2. Современная реклама в системе маркетинга.

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:

• «Реклама – это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей»

• «Реклама – распространяемая в любой форме с помощью любимых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах ,идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес физического ,юридического лица к этим товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». (Закон о рекламе)

• «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником информирования» (Филипп Котлер)

• «Реклама – оплаченная неперсонифицированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая СМИ с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на неё» (маркетинг).

Как видно, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». Выделим основные черты, коммуникационные характеристики рекламы как одного из главных средств СМК:

1. Неличный характер

2. Запаздывание во времени обратной связи рекламного обращения от продавца к покупателю

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы

4. Общественный характер рекламы

5. В рекламном объявлении четко определен рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама

6. Реклама не претендует на беспристрастность

7. Броскость и способность к увещеванию.

Черты от Е.А. Ноздренко:

1. Правдивость (обязывает производителя рекламы приводить факты, соответствующие действительности)

2. Конкретность (выражается в убедительных аргументах и цифрах)

3. Целенаправленность (на человека)

4. Гуманность (в идеале, реклама должна соответствовать гармоничному развитию личности, расширению кругозора ,улучшению эстетики быта)

5. Компетентность (базируется на различных достижениях наук – социология, психология, медицина ,искусство, дизайн)

Программа рекламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как:

• Цели и задачи рекламной кампании,

• Выбор вида рекламы и канала её распространения,

• Разработка рекламного обращения,

• Методы оценки эффективности рекламы,

• Определение рекламного бюджета.

Цели рекламы могут быть информативными, убеждающими, напоминающими. Их выбор, по мнению М.Ф.Романова, зависит от стратегических задач фирмы, целей и задач маркетинговой программы, особенностей целевого рынка, фазы жизненного цикла товара, степени осведомленности потребителей о товаре и самой фирме.

Информационные цели обычно соответствуют фазе выведения товара на рынок. Информационная реклама доводит до потребителя сведения о новом товаре, объясняет способы использования, применения новинки, даст описание качественных преимуществ новой услуги и т.д. Информация о товаре может доводиться до потребителя и на других фазах жизненного цикла товара (с целью дополнительных сведений о свойствах или новых возможностях в использовании).

Основная задача рекламы на фазе внедрения – создать первичный спрос, чтобы затем развить его (фазы роста и зрелости). Для фазы роста актуальна цель убеждения, особенно в ситуации усиливающейся конкуренции. Путем убеждения компания стремится создать устойчивый спрос. Цель убеждения, как правило, облекается в форму сравнительной характеристики достоинств товара (в основном, на потребительских рынках). На фазе зрелости реклама преследует цель напоминания о товаре, играя поддерживающую роль в ситуации благоприятного состояния уровня продаж. При высокой степени конкуренции реклама может носить более агрессивный характер. Решение вопроса о целесообразности рекламирования товара на фазе спада зависит от стратегии компании для данного периода жизненного цикла товара. Практика показывает, что реклама в ситуации устойчивого падения уровня продаж убыточна, и лишь стратегия «пожинания плодов» может оправдать использование напоминающей рекламы.

Цели рекламы зависят не только от фазы жизненного цикла товара, но и от других рыночных факторов. Так, если компания мало известна потенциальным потребителям, но её предложение отличается новизной и значительными качественными преимуществами, то реклама уже на стадии выведения товара на рынок преследует цели убеждения покупателей в превосходстве своего продукта.

Важной задачей рекламной практики является выбор средства (канала распространения) рекламы. В сущности, задача сводится к поиску таких средств информации, которые обеспечивают запланированный охват целевой аудитории, необходимую частоту контактов в нужное время и соответствуют рекламному бюджету компании. При составлении плана рекламной кампании канал распространения рекламу выбирают с учетом ряда факторов, таких как:

• Стоимость,

• Возможный охват и характеристики целевой аудитории,

• Содержание и цели рекламного сообщения,

• Особенности объекта рекламирования,

• Инфраструктуру и степень развитости СМИ целевого рынка и др.

В зависимости от средства (канала распространения) различают виды рекламы:

• Печатная реклама (в газетах, журнала, справочниках и др.),

• Телевизионная и радиореклама,

• Наружная реклама, реклама на транспорте,

• Почтовая реклама.

Реклама давно уже стала фактором культурной, политической, экономической жизни. Она является важным связующим звеном между производителем и потребителем. Основной целью рекламной коммуникации является убеждение потенциального потребителя в необходимости для него рекламируемого продукта, убеждение его к покупке, совершение покупки.