27. Виды организационных структур рекламного агентства

Виды организационных структур рекламного агентства

Рекламное агентство – профессиональный коллектив, выполняющий производственные и творческие функции, связанные с осуществлением рекламной деятельности.

Задачи рекламного агентства:

1. Этап планирования и консультирования

2. Этап создания рекламного продукта

3. Этап реализации плана рекламной кампании

Компании, занимающиеся производством и размещением рекламы, называют РА.

Рекламное агентство представляет собой независимую организацию людей творческих профессий и деловых людей, специализирующуюся на разработке и подготовке планов рекламной деятельности, рекламы и прочих рекламных материалов. Агентство также приобретает или привлекает субподрядчиков для покупки рекламного места и времени в СМИ. Все это делается от имени различных рекламодателей или продавцов (клиентов) с целью найти покупателей для их товаров/услуг.

Субподрядчики – перепродают рекламное место в СМИ агентствам. Клиенту это обеспечивает экономию средств (большинство СМИ отдают РА 15 % суммы, полученной от организации). РА работают на целый ряд клиентов и ищут выгодные для них условия.

Взаимодействие рекламодателей и РА может строиться по трем направлениям – рекламодатель диктует РА что, как и когда надо делать, рекламодатель совершенно не вникает в то, что делает РА, рекламодатель проводит совместную работу.

РА делает все от имени рекламодателя и за их счет, не несет ответственности за рекламу.

Функции:

РА выполняет гл.образом посредническую функцию и следующие функции: осуществляют творческие и исполнительные функции, связанные с созданием рекламных материалов, взаимодействуют с производственными базами, осуществляют связь с средствами распространения рекламы, со СМИ, контролируют прохождение и качество исполнение заказа, выставляют счета рекламодателю, исследуют рынок, проводят выставки, организовывают рекламные компании.

• планирование и подготовка (консультирование рекламодателя, исследование рынка, изучение мотивов потребителей, подготовка плана РК, определение медиастратегии, медиаплана)

• создание рекламного продукта (разработка творческой концепции рекл. обращения, создание готового рекл. продукта, тестирование рекл. обращений, произв-во рекламы)

• реализация плана РК (покупка рекл. пространства у СМИ, размещение, контроль)

Виды:

Рекламные агентства бывают разные: сетевые или локальные, полного цикла или узкоспециализированные. Последние различаются по типу формируемых коммуникаций: ATL и ВТL агентства, event агентства, pr агентства, компании, специализирующиеся на интернет-рекламе, и т.д. Сетевые рекламные агентства представлены филиалами в ряде городов и стран, развивая рекламное присутствие на уровне одной страны или нескольких. Локальные рекламные агентства занимаются продвижением в масштабе города или сразу нескольких областей.

Классификация рекламных агентств:

1. По характеру выполняемой работы

- агнетства полного цикла

- дизайн-студии (творческие агентства)

- медийные агентства

2. По географическому критерию:

- местные

- общенациональные

3. По отношению к субъектам рекламного рынка

- «домашние» агентства

- корпоративные агентства

- агентства с эксклюзивными правами

4. По отношению к рекламным агентствам

5. По TL-критерию

- ATL-агентства

- BTL-агентства

1. Универсальные агентства (Агентства полного цикла) занимаются многими направлениями. Их услуги делятся на:

• Рекламные: планирование, разработки и изготовление рекл. материалов, услуги по исследованию и подбору СМИ

• Нерекламные: от упаковки до PR, подготовка годовых отчетов, изготовление рекламных изделий

Существует 2 типа универсальных агентств:

• Агентства потребительской рекламы

• Агентства промышленной рекламы (работают на рынке B2B)

Функции РА полного цикла:

1. Маркетинговые исследования

2. Разработка творческой концепции рекламной кампании и продвижение брендов

3. Стратегическое планирование рекламной кампании по продвижении бренда

4. Медиапланирование и оптимальное размещение рекламы в СМИ

5. Медиабаинг – закупка площадей и времени в средствах размещения рекламы

6. Осуществление PR-проектов

Структура РА полного цикла:

