
- •Содержание
- •Введение
- •Тема 1. Понятие и организация маркетинга
- •1.1. Понятие маркетинга
- •Этапы развития маркетинга
- •Концепции маркетинга
- •Цели, принципы и функции маркетинга
- •Виды маркетинга
- •1.6. Планирование маркетинга
- •1.7. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании
- •Тема 2. Маркетинговая среда фирмы
- •2.1. Понятие и классификация маркетинговой среды
- •2.2. Рынок: маркетинг и конкуренция
- •2.3. Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество с позиции маркетинга
- •2.4. Макросреда маркетинга
- •Тема 3. Спрос как объект маркетинга
- •3.1. Понятие и типология потребностей
- •3.2. Типы потребителей
- •3.3. Моделирование потребительского/покупательского поведения
- •3.4. Понятие и виды спроса
- •3.5. Факторы и закономерности спроса
- •3.6. Консьюмеризм и его значение для маркетинга
- •Тема 4. Стратегический маркетинг
- •4.1. Понятие стратегического маркетинга
- •4.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании
- •4.3. Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий
- •4.4. Стратегические матрицы
- •Модель «Продукт - рынок» (матрица Ансоффа)
- •Модель «Доля рынка - рост рынка» (портфолио-анализ, матрица Бостон Консалтинг Групп (бкг))
- •Матрица адл
- •Модель «Привлекательность рынка - преимущества конкуренции» (матрица Мак-Кинзи и General Electric (ge))
- •4.5. Сегментация рынка
- •4.6. Позиционирование
- •4.7. Операционный маркетинг
- •Тема 5. Товарный маркетинг
- •5.1. Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент
- •5.2. Товарные стратегии. Разработка нового товара
- •5.3. Маркетинг жизненного цикла товара
- •5.4. Качество и конкурентоспособность
- •5.5. Марочный маркетинг
- •5.6. Тестирование товара, названия, упаковки
- •Тема 6. Ценовой маркетинг
- •6.1. Роль и функции цены
- •6.2. Факторы маркетингового ценообразования
- •Уровень конкурентности рынка как фактор ценообразования
- •Свойства товара как фактор ценообразования
- •Государственный контроль как фактор уровня цен
- •Стратегические цели фирмы как фактор уровня и поведения цен
- •6.3. Ценовые стратегии
- •6.4. Методы маркетингового ценообразования
- •6.5. Тактические приемы маркетингового ценообразования
- •Тема 7. Сбытовой маркетинг
- •7.1. Основные понятия
- •7.2. Функции и этапы сбыта
- •7.3. Каналы товародвижения
- •7.4. Причины и стратегии выбора посредников, классификация посредников
- •7.5. Виды посредников
- •7.6. Отношения в канале товародвижения
- •Тема 8. Маркетинговые коммуникации
- •8.1. Цели маркетинговых коммуникаций
- •8.2. Формы коммуникаций Реклама
- •Связи с общественностью (pr)
- •Мероприятия по стимулированию сбыта
- •Прямой маркетинг
- •Интернет-маркетинг
- •Личные продажи
- •Мерчендайзинг
- •8.3. Этапы разработки форм коммуникации
- •Выбор целевой аудитории
- •Выбор обращения и средств его распространения
- •Управление и координация процесса маркетингового продвижения. Оценка результатов (сбор информации, поступающей по каналам обратной связи)
- •8.4. Принципы формирования рекламного бюджета
- •8.5. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций
- •Тема 9. Маркетинговые исследования
- •9.1. Цели и этапы маркетинговых исследований
- •9.2. Система маркетинговой информации
- •9.3. Типология маркетинговых исследований
- •4. Исследования маркетинга
- •5. Ценовая политика
- •6. Маркетинг и реклама
- •7. Маркетинговые стратегии. Организация маркетинговой службы. Международный маркетинг
- •Задачи и упражнения
- •1. Понятие, сущность и принципы маркетинга
- •2. Методы и виды маркетинга. Возможности их использования в России в переходный к рынку период
- •Цели организации
- •Оценка и анализ внешней среды
- •Изучение сильных и слабых сторон деятельности
- •3. Современная концепция маркетинга. Ее применение для преобразования российской экономики
