
- •Содержание
- •Введение
- •Тема 1. Понятие и организация маркетинга
- •1.1. Понятие маркетинга
- •Этапы развития маркетинга
- •Концепции маркетинга
- •Цели, принципы и функции маркетинга
- •Виды маркетинга
- •1.6. Планирование маркетинга
- •1.7. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании
- •Тема 2. Маркетинговая среда фирмы
- •2.1. Понятие и классификация маркетинговой среды
- •2.2. Рынок: маркетинг и конкуренция
- •2.3. Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество с позиции маркетинга
- •2.4. Макросреда маркетинга
- •Тема 3. Спрос как объект маркетинга
- •3.1. Понятие и типология потребностей
- •3.2. Типы потребителей
- •3.3. Моделирование потребительского/покупательского поведения
- •3.4. Понятие и виды спроса
- •3.5. Факторы и закономерности спроса
- •3.6. Консьюмеризм и его значение для маркетинга
- •Тема 4. Стратегический маркетинг
- •4.1. Понятие стратегического маркетинга
- •4.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании
- •4.3. Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий
- •4.4. Стратегические матрицы
- •Модель «Продукт - рынок» (матрица Ансоффа)
- •Модель «Доля рынка - рост рынка» (портфолио-анализ, матрица Бостон Консалтинг Групп (бкг))
- •Матрица адл
- •Модель «Привлекательность рынка - преимущества конкуренции» (матрица Мак-Кинзи и General Electric (ge))
- •4.5. Сегментация рынка
- •4.6. Позиционирование
- •4.7. Операционный маркетинг
- •Тема 5. Товарный маркетинг
- •5.1. Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент
- •5.2. Товарные стратегии. Разработка нового товара
- •5.3. Маркетинг жизненного цикла товара
- •5.4. Качество и конкурентоспособность
- •5.5. Марочный маркетинг
- •5.6. Тестирование товара, названия, упаковки
- •Тема 6. Ценовой маркетинг
- •6.1. Роль и функции цены
- •6.2. Факторы маркетингового ценообразования
- •Уровень конкурентности рынка как фактор ценообразования
- •Свойства товара как фактор ценообразования
- •Государственный контроль как фактор уровня цен
- •Стратегические цели фирмы как фактор уровня и поведения цен
- •6.3. Ценовые стратегии
- •6.4. Методы маркетингового ценообразования
- •6.5. Тактические приемы маркетингового ценообразования
- •Тема 7. Сбытовой маркетинг
- •7.1. Основные понятия
- •7.2. Функции и этапы сбыта
- •7.3. Каналы товародвижения
- •7.4. Причины и стратегии выбора посредников, классификация посредников
- •7.5. Виды посредников
- •7.6. Отношения в канале товародвижения
- •Тема 8. Маркетинговые коммуникации
- •8.1. Цели маркетинговых коммуникаций
- •8.2. Формы коммуникаций Реклама
- •Связи с общественностью (pr)
- •Мероприятия по стимулированию сбыта
- •Прямой маркетинг
- •Интернет-маркетинг
- •Личные продажи
- •Мерчендайзинг
- •8.3. Этапы разработки форм коммуникации
- •Выбор целевой аудитории
- •Выбор обращения и средств его распространения
- •Управление и координация процесса маркетингового продвижения. Оценка результатов (сбор информации, поступающей по каналам обратной связи)
- •8.4. Принципы формирования рекламного бюджета
- •8.5. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций
- •Тема 9. Маркетинговые исследования
- •9.1. Цели и этапы маркетинговых исследований
- •9.2. Система маркетинговой информации
- •9.3. Типология маркетинговых исследований
- •4. Исследования маркетинга
- •5. Ценовая политика
- •6. Маркетинг и реклама
- •7. Маркетинговые стратегии. Организация маркетинговой службы. Международный маркетинг
- •Задачи и упражнения
- •1. Понятие, сущность и принципы маркетинга
- •2. Методы и виды маркетинга. Возможности их использования в России в переходный к рынку период
- •Цели организации
- •Оценка и анализ внешней среды
- •Изучение сильных и слабых сторон деятельности
- •3. Современная концепция маркетинга. Ее применение для преобразования российской экономики
- •4. Маркетинговая среда фирмы
- •5. Маркетинг в структуре управления предприятием
- •Комплекс маркетинга. Условия, необходимые для широкого его применения российскими фирмами
- •Спрос как объект маркетинга
- •7. Маркетинг и удовлетворение потребностей
- •Товарный маркетинг
- •Методы и формы сбыта продукции
- •Исследования маркетинга
- •Ценовая политика
- •21. Представлены данные по изменению цены товара в магазине
- •Маркетинг и реклама
- •1. Активизация читателя
- •2. Целевая ориентация (фокусирование)
- •3. Подготовка объявления
- •4. Восприятие
- •Маркетинговые стратегии. Организация маркетинговой службы. Международный маркетинг
- •Тесты Понятие и организация маркетинга
- •Маркетинговая среда фирмы
- •Спрос как объект маркетинга
- •Стратегический маркетинг
- •Товарный маркетинг
- •Ценовой маркетинг
- •Сбытовой маркетинг
- •Умение реализовать товар
- •Маркетинговые исследования
- •Маркетинг коммуникаций
- •Рекламная деятельность
- •Итоговый тест Вариант 1
- •Вариант 2
- •Вариант 3
- •Вариант 4
- •Вариант 5
- •Вариант 6
- •Вариант 7
- •Вариант 8
- •Вариант 9
- •Вариант 10
- •Вариант 11
- •Вариант 12
- •Вариант 13
- •Вариант 14
- •Вариант 15
- •Вариант 16
- •Вариант 17
- •Вариант 18
- •Вариант 19
- •Вариант 20
- •Вариант 21
- •Вариант 22
- •Вариант 23
- •Вариант 24
- •Вариант 25
- •Кейсы Европа будет перерабатывать больше.
