- •Раздел 3. Менедмент и маркетинг рекламы
- •Понятие маркетинга и эволюция его развития.
- •Современная реклама в системе маркетинга.
- •Сегментация рынка, отбор целевых сегментов и позиционирование товаров в рекламной деятельности.
- •Товар, его жизненный цикл и стратегия разработки новых товаров.
- •1.1. Характеристика этапа:
- •1.2. Задачи маркетинга на этапе:
- •1.4. Преимущественные типы потребителей:
- •2. Этап роста
- •2.1.Характеристика этапа:
- •2.2.Задачи маркетинга на этапе:
- •4.3. Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:
- •4.4.Преимущественные типы потребителей:
- •Каналы распространения рекламы. Преимущества и недостатки сми как рекламоносителей.
- •Понятие и содержание интегрированных маркетинговых коммуникаций.
- •4 Основных причины применения имк:
- •Особенности менеджмента в рекламной отрасли.
- •Планирование рекламной деятельности.
- •Характеристики рекламного и товарного рынков
- •Процесс маркетингового исследования
- •Роль, функции и задачи рекламной деятельности в маркетинговом комплексе
- •Семантический дифференциал – инструмент для оценки рекламного продукта
- •Роль рекламы как инструмента товарного рынка
- •Реклама на различных стадиях жизненного цикла товара
- •Интегрированный рекламный рынок или мировое рекламное пространство
- •Конъюнктура рынка и определение конкурентоспособности продукта при сегментации рынка
- •Характеристика основных этапов планирования рекламной кампании
- •Взаимодействие субъектов рекламного рынка на этапе планирования рекламной кампании
- •Раздел 3.
- •Вопрос 17.
- •Методы формирования рекламного бюджета
- •18. Методы формирования рекламного бюджета (по Гребневой)
- •Бриф - техническое задание для рекламной кампании
- •3. 19 Бриф - техническое задание для рекламной кампании
- •Цели рекламной кампании. Пирамида рекламных целей
- •Цели рекламной кампании. Пирамида рекламных целей
- •Рекламная кампания: определение, классификация, основные этапы
- •3.21 Рекламная кампания: определение, классификация, основные этапы
- •I этап — разработка мероприятий содержательного и организационного порядка по подготовке рекламной кампании:
- •II этап. Осуществление рекламной кампании:
- •III этап. Подведение итогов рекламной кампании и измерение ее эффективности:
- •Ситуационный анализ (анализ ситуации перед рекламной кампанией): основные направления и инструменты
- •Профиль целевой аудитории
- •Анализ целевой аудитории
- •Тактическое медиапланирование
- •Менеджмент в современных организациях. Рекламная деятельность в системе маркетинга
- •Виды организационных структур рекламного агентства
- •Реклама в стратегическом менеджменте
- •Мотивация сотрудников рекламных служб и рекламных агентств Мотивация избегания и мотивация достижения
- •Мотивация достижения
- •Мотивация на процесс через мета-задачу
- •Мотивация общечеловеческими ценностями
- •Мотивация собственной верой
- •Тренинг и мотивация
- •Способы организации и ведения рекламной кампании
- •Регулирование и контроль рекламной деятельности Функция координации в рекламной деятельности
- •Рекламная кампания: определение, классификация, основные этапы
- •Регулирование и контроль рекламной деятельности
- •Законодательное регулирование рекламной деятельности: зарубежный и отечественный опыт
- •Общественное регулирование рекламной деятельности: зарубежная и отечественная практика
4 Основных причины применения имк:
1. Высокая эффективность ИМК. Стратегически продуманное использование каждого компонента маркетинг-микса и правильная реализация обращений к ЦА позволяет добиться большей эффективности маркетинговых коммуникационных программ
2. Помощь ИМК в укреплении приверженности потребителей к конкретному товару, торговой марке, бренду (использование маркетинга отношений, направленного на формирование долгосрочных положительных связей с потребителями: оказание специальных знаков внимания, удовлетворение персональных нужд клиентов)
3. Растущая глобализация рыночной деятельности. Многие компании имеют филиалы в разных странах, что усложняет процессы управления, а также формирования имиджа компании и распространения ее маркетинговых сообщений. В решении этих задач помогают ИМК.
4. ИМК позволяют совместить отдельные виды маркетинговых обращений, что приводит к более весомому результату.
Обычно используют разные схемы организации работы комплекса ИМК:
Схема использования единого поставщика коммуникационных услуг. В этой роли может выступать рекламное агентство. При такой схеме клиент может осуществлять полный контроль за расходованием коммуникационного бюджета. Однако РА могут испытывать трудности, так как менеджеры могут начать борьбу каждый за свой бюджет вместо поиска лучшего решения для клиента.
Использование нескольких специализированных поставщиков – РА, PR-агентства и т.д.
«Без помощи со стороны» - сотрудники компании сами разрабатывают и реализуют программы ИМК. Обычно такое управление приводит к плохой согласованности составляющих МК между собой.
К оценке затрат на проведение мероприятий системы ИМК подходят двояко:
1) Затраты рассматриваются как текущие расходы (краткосрочные), осуществляемые одновременно с затратами на организацию продаж или установление контакта с потребителем;
2) Затраты рассматриваются как инвестиции, которые должны окупиться в течение нескольких лет (долгосрочная стратегия).
Особенности менеджмента в рекламной отрасли.
Эффективность рекламы прямо пропорциональна объему сбыта, уровню доходов и другим показателям деятельности фирм-рекламодателей. Прибыль от рекламы неизмеримо выше затрат на нее. В нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, в которой работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом.
Эти факты свидетельствуют о необходимости эффективного управления рекламной деятельностью, о важности принятия оптимальных управленческих решений, о колоссальном уровне потерь в результате промахов в сфере рекламного менеджмента.
Сущность рекламного менеджмента, аспекты:
Системный подход в рекламе:
С этой точки зрения реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы - общей системы функционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).
2) рекламный менеджмент можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами рекламного менеджмента (т. е. участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере) являются высшее руководство фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные руководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и др. В качестве объектов управления (т. е. тех, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и др. Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом.
Функциональный аспект.
Среди основных функций управления, определенных еще классиком менеджмента Анри Файолем, назовем следующие:
информационное обеспечение процесса управления;
целеполагание, или планирование;
организация и руководство практической реализацией поставленных целей;
контроль.
"Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений центром всей этой деятельности - рекламодателем", - отмечают Р. Батра, Дж. Майерс и Д. Аакер.
При этом указанные функции управления рекламой необходимо рассматривать как взаимосвязанные и взаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса.
Система рекламного менеджмента - сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора.