
- •1.1. Понятие маркетинга
- •Этапы развития маркетинга
- •Концепции маркетинга
- •Цели, принципы и функции маркетинга
- •Виды маркетинга
- •1.6. Планирование маркетинга
- •1.7. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании
- •Тема 2. Маркетинговая среда фирмы
- •2.1. Понятие и классификация маркетинговой среды
- •2.2. Рынок: маркетинг и конкуренция
- •2.3. Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество с позиции маркетинга
- •2.4. Макросреда маркетинга
- •Тема 3. Спрос как объект маркетинга
- •3.1. Понятие и типология потребностей
- •3.2. Типы потребителей
- •3.3. Моделирование потребительского/покупательского поведения
- •3.4. Понятие и виды спроса
- •3.5. Факторы и закономерности спроса
- •3.6. Консьюмеризм и его значение для маркетинга
- •Тема 4. Стратегический маркетинг
- •4.1. Понятие стратегического маркетинга
- •4.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании
- •4.3. Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий
- •4.4. Стратегические матрицы
- •Модель «Продукт - рынок» (матрица Ансоффа)
- •Модель «Доля рынка - рост рынка» (портфолио-анализ, матрица Бостон Консалтинг Групп (бкг))
- •Матрица адл
- •Модель «Привлекательность рынка - преимущества конкуренции» (матрица Мак-Кинзи и General Electric (ge))
- •4.5. Сегментация рынка
- •4.6. Позиционирование
- •4.7. Операционный маркетинг
- •Тема 5. Товарный маркетинг
- •5.1. Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент
- •5.2. Товарные стратегии. Разработка нового товара
- •5.3. Маркетинг жизненного цикла товара
- •5.4. Качество и конкурентоспособность
- •5.5. Марочный маркетинг
- •5.6. Тестирование товара, названия, упаковки
- •Тема 6. Ценовой маркетинг
- •6.1. Роль и функции цены
- •6.2. Факторы маркетингового ценообразования
- •Уровень конкурентности рынка как фактор ценообразования
- •Свойства товара как фактор ценообразования
- •Государственный контроль как фактор уровня цен
- •Стратегические цели фирмы как фактор уровня и поведения цен
- •6.3. Ценовые стратегии
- •6.4. Методы маркетингового ценообразования
- •6.5. Тактические приемы маркетингового ценообразования
- •Тема 7. Сбытовой маркетинг
- •7.1. Основные понятия
- •7.2. Функции и этапы сбыта
- •7.3. Каналы товародвижения
- •7.4. Причины и стратегии выбора посредников, классификация посредников
- •7.5. Виды посредников
- •7.6. Отношения в канале товародвижения
- •Тема 8. Маркетинговые коммуникации
- •8.1. Цели маркетинговых коммуникаций
- •8.2. Формы коммуникаций Реклама
- •Связи с общественностью (pr)
- •Мероприятия по стимулированию сбыта
- •Прямой маркетинг
- •Интернет-маркетинг
- •Личные продажи
- •Мерчендайзинг
- •8.3. Этапы разработки форм коммуникации
- •Выбор целевой аудитории
- •Выбор обращения и средств его распространения
- •Управление и координация процесса маркетингового продвижения. Оценка результатов (сбор информации, поступающей по каналам обратной связи)
- •8.4. Принципы формирования рекламного бюджета
- •8.5. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций
- •Тема 9. Маркетинговые исследования
- •9.1. Цели и этапы маркетинговых исследований
- •9.2. Система маркетинговой информации
- •9.3. Типология маркетинговых исследований
- •4. Исследования маркетинга
- •5. Ценовая политика
- •6. Маркетинг и реклама
- •7. Маркетинговые стратегии. Организация маркетинговой службы. Международный маркетинг
- •Задачи и упражнения
