
- •Содержание
- •Введение
- •Тема 1. Понятие и организация маркетинга
- •1.1. Понятие маркетинга
- •Этапы развития маркетинга
- •Концепции маркетинга
- •Цели, принципы и функции маркетинга
- •Виды маркетинга
- •1.6. Планирование маркетинга
- •1.7. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании
- •Тема 2. Маркетинговая среда фирмы
- •2.1. Понятие и классификация маркетинговой среды
- •2.2. Рынок: маркетинг и конкуренция
- •2.3. Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество с позиции маркетинга
- •2.4. Макросреда маркетинга
- •Тема 3. Спрос как объект маркетинга
- •3.1. Понятие и типология потребностей
- •3.2. Типы потребителей
- •3.3. Моделирование потребительского/покупательского поведения
- •3.4. Понятие и виды спроса
- •3.5. Факторы и закономерности спроса
- •3.6. Консьюмеризм и его значение для маркетинга
- •Тема 4. Стратегический маркетинг
- •4.1. Понятие стратегического маркетинга
- •4.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании
- •4.3. Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий
- •4.4. Стратегические матрицы
- •Модель «Продукт - рынок» (матрица Ансоффа)
- •Модель «Доля рынка - рост рынка» (портфолио-анализ, матрица Бостон Консалтинг Групп (бкг))
- •Матрица адл
- •Модель «Привлекательность рынка - преимущества конкуренции» (матрица Мак-Кинзи и General Electric (ge))
- •4.5. Сегментация рынка
- •4.6. Позиционирование
- •4.7. Операционный маркетинг
- •Тема 5. Товарный маркетинг
- •5.1. Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент
- •5.2. Товарные стратегии. Разработка нового товара
- •5.3. Маркетинг жизненного цикла товара
- •5.4. Качество и конкурентоспособность
- •5.5. Марочный маркетинг
- •5.6. Тестирование товара, названия, упаковки
- •Тема 6. Ценовой маркетинг
- •6.1. Роль и функции цены
- •6.2. Факторы маркетингового ценообразования
- •Уровень конкурентности рынка как фактор ценообразования
- •Свойства товара как фактор ценообразования
- •Государственный контроль как фактор уровня цен
- •Стратегические цели фирмы как фактор уровня и поведения цен
- •6.3. Ценовые стратегии
- •6.4. Методы маркетингового ценообразования
- •6.5. Тактические приемы маркетингового ценообразования
- •Тема 7. Сбытовой маркетинг
- •7.1. Основные понятия
- •7.2. Функции и этапы сбыта
- •7.3. Каналы товародвижения
- •7.4. Причины и стратегии выбора посредников, классификация посредников
- •7.5. Виды посредников
- •7.6. Отношения в канале товародвижения
- •Тема 8. Маркетинговые коммуникации
- •8.1. Цели маркетинговых коммуникаций
- •8.2. Формы коммуникаций Реклама
- •Связи с общественностью (pr)
- •Мероприятия по стимулированию сбыта
- •Прямой маркетинг
- •Интернет-маркетинг
- •Личные продажи
- •Мерчендайзинг
- •8.3. Этапы разработки форм коммуникации
- •Выбор целевой аудитории
- •Выбор обращения и средств его распространения
- •Управление и координация процесса маркетингового продвижения. Оценка результатов (сбор информации, поступающей по каналам обратной связи)
- •8.4. Принципы формирования рекламного бюджета
- •8.5. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций
- •Тема 9. Маркетинговые исследования
- •9.1. Цели и этапы маркетинговых исследований
- •9.2. Система маркетинговой информации
- •9.3. Типология маркетинговых исследований
- •4. Исследования маркетинга
- •5. Ценовая политика
- •6. Маркетинг и реклама
- •7. Маркетинговые стратегии. Организация маркетинговой службы. Международный маркетинг
- •Задачи и упражнения
- •1. Понятие, сущность и принципы маркетинга
- •2. Методы и виды маркетинга. Возможности их использования в России в переходный к рынку период
- •Цели организации
- •Оценка и анализ внешней среды
- •Изучение сильных и слабых сторон деятельности
- •3. Современная концепция маркетинга. Ее применение для преобразования российской экономики
- •4. Маркетинговая среда фирмы
- •5. Маркетинг в структуре управления предприятием
- •Комплекс маркетинга. Условия, необходимые для широкого его применения российскими фирмами
- •Спрос как объект маркетинга
- •7. Маркетинг и удовлетворение потребностей
- •Товарный маркетинг
- •Методы и формы сбыта продукции
- •Исследования маркетинга
- •Ценовая политика
- •21. Представлены данные по изменению цены товара в магазине
- •Маркетинг и реклама
- •1. Активизация читателя
- •2. Целевая ориентация (фокусирование)
- •3. Подготовка объявления
- •4. Восприятие
- •Маркетинговые стратегии. Организация маркетинговой службы. Международный маркетинг
- •Тесты Понятие и организация маркетинга
- •Маркетинговая среда фирмы
- •Спрос как объект маркетинга
- •Стратегический маркетинг
- •Товарный маркетинг
- •Ценовой маркетинг
- •Сбытовой маркетинг
- •Умение реализовать товар
- •Маркетинговые исследования
- •Маркетинг коммуникаций
- •Рекламная деятельность
- •Итоговый тест Вариант 1
- •Вариант 2
- •Вариант 3
- •Вариант 4
- •Вариант 5
- •Вариант 6
- •Вариант 7
- •Вариант 8
- •Вариант 9
- •Вариант 10
- •Вариант 11
- •Вариант 12
- •Вариант 13
- •Вариант 14
- •Вариант 15
- •Вариант 16
- •Вариант 17
- •Вариант 18
- •Вариант 19
- •Вариант 20
- •Вариант 21
- •Вариант 22
- •Вариант 23
- •Вариант 24
- •Вариант 25
- •Кейсы Европа будет перерабатывать больше.