- •Москва обогнала столицы моды по продажам дорогой одежды
- •Заходите будем рады»
- •Медицина бессильна. Пивовары победили главного санитарного врача России
- •Рекомендации врачей
- •Nestle открывает для себя Америку
- •Удовольствия вместо коров. Число прежнее – 33
- •Под Москвой растет рынок жилья
- •Дилерам нужны «Волги»
- •Потребление спиртных напитков
- •Рекламная акция государственного масштаба
- •Деловые игры Невербальные средства общения
- •I. Цель игры.
- •II. Техническая подготовка.
- •III.Участники игры и их функции.
- •IV. Порядок проведения деловой игры
- •V. Подведение итогов деловой игры.
- •Составление раздела "Политика цен" в бизнес-плане"
- •"Слалом"
- •I. Цель игры.
- •II. Техническая подготовка.
- •III. Участники игры и их функции.
- •Аргументация
- •IV.Порядок проведения деловой игры.
- •V. Подведение итогов деловой игры.
- •Причины искажения информации
- •Список использованной литературы
- •Приложения
- •Вариант 1
- •Вариант 2
Тема 9. Маркетинговые исследования
9.1. Цели и этапы маркетинговых исследований
Маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей без сбора достоверной информации и последующего его анализа, т.е. без проведения маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.
Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанный с ними. Например, если компания собирается работать в другой стране с культурой, сильно отличающейся от привычной, то проводят особо тщательные исследования рынка, продумывается новая стратегия.
Несколько лет назад для английского производителя печенья «Wagon Wheels» проводилось маркетинговое исследование. Производитель заказал произвести анализ конкурентов, которыми считал производителей печенья. Результаты качественного исследования были весьма неожиданными для заказчика, поскольку оказалось, что российские дети воспринимают печенье «Wagon Wheels» в одном ряду с шоколадными батончиками «Марс», «Сникерс». Следующим открытием явилось то, что продукция, которая шла в Лондоне как продукция для среднего класса, в России была воспринята как продукция для людей с достатком выше среднего уровня.
Как правило, маркетинговое исследование проходит 5 основных этапов.
Таблица 94 - Процесс планирования маркетингового исследования
I. Определение целей и задач исследования: |
- выявление проблемы |
Что было раньше? Что происходит сейчас? Должны ли мы этим заняться? |
- формулировка проблемы и поиск путей ее решения |
Когда нужно получить решение? Насколько значимо решение? Насколько значима высокая точность? |
II. Отбор источников информации: |
- поиск вторичных и объединенных источников информации, опубликованных в СМИ |
Имело ли это место в прошлом? Обратиться к внутренним и внешним экспертам. Как могут помочь специализированные маркетинговые фирмы? Есть ли опубликованные исследования на данную тему? |
III. Сбор информации |
- проведение предварительного экспресс-анализа |
Провести опрос торгового контингента лично или по электронной почте. Нанести визиты клиентам/дистрибьюторам. Провести собрания целевых групп. |
- всесторонний предварительный анализ |
Определить тип выборки (потребительская панель в масштабе страны с произвольной выборкой, проведенная исследовательской фирмой). Выбор методики опроса (личный визит, опрос на месте покупки, телефонный опрос, почтовый опрос). Разработка опросника. |
IV. Анализ собранной информации: |
- анализ информации |
Изучение наглядных статистических данных (проценты, средние значения, коэффициент вариации). Анализ зависимостей (взаимосвязей) (перекрестная классификация, хи-квадрат, корреляционный анализ, моделирование структурных уравнений, сопряженный анализ). |
V. Представление результатов: |
- представление результатов исследования |
Провести краткие совещания по поводу наиболее важных результатов. Осветить презентацию в прессе. |
В результате проведения маркетинговых исследований решаются комплексно или выборочно следующие основные задачи.
Таблица 95 - Задачи маркетинговых исследований
Задачи маркетинговых исследований |
- Оценка рыночного потенциала предприятия |
- Анализ доли рынка |
- Изучение характеристик рынка |
- Анализ продаж |
- Изучение тенденций деловой активности |
- Нахождение потенциальных потребителей, оценка их потребностей, существующего и будущего спроса |
- Текущие наблюдения за целевым рынком |
- Прогнозирование долговременных тенденций развития рынка |
- Изучение деятельности конкурентов |
- Анализ степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми услугами |
Таблица 96 - Задачи маркетингового исследования потребителей
Задачи маркетингового исследования потребителей |
- прогнозировать и потребности |
- выявить услуги, пользующиеся наибольшим спросом |
- улучшить взаимоотношения с потенциальными потребителями |
- приобрести доверие потребителей за счет понимания их запросов |
- понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении товаров |
- выяснить источники информации, используемые при принятии решения о покупке |