- •1. Понятие, сущность и принципы маркетинга
- •2. Методы и виды маркетинга. Возможности их использования в России в переходный к рынку период
- •Цели организации
- •Оценка и анализ внешней среды
- •Изучение сильных и слабых сторон деятельности
- •3. Современная концепция маркетинга. Ее применение для преобразования российской экономики
- •4. Маркетинговая среда фирмы
- •5. Маркетинг в структуре управления предприятием
- •Комплекс маркетинга. Условия, необходимые для широкого его применения российскими фирмами
- •Спрос как объект маркетинга
- •7. Маркетинг и удовлетворение потребностей
- •Товарный маркетинг
- •Методы и формы сбыта продукции
- •Исследования маркетинга
- •Ценовая политика
- •21. Представлены данные по изменению цены товара в магазине
- •Маркетинг и реклама
- •1. Активизация читателя
- •2. Целевая ориентация (фокусирование)
- •3. Подготовка объявления
- •4. Восприятие
- •Маркетинговые стратегии. Организация маркетинговой службы. Международный маркетинг
- •Тесты Понятие и организация маркетинга
- •Маркетинговая среда фирмы
- •Спрос как объект маркетинга
- •Стратегический маркетинг
- •Товарный маркетинг
- •Ценовой маркетинг
- •Сбытовой маркетинг
- •Умение реализовать товар
- •Маркетинговые исследования
- •Маркетинг коммуникаций
- •Рекламная деятельность
- •Итоговый тест Вариант 1
- •Вариант 2
- •Вариант 3
- •Вариант 4
- •Вариант 5
- •Вариант 6
- •Вариант 7
- •Вариант 8
- •Вариант 9
- •Вариант 10
- •Вариант 11
- •Вариант 12
- •Вариант 13
- •Вариант 14
- •Вариант 15
- •Вариант 16
- •Вариант 17
- •Вариант 18
- •Вариант 19
- •Вариант 20
- •Вариант 21
- •Вариант 22
- •Вариант 23
- •Вариант 24
- •Вариант 25
- •Кейсы Европа будет перерабатывать больше.
- •Москва обогнала столицы моды по продажам дорогой одежды
- •Заходите будем рады»
- •Медицина бессильна. Пивовары победили главного санитарного врача России
- •Рекомендации врачей
- •Nestle открывает для себя Америку
- •Удовольствия вместо коров. Число прежнее – 33
- •Под Москвой растет рынок жилья
- •Дилерам нужны «Волги»
- •Потребление спиртных напитков
- •Рекламная акция государственного масштаба
- •Деловые игры Невербальные средства общения
- •I. Цель игры.
- •II. Техническая подготовка.
- •III.Участники игры и их функции.
- •IV. Порядок проведения деловой игры
- •V. Подведение итогов деловой игры.
- •Составление раздела "Политика цен" в бизнес-плане"
- •"Слалом"
- •I. Цель игры.
- •II. Техническая подготовка.
- •III. Участники игры и их функции.
- •Аргументация
- •IV.Порядок проведения деловой игры.
- •V. Подведение итогов деловой игры.
- •Причины искажения информации
- •Список использованной литературы
- •Приложения
- •Вариант 1
- •Вариант 2
Методы и формы сбыта продукции
1. Фирма действует в регионе, состоящем из четырех сегментов (районов). Для каждого района известны изменения в условиях реализации нового товара Z, (L), интенсивность покупок товара Z в среднем одним покупателем в год (J), выигрыш или потеря доли рынка в результате конкуренции производителей товара Z(d), издержки по сегментации рынка в каждом из районов (С). Все данные по районам приведены на схеме:
Район 1 Район 2
-
L1 = 1.5 млн. покупателей
J1 = 4000 руб./год
d1 = +0,2
C1 = 0,5 млн. руб.
L3 = 2,2 млн. покупателей
J3 = 5000 руб./год
d3 = -0,1
C3 = 0,4 млн. руб.
L2 = 2,8 млн. покупателей
J2 = 3000 руб./год
d2 = -0,3
C2 = 0,6 млн. руб.
L4 = 1,1 млн. покупателей
J4 = 3000 руб./год
d4 = -0,2
C4 = 0,3 млн. руб.
