18. Методы формирования рекламного бюджета

18. Методы формирования рекламного бюджета (по Гребневой)

Бюджет р/к – это денежные средства, выделяемые рекламодателем для планирования, реализации и оценки р/к.

• Чем меньше доля рынка у компании, тем выше доля рекламных расходов.

• Рекламный бюджет следует увеличивать до тех пор, пока приращение доходов не будет меньше расходов.

• Бюджет р/к зависит от выбора канала распространения

При формировании бюджета рекламной кампании должны учитываться: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля; география и объем продаж; уровень конкуренции на рынке; финансовые возможности организации; издержки различных альтернатив (например, цена телерекламы по сравнению с радиообъявлениями и объявлениями в журналах); изменения цен на рекламу в средствах ее распространения; уровень дифференциации продуктов данной группы; известность самой фирмы и другие факторы.

Структура бюджета:

• Гонорары

• Расходы на материалы

• Стоимость медиапространства

• Расходы на второстепенные каналы распространения

• Проверка качества проведения р/к

• Административные расходы

Методы формирования бюджета:

• «процент от объема продаж»

Расходы на рекламу по этому методу рассчитывают в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Преимущества: он легко доступен, достаточно прост в применении, его можно совершенствовать, варьируя процентные отношения в зависимости от разных факторов. Недостатки: процент к сумме продаж может быть определен лишь исходя из прошлого опыта или действий конкурентов, никаких других логических оснований для выбора процентного показателя нет.

• Метод остаточного принципа

Фирмы выделяют в бюджет на рекламу определенную сумму, которую они могут себе позволить истратить. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рекламной деятельности.

• Метод конкурентного паритета

Формирование бюджета рекламной кампании на уровне соответствующих затрат конкурентов. При этом предполагается, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой «коллективную мудрость отрасли», а поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере рекламной деятельности.

• «по определению доли рекламного рынка»

Сущность данного метода в том, что в отраслях, где велико сходство между товарами (услугами), обычно есть четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении продукции. Исходя из этого, некоторые организации ориентируются на достижение определенного показателя рыночной доли, а после устанавливается определенный процент затрат чуть выше этой доли на продвижение продукции (услуги). Например, если организация имеет 12 % рыночной доли, то она должна вкладывать в продвижение продукции 14 % отраслевых вложений в продвижение.

• Метод поставленных целей и задач

Этот метод заключается в рассмотрении каждой поставленной задачи рекламной кампании и определении затрат, необходимых для ее выполнения. Достоинства: требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара.

• Регрессивный метод

Изучение исторических данных о функциональной взаимосвязи между объемами продаж и уровнями расходов на рекламу: как изменялся в прошлом объем продаж при изменениях расходов на рекламу либо по регионам, либо по различным медиа каналам. Достоинство: не требует больших финансовых затрат, так как используются уже имеющиеся данные.