Анализ целевой аудитории
Анализ целевой аудитории
Задачей исследования является сегментирование, то есть разделение всей аудитории покупателей товара на особые группы, а также составление подробной характеристики полученных групп.
Сегментирование осуществляется по определенным критериям, а именно:
потребительские предпочтения;
социально-демографические особенности;
покупательская активность потребителей и т. д.
Чтобы сегментирование было эффективным, в маркетинговом исследовании используются метод экспертных оценок и метод массового опроса потребителей в торговых центрах, супермаркетах, кинотеатрах и других местах скопления целевой аудитории.
Благодаря сегментированию компания получает возможность уделить больше внимания наиболее перспективной в отношении прибыли группе потребителей.
Проводя анализ потенциальных сегментов, специалисты ориентируются на следующие показатели:
склонность покупать товары определенной марки;
главные мотивы покупки тех или иных товаров;
частота использования конкретного товара;
реакция потребителей на появление на рынке новых товаров и т. д.
Сегментирование рынка помогает достичь:
выявить структуру целевой аудитории;
определить ядро целевой аудитории, то есть ту группу потребителей, которая производит наибольшее количество покупок;
выявить все возможные типы потребителей определенного товара;
повысить эффективность рекламного взаимодействия.
Тактическое медиапланирование
Медиапланирование
Медиастратегия Медиатактика
тактическое медиапланирование
Выбор медиаканала Выбор медианосителя
Виды медиастратегий:
1) смешанные СМК (MIX COMMUNICATION)- традиционные рекламоносители (СМИ) + другие средства маркетинговой коммуникации (РR, прямой маркетинг, мероприятия по стимулированию продаж);
2) смешанные СМИ (MIX MEDIA) – основные СМИ + вспомогательные СМИ;
3) использование одного канала распространения рекламы, в качестве которого выбирается какое-либо средство массовой информации.
Основной тактического медиапланирование является выбор медианосителей (рекламоносителей)
Медианоситель (или рекламоноситель) — это конкретный представитель медиаканала, где размещается рекламное обращение.
Медиаканал (или каналом распространения рекламы) - совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их потребителями (телевидение, пресса, Интернет)
Медианоситель отбирается по качественным и количественным критериям
Качественные критерии медианосителя:
1. Соответствие канала той целевой аудитории, на которую будет воздействовать реклама.
2. Соответствие канала уровню рекламируемого товара.
3. Соответствие канала специфике дистрибьюторской сети конкретного товара.
4. Анализ выбора каналов конкурентами.
5. Соответствие канала характеру рекламного обращения.
6. Желаемая срочность отклика.
7. Время, которым располагает фирма для проведения рекламной кампании.
Количественные характеристики медианосителей:
Пресса:
Масштаб распространения (тираж)
Коэффициент обращения тиража
Аудитория
Стоимость рекламного контакта на тысячу человек (cost per thousand — СРТ)
Частота рекламных контактов
Телевидение:
Сумма всех рейтингов (gross rating points — GRP)
Рейтинг телевизионного времени
Потенциальная и активная зрительская аудитория
Рейтинг рекламного ролика
Рейтинг передачи
Стоимость одного общерейтингового пункта
Частота рекламных контактов
Наружная реклама:
Возможность увидеть рекламу (показатель ОТS), для радио — возможность услышать рекламу (показатель ОТН)
Частота рекламных контактов
Медианосители глазами потребителей
Непредубежденность
Компетентность
Соответствие редакционных материалов
Престижность
Эмоциональное впечатление
Степень заинтересованности аудитории
Тактическое медиапланирование рассматривает:
всевозможные варианты размещения рекламы и их сочетания, исходя из заданных условий охвата, частоты и бюджета.
Медиаплан определяет количество появлений рекламных обращений в каждом из намеченных рекламоносителей.
На более детальном уровне разработки медиаплан конкретизирует все прочие варианты размещения рекламы — размеры объявления, длина ролика, время выхода в печать/эфир.
Медиаплан представляет собой комплексный документ, в котором, исходя из заданных стратегических и тактических задач проведения рекламной кампании, представлен набор возможных схем размещения рекламных материалов, каждая из которых расчетным путем оценивается по комплексу целевых показателей.
Медиаплан содержит:
анализ текущей рекламной ситуации;
общее обоснование рекламной стратегии;
характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;
анализ мотивации потребителей;
постановку задач кампании в измеримых величинах;
рекламные обращения к различным целевым аудиториям;
стратегию размещения рекламных материалов (медиамикс);
бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов.
Медиаплан – это документ, в котором отражаются следующие параметры:
распределение выходов в ранее отобранных носителях
форматы размещаемых рекламных сообщений
количество выходов
место и позиционирование рекламных сообщений
даты и время выходов
цены и скидки на размещение для каждого носителя
общая стоимость размещения
Календарный график
Название медианосителя
Величина рекламного сообщения (размер модуля, продолжительность ролика)
Время выхода или другая привязка к конкретному месту в пространстве медиа
Позиционирование рекламного сообщения (в рекламном блоке или на полосе)
Дата выхода рекламного сообщения
Далее указывается общее количество выходов в каждом конкретном медианосителе и общее количество выходов в данном типе медиа