Район 3 Район 4
Определите район, в котором фирме выгоднее всего реализовать всю партию нового товара Z.
Какова будет величина объема чистых продаж?
2. Фирма "Свет" специализируется на производстве осветительной аппаратуры в широком ассортименте.
Проведите сегментацию всех потребителей фирмы. Выберите любой товар и проведите для него сегментацию вглубь по более узким классификационным признакам. Предложите набор характеристик товара, ориентированных на какой-либо из сегментов, который Вы считаете наиболее перспективным. Оцените важность выбранных характеристик и ранжируйте их в соответствии с потребительскими предпочтениями.
Приведите игровой пример воплощения характеристик данного товара, а также аналогичного товара конкурирующей фирмы. Оцените степень удовлетворенности потребителя воплощением характеристик товара основной фирмы и конкурента. Определите уровень конкурентоспособности обоих товаров и сформируйте набор мероприятий маркетинга по совершенствованию товара фирмы "Свет", если это требуется (исходя из анализа конкурентоспособности).
3. Фирма "Дока" производит широкий ассортимент хлебобулочных изделий, а также другие продукты питания. Какие классификационные признаки Вы можете предложить для сегментации потребителей фирмы "Дока"? Выберите какой-либо товар, нацеленный на один из перечисленных Вами сегментов, и приведите схему полного цикла маркетингового исследования данного товара. Задайте ряд характеристик товара, значимых для потребителя выбранного сегмента, оцените важность этих характеристик и ранжируйте наиболее значимые из них по потребительским предпочтениям.
Считая, что у фирмы есть два основных конкурента, выпускающих аналогичные товары, задайте гипотетическое воплощение характеристик товаров основной фирмы и конкурентов. Определите уровень конкурентоспособности каждого товара и сформируйте стратегию маркетинга, направленную на совершенствование товара фирмы "Дока".
4. Фирмы "Новая заря" и "Свобода" специализируются на выпуске парфюмерных и косметических товаров. Каждая из них выпускает зубную пасту для детей, первая - пасту "Золотой ключик", вторая - "Терем-теремок". Сформулируйте характеристики данного товара, значимые для потребителя, оцените их важность; ранжируйте наиболее значимые характеристики в соответствии с потребительскими предпочтениями. Задайте гипотетические данные о воплощении выбранных Вами характеристик для каждого из товаров.
Проведите игровое маркетинговое исследование отношения потребителей заданного сегмента к товарам обеих фирм. Определите уровень конкурентоспособности товара каждой фирмы.
5. Фирмы "Крокодил" и "Крокус" специализируются на выпуске кожгалантереи в широком ассортименте. Ниже приведен список основных товаров фирм. Проанализируйте данный ассортимент. Кратко опишите сегменты потребителей этих товаров. Укажите пары конкурентных товаров. Для любой из пар (по Вашему желанию) определите ряд характеристик- товаров, значимых для потребителя. Оцените важность каждой характеристики. Наиболее важные, на Ваш взгляд, ранжируйте в соответствии с предпочтениями потребителей, принадлежащих к заданному. Вами сегменту-
Объедините характеристики товара в следующие группы:
- эксплуатационные свойства изделия, уровень качества изделия, экономические характеристики изделия;
- цена и технология использования ценовых факторов;
- меры стимулирования спроса;
- методы товародвижения и сбыта.
Ассортимент фирмы "Крокодил":
папка для документов (кожа, 4 отделения, замок-молния, цвет черный, цена 300 руб.);
кейс "Престиж" (высококачественная кожа, 5 отделений, кодовый замок, цвет черный, цена 780 руб.);
3) спортивная сумка (синтетический материал, 3 отделения, возможность увеличения размера, замок-молния, яркая расцветка (различные виды), цена 200 руб.);
дамская сумочка "Элита" (высококачественная кожа, 2 отделения + кармашек, цвет черный, набор сопутствующих товаров в качестве сувенира - кошелек, зеркальце с фирменной торговой маркой, цена 600 руб.);
чемодан (кожезаменитель, 2 отделения, замок с ключом, цвет - различные тона коричневого, цена 450 руб.).
