
- •Содержание
- •Введение
- •Тема 1. Понятие и организация маркетинга
- •1.1. Понятие маркетинга
- •Этапы развития маркетинга
- •Концепции маркетинга
- •Цели, принципы и функции маркетинга
- •Виды маркетинга
- •1.6. Планирование маркетинга
- •1.7. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании
- •Тема 2. Маркетинговая среда фирмы
- •2.1. Понятие и классификация маркетинговой среды
- •2.2. Рынок: маркетинг и конкуренция
- •2.3. Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество с позиции маркетинга
- •2.4. Макросреда маркетинга
- •Тема 3. Спрос как объект маркетинга
- •3.1. Понятие и типология потребностей
- •3.2. Типы потребителей
- •3.3. Моделирование потребительского/покупательского поведения
- •3.4. Понятие и виды спроса
- •3.5. Факторы и закономерности спроса
- •3.6. Консьюмеризм и его значение для маркетинга
- •Тема 4. Стратегический маркетинг
- •4.1. Понятие стратегического маркетинга
- •4.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании
- •4.3. Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий
- •4.4. Стратегические матрицы
- •Модель «Продукт - рынок» (матрица Ансоффа)
- •Модель «Доля рынка - рост рынка» (портфолио-анализ, матрица Бостон Консалтинг Групп (бкг))
- •Матрица адл
- •Модель «Привлекательность рынка - преимущества конкуренции» (матрица Мак-Кинзи и General Electric (ge))
- •4.5. Сегментация рынка
- •4.6. Позиционирование
- •4.7. Операционный маркетинг
- •Тема 5. Товарный маркетинг
- •5.1. Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент
- •5.2. Товарные стратегии. Разработка нового товара
- •5.3. Маркетинг жизненного цикла товара
- •5.4. Качество и конкурентоспособность
- •5.5. Марочный маркетинг
- •5.6. Тестирование товара, названия, упаковки
- •Тема 6. Ценовой маркетинг
- •6.1. Роль и функции цены
- •6.2. Факторы маркетингового ценообразования
- •Уровень конкурентности рынка как фактор ценообразования
- •Свойства товара как фактор ценообразования
- •Государственный контроль как фактор уровня цен
- •Стратегические цели фирмы как фактор уровня и поведения цен
- •6.3. Ценовые стратегии
- •6.4. Методы маркетингового ценообразования
- •6.5. Тактические приемы маркетингового ценообразования
- •Тема 7. Сбытовой маркетинг
- •7.1. Основные понятия
- •7.2. Функции и этапы сбыта
- •7.3. Каналы товародвижения
- •7.4. Причины и стратегии выбора посредников, классификация посредников
- •7.5. Виды посредников
- •7.6. Отношения в канале товародвижения
- •Тема 8. Маркетинговые коммуникации
- •8.1. Цели маркетинговых коммуникаций
- •8.2. Формы коммуникаций Реклама
- •Связи с общественностью (pr)
- •Мероприятия по стимулированию сбыта
- •Прямой маркетинг
- •Интернет-маркетинг
- •Личные продажи
- •Мерчендайзинг
- •8.3. Этапы разработки форм коммуникации
- •Выбор целевой аудитории
- •Выбор обращения и средств его распространения
- •Управление и координация процесса маркетингового продвижения. Оценка результатов (сбор информации, поступающей по каналам обратной связи)
- •8.4. Принципы формирования рекламного бюджета
- •8.5. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций
- •Тема 9. Маркетинговые исследования
- •9.1. Цели и этапы маркетинговых исследований
- •9.2. Система маркетинговой информации
- •9.3. Типология маркетинговых исследований
- •4. Исследования маркетинга
- •5. Ценовая политика
- •6. Маркетинг и реклама
- •7. Маркетинговые стратегии. Организация маркетинговой службы. Международный маркетинг
- •Задачи и упражнения
- •1. Понятие, сущность и принципы маркетинга
- •2. Методы и виды маркетинга. Возможности их использования в России в переходный к рынку период
- •Цели организации
- •Оценка и анализ внешней среды
- •Изучение сильных и слабых сторон деятельности
- •3. Современная концепция маркетинга. Ее применение для преобразования российской экономики
- •4. Маркетинговая среда фирмы
- •5. Маркетинг в структуре управления предприятием
- •Комплекс маркетинга. Условия, необходимые для широкого его применения российскими фирмами
- •Спрос как объект маркетинга
- •7. Маркетинг и удовлетворение потребностей
- •Товарный маркетинг
- •Методы и формы сбыта продукции
- •Исследования маркетинга
- •Ценовая политика
- •21. Представлены данные по изменению цены товара в магазине
- •Маркетинг и реклама
- •1. Активизация читателя
- •2. Целевая ориентация (фокусирование)
- •3. Подготовка объявления
- •4. Восприятие
- •Маркетинговые стратегии. Организация маркетинговой службы. Международный маркетинг
- •Тесты Понятие и организация маркетинга
- •Маркетинговая среда фирмы
- •Спрос как объект маркетинга
- •Стратегический маркетинг
- •Товарный маркетинг
- •Ценовой маркетинг
- •Сбытовой маркетинг
- •Умение реализовать товар
- •Маркетинговые исследования
- •Маркетинг коммуникаций
- •Рекламная деятельность
- •Итоговый тест Вариант 1
- •Вариант 2
- •Вариант 3
- •Вариант 4
- •Вариант 5
- •Вариант 6
- •Вариант 7
- •Вариант 8
- •Вариант 9
- •Вариант 10
- •Вариант 11
- •Вариант 12
- •Вариант 13
- •Вариант 14
- •Вариант 15
- •Вариант 16
- •Вариант 17
- •Вариант 18
- •Вариант 19
- •Вариант 20
- •Вариант 21
- •Вариант 22
- •Вариант 23
- •Вариант 24
- •Вариант 25
- •Кейсы Европа будет перерабатывать больше.
