Комплекс маркетинга. Условия, необходимые для широкого его применения российскими фирмами

1. Выберите три вида товаров. Определите для них трендовые модели прогнозирования и опишите комплекс маркетинга в соответствии с полученными данными.

2. Оцените приведенные ниже примеры (табл. 117) маркетинг-микс и выделите достоинства и недостатки.

Таблица 117 – Маркетинг-микс

Маркетинговая деятельность	Маркетинг-микс лосьона «Идеал» для сегмента рын­ка «Мужчины до 30 лет»	Маркетинг-микс лосьона «Идеал» для сегмента рынка «Мужчины старше 30 лет»
Планирование	Ежемесячно 270 тыс. шт.	Ежемесячно 350 тыс. шт.
Планирование сбыта	Прямая поставка в рознич­ную торговлю	Прямая поставка в роз­ничную торговлю, исполь­зование коммивояжеров и торговых представителей
Каналы сбыта	Без посредников, прямая поставка со склада	Прямые поставки и ком­мивояжеры, доставка кос­венно через торговых пред­ставителей
Торговый посредник	Нет	Торговый представитель
Разработка продукции	Приятный сильный запах, бесцветная жидкость	Скромный, устойчивый, мяг­кий запах, легкая окраска
Упаковка	Картонный ящик на 50 шт.	Картонный ящик на 50 шт.
Оформление и емкость флакона	Флаконы с углами, емкость 50 и 100 мл в простой кар­тонной упаковке	Круглые флаконы емкостью 30 и 50 мл в престижной упаковке
Ценовая политика	Умеренная цена	Повышенная цена
Условия	Без скидок	Дифференцированные скид­ки и бонус от суммы, на ко­торую куплены товары в течение года
Ассортиментная политика	6 видов лосьонов среднего класса других произво­дителей	3 вида лосьонов повышен­ного класса другой фирмы
Выбор покупателей	Все розничные торговцы на территории сбыта	Розничные торговцы с пла­новым оборотом свыше 5 млн. руб. в месяц
Стимулирование	Демонстративно-реклам­ный материал в розничной торговле	Первоклассное размещение товаров в розничной торгов­ле
Реклама и связи с обществен­ностью	Отсутствие рекламы в сред­ствах массовой инфор­мации, реклама в рознич­ной торговле под девизом «Молодежь и спорт»	Реклама в журналах, ката­логах, на радио и ТВ под девизом «Престиж и уверен­ность в себе»

3

…

Исследование и разработки

Кадры

Производство

Маркетинг

Выбор наиболее эффективной стратегии

Оценка стратегий

Альтернативные стратегии

Достижимые цели

. По схеме (рис. 63) составьте модель плана маркетинг-микс для конкретного товара.

Рис. 63 – Разработка стратегии маркетинг-микс в подразделениях компании

4

Бюджет маркетинга

Оперативно-календарное планирование

Формирование плана маркетинговой деятельности

Выбор наилучшей стратегии

Выработка альтернативной стратегии

Цели маркетинговой деятельности

Должен делать:

- кто?

- что?

- когда?

- где?

- за счет каких ресурсов?

- как?

- продукт

- цена

- продвижение

- продукта

- доведение продукта до потребителя

Примеры стратегии:

- разработка новых продуктов

- формирование рынка

- диверсификация

- проникновение на новые рынки

. Проанализируйте схему (рис. 64) процесса планирования маркетинговой деятельности на практических примерах. Какие звенья нужно добавить или убрать?

Рис. 64 - Планирование маркетинговой деятельности.

5. Известный специалист по маркетингу Ф. Котлер высказал предположение, что на рынке действуют пять типов компаний, а именно те, которые:

• управляют событиями;

• думают, что управляют событиями;

• наблюдают за происходящими событиями;

• не понимают, что происходит;

• не знают, что что-то происходит вообще.

1. Подберите примеры для каждого из этих типов компа­ний среди известных вам российских фирм, банков, страхо­вых обществ. Аргументируйте свои предложения.

1. Как вы оцениваете рыночную ситуацию в России в на­ стоящее время в целом?

6. На графиках (рис. 65) показаны различные состояния эластичности спроса на товары.

Ответьте на вопросы:

1. Какой из графиков отражает эластичный и, соответ­ственно, неэластичный спрос?

1. Объясните суть эластичности спроса.

2. С какой целью в маркетинге используется это понятие?

