Тема 9. Маркетинговые исследования
9.1. Цели и этапы маркетинговых исследований
Маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей без сбора достоверной информации и последующего его анализа, т.е. без проведения маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.
Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанный с ними. Например, если компания собирается работать в другой стране с культурой, сильно отличающейся от привычной, то проводят особо тщательные исследования рынка, продумывается новая стратегия.
Несколько лет назад для английского производителя печенья «Wagon Wheels» проводилось маркетинговое исследование. Производитель заказал произвести анализ конкурентов, которыми считал производителей печенья. Результаты качественного исследования были весьма неожиданными для заказчика, поскольку оказалось, что российские дети воспринимают печенье «Wagon Wheels» в одном ряду с шоколадными батончиками «Марс», «Сникерс». Следующим открытием явилось то, что продукция, которая шла в Лондоне как продукция для среднего класса, в России была воспринята как продукция для людей с достатком выше среднего уровня.
Как правило, маркетинговое исследование проходит 5 основных этапов.
Таблица 94 - Процесс планирования маркетингового исследования
I. Определение целей и задач исследования: |
- выявление проблемы |
Что было раньше? Что происходит сейчас? Должны ли мы этим заняться? |
- формулировка проблемы и поиск путей ее решения |
Когда нужно получить решение? Насколько значимо решение? Насколько значима высокая точность? |
II. Отбор источников информации: |
- поиск вторичных и объединенных источников информации, опубликованных в СМИ |
Имело ли это место в прошлом? Обратиться к внутренним и внешним экспертам. Как могут помочь специализированные маркетинговые фирмы? Есть ли опубликованные исследования на данную тему? |
III. Сбор информации |
- проведение предварительного экспресс-анализа |
Провести опрос торгового контингента лично или по электронной почте. Нанести визиты клиентам/дистрибьюторам. Провести собрания целевых групп. |
- всесторонний предварительный анализ |
Определить тип выборки (потребительская панель в масштабе страны с произвольной выборкой, проведенная исследовательской фирмой). Выбор методики опроса (личный визит, опрос на месте покупки, телефонный опрос, почтовый опрос). Разработка опросника. |
IV. Анализ собранной информации: |
- анализ информации |
Изучение наглядных статистических данных (проценты, средние значения, коэффициент вариации). Анализ зависимостей (взаимосвязей) (перекрестная классификация, хи-квадрат, корреляционный анализ, моделирование структурных уравнений, сопряженный анализ). |
V. Представление результатов: |
- представление результатов исследования |
Провести краткие совещания по поводу наиболее важных результатов. Осветить презентацию в прессе. |
В результате проведения маркетинговых исследований решаются комплексно или выборочно следующие основные задачи.
Таблица 95 - Задачи маркетинговых исследований
Задачи маркетинговых исследований |
- Оценка рыночного потенциала предприятия |
- Анализ доли рынка |
- Изучение характеристик рынка |
- Анализ продаж |
- Изучение тенденций деловой активности |
- Нахождение потенциальных потребителей, оценка их потребностей, существующего и будущего спроса |
- Текущие наблюдения за целевым рынком |
- Прогнозирование долговременных тенденций развития рынка |
- Изучение деятельности конкурентов |
- Анализ степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми услугами |
Таблица 96 - Задачи маркетингового исследования потребителей
Задачи маркетингового исследования потребителей |
- прогнозировать и потребности |
- выявить услуги, пользующиеся наибольшим спросом |
- улучшить взаимоотношения с потенциальными потребителями |
- приобрести доверие потребителей за счет понимания их запросов |
- понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении товаров |
- выяснить источники информации, используемые при принятии решения о покупке |