- •Москва обогнала столицы моды по продажам дорогой одежды
- •Заходите будем рады»
- •Медицина бессильна. Пивовары победили главного санитарного врача России
- •Рекомендации врачей
- •Nestle открывает для себя Америку
- •Удовольствия вместо коров. Число прежнее – 33
- •Под Москвой растет рынок жилья
- •Дилерам нужны «Волги»
- •Потребление спиртных напитков
- •Рекламная акция государственного масштаба
- •Деловые игры Невербальные средства общения
- •I. Цель игры.
- •II. Техническая подготовка.
- •III.Участники игры и их функции.
- •IV. Порядок проведения деловой игры
- •V. Подведение итогов деловой игры.
- •Составление раздела "Политика цен" в бизнес-плане"
- •"Слалом"
- •I. Цель игры.
- •II. Техническая подготовка.
- •III. Участники игры и их функции.
- •Аргументация
- •IV.Порядок проведения деловой игры.
- •V. Подведение итогов деловой игры.
- •Причины искажения информации
- •Список использованной литературы
- •Приложения
- •Вариант 1
- •Вариант 2
9.2. Система маркетинговой информации
Рис. 52 - Источники информации
Комплексное и последовательное использование разных источников позволяет сформулировать систему маркетинговой информации, включающую внутреннюю информацию, внешнюю информацию, банки моделей, методов обработки и анализа данных.
Информацию о внутренней и внешней среде компании включает «Отчет о рыночной среде».
Выбор торговых посредников - очень ответственный шаг, ведь доведение товара от производителя до потребителя, удовлетворение покупательского спроса становится задачей посредников. От того, насколько удачно выбран посредник, во многом зависит судьба товара и отношение к нему потребителя.
Таблица 96 - Примерное содержание отчета о рыночной среде
Среда потребителя |
• Сегментация по выгодам (с указанием причин и следствий) • Контактная сегментация (использование СМИ и поведение при розничной покупке) • Анализ взаимоотношений с ключевыми потребителями • Тенденции развития системы ценностей, потребностей, покупок и сферы применения товара • Общий прогноз спроса |
|
Среда канала распределения |
• Изменение технологии логистики • Новые тенденции в канале/изучение истории канала • Краткосрочный экономический эффект воздействия на каналы • Аудит взаимоотношений с ключевым дистрибьютором • Аудит посредника |
|
Среда конкурента |
• Анализ изменения доли рынка / анализ отрасли • Анализ конкурентных тенденций • Угрозы со стороны новых технологий • Угрозы со стороны интеграции вверх и интеграции вниз • Аудит избранных конкурентов • Прогнозируемое поведение конкурента |
|
Среда общественного мнения |
• Аудит программ поддержки и вспомогательных программ • Темы общественного контроля / снятия общественного контроля • Охрана окружающей среды и другие политические темы • Положительное изменение общественного мнения, системы ценностей и этических категорий • Новые этические темы |
|
Внутренняя среда компании |
• Долговременная роль товара в миссии / плане корпорации • Задачи, связанные с прибылью, прибылью на инвестированный капитал и движением наличности • Аудит культуры компании, ее ресурсов, слабых и сильных сторон |
В следующих таблицах приведены результаты исследований (Нью-Йорк, 1988 г.) значительного числа крупных компаний, работающих на индустриальном и потребительском рынках.