Ассортимент фирмы "Крокус":
1) дамская сумочка "Премьера" (вышивка бисером, различные расцветки, 1 отделение + кармашек, цена 600 руб.);
2) хозяйственная сумка (синтетический материал, 4 отделения, возможность увеличения размера, замок-молния, цвета - синий, зеленый, бордо, цена 128 руб.);
дорожная сумка (синтетический материал, 4 отделения, возможность увеличения размера, замок-молния, цвета - синий, зеленый, бордо, цена 240 руб.);
дипломат "Бизнесмен" (кожзаменитель, замок-защелка, 3 отделения, цвета - черный, коричневый, цена 650 руб.):
папка для бумаг типа "Тетрадь" (кожзаменитель. 1 отделение, цвета - черный, коричневый, бордо, цена 50 руб.).
6. Какие факторы определяют ценовую эластичность для фирм, занимающихся техническим обслуживанием оборудования, принадлежащего частным лицам?
7. Фирма планирует выпускать наручные часы. Для проведения сегментации рынка использованы четыре признака с двумя градациями каждый: возраст (дети, взрослые), пол (мужской, женский), доход (высокий, низкий), род занятий, точнее, тип труда (умственный, физический).
Определите число сегментов с учетом "стирания" границ между неразличимыми группами.
8. Примените метод макросегментации «функции/покупатели/ технологии» к одному из следующих секторов промышленности: краски, вертолеты, банковские услуги, приборы медицинской диагностики с визуализацией изображения. Определите для каждого сектора понятия отрасли, рынка и рынка товара.
9. Импортер японских фотоаппаратов хочет располагать сегментацией по выгодам для российского рынка. Предложите сетку сегментации, которая кажется вам априорно подходящей, и предложите процедуру сбора информации, позволяющей проверить ее обоснованность.
10. Выберите две газеты, ориентированные на определенную социально-демографическую, группу (молодежь, бизнесмены, домохозяйки, этническая группа). Отберите четыре рекламных сообщения и попытайтесь определить позиционирование, которого добиваются рекламодатели.
12. B странах с развитой экономикой потребители все чаше и чаще ищут решения, адаптированные к их специфическим проблемам. Перед фирмами возникает вопрос, насколько далеко им следует заходить с сегментацией рынка. Проанализируйте те факторы, которые действуют в пользу детальной сегментации (гиперсегментации), и те, которые, наоборот, способствуют стандартизации (контрсегментации).
12. В странах с развитой экономикой наблюдается растущая фрагментация рынков, поскольку покупатели все чаще и чаше ищут решения, адаптированные к их специфическим потребностям. Как это совмещается с развитием глобального маркетинга, который делает акцент на стандартизацию товаров и торговых марок по всему миру?
13. Изучите данные, приведённые в таблице об объемах продаж холодильников (США, 1965 - 1969 гг.).
Сегментирование рынка холодильников по возрасту и доходам потребителей приведено в таблице.
Сегментирование осуществлено по двум признакам: возраст и годовой доход покупателя. В левом углу сегмента, показана цифра, отражающая объем реализации холодильников (тысяч штук), в правом - номер сегмента.
До 5000 |
60 1 |
60 2 |
50 3 |
70 4 |
70 5 |
190 6 |
5000-7000 |
150 7 |
150 8 |
100 9 |
80 10 |
80 11 |
50 12 |
7000-10000 |
120 13 |
320 14 |
270 15 |
240 16 |
130 17 |
60 18 |
10000-15000 |
40 19 |
190 20 |
240 21 |
230 22 |
100 23 |
20 24 |
15000-25000 |
10 25 |
60 26 |
110 27 |
120 28 |
50 29 |
10 30 |
Свыше 25000 |
31 |
32 |
3 33 |
3 34 |
2 35 |
36 |
|
14-24 |
25-34 |
35-44 |
45-54 |
55-64 |
Свыше 65 |
Возраст в годах |
Вопросы и задания:
1) Выделите сегменты, представляющие наибольший интерес.