- •Москва обогнала столицы моды по продажам дорогой одежды
- •Заходите будем рады»
- •Медицина бессильна. Пивовары победили главного санитарного врача России
- •Рекомендации врачей
- •Nestle открывает для себя Америку
- •Удовольствия вместо коров. Число прежнее – 33
- •Под Москвой растет рынок жилья
- •Дилерам нужны «Волги»
- •Потребление спиртных напитков
- •Рекламная акция государственного масштаба
- •Деловые игры Невербальные средства общения
- •I. Цель игры.
- •II. Техническая подготовка.
- •III.Участники игры и их функции.
- •IV. Порядок проведения деловой игры
- •V. Подведение итогов деловой игры.
- •Составление раздела "Политика цен" в бизнес-плане"
- •"Слалом"
- •I. Цель игры.
- •II. Техническая подготовка.
- •III. Участники игры и их функции.
- •Аргументация
- •IV.Порядок проведения деловой игры.
- •V. Подведение итогов деловой игры.
- •Причины искажения информации
- •Список использованной литературы
- •Приложения
- •Вариант 1
- •Вариант 2
Цели организации
Оценка и анализ внешней среды
Изучение сильных и слабых сторон деятельности
Правильно ли было решение руководства банка о стимулировании работников, помогающих реализации стратегических планов?
Р
Задачи, стоящие перед фирмой
Оценка стратегии
Реализация стратегии
Выбор стратегии
Анализ стратегических альтернатив
ис.
58 - Схема стратегического планирования
3. Какие недостатки в организации предварительного, текущего и заключительного контроля вы заметили?
4. Перечислите основные причины, которые не позволили банку добиться более высоких результатов деятельности.
5. Что из упомянутого выше следует учесть в современной российской практике?
7. Изучите по таблице, каков масштаб применения маркетинга западными фирмами. Оцените применимость инструментов маркетинга для российских фирм (по указанным четырем типам товаров и услуг). Объясните полученные результаты.
Результаты опросов зарубежных фирм о проведении ими различных видов маркетинговых исследований
№ п/п |
Область и вид маркетингового исследования |
Доля фирм, проводящих исследование, % (по сведениям различных литературных источников) |
|||
потребительские товары |
продукция производственного назначения |
услуги |
кредитно-финансовые операции |
||
1 |
Исследование рынка |
|
|
|
|
1.1 |
Определение рыночного потенциала и возможностей его развития |
99 |
99 |
93 |
не менее 60 |
1.2 |
Определение характеристик рынка и их изменений |
- |
- |
93 |
не менее 60 |
1.3 |
Анализ распределения долей рынка между фирмами |
- |
- |
92 |
не менее 60 |
1.4 |
Изучение экспортных рынков |
- |
- |
51 |
не менее 40 |
2 |
Исследование потребительских свойств товаров |
|
|
|
|
2.1 |
Исследование реакции покупателей на новый товар и его потенциала |
89 |
73 |
84 |
не менее 60 |
2.2 |
Испытание и тестирование новых товаров |
- |
- |
75 |
не менее 60 |
2.3 |
Анализ товаров конкурентов |
- |
- |
85 |
не менее 60 |
2.4 |
Исследование упаковки |
91 |
61 |
60 |
- |
2.5 |
Изучение товарной номенклатуры |
- |
- |
51 |
- |
2.6 |
Изучение воздействия на окружающую среду |
37 |
35 |
33 |
- |
3 |
Экономический анализ коммерческой деятельности |
|
|
|
|
3.1 |
Краткосрочное прогнозирование сбыта и внутриотраслевой конъюнктуры |
96 |
94 |
85 |
не менее 60 |
3.2 |
Долгосрочное прогнозирование сбыта и внутриотраслевой конъюнктуры |
96 |
94 |
82 |
не менее 60 |
3.3 |
Анализ политики цен |
94 |
90 |
81 |
- |
3.4 |
Изучение тенденции внутриотраслевой деловой активности |
- |
- |
86 |
не менее 60 |