1. Какие факторы оказывают влияние на изменение элас­тичности спроса?

3. Приведите примеры эластичности спроса на отдельные российские товары.

Рис. 66 – Варианты состояния эластичности спроса на товары

7. Российская фирма N с целью определения стратегии своего развития выясняет возможность и целесооб­разность начала изготовления новой продукции. Идея такой продукции может:

а) возникнуть у руководства фирмы;

б) быть высказана торговыми представителями фирмы;

в) исходить от покупателей;

г) быть вызовом конкурентов.

1. Оцените с различных точек зрения каждый из предложенных вариантов.

1. Назовите дополнительные источники появления идеи нового товара.

8. Маркетинговая политика банков направ­лена на привлечение максимального числа вкладчиков с це­лью создания основы для осуществления главной цели - по­лучения прибыли за счет процентов по предоставленным ссу­дам. В экономически развитых странах выработаны особые подходы во взаимоотношениях банков с потенциальными клиентами, так называемая концепция социально-этичного маркетинга.

Так, в Кодексе банковской практики Английской ассоци­ации банков сформулированы следующие требования:

а) не злоупотреблять методами прямого воздействия на потребителя (например, с помощью почты);

б) не вводить потенциальных клиентов в заблуждение от­носительно легкости получения ссуды;

в) уважать интересы этнических меньшинств и т.д.

1. Продолжите перечень требований Кодекса.

2. Какие особенности современной России накладывают отпечаток на маркетинговую деятельность российских банков?

9. Известный американский менеджер Ли Якокка, возглавлявший в разное время автомобилестрои­тельные компании «Форд моторз» и «Крайслер», большое внимание в своей деятельности уделял вопросам сбыта. В своей знаменитой книге «Карьера менеджера» он пишет: «Когда я пришел в эту корпорацию («Крайслер»), производ­ство и сбыт автомобилей находились в ведении одного вице-президента. Для меня это было непостижимо, так как здесь мы имеем дело с чрезвычайно трудоемкими и раз­личными функциями. К тому же - что еще хуже - обе эти об­ласти деятельности не поддерживали между собой практичес­ки никакой связи. Производственники строили автомобили, нисколько не интересуясь мнением сбытовиков. Они просто строили их, выводили на заводскую площадку, а затем доволь­ствовались надеждой на то, что их кто-нибудь оттуда забе­рет. В результате накапливались громадные запасы, и возни­кал финансовый кошмар». Ли Якокка решительно изменил существовавшую схему производства и реализации продук­ции: «При новой системе сбытовик корпорации сидит рядом с каждым из наших дилеров. Вместе они формируют заказ ди­лера на ближайший месяц и разрабатывают прогноз его по­требностей на последующие два месяца. Мы получаем твер­дые заявки от дилера, и они образуют основу графика произ­водства машин».

Ответьте на вопросы:

1. Согласны ли вы с действиями Ли Якокки или нет?

1. Что, по-вашему, в усовершенствованной схеме производ­ства и реализации продукции положительного и какие име­ются недостатки?

2. Предложите свой вариант действий для аналогичной си­туации в условиях России.

10. Известно, что самым распространенным типом предприятий в мире являются малые предприятия. Их ко­личество растет и в России. Таким предприятиям на первый взгляд трудно конкурировать с крупными фирмами. Однако это верно лишь отчасти.

Американский консультант по бизнесу Джей Левинсон ут­верждает, что в условиях недостатка капитала, высокопроиз­водительного оборудования, отсутствия высоких технологий и т.д. малым предприятиям следует исповедовать идеологию так называемого «партизанского» маркетинга. Он заключа­ется в том, что малое предприятие для завоевания превосход­ства на том или ином сегменте рынка должно осознать себя окруженным мощными «врагами» - конкурентами.

Действуя предельно активно, опережая неповоротливые крупные фирмы и не затрачивая при этом больших средств, осуществляя так называемые «партизанские налеты», малое предприятие может добиться ощутимых результатов. Ниже приведены некоторые из возможных приемов малозатратно­го маркетинга Дж. Левинсона.

1. Выберите фирменный цвет и используйте его как можно чаще в оформлении помещения, на ваших деловых бума­гах, при маркировке товара. Так вас лучше запомнят.

1. Размещайте внутреннюю рекламу во всех своих помеще­ниях. Она будет работать как бесплатный агент по продажам.

