Тренинг и мотивация

Дать на тренинге промоутерам информацию о продукте и шаблоны ответов на стандартные вопросы, конечно, важно. Но есть еще две детали, без которых первые две не нужны. Это навык передачи позитивных эмоций клиенту и мотивация к действию. И если информация и шаблоны, это то, чем работает промоутер, то передача приятных эмоций и побуждение к действию, это то, что он делает. Согласитесь, что промоутер с кислой миной, вяло бормочащий пусть даже точно заученный текст, рекламного эффекта не создаст. В лучшем случае. И тот же промоутер, с горящими глазами и искренней убежденностью в качестве продукта, от души восхваляющий свой продукт, будет если не зажигать своей верой веру клиента, то, по крайней мере, вызывать у него желание попробовать продукт.

30. Способы организации и ведения рекламной кампании

Под термином «рекламная кампания» мы будем понимать комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам. Из множества возможных классификаций целесообразно выделить следующие:

• по преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т. д.);

• по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные);

• по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).

Проведение рекламной кампании проходит несколько основных этапов. Рассмотрим их.

• На первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определенность (например, добиться уровня осведомленности 25% целевой аудитории; увеличить сбыт на 15% и т. п.).

• Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. В подавляющем большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц которые не покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке).

• Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.

• Рекламодатель обязательно должен определить из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании, делегировать им необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается. Схема взаимодействия рекламодателя с агентством на протяжении всей рекламной кампании помещена на рис.

• Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. На ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании.

Например, целью рекламной кампании является увеличение сбыта автомобилей на конкретном рынке. Изучив особенности целевой аудитории, ее потребности; тщательно проанализировав характеристики рекламируемого товара, его относительные преимущества перед конкурентами; позиционировав указанный товар, можно использовать в качестве основной идеи рекламной кампании надежность и безопасность автомобиля. На реализацию данной идеи должны «работать» все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах и т. п.

• Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.

• Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т. п.

Как правило, календарный график рекламных мероприятий носит форму таблицы. Разработка календарного графика является частью процесса организации рекламной кампании. Достаточно велико его значение при разработке сметы рекламной кампании, организации ее материально-технического обеспечения, определении ответственных за конкретными этапами, контроле эффективности рекламных затрат.

• Производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации.

• Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.

• Определение эффективности рекламной кампании. Последний этап не является единственным элементом контроля в

ходе рекламной кампании. Контрольные мероприятия осуществляются практически на всех этапах. Комплексному рассмотрению проблем контроля рекламной деятельности посвящен следующий раздел пособия.

Краткие выводы

• Рекламная кампания представляет собой комплекс рекламных мероприятий, Направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

• Рекламные кампании отличаются между собой следующими признаками: по преследуемым целям; по территориальному охвату; по интенсивности воздействия.

• Основными этапами рекламной кампании можно назвать: определение цели; изучение целевой аудитории; разработка предварительного бюджета кампании; назначение ответственных за проведение мероприятий кампании; определение рекламной идеи и концепции; определение каналов коммуникации; разработка обращения; утверждение окончательной сметы; разработка развернутого плана мероприятий кампании; производство рекламоносителей; практическая реализация кампании; контроль результатов кампании.