Раздел 3. Менедмент и маркетинг рекламы

1. Понятие маркетинга и эволюция его развития.

Маркетинг – изучение условий рынка, комплексный учет процессов, происходящих на рынке.

Маркетинг – система организации и управления производственно-сбытовой и торговой деят-тью пердприятий, фирм, ориентированная на требования рынка, реальные потребности покупателей в товарах и услугах.

Хотя отношения обмена возникли практически одновременно с возникновением человечества, становление маркетинга как отдельной науки стало происходить только после «великой депрессии», царившей на западе в 1923-1933 годах. Есть и другие мнения на этот счёт.

 Питер Друккер считал, что родиной маркетинга стала Япония. В 1690 году в Токио поселился основатель в будущем знаменитого рода Мицуи, и открыл первый универсальный магазин. В этом магазине господин Мицуи проводил торговую политику, которая опережала своё время примерно на 250 лет. Впервые в истории торговли хозяин магазина ориентировался на своих покупателей, закупая только то, что было востребовано, предоставляя систему гарантий за качество товара, постоянно расширяя ассортимент товара.

 На Западе же о маркетинге можно говорить, лишь начиная с середины девятнадцатого века. И первым, кто высказал предположение о том, что маркетинг должен быть центральным направлением деятельности предприятия, а работа с собственным кругом потребителя – задачей менеджера, был Сайрус Маккормик. Именно он создал такие направления маркетинга, как ценовая политика, изучение рынка, сервисное обслуживание.

 Как академическая наука маркетинг возник в Америке. Впервые курсы маркетинга стали преподавать в Иллинойском и Мичиганском университетах в 1901 году. Поэтому родиной современного маркетинга принято считать США.

Историю маркетинга разделяют на 4 эры:

Эра производства (1900-1920е) – цель – произвести как можно больше. В эту эру преобладало мнение, что хороший продукт (имеющий высокое физическое качество) сам сможет себя продать. Наиболее распространенное в те годы отношение к маркетингу наглядно отражает известное выражение Форда: «Они (потребители) могут иметь любой цвет (автомобиля), какой хотят, до тех пор, пока он остается черным». Для тех лет были характерны нехватка производственных мощностей и активный потребительский спрос. Реклама тогда лишь информировала и была недорогой.

Эра продаж (1920е-1950е) – продать все, что произведено – цель – продать все, что произведено. объем выпускаемой продукции все время рос - производители стали все больше уделять внимание эффективной работе сотрудников отделов продаж, чтобы те более активно отыскивали потребителей их продукции. Основная задача отдела продаж и рекламы — убедить их совершить покупку. В рекламе ориентация на стимулы в покупках.

Эра маркетинга (1960е – 1975 ) – производить то, что можно продать. Переход от рынка продавца, на котором действовало много покупателей ограниченного количества товаров и услуг, к рынку покупателя и того, что он хочет. Появление маркетинговой концепции, которая ставит маркетолога в начало, а не в конец производственного цикла и интегрирует маркетинг с каждой фазой бизнеса. Поэтому маркетинг через свои исследования и анализы показывает инженерам, проектировщикам и производителям, что потребитель хочет иметь в конкретном продукте, какую цену он готов за него заплатить и где и когда он хочет получить продукт. Активное сегментирование. В рекламе создается УТП продукта для конкретного продукта.

Эра взаимоотношений или ориентация на рынок и конкурентов (1975 – 21 век) – производить то, что лучше, чем у конкурентов и заботиться о клиентах лучше, чем конкуренты. Эта направленность отражает резкий переход от традиционной концепции маркетинга как простого обмена между покупателем и продавцом. Маркетинг взаимоотношений в отличие от прошлого подхода строится на долгосрочных и развивающихся со временем взаимоотношениях между покупателями и поставщиками, добавляющих ценность обеим сторонам. Ryder и Toyota создали совместное предприятие, которое они назвали TTR Logistics, в котором Toyota Tsusho поставляет материалы, a Ryder управляет потоком и складированием различных материалов, например пластика и проводов. Ryder ожидает, что этот союз позволит получить доходы в 22 млн. долл. уже за первый год и сотни миллионов в будущем. Участники согласованно осуществляемых взаимоотношений производят, по оценкам, на 25 % больше продаж, чем фирмы, действующие по отдельности. Реклама креативная социально ответственная, интерактивная направленность рекламы и ориентация на узкие сегменты. четкое позиционирование в рекламе.