Маркетинговую информацию можно классифицировать не только по содержанию, но и по другим признакам.
Таблица 97 - Наиболее ценные источники информации (по типам рынков)
Процентное распределение |
||||
|
Всего |
Промышленные товары |
Потребительские товары |
Промышленные и потребительские товары |
Контингент продавцов |
27% |
35% |
18% |
23% |
Публикации, базы |
16 |
13 |
15 |
22 |
Потребители |
14 |
13 |
11 |
17 |
Маркетинговые исследования, службы отслеживания |
9 |
3 |
24 |
9 |
Финансовые отчеты |
5 |
7 |
3 |
1 |
Дистрибьюторы |
3 |
4 |
1 |
1 |
Сотрудники фирмы (произвольный выбор) |
2 |
2 |
6 |
- |
Изучение продукции |
2 |
1 |
3 |
3 |
Другое |
8 |
6 |
8 |
13 |
Не ответили |
14 |
16 |
11 |
11 |
|
100% |
100% |
100% |
100% |
Число компаний - респондентов |
308 |
158 |
72 |
78 |
Таблица 98 - Наиболее ценные виды данных (по типам рынков)
Процентное распределение |
||||
|
Всего |
Промышленные товары |
Потребительские товары |
Промышленные и потребительские товары |
Ценообразование |
23% |
26% |
20% |
19% |
Стратегия |
19 |
20 |
15 |
22 |
Данные продавцов |
13 |
11 |
18 |
12 |
Новые товары, |
11 |
13 |
8 |
10 |
Рекламная/маркетинговая |
7 |
3 |
19 |
4 |
Издержки |
6 |
8 |
3 |
5 |
Основные потребители/рынки |
3 |
3 |
6 |
1 |
НИОКР |
2 |
2 |
1 |
3 |
Стиль управления |
2 |
1 |
3 |
1 |
Другое |
4 |
4 |
- |
8 |
Не ответили |
10 |
9 |
7 |
15 |
|
100% |
100% |
100% |
100% |
Число компаний - респондентов |
308 |
158 |
72 |
78 |
Таблица 99 - Классификация маркетинговой информации
Признаки классификации |
Виды маркетинговой информации |
Период времени, к которому относятся сведения |
Историческая Текущая Прогнозная |
Отношение к этапам принятия маркетинговых решений |
Констатирующая Поясняющая Плановая Информация, используемая при контроле маркетинга |
Возможность численной оценки |
Количественная Качественная |
Периодичность возникновения |
Постоянная Переменная Эпизодическая |
Характер информации |
Демоскопическая Экоскопическая |
Источники информации |
Первичная Вторичная |
Таблица 100 - Виды маркетинговой информации
Историческая информация формирует представление об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде. |
Текущая информация отражает оперативное состояние бизнеса. |
Прогнозная информация представляет результат вероятностной оценки позиции предприятия в обозримой перспективе. |
Констатирующая информация содержит данные о состоянии объектов управления. |
Поясняющая информация дает возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга. |
Плановая информация применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга. |
Информация, используемая при контроле маркетинга, охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия, а также ревизией маркетинговой стратегии. |
Количественная информация позволяет установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов. |
Качественная информация дает описание состояния объектов в качественных характеристиках. |
Постоянная информация отражает стабильные, т.е. длительное время неизменные величины маркетинговой среды. |
Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования системы маркетинга в целом и ее отдельных элементов. |
Эпизодическая информация формируется по мере необходимости. |
Демоскопическая информация предполагает сведения о самом потребителе. |
Экоскопическая информация отражает сведения об общеэкономической ситуации, состоянии рынка, конъюнктурообразующих факторах, уровне цен и т.д. |
Таблица 101 - Примеры количественной и качественной информации
Качественная информация |
Количественная информация |
• Репутация конкурентов • Известность, престиж • Опыт руководства и сотрудников • Частота трудовых конфликтов • Приоритеты на рынке • Гибкость маркетинговой стратегии • Эффективность продуктовой стратегии • Работа в области внедрения на рынок новых продуктов • Ценовая стратегия • Сбытовая стратегия • Коммуникационная стратегия • Организация маркетинга • Контроль маркетинга • Уровень обслуживания клиентов • Приверженность клиентов • Реакция конкурентов на изменение рыночной ситуации |
• Организационно-правовая форма • Численность занятых • Активы • Доступ к другим источникам средств • Объемы продаж • Доля рынка • Рентабельность • Руководители фирмы • Наличие и размеры филиальной сети • Перечень основных видов услуг • Другие количественные данные |