- •4. Маркетинговая среда фирмы
- •5. Маркетинг в структуре управления предприятием
- •Комплекс маркетинга. Условия, необходимые для широкого его применения российскими фирмами
- •Спрос как объект маркетинга
- •7. Маркетинг и удовлетворение потребностей
- •Товарный маркетинг
- •Методы и формы сбыта продукции
- •Исследования маркетинга
- •Ценовая политика
- •21. Представлены данные по изменению цены товара в магазине
- •Маркетинг и реклама
- •1. Активизация читателя
- •2. Целевая ориентация (фокусирование)
- •3. Подготовка объявления
- •4. Восприятие
- •Маркетинговые стратегии. Организация маркетинговой службы. Международный маркетинг
- •Тесты Понятие и организация маркетинга
- •Маркетинговая среда фирмы
- •Спрос как объект маркетинга
- •Стратегический маркетинг
- •Товарный маркетинг
- •Ценовой маркетинг
- •Сбытовой маркетинг
- •Умение реализовать товар
- •Маркетинговые исследования
- •Маркетинг коммуникаций
- •Рекламная деятельность
- •Итоговый тест Вариант 1
- •Вариант 2
- •Вариант 3
- •Вариант 4
- •Вариант 5
- •Вариант 6
- •Вариант 7
- •Вариант 8
- •Вариант 9
- •Вариант 10
- •Вариант 11
- •Вариант 12
- •Вариант 13
- •Вариант 14
- •Вариант 15
- •Вариант 16
- •Вариант 17
- •Вариант 18
- •Вариант 19
- •Вариант 20
- •Вариант 21
- •Вариант 22
- •Вариант 23
- •Вариант 24
- •Вариант 25
- •Кейсы Европа будет перерабатывать больше.
- •Москва обогнала столицы моды по продажам дорогой одежды
- •Заходите будем рады»
- •Медицина бессильна. Пивовары победили главного санитарного врача России
- •Рекомендации врачей
- •Nestle открывает для себя Америку
- •Удовольствия вместо коров. Число прежнее – 33
- •Под Москвой растет рынок жилья
- •Дилерам нужны «Волги»
- •Потребление спиртных напитков
- •Рекламная акция государственного масштаба
- •Деловые игры Невербальные средства общения
- •I. Цель игры.
- •II. Техническая подготовка.
- •III.Участники игры и их функции.
- •IV. Порядок проведения деловой игры
- •V. Подведение итогов деловой игры.
- •Составление раздела "Политика цен" в бизнес-плане"
- •"Слалом"
- •I. Цель игры.
- •II. Техническая подготовка.
- •III. Участники игры и их функции.
- •Аргументация
- •IV.Порядок проведения деловой игры.
- •V. Подведение итогов деловой игры.
- •Причины искажения информации
- •Список использованной литературы
- •Приложения
- •Вариант 1
- •Вариант 2
4. Исследования маркетинга
Какие наиболее современные методы используются при исследовании проблем маркетинга? Назовите преимущества и недостатки данных методов.
Назовите и проанализируйте основные методы и принципы, используемые при изучении товара и его свойств. Насколько они эффективны?
С помощью каких методов изучаются конъюнктура и емкость Рынка?
4. Какие проблемы исследуются при изучении форм и методов сбыта товаров и выборе каналов товародвижения?
5. Ценовая политика
1. Концепция продукта разработка ценовой политики.
2. Ценообразование.
3. Методы ценообразования.
4. Ценовая тактика.
6. Маркетинг и реклама
1. Какое место занимает реклама в стратегии маркетинга?
2. Как разработать эффективные методы рекламной политики?
3. Как разработать бюджет рекламной политики?
4. Какими критериями можно оценить эффективность рекламной деятельности?
7. Маркетинговые стратегии. Организация маркетинговой службы. Международный маркетинг
1. В чем состоят функции управления маркетингом? Назовите их отличительные особенности.
2. В чем состоят основные предпосылки и необходимость планирования маркетинговой деятельности?
3. В чем состоят отличительные особенности международного маркетинга от маркетинга на предприятии?
4. Какие методы прогнозирования мировых рынков применяются на практике?
5. Какие требования предъявляются к товару на мировых рынках?
6. Какие методы таможенного контроля применяются на мировых рынках?
7. Как подготовить международное торговое соглашение?