1. Административная служба (Ген. директор, Исполнит. директор)

2. Отдел по работе с клиентами:

   • Работа с рекламодателями и рекламоносителями

   • Контроль за проведением рекламной кампании

   • Account-менеджеры: переговоры с клиентами, деловая переписка

3. Аналитический отдел (служба маркетинга):

• маркетинговые исследования

• анализ медиарынка

• планирование рекламных кампаний

• разработка медиастратегии

• тестирование рекламного продукта

• оценка эффективности рекламной кампании

4. Креативный отдел - создание рекламно-информационных материалов (креативный директор, Арт-директор, копирайтеры, дизайнеры)

5. Производственный отдел – производство полиграфии, аудио-, видеопродукции

6. PR-отдел:

• создание спец. мероприятий, PR-акций

• комплексная PR-политика фирмы-заказчика

7. Отдел медиазакупок:

• закупка рекламных площадей и рекламного пространства в СМИ

• контроль и оперативное изменение параметров размещения рекламы

8. Отдел соц. проектов (Спонсорский отдел):

• разработка нестандартных коммуникационных решений

• рекламная информация в форме спонсорства в телепередачах

• ненавязчивая демонстрация продукта (product placement)

9. Бухгалтерия

10. Юридический отдел

Специализированные агентства

1. Творческие мастерские – вырабатывают оригинальную творческую концепцию (художники, дизайнеры, копирайтеры). Недостаток таких агентств в том, что они не предоставляют полномасштабные рекомендациями по организации маркетинговой и сбытовой деятельности, которые предлагают универсальные агентства.

2. Фирмы по приобретению рекламного пространства – исследуют каналы, контролируют исполнение, проводят расчеты со СМИ. Типы:

• Медиабаинговые агентства – закупка рекламных площадей (получают скидку до 40 % от СМИ за оптовую покупку)

• Медиасейлинговые агентства – работают от имени канала.

По TL-критерию:

1. ATL-агентства работают в направлении производства рекламных ТВ- и видеороликов и их размещения в СМИ: на телевизионных каналах, на радиостанцичх и в прессе.

Они сочетают в себе как производство рекламы, так, в отдельных случаях, и функции медийного агентсвта.

2. BTL-агентства специализируются на планировании и проведении мероприятий по стимулированию сбыта и продвижению товара.

Кроме того, они выпоняют заказы на изготовление рекламных материалов, различных видов печатной рекламы (брошюры, листовки, плакаты, каталоги и другие рекламные материалы для размещения в местах продаж)

Специфика дея-ти:

Как работают РА:

1. Агентство изучает сильные и слабые стороны продукции или услуги клиента.

2. Анализ существующего и потенциального рынка

3. План размещения рекламных материалов для: потребителей / подрядчиков / дилеров / оптовых покупателей

4. Реализация плана:

• составление текстов

• подготовка оформления рекламы

• закупка места и времени в информационных средствах

• изготовление рекламы

• передача рекламных материалов СМИ

• проверка их публикации/трансляции.

• выставление счетов за свои услуги и услуги СМИ

Кроме того, рекламные агентства принято классифицировать относительно их годового дохода на малые, средние и крупные агентства.

3 способа РА заработать деньги:

1. Комиссионные от СМИ – 15 % (16,6 % для наружной Р)

2. Торговые наценки на услуги = 17,65 % (это и есть 15 % от суммы счета).

Наценка может быть 20-22%

3. Гонорар – сочетание вознаграждения и комиссионных либо чистое вознаграждение, полученное от клиента.

Любое рекламное агентство решает одну и ту же задачу формирования комплекса маркетинговых коммуникаций. Как правило, такие коммуникации нацелены на осведомлённость и восприятие продукта (услуги) потребителями, либо на имидж и репутацию заказчика рекламных услуг. Разница же между рекламными агентствами, в первую очередь, заключается в инструментарии, который используется при решении описанной задачи.

