Министерство сельского хозяйства РФ

Федеральное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Алтайский государственный аграрный университет»

Ковалева И.В., Андронова Н.С., Хренова Ю.В.

Маркетинг

Учебное пособие

Барнаул, 2012

УДК

Маркетинг: Учебное пособие/Ковалева И.В., Андронова Н.С., Хренова Ю.В. Барнаул: Изд-во АГАУ, 2012. 565 с.

Учебное пособие разработано в соответствии с требованиями программ по дисциплинам: «Основы маркетинга», «Маркетинг», «Маркетинг в АПК». Рекомендуется: для проведения практических занятий со студентами очного и заочного обучения факультета экономики и менеджмента, учетно-финансового и других факультетов по указанным дисциплинам.

Объективная необходимость этой работы продиктована также отсутствием нужных литературных источников, систематизированных для учебных целей и рассчитанных на студентов очного и заочного обучения факультета экономики и менеджмента, учетно-финансового и других факультетов. Однако это не означает, что "ниша" вообще не заполнена. В настоящее время опубликовано достаточно много книг по маркетингу зарубежных и наших авторов. Эти источники довольно объемно и широко использованы в учебном пособие. Здесь нашли отражение наиболее важные, по мнению автора, проблемы и разделы, изучение которых позволит более успешно применять эти знания на практике.

Предназначено для проведения практических занятий со студентами очного и заочного обучения факультета экономики и менеджмента, учетно-финансового и других факультетов.

Рекомендовано к изданию кафедрой товароведении и маркетинга, протокол № 9 от 10 .10 2011 года.

Рецензент - к.э.н., доцент кафедры ГМКУ А.А. Фанненштиль.

Содержание

Введение…………………………………………………………………….6

Тема 1. Понятие и организация маркетинга …….7

1. Понятие маркетинга …….7

2. Этапы развития маркетинга …...10

3. Концепции маркетинга …….13

4. Цели, принципы и функции маркетинга …….16

5. Виды маркетинга …….19

6. Планирование маркетинга …….21

7. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании …….24

Тема 2. Маркетинговая среда фирмы …….27

1. Понятие и классификация маркетинговой среды …….27

2. Рынок: маркетинг и конкуренция …….30

3. Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество

с позиции маркетинга …….40

2.4. Макросреда маркетинга …….42

Тема 3. Спрос как объект маркетинга …….48

1. Понятие и типология потребностей …….48

2. Типы потребителей …….52

3. Моделирование потребительского/покупательского поведения...54

4. Понятие и виды спроса …….68

5. Факторы и закономерности спроса …….71

6. Консьюмеризм и его значение для маркетинга …….78

Тема 4. Стратегический маркетинг …….82

1. Понятие стратегического маркетинга …….82

2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании …….84

3. Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий...91

4. Стратегические матрицы …...102

5. Сегментация рынка …….108

6. Позиционирование …….117

7. Операционный маркетинг …….125

Тема 5. Товарный маркетинг ……127

5.1. Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент...127

2. Товарные стратегии. Разработка нового товара …….132

3. Маркетинг жизненного цикла товара …….134

4. Качество и конкурентоспособность …….139

5. Марочный маркетинг …….143

6. Тестирование товара, названия, упаковки …….149

Тема 6. Ценовой маркетинг …….155

1. Роль и функции цены …….155

2. Факторы маркетингового ценообразования …….158

3. Ценовые стратегии ……167

4. Методы маркетингового ценообразования ……174

5. Тактические приемы маркетингового ценообразования ……180

Тема 7. Сбытовой маркетинг ……183

1. Основные понятия ……183

2. Функции и этапы сбыта ……185

3. Каналы товародвижения ……186

4. Причины и стратегии выбора посредников, классификация посредников ……188

5. Виды посредников ……190

7.6.Отношения в канале товародвижения ……193

Тема 8. Маркетинговые коммуникации ……204

1. Цели маркетинговых коммуникаций ……204

2. Формы коммуникаций ……205

3. Этапы разработки форм коммуникации ……220

4. Принципы формирования рекламного бюджета ……231

5. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций ……234

Тема 9. Маркетинговые исследования ……236

1. Цели и этапы маркетинговых исследований ……236

2. Система маркетинговой информации ……239

3. Типология маркетинговых исследований ……242

Вопросы для обсуждения……………………………………………....256

Задачи и упражнения…………………………………………………….258

Тесты……………………………………………………………………..410

Кейсы……………………………………………………………….…....506

Деловые игры…………………………………….…………………...…530

Список использованной литературы…………………………………...541

Приложения………………………..…………………………………….544