2. Попробуйте изменить режим работы своей фирмы так, чтобы быть открытыми тогда, когда ваши конкуренты не работают.

3. Обдумайте заранее стиль своего поведения, если клиент останется недовольным вашим товаром (услугой). Помните, что если вы решите его проблему, то из недовольного он легко пре­вратится в постоянного клиента. Ведь вы помогли лично ему.

4. Чем лучше у вас отношения с соседями - жителями и предприятиями - тем выше ваши прибыли.

6. Сотрудничайте с другими предприятиями. Разложите в своем торговом зале или офисе их рекламу, если они сделают то же самое.

6. Если о вас написали в газете, сделайте копии статьи и раздавайте их с рекламными материалами. Статьи бывают редко и быстро забываются. Раздавая копии, вы заставите эти публикации долго работать на вас.

6. Вы должны помнить, что прошлые клиенты одновремен­но являются потенциальными клиентами. Своих клиентов надо стараться учитывать со дня открытия фирмы.

Ответьте на вопросы:

1. Согласны ли вы со стратегией «партизанского» марке­тинга? Что позитивного и негативного вы в ней находите?

1. Какие из отмеченных выше рекомендаций Дж. Левинсона вы считаете наиболее действенными? Аргументирован­о объясните свою позицию.

2. Какие другие приемы малозатратного маркетинга вы мо­жете предложить?

11. Одним из наиболее динамично развиваю­щихся российских рынков является рынок туристских услуг, в первую очередь такой его сегмент, как морские круизы. Пред­ложение круизов существенно превышает спрос на них.

В этих условиях туристские фирмы вынуждены искать не­стандартные пути привлечения клиентов. Определились два основных направления:

• предоставление скидок (детям, пенсионерам, молодоженам, вкладчикам некоторых банков, получателям целевых кредитов);

• расширение преимущественно географической тематики круизов и его культурной программы, состоящей в основном из выступлений одних и тех же «звезд».

Предложите собственные варианты повышения конкурен­тоспособности туристской фирмы, занимающейся организа­цией морских круизов.

12. Рынок автомобилей иностранных марок в России представляет собой в настоящее время один из немно­гих рынков, где предложение товаров устойчиво превышает спрос. Анализ стратегии российских фирм, торгующих ино­марками, показывает, что среди них есть две основные кате­гории неудачников, испытывающих значительные трудности с реализацией автомобилей идентичных марок (табл. 117).

Таблица 117 – Категории неудачников

Показатели	«Максималисты»	«Альтруисты»
Розничная цена	Максимальная	Относительно низкая
Характер рекламы	Мощная, агрессивная, ориентированная на престиж	Неброская, ориентированная на невысокий уровень цен
Затраты на рекламу	Относительно высокие	Относительно низкие
Образ автомобиля в сознании покупателя	Неоправданно дорогой по критерию «цена + качество»	Подозрительно дешевый, так как возможно не новый или украденный, не полностью укомплектованный и др.

1. Постарайтесь найти причины коммерческого фиаско неудачников.

1. Что, по вашему мнению, является определяющим при планировании продвижения таких весьма специфических для российского рынка товаров, как автомобили иностранных марок?

2. Сформулируйте свой вариант маркетинговой стратегии для фирмы - продавца иномарок.

13. Когда занимаешься бизнесом, то знать, чего хочет потребитель, - значит, обладать преимуществом по срав­нению с конкурентами на рынке. Если же вы стали уступать конкуренту, чрезвычайно важно выяснить, почему потреби­тель идет к нему, а не к вам. Лучше всего, конечно, спросить самого потребителя.

В качестве примера приводится часть вопросов, заданных потребителям о новом кондитерском изделии английской ком­пании «Швепс», состоящем из бисквита, карамели и изюма.

1. Как часто вы едите кондитерские изделия?

1. Когда вы их едите?

2. Что из предлагаемого ассортимента вам нравится?

3. Почему вам нравятся именно эти изделия?

4. Не слишком ли кондитерское изделие фирмы «Швепс» мягкое, или твердое, или приторное?

5. Купите ли вы его по такой-то цене?

6. От чего вы откажетесь, чтобы купить новое кондитерс­кое изделие?

Представьте, что ваша фирма собирается «запустить» на рынок новый продукт. Конечно, вначале целесообразно ап­робировать его.

Подготовьте вопросник из 18-20 вопросов, с помощью которого можно было бы собрать необходимую информацию у потенциальных покупателей.