Задачи и упражнения
1. Понятие, сущность и принципы маркетинга
1. Три фирмы продвигали свой товар на рынок. Первая фирма, благодаря своему уникальному товару, оказалась монополистом. Вторая фирма действовала в условиях конкуренции, но товар, продвигаемый на рынок большой емкости, пользовался значительным спросом и беспрепятственно продавался. Третья фирма попала в условия ожесточенной конкуренции на рынке покупателя.
В какой степени нужна маркетинговая служба на этих фирмах, и какие функции маркетинг мог бы выполнять на каждой из фирм?
2. Частный предприниматель купил двухэтажный магазин с обязательным условием сохранения профиля магазина. На первом этаже расположен продуктовый отдел: хлеб, мясо, рыба, вино, молоко, овощи-фрукты, кулинария. Второй этаж отдан под универмаг: ткани, парфюмерия, женская и мужская одежда, обувь, бельё. Магазин находится в кризисе: низкий оборот капитала, узкий ассортимент, неквалифицированный персонал.
Что необходимо предпринять для выхода из кризиса?
3. На какой концепции маркетинга основана деятельность следующих фирм?
1) Фирма занимается производством экипировки и снаряжения для охоты, рыбалки и туризма. Разработку новых моделей фирма осуществляет, основываясь на требованиях рынка.
2) Фирма производит канцелярские товары без изучения спроса на данном рынке, ориентируясь на агрессивные формы продвижения.
3) Строительная фирма занимается реставрацией фасадов особняков в центре города. На работу нанимаются только те рабочие, которые имеют прописку в данном городе.
4) Мебельная фабрика производит недорогую практичную мебель не лучшего качества, однако продукция фирмы широко представлена в торговой сети.
5) Компания занимается производством теле- и видеоаппаратуры, постоянно совершенствуя свой товар. Менеджмент фирмы думает только о совершенствовании товарной политики, а не о спросе на него.
4. Назовите 5 наиболее важных факторов, способствующих внедрению на фирме комплексного маркетинга.
№ п/п |
Факторы |
Комментарий |
1. |
|
|
2. |
|
|
3. |
|
|
4. |
|
|
5. |
|
|
5. Назовите 5 отличий маркетинга крупных и мелких компаний.
Отличительная черта |
Крупная компания |
Мелкая компания |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
6. Концепция маркетинга прошла долгую эволюцию. Лишь в начале XX в. она сформировалась как особый подход к управлению производством и реализацией продукции. Однако история человечества знает множество примеров грамотного поведения продавца на рынке. В трактате итальянца Франческо Пеголотти (середина XIV в.) «Книга о различных странах, и о мерах товаров, и о других вещах, которые надлежит знать купцу в разных частях света, а именно о торговых обычаях, о денежных курсах, о том, как соответствуют товары одной страны товарам другой, и сведения о том, чем один товар лучше другого и откуда он получает и как его следует хранить, возможно, долгое время», есть такие слова:
«Что должен иметь в себе истинный и честный купец?
Быть честным и вести себя степенно.
Предвидеть все он должен непременно.
Все исполнять, что обещал, пусть тщится.
Изящным и красивым быть стремиться.
Как требует торговля мировая.
Дешевле покупать, дороже продавать.
Любезным быть, не гневаться напрасно.
Ходить во храм, на бедных не скупиться.
Что дорожает, продавать немедля.
Игры и роста всюду сторониться.
Совсем не избегая, сколько можно.
Счета писать так, чтоб не ошибиться.
Аминь».
Ответьте на вопросы:
Не думаете ли вы, что эти слова, ушедшие в историю, звучат современно?
Что вы находите общего в них с маркетинговым мышлением в современной трактовке?
7. Маркетинг как особый подход к управлению производством и реализацией продукции сформировался:
а) в начале двадцатого века, когда в ряде промышленно развитых стран обострилась конкуренция между производителями продукции и шел процесс создания крупномасштабного производства.
б) в 1926 г., когда в США была создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы.
в) в 1929-1933 гг., когда в США разразился глубокий экономический кризис.
г) после второй мировой войны, когда наиболее развитые страны вступили в постиндустриальный этап своего развития.
1) Какой из перечисленных вариантов ответа представляется вам верным? Аргументировано объясните свою позицию.
2) Когда, по вашему мнению, маркетинг появился в современной России?
3) Какие объективные обстоятельства способствуют развитию российского маркетинга?
4) Что мешает интенсификации маркетинговых исследований в России?