4 |
Исследование сбыта |
|
|
|
|
4.1 |
Анализ сбыта |
98 |
99 |
89 |
не менее 60 |
4.2 |
Анализ каналов распределения |
89 |
83 |
69 |
- |
4.3 |
Анализ издержек распределения |
83 |
73 |
- |
не менее 40 |
4.4 |
Анализ размещения предприятий и складов |
- |
- |
71 |
не менее 40 |
4.5 |
Пробный маркетинг |
- |
- |
54 |
- |
4.6 |
Определение квот и территорий сбыта |
- |
- |
75 |
- |
5 |
Исследование рекламы, стимулирование сбыта и «Паблик рилейшнз» |
|
|
|
|
5.1 |
Исследование эффективности рекламных объявлений |
86 |
67 |
67 |
не менее 40 |
5.2 |
Изучение средств рекламы |
- |
- |
61 |
не менее 40 |
5.3 |
Исследование рекламных текстов |
- |
- |
49 |
не менее 40 |
5.4 |
Исследование стратегий и инструментов стимулирования сбыта (скидок, купонов, образцов и др.) |
86 |
67 |
52 |
не менее 40 |
5.5 |
Исследование методов стимулирования труда торговых работников |
- |
- |
- |
не менее 40 |
5.6 |
Исследование потребительских мотиваций |
- |
- |
48 |
- |
5.7 |
Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования сбыта |
- |
- |
51 |
- |
5.8 |
Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики |
- |
- |
40 |
- |
5.9 |
Изучение проблем информирования потребителей |
- |
- |
26 |
- |
8. Определите зависимость насыщенности и продолжительности жизненного цикла определенного товара от проведенных маркетинговых мероприятий.
Характеристика стадий жизненного цикла |
Дифференциация |
|
|
|
|
Уровень продаж |
|
|
|
|
|
Прибыль |
|
|
|
|
|
Выручка |
|
|
|
|
|
Клиенты |
|
|
|
|
|
Цены |
|
|
|
|
|
Конкуренция |
|
|
|
|
|
Количество марок товара |
|
|
|
|
|
Соответствующие ответные действия на каждой стадии |
Стратегия |
|
|
|
|
Расходы по маркетингу |
|
|
|
|
|
Акцент в маркетинге |
|
|
|
|
|
Сбытовая сеть |
|
|
|
|
|
Цены |
|
|
|
|
|
Продукция |
|
|
|
|
|
Усилия по продвижению товара на рынке |
|
|
|
|
|
Целевая группа покупателей |
|
|
|
|
|
Стратегия в разработке продукции |
|
|
|
|
Рис. 59 – Модель жизненного цикла с характеристикой отдельных стадий соответствующих действий
Составьте графики для товаров:
а) золото;
б) детское питание;
в) лес;
г) хлебобулочные изделия.
9. Сформулируйте тезисы логического описания системы управления маркетингом.
Проанализируйте полученное описание, внесите коррективы.
10. В таблице приведен перечень опасностей и возможностей для зарубежных фирм, работающих на развитом рынке (оценки даны в баллах, знак «+» характеризует возможности, знак «-» - опасности).
Из таблицы 116 видно, что наибольшие возможности обеспечиваются технологической мощью фирмы, а наибольшая опасность для них грозит со стороны конкуренции зарубежных фирм.
В условиях России из всех сил и субъектов микросреды особый вес приобрели поставщики и посредники, а макросреды - экономические и политические факторы. Поэтому управление маркетингом на отечественных предприятиях в принципе отличается от управления маркетингом зарубежных фирм и требует обязательного наличия в модели указанных основных факторов.
Согласно общему положению науки об управлении приведенные модели покупательского поведения и внешней среды должны быть включены в обратную связь, т.е. в состав системы управления маркетингом. Туда же необходимо добавить модель рынка, описывающую процесс взаимодействия спроса и предложения.
Объектами управления являются предприятия, покупатели и рынок. Само управление маркетингом представляет собой адаптивную систему, учитывающую под них свои товары, тактику и стратегию поведения.
