20. Цели рекламной кампании. Пирамида рекламных целей

20. Цели рекламной кампании. Пирамида рекламных целей

В широком смысле цель рекламы — это специфическая коммуникационная задача, выполняемая в среде определенной аудитории и в заданный период времени.

Оперативные цели А. Увеличение первичного и вторичного спроса на товар Необходимо привлечь внимание тех, кто еще не использует данный класс товара

Небольшими фирмами используется стратегия вторичного спроса. Такая реклама акцентирует внимание не на том, почему, например, сотовые телефоны удобнее вообще, а на том, почему телефоны именно фирмы «А» лучше телефонов фирмы «Б».

Б. Установление доверительных отношений с потребителем. В данном случае задача рекламы состоит не в привлечении новых клиентов (в основном товаров массового спроса), а в увеличении доли потребностей в данном товаре у существующих пользователей. Такая задача осуществима, если у торговой марки имеются действительно реальные преимущества, о которых потребители еще не подозревают. Целью рекламы в этом случае является увеличение приверженности существующих пользователей. В. Увеличение доли рынка Эта цель может быть достигнута за счет использования в рекламной кампании результатов позиционирования товара, массированного воздействия на потребителя, побуждения к стимулированию сбыта дистрибьюторской сети. Поведенческие цели Задачей рекламы является привлечение новых потребителей. Для этого необходимо убедить нового потребителя сделать первую покупку. Одним из способов получения точного результата такой работы является определение числа привлеченных потребителей путем подсчета полученных возвратных купонов, размешенных в рекламном объявлении. При этом число покупок, сделанное новыми потребителями в краткосрочном периоде, обычно не очень велико.

Р екламная пирамида

Действие

Желание

Убежденность

Усвоение информации

Осведомленность

21. Рекламная кампания: определение, классификация, основные этапы

3.21 Рекламная кампания: определение, классификация, основные этапы

РК- это несколько рекламных мероприятий объединенных одной целью, охватывающ. определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

основные вопросы- для чего? Для кого? Что?

Основные этапы РК:

I этап — разработка мероприятий содержательного и орга­низационного порядка по подготовке рекламной кампании:

1. составление и редактирование рекламодателем рекламного задания (создание brief);

2. поиск рекламного агентства рекламодателем, предъ-явление рекламного задания (заказа) подходящим, по мнению рек­ламодателя, рекламным агентствам для разработки реклам­ной кампании, анализ предложений агентств (тендер) отно­сительно стратегии рекламирования, творческих решений и медиа-плана, окончательный выбор рекламного агентства и подписание договора о сотрудничестве;

3. определение творческой стратегии, которая будет примене­на при проведении рекламной кампании, разработка рек­ламного сообщения, предварительное тестирование избран­ного творческого решения по проведению рекламной кампа­нии;

4. производство рекламы (видео-, видеоспота, постера, реклам­ного объявления в прессе и тому подобное);

5. медиаплакирование;

6. принятие бюджета рекламной кампании.