2) Подумайте, какую информацию о покупателях и их покупках дает таблица?
Определите возможный целевой рынок.
Какие основные задачи могут быть поставлены перед службой НИОКР предприятия?
5) Определите круг дополнительной информации, необходимой для окончательного выбора целевого рынка.
14. Таблица иллюстрирует правило выбора, основанное на обработке информации. Потребитель А - имеющий лишний вес молодой состоятельный карьерист, которому предписаны физические упражнения. Потребитель Б -худой серьезный приверженец бега. Они по - разному оценивают характеристики обуви для бега. Покупатель А уделяет особое значение удобству и внешнему виду, в то время как покупатель Б уделяет больше внимания удобству и функциональным характеристикам обуви.
Имеется три варианта обуви: С, Д, Е, их рейтинг представлен в таблице.
Качество |
Вес значимости |
Оценка обуви |
|||
Покупатель А |
Покупатель Б |
С |
Д |
Е |
|
Удобство |
10 |
10 |
средняя |
высокая |
средняя |
Внешний вид |
10 |
2 |
средняя |
высокая |
высокая |
Прочность |
7 |
5 |
средняя |
высокая |
низкая |
Амортизация |
5 |
10 |
высокая |
средняя |
низкая |
Поддержка стопы |
5 |
10 |
высокая |
средняя |
низкая |
|
|
Цена |
500р. |
500р. |
250р. |
Вопросы и задания:
Предскажите выбор потребителей А и Б. Что они выберут, желая купить товар, оправдывающий затраченные деньги?
Что выберет потребитель Б, если он откажется от обуви, не имеющей высокого показателя удобства?
Что выберет потребитель А. Если он желает потратить на эти цели только 300 рублей.
15. Примите решение о выборе канала товародвижения по критерию эффективности (затратоотдачи) (млн. руб.):
канал нулевого уровня:
расходы, связанные с содержанием и эксплуатацией собственной розничной торговой сети – 150;
издержки обращения (оптово-сбытовые и розничные) – 100;
прибыль от реализации товаров – 500;
одноуровневый канал (прямые связи с розничной торговлей):
издержки обращения (оптово-сбытовые, транзитные) – 60;
прибыль – 300;
двухуровневый канал (производитель продает товар оптовому посреднику):
издержки обращения (сбытовые) – 40;
прибыль – 120.
16. Предприятие 1: отгрузило заказанную гидроэлектростанцией турбину большой мощности. Монтаж осуществлялся работниками предприятия.
Предприятие 2: отгрузило 5-ти атомным электростанциям созданный им измерительный прибор; в течение определенного срока работники предприятия осуществляли контроль за функционированием прибора, а также гарантийный ремонт, кроме того, было организовано обучение персонала ядерных станций.
Предприятие 3: отгрузило 8-ми оптовым предприятиям, 25-ти универсамам и 5-ти ресторанам наборы обеденной посуды.
Укажите для каждого предприятия тип сбыта.
17. Производственное предприятие продало товары крупной оптовой фирме (дистрибьютору) и оптовой фирме-джобберу. Те в свою очередь продали эти товары 12-ти розничным фирмам.
Укажите тип канала, определите длину и ширину канала.
18. Фирма, доминирующая на рынке персональных компьютеров, продала принадлежащие ей 84 центра реализации ПК (фирменные магазины компьютеров были почти во всех крупных городах страны) с целью реализовывать товары через независимых посредников.
Назовите причины, которые могли бы вызвать смену сбытовой политики фирмы?
19. Завод продвигает свою продукцию через цепь посредников, состоящую из трех оптовых посредников и розничного магазина. Каждый из посредников делает свою наценку на товар в размере 30% по отношению к цене завода.
Как увеличится цена товара для конечного потребителя по отношению к цене завода?