5. Понятие и содержание интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Современные тенденции развития рынка (его специализация, усиление конкуренции и проч.) привели к пониманию необходимости слаженности коммуникационных структур с целью получения от них максимальной отдачи. Стало очевидным, что только такая согласованность и позволяет добиться максимальных успехов в достижении маркетинговых целей фирмы. Такой подход начал развиваться в начале 19990-х годов и получил название Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК).

Маркетинговые коммуникации – это передача покупателю (ЦА) своей информации, состоящая из нескольких элементов – рекламы, PR, стимулирования сбыта, личных продаж, прямого маркетинга, POS-материалов и др.

Интегрированные маркетинговые коммуникации – это единая стратегия, для реализации которой задействованы все структуры компании с использованием СМИ и других возможностей, благодаря которым компания контактирует со своей аудиторией.

ИМК - единая многоканальная коммуникация, объединяющая в единое целое три разных направления продвижения товара: маркетинг, рекламу, PR; и ориентированная на установление (двусторонних) отношений с целевой аудиторией, на обеспечение максимального коммуникационного воздействия на потребителя.

Маркетинговую составляющую различные авторы подразделяют по-своему. Это может быть деление на прямой маркетинг (DM) и стимулирование сбыта. Дон Шульц в качестве составляющих ИМК выделяет рекламу, PR, стимулирования сбыта, материально-технического снабжения, организации взаимодействий с сотрудниками и т.д.

Важно, что ИМК координирует все инструменты маркетинговых коммуникаций, при котором каждый отдельный инструмент оказывает более сильное воздействие на аудиторию в сочетании с другими, нежели при самостоятельном использовании.

Другими словами: суть ИМК в том, что каждая из коммуникаций дополняет другую (возникает эффект синергии), приводя к эффективности, которой сложно добиться, используя только одну из коммуникаций.

ИМК позволяют гарантировать последовательность появления и общность всей информации о товаре, где бы она не появлялась: в форме рекламы в СМИ, прямого маркетинга, мероприятий PR и сейлз промоушн. Такая согласованность – необходимое условие создания нужного образа марки, реализации всех форм коммуникаций с единой точки зрения. Благодаря этому потребитель получает от рекламодателя обращения, выдержанные в едином стиле.

• При реализации программы ИМК необходимо разным аудиториям направлять разные, предназначенные только им, обращения, но при этом должно сохраняться их единство с центральной темой маркетинговой коммуникационной программой.

Задача ИМК – координация всех долгосрочных и краткосрочных действий, направленных на создание программы маркетинговых коммуникаций. В ИМК имеются элементы, оказывающие влияние на процесс планирования. Предполагается участие в планировании руководителей всех отделов. Скоординированная коммуникационная программа помогает контролировать появление мест контактов коммуникационных обращений с ЦА и анализировать их эффективность.

При модели ИМК предприятие становится связанным единым целым с общей целью, например такой, как усиление известности марки, создание или изменение имиджа, обеспечение пробной или повторной покупки.

• Интеграция маркетинговых коммуникаций заключается в согласованном объединении маркетинговой и коммуникационной деятельности компании, что предполагает наделение её подразделений соответствующими функциями. Руководящий менеджер компании координирует все обращения, касающиеся деятельности фирмы и ее торговой марки. При этом ИМК используется для стратегического координирования запланированных маркетинговых коммуникаций, таких как реклама, стимулирование сбыта, PR, прямой маркетинг, упаковка, организация специальных мероприятий и пр.

Вопросы, которые решаются в процессе стратегического планирования ИМК:

• Сбор инфы о потребителе, выяснение процессов принятия решения о покупке.

• Анализ медиаканалов, которые могут быть использованы входе реализации программ.

• В какой последовательности происходят контакты с целевым потребителем?

• На какие отношения или поведение потребителей планируется воздействовать?

• Каковы количественные показатели целей?

• Какую коммуникационную программу лучше использовать в каждом конкретном случае: «чистую» рекламу, продажу товаров по почте, стимулирование продаж, PR?

• Какой бюджет должен быть утвержден для выбранной последовательности программ?

• Назначение ответственного лица за осуществление каждой программы.

Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:

1. создание системы коммуникационных посланий с использований различных МК, которые не противоречили бы друг другу, которые бы координировались между собой, формируя единый благоприятный образ фирмы;

2. максимизация эффективности МК посредством поиска оптимальных различных средств МК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.

Применение ИМК позволяет снизить уровень издержек, т.к. координирует использование всех элементов маркетинг-микса.

Стратегии ИМК делятся на 4 основных вида:

1. Стратегия экстенсивного развития (или стратегия увеличения первичного спроса) – нацелена на завоевание новых рынков, новых потребителей. При ее разработке обычно рассматриваются как минимум две рыночные ситуации: выход на новый рынок (при долгосрочном инвестировании компания приобретает известность нар рынке и благоприятный имидж среди потребителей) или же на рынок, находящийся в состоянии застоя, где успешные результаты использования ИМК зависят от того, имеет ли фирма прочное положение на рынке и поддается ли спрос изменению под воздействием рекламы.

2. Стратегия интенсивного развития (стратегия увеличения потребления) – разрабатывается для повышения вторичного спроса, стремится изменить спрос таким образом, чтобы выросли объем потребления товара, его популярность и востребованность, частота покупок, появились новые способы использования товара. В этом случае применяется полный комплекс ИМК: от рекламы до стимулирования сбыта.

3. Стратегия доверительных отношений. Цель: сохранение имеющейся клиентуры, которая благодаря доверию способна поставлять новых клиентов. Надо понимать, что самое устойчивое доверие потребителя имеет место в случае дорогих, престижных товаров.

При этой стратегии используют в первую очередь возможности рекламы путем удержания известности марки на достигнутом уровне; создания рекламных сообщений, соответствующих стилю жизни потенциальной аудитории; улучшения имиджа товара через постоянное напоминание о его высоком качестве.

4. Конкурентная стратегия – наиболее часто используемая стратегия. Основу составляет глубокий анализ конкурентной ситуации на рынке.