24. Стимулирование сбыта: реклама.

Комплекс стимулирования сбыта

В комплекс стимулирования сбыта включают следующие четыре элемента: рекламу, паблисити (пропаганду), персональные продажи, продвижение продаж.

Назначение комплекса стимулирования состоит в том, чтобы:

• представить новый товар;

• выйти на новый рынок;

• расширить знания потребителя о целях и способах использования товара;

• создать благоприятное представление о фирме (имидж), ее достижениях и клиентуре;

• позиционировать товар;

• поддерживать интерес к организации или товару;

• создать контакты с потребителями;

• информировать об изменении условий, представляющих интерес для покупателя;

• помочь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентами;

• противодействовать рекламе конкурентов.

Реклама

Рекламой называется любая оплаченная форма неличных представлений о товаре и продвижение этих сведений до его потребителя.

Ее цель - стимулирование спроса или создание образа фирмы. Это коммерческая пропаганда потребительских свойств товара

С помощью рекламы в сознании потенциального покупателя формируется образ товара. Реклама -это оружие сбыта. Для того. чтобы завоевать рынок или хотя бы начать продажу товара, нужна реклама.

Поэтому в рекламе следует стремиться сконцентрировать все, что вы хотите сказать о товаре, в некий смысловой фокус - уникальное торговое предложение. Такое предложение должно включать следующие три элемента:

1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение, специфическую выгоду.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо не выдвигает. Оно должно быть уникальным.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение всех возможных потенциальных покупателей вашего товара.

Законы рекламы:

- при одинаковой рекламе более совершенный товар в конце концов выйдет победителем;

- реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого;

- рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара.

Виды рекламы

Виды рекламы многообразны:

• прямая реклама - по почте, информационным письмом, вручением рекламных материалов;

- реклама в прессе - в газетах, в журналах общего или специального назначения, в справочниках;

- печатная реклама - проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, открытки, календари;

- экранная реклама - кинореклама, телереклама, слайды;

- наружная реклама - электрифицированные панно, бегущие надписи, витрины;

- реклама на транспортных средствах;

- реклама на месте продажи;

- выставки и ярмарки;

• сувениры и подарки.

25. Стимулирование сбыта. Личная продажа, пропаганда, стимулирование продаж.

Пропаганда

Это использование редакционного, а не платного времени для представления товара, фирмы, исправления имиджа товара.

Персональная продажа-

- это устное представление о товаре или услуге фирмы, осуществляемое через личный контакт, в результате чего состоится сделка. Важным моментом здесь является индивидуальное внимание каждому покупателю.

Средства продвижения продаж

Стимулирование (продвижение) - деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждение целевых потребителей покупать его.

Стимулирование продаж включает маркетинговую деятельность, отличную от рекламы, пропаганды, деятельность, направленную на стимулирование покупки потребителями и эффективность работы продавцов и дилеров. Набор средств стимулирования продаж обладает тремя характеристиками:

- привлекательность и информативность;

- побуждение к совершению покупки (льготы содействия, представляющие ценность для потребителя);

- приглашение к совершению покупки.

К основным средствам стимулирования сбыта относятся:

- прямые отправления товара потребителю;

- торговые выставки и демонстрации;

- статьи в печати;

- витрины в магазинах;

- профессиональные, деловые встречи, совещания;

- купоны;

- раздача бесплатных образцов товаров (самплинг);

- премии;

- зачетные талоны;

- экспозиции и демонстрация товара в местах продажи.

В задачу стимулирования сбыта входит также формирование устойчивого спроса, побуждение к последующим покупкам данного товара. Мероприятия по стимулированию сбыта особенно важны, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам; продажа товаров идет через разветвленную розничную сеть.

При этом мероприятия, направленные на покупателей и на продавцов (посредников), должны различаться.

Стимулирование покупателей Стимулирование сбыта может касаться: покупателей, посредников, продавцов. Оно становится особо актуальным, когда на рынке фирмы много конкурирующих товаров с примерно аналогичными потребительскими свойствами и качеством или когда товар завоевывает рынок.

Мероприятия по отношению к покупателям состоят в предложении коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях: скидки за объем приобретаемой партии товара, регулярность покупок определенного количества товара ("бонусные" скидки); пресс-конференция по случаю введения на рынок нового товара; резкое снижение цены (перед началом нового сезона), замена купленного товара при обнаружении неисправности.

Стимулирование продавцов Мероприятия по стимулированию сбыта по отношению к продавцам вклю­чают различные виды поощрения продавцов: денежные вознаграждения, дополнительные дни отпуска, развлекательные поездки за счет фирмы, вручение ценных подарков.

Стимулирование посредников Мероприятия по отношению к посредникам направлены на побуждение их продавать товар с максимальной энергией; предоставление им права скидок с продажной цены; передача в бесплатное пользование (или на льготных условиях) специального оборудования, сервисных пунктов, мастерских для предпродажного и послепродажного обслуживания.