8. По приведенной таблице составьте логическую модель изменений типов маркетинга (по составляющим элементам) в зависимости от фазы жизненного цикла товара. Сравните типы маркетинга между собой и определите отличия и относительную эффективность.
Таблица - Классический жизненный цикл товара и маркетинг
Элементы маркетинга |
Фазы жизненного цикла |
|||||||
зарождение |
развитие |
зрелость |
старение |
умирание |
||||
Цели стратегии |
Ввести товары на рынок |
Завоевать прочные позиции на рынке |
Удержать позицию на рынке |
Вовлечь все запасы |
Перейти к новому жизненному циклу без потерь |
|||
Информация |
О группах потребителей, которые готовы принять новый товар |
О новых сегментах рынка |
О емкости рынка, возможности его стабилизации |
Об остаточном спросе и спросе на замену |
О степени насыщения рынка |
|||
Поставка на рынок |
В небольших количествах (пробный рынок) |
Резко увеличивается |
Сначала увеличивается, затем стабилизируется |
Резко снижается, максимально вовлекаются запасы |
Минимально необходимая |
|||
Цена |
Высокая |
Высокая либо несколько снижается |
Снижается |
Продолжает снижаться |
Минимальная (бросовая) |
|||
Прибыль |
Низкая (возможна только окупаемость) |
Растет |
Максимум прибыли |
Снижение прибыли |
Прибыль самая минимальная |
|||
Каналы распределения |
Агент, пробные партии поставки |
Используются новые каналы с целью увеличения продажи |
Все возможные каналы распределения |
Количество каналов уменьшается |
Используются только те каналы, которые необходимы для минимальной поставки |
|||
Реклама |
О потребительских свойствах нового товара, его преимуществах, подчеркиваются престижные мотивы |
Усиливается ориентируется на мотивы покупок |
Поддерживающая, убеждающая |
Поддерживающая, напоминающая
|
Напоминающая либо вообще отсутствует |
|||
Расходы на маркетинг
|
Высокие
|
Либо растут, либо на уровне 1-й фазы |
Снижаются |
Минимальные |
Переключаются на новый жизненный цикл |
|||
Уровень продажи |
Невысокий |
пропажи, быстро растут |
Продажа растет, затем стабилизируется |
Заметно уменьшается |
От минимального к нулевому |
9. Определите по три вида товаров, к которым подходит каждый из указанных ниже (рис.) типов жизненного цикла.
Рис. 55 - Виды отдельных жизненных циклов товаров
10. К числу наиболее важных сторон маркетинговой деятельности, определяющих выбор стратегических решений развития предприятий и организаций, относятся:
Своевременное планирование и проведение маркетинговых мероприятий.
Наличие в достаточном объеме необходимой информации о потенциальном рынке, конкурентах и т.д.
Обеспечение маркетинговых исследований необходимыми материальными, трудовыми и финансовыми средствами.
Компетентная ценовая политика.
Ответьте па вопросы:
1) Какие еще аспекты маркетинга важны для производственной и коммерческой деятельности фирмы?
2) В чем их особенности?
11. Составьте дерево конкретных, четко сформулированных маркетинговых целей по образцу, представленному на рисунке.
Цели компании – выживание и развитие:
чего мы желаем достичь при существующих
возможностях
Общая цель маркетинговой
деятельности - обеспечение
целей развития компании путем проведения
эффективной маркетинговой политики
Цели для отдельных товаров
и рынков - получение
конкретной прибыли (доли продаж)
на определенном рынке при реализации
определенного товара
Цели
отдельных элементов комплекса маркетинга
для отдельных
товаров и рынков
Продукт
Цена
Продвижение продукта
Доведение продукта до потребителя
- получение обычной
нормы прибыли.
Цели в области:
- рекламы:
-
тестирования рынка;
-
организации пробных
продаж;
стимулирования
продаж;
персональной
продажи.
Цели в области:
-
складирования и отгрузки товаров;
- транспортировки;
-послепродажного
обслуживания.
- разработка продукта с требуемыми
параметрами;
- обеспечение требуемого объема
производства при минимальной
себестоимости
Рис. 56 - Развертывание целей маркетинговой деятельности
Выберите тот тип компании, который вам было бы интересно описать:
торговая фирма (продукты питания);
туристская фирма;
банк;
благотворительная или социальная организация.