Типичная организационная схема достаточно большого по величине рекламного агентства с полным циклом услуг имеет следующие отделы: 1. Творческий отдел, который объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и др. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. Роль такого отдела высока и здесь учитывается психологический фактор, а также определенные направления искусства. Данный отдел выполняет функции по созданию различных видов рекламных средств и согласование их с заказчиками. 2. Отдел исполнения заказов, в состав, которого входят руководитель и работники на правах руководителей рабочих групп, именуемых ответственными исполнителями проектов или контакторами. Они представ-ляют интересы заказчиков в своем агентстве и, наоборот, – агентство представлено в лице исполнителей проектов во взаимоотношениях с заказчи-ком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентст-ва по выполнению заказа от начала создания до его реализации. Испол-нителей рекомендуется закреплять за конкретной категорией заказчиков. Это позволяет учитывать специфику рекламной деятельности рекламодателей, различия в масштабах и географии проводимых рекламных мероприятий, систематически поддерживать контакт с рекламодателями. Оплата труда сотрудников отдела по связям с заказчиками должна ставиться в прямую зависимость от объема заказов, которые они получили и правильно выполнили, так как финансовое положение агентства будет во многом определяться предприимчивостью и налаженностью связей с потенциальными рекламодателями. 3. Отдел исследования и развития создается с целью выявления и систематизации потребностей отечественных рекламодателей и их ресурсов, ‑­ состояния рынка конкретных товаров и услуг, возможных каналов коммуни-каций, а также исследования по определению эффективности применения рекламных средств. Кроме того, данный отдел накапливает необходимую информацию по организации торговли и методах продажи товаров, состоянии текущей политики в области рекламы и стимулирования сбыта. Основными работниками этих отделов должны быть специалисты по разработке анкет, составлению выборок, проведению целенаправленных групповых интервью, статистического анализа и экспериментов. Работники данного отдела принимают участие во всех этапах планирования рекламы агентством. Во многих случаях характер и объем имеющейся текущей инфор-мации является недостаточным для принятия эффективного решения. Если оно носит оперативный, непринципиальный в масштабах фирмы характер, то делу могут помочь интуиция, личный опыт управляющего и сотрудников, непосредственно занимающихся рекламой. Когда же степень риска высока, а объем затрачиваемых средств большой, то интуиции для принятия эффективного решения недостаточно. Поэтому рекламные агентства предпочитают снижать степень риска с помощью получения дополнительной информации посредством маркетинговых исследований. Эти исследования направлены на сбор, систематизацию и анализ определенного круга данных, полученных в результате проводимых специальных исследований, с целью принятия обоснованных решений в области рекламы. Рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых. Они предназначены для формирования и оценки рекламной стратегии, разработки рекламных кампаний, рекламных обращений, контроля за эффективностью их реализации. Исследования, проводимые в области продвижения товара на рынок, являются инструментом для познания рынка глазами потребителя. Их цель – выявить, как, когда и с помощью каких средств можно стимулировать сбыт товаров, успешно осуществлять рекламные мероприятия. ‑­ Немаловажное значение имеет исследование мнения потребительской общественности с целью выяснения информированности населения о товарах и услугах. В условиях рыночных отношений деятельность агентства должна строиться таким образом, чтобы оно сотрудничало с рекламодателем уже на стадии составления предварительного плана сбыта продукции. 4. Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типографии, телестудии, мастерские по производству рекламных средств и т. д. 5. Помимо своих специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою хозяйственно-финансовую деятельность, обеспечивать эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих функций заняты хозяйственно-финансовый отдел и бухгалтерия агентства. 6. В агентстве должен быть постоянно действующий редакционно-художественный Совет, в состав которого входят не только главные специалисты агентства, но и специалисты в области рекламы, искусства, художники, работники научно-исследовательских институтов, не являющиеся работниками агентства. Совет призван делать оценку и утверждение выпускаемых рекламных материалов с учетом мнения представителя заказчика. Предложенная структура агентства не является универсальной, а потому другие агентства могут иметь иную структуру в зависимости от конкретных условий, в которых они функционируют.