Таблица 116 - Перечень внешних опасностей и возможностей для зарубежных предприятий (фирм)
Факторы |
Взвешивание фактора* |
Воздействие фактора** |
Экономические |
1 х (+20) |
+20 |
Политические |
2 х (-10) |
-20 |
Рыночные |
1 х (-20) |
-20 |
Технологические |
4 х (+30) |
+ 120 |
Конкурентные |
1 х (-20) |
-20 |
Международные |
3 х (-30) |
-90 |
Социальные |
4 х (+10) |
+40 |
* Взвешивание от +5 (положительный вес) через 0 (нейтральный) к -5 (отрицательный вес). ** Воздействие от +50 или больше (сильное воздействие, возможность) через 0 (отсутствие воздействия, нейтральное) к -50 или меньше (сильное воздействие, серьезная опасность). |
Это также система ситуационного управления, ибо требование учета всей совокупности определяющих факторов приводит к необходимости построения и анализа сценариев с заданным сюжетом. И эти особенности принципиально отличают систему управления маркетингом от ранее созданных и функционирующих систем, ориентированных на сбыт.
Составьте подобную таблицу для российских фирм различной отраслевой направленности.
11. Как научно-практическая система, маркетинг базируется на определенных принципах (качественных критериях), которые и позволяют говорить о нем как об особой системе предпринимательства. Знание этих принципов и умелое их использование на практике позволяют бизнесмену четче организовывать работу фирмы, лучше выявлять нужды и запросы покупателей, приспосабливать товар к ним, самим создавать потребности, убеждать покупателя и в том, что это «его» потребности и удовлетворять их. Заняв такую нишу на рынке, предприятие либо вообще не имеет конкурентов, либо они очень слабы, что обеспечивает ему наиболее благоприятную реализацию производственной программы.
Система принципов маркетинга, на наш взгляд, такова….
Изобразите систему принципов маркетинга, руководствуясь его пониманием как системы.
12. Среди функций маркетинга приоритетную роль играет исследование рынка. От того, насколько тщательно изучены и определены уровень, характер и структура спроса, конкуренция, условия сбыта, зависит успех предприятия. Результаты этих исследований кладутся в основу всех других функций маркетинга. Они определяют темпы обновления выпускаемой продукции, технического перевооружения, потребность в материалах и рабочей силе.
Отечественная практика конверсии показывает, что отсутствие рыночных исследований, игнорирование реально происходящих рыночных процессов является основной причиной неудач в конверсии.
Не менее важную роль среди функций маркетинга играет планирование. Именно с его помощью увязываются воедино вопросы выбора нужного для рынка товара или целого ассортимента продукции, ценообразование, реклама, сбыт, позволяя разрабатывать стратегию и тактику предприятия.
Проанализируйте указанные в задании функции маркетинга и дополните их перечень.
13. Дополните классификацию типов маркетинга. Можете использовать другие критерии классификации, известные вам.
Классификацию маркетинговой деятельности по различным критериям, хотя цели, принципы и функции для всех его типов одинаковы, схематично можно изобразить следующим образом (рис. 60):
Классификация маркетинга |
|
Критерии классификации |
Типы (виды) маркетинга |
по области применения |
Маркетинг товаров народного потребления. |
Маркетинг продукции производственно-технического назначения. |
|
Маркетинг услуг. |
|
по целям организации |
Маркетинг, ориентированный на продукт. |
Маркетинг, ориентированный на потребителя. |
|
по характеру получения прибыли |
Коммерческий маркетинг. |
Некоммерческий маркетинг |
|
по размерам предприятия |
Маркетинг крупных предприятий. |
Маркетинг средних предприятий. |
|
Маркетинг малых предприятий. |
|
по прогнозируемому будущему |
Современный маркетинг. |
Стратегический маркетинг |
Рис. 60 - Классификация маркетинговой деятельности
14. Определите масштабы маркетинга в России, исходя из критериев и параметров маркетинговой деятельности в США, Франции и Великобритании, представленных на рис. 61.
Масштабы маркетинга |
||
Значительная доля (до 50% и более) каждого доллара уходит в США на покрытие расходов на маркетинг. |
От 1/4 до 1/3 занятых в гражданских отраслях экономики США участвуют в маркетинговой деятельности. |
Маркетинговой деятельностью заняты целые отрасли экономики. В США ежегодно расходуется около 2 млрд. долл. на маркетинговые исследования. Во Франции более 100 коммерческих исследовательских маркетинговых организаций, в Великобритании их около 200, в США - более 300. |
Рис. 61 - Масштабы маркетинговой деятельности
Обычно роль маркетинга оценивается с точки зрения потребителя, производителя, общества.
С точки зрения потребителя: маркетинг содействует улучшению качества жизни, позволяет потребителю стать более информированным и избирательным.
С позиций производителя: маркетинг повышает устойчивость предприятия в условиях неопределенности экономических и политических факторов и является стратегическим фактором успеха предприятия, обеспечивая его долговременное существование.
С точки зрения общества, маркетинг позволяет сделать любой труд производительным, связывая производителя и потребителя, помогая им найти друг друга.
Масштабы маркетинга оцениваются затратами на него в денежном выражении, потребностью в людских ресурсах, охватом существующих и созданием специфических объектов.