Тема 3. Спрос как объект маркетинга

3.1. Понятие и типология потребностей

Потребность является объектом изучения и формирования для маркетинга. Рассмотрим основные понятия, используемые маркетингом и связанные с потребностью.

Таблица 22 - Основные понятия

Понятие	Определение
Нужда	чувство, что недостаток чего-либо наносит ущерб хозяйству или образу жизни потребителя
Потребность	осознанное (принявшее специфическую форму в соответствии с личностью) чувство нужды, необходимости или желание
Потребитель	субъект рынка, использующий материальные или духовные блага для собственных целей, но не для перепродажи. Это понятие не идентично понятию «покупатель»: процесс покупки и потребления может осуществляться как одним и тем же, так и разными субъектами
Потребление	процесс использования материальных или духовных благ, услуг для удовлетворения потребностей
Спрос	потребность, предъявляемая на рынок и подкрепленная деньгами

Рис. 7 - Взаимосвязь основных элементов формирования и реализации спроса

Различие между нуждой и потребностью довольно условно. Зачастую в маркетинге эти понятия даже подменяются друг другом. Так, нередко говорится о потребности в общении, потребности в перемещении из одного пункта в другой, потребности в пище. Однако, если исходить из данных определений, то все перечисленное - это различные нужды человека, в то время как потребности (т.е. нужда, принявшая специфическую форму) - это, например, посещение ночного клуба с друзьями, поездка на общественном транспорте и желание съесть жаркое.

Исследование потребностей в маркетинге необходимо, чтобы:

• понять причины возникновения и изменения потребностей;

• выявить структуру потребностей и их взаимосвязь;

• определить перспективы и коммерческие возможности удовлетворения потребностей.

Для того чтобы четко ориентироваться в структуре потребностей, необходимо в первую очередь, выявить факторы, влияющие на их формирование и развитие. Среди наиболее действенных факторов выделяют:

• исторические

• национальные

• географические

• возрастные

• социально-групповые.

Рис. 8 - Факторы, влияющие на формирование и развитие потребностей

Воздействие различных факторов приводит к существованию целого спектра разнообразных потребностей, требующих специального набора маркетинговых инструментов. Например, если потребность ненасущная, то для стимулирования ее необходимо проведение более интенсивных маркетинговых мероприятий.

Таблица 23 - Классификация потребностей

Признак классификации	Вид потребности
По историческому месту потребления	- прошлые - настоящие - будущие
По степени настоятельности	- насущные - ненасущные
По степени сопряженности	- слабо сопряженные - сопряженные - сильно сопряженные
По степени удовлетворения	- удовлетворенные - частично удовлетворенные - неудовлетворенные
По уровню взаимосвязи товаров в процессе удовлетворения потребности	- простые - сложные
По степени выраженности	- явные - скрытые
По степени активности действий, необходимых для удовлетворения потребностей	- активные - пассивные

Потребность как объективное явление характеризуется рядом закономерностей.

Дифференциация потребностей проявляется, например, в их возрастных различиях. По этому признаку различаются как абсолютный уровень, так и структура потребности. Для оценки возрастных различий потребности используется шкала потребностей, которая не абсолютна и пересматривается в зависимости от места, времени и конкретных условий. В целом, жизненный цикл потребностей напоминает асимметричную параболическую кривую: потребности возникают с момента появления человека на свет (а фактически - еще до этого момента), растут по восходящей линии до какого-то момента (пика потребностей, приходящегося на период расцвета физических, духовных и профессиональных качеств человека), затем начинают постепенно сокращаться (вплоть до момента ухода из жизни). Каждому этапу жизненного цикла потребностей должна соответствовать определенная маркетинговая политика, направленная на максимальное удовлетворение этих потребностей с учетом их масштабов и структурной специфики.

Рис. 9 - Жизненный цикл потребностей

Установлена и зависимость потребности от уровня доходов. В маркетинге данная закономерность, в частности, проявляется в форме затухающей кривой роста потребления по мере увеличения дохода, а, следовательно, и уровня удовлетворения первичных потребностей. Этот процесс можно смоделировать регрессионным уравнением полулогарифмической функции: Yx = a + b lgx, где y - спрос, x - доход.

Рис. 10 - Зависимость потребления от изменения дохода семьи

(в расчете на душу населения)

Потребность в товаре зависит также и от получаемой полезности. Одним из постулатов теории предельной полезности является утверждение, что мотивом формирования потребности служит стремление получить удовлетворение (релаксацию). Под собственно предельной полезностью понимают величину добавочной полезности, полученную от единичного прироста величины потребления некоторого блага при прочих равных условиях. Принцип убывания предельной полезности гласит: чем больше потребление некоторого блага, тем меньше приращение его полезности для потребителя, получаемой от единичного приращения его потребления.

Среди закономерностей потребности следует отметить также закон возвышения потребностей: каждая следующая потребность удовлетворяется на более высоком уровне (исключение составляют потребители-консерваторы, но их на целевом рынке, как правило, не более 5 %).

Важно знать, что в процессе удовлетворения потребностей действует закон взаимного страхования поколений: каждое поколение первоначально удовлетворяет свои потребности за счет старшего (родительского) поколения; это происходит до определенного момента, когда новое поколение само начинает отдавать долги старшему и берет на обеспечение следующее новое поколение. Этот процесс непрерывен. В его осуществление вмешивается государство (пенсионное обеспечение, помощь детям и т.п.), он является основой воспроизводства жизни и самих потребностей.

Разнообразие потребностей и их факторов формирует различные типы потребителей и модели потребительского поведения.