7. Мифология в коммуникации. Сми как субъект смыслопостроения. Использование особенностей электронных средств массовой информации в процессе формирования общественного мнения.

Каналы передачи МК это СМИ.

Мифологичность одна из характеристик массов.сознания- цель и результат МК.

Миф- базисный феномен чел-й культуры,определяющ.собой характер и способы связи мира и человека,мира и социума.

Миф- это часть сознания, та система мышления в которой живет человек.

В массовой сознании мифы всегда создаются, аккумулируются, разрабатываются.

СМИ создают свою реальность, свое видение ситуаций.

СМИ как каналы МК опираются на уже существующие в обществе образы и архетипы, порождая при этом свои собственные.

СМИ- конструируют мифы

Массовая коммуникация- процесс распространения информации, с помощью технических средств на численно большие, рассредоточенные аудитории.

Средства массовой коммуникации- специальные каналы и передатчики, которые распространяют информационных сообщений на большие территории.

Особенности МК:

1. Публичный характер

2. Ограниченный и не контролируемый доступ к средствам передачи

3. Опосредованность контактов передающей и принимающей стороны

4. Ассимитричность передающ.и принимающ.сторон

5. Множество реципиентов

6. Влияние институциональных предписаний на отношение передающих и принимающ.сторон

Основные ф-и МК в обществе:

1. Информ.- информирование о событиях, о инновациях

2. Функция соц-й связи-социализация, интерпритация происхлдящего

3. Рекреативная- создание возможности для отдыха и развличения, сниж.соц напряженности

4. Мобилизационная- организация компаний в связи с актуальными целями в политике и тд.

Ф-и МК для индивида:

1. Информац.-инф-я о событиях и условиях жизни

2. Ф-я личностной идентификации- получение сведений о моделях и нормах поведения

3. Интеграция в обществе и общении- формирование основы для диалога

4. Развлечение- уход от проблем, заполнение свободного времени.

Каналы передачи МК это СМИ.

Мифологичность одна из характеристик массов.сознания- цель и результат МК.

Миф- базисный феномен чел-й культуры,определяющ.собой характер и способы связи мира и человека,мира и социума.

Миф- это часть сознания, та система мышления в которой живет человек.

В массовой сознании мифы всегда создаются, аккумулируются, разрабатываются.

СМИ создают свою реальность, свое видение ситуаций.

СМИ как каналы МК опираются на уже существующие в обществе образы и архетипы, порождая при этом свои собственные.

СМИ- конструируют мифы

Общественное мнение есть совокупность суждений и оценок, характеризующих отношение массового сознания к наиболее значимым проблемам, событиям и фактам экономики, политики, культуры, общественной жизни.

Формирование общественного мнения – способ существования массовых коммуникаций, которые действуют на него посредством информации и внедряют в него определенную, заданную социальными объектами систему ценностей. Огромную роль в формировании общественного мнения играют качество и количество информационных потоков, попадающих в поле зрения массового сознания.

СМИ – один из основных инструментов формирования общественного мнения (наиболее доступный и влиятельный механизм), среди которых наиболее действенными в этом плане являются электронные СМИ: ТВ, радио, Интернет.

Радио: наличие специализированных программ, скорость и гибкость, использование воображения слушателей.

Телевидение: масштабы аудитории, недостижимые для других СМИ, возможности эмоционального воздействия (способность формирования мнения зрителя); высокий уровень запоминаемости информации (особенно при исп-ии яркого образа); способность разворачивать действие в пространстве и времени.

Интернет: возможность размещения большого количества информации (включая графику, звук, видео, спецэффекты; точный охват целевой аудитории: географический, временной, по тематическим сайтам; интерактивность, оперативность, доступность и гибкость

Приемы аудиовизуальных СМИ для воздействия на мнение публики:

- использование ч/б – цветного видео в программе;

- композиционные спецэффекты;

- настойчивая ежедневная трансляция мифообразов и ключевых фраз;

- избирательный монтаж;

- специальный хронометраж эфира

Приемы формирования общественного мнения:

Прием «дробление и мозаичность сообщений» - знания складываются из разрозненных обрывков информации. Мозаичность создает «смысловой шум», затрудняющий ориентацию в информационном потоке

Прием «сенсационность» - Быстро чередующиеся «сенсационные сообщения», часто сделанные с места событий, мешают составлению объективных оценок, повышенный уровень внушаемости потребителя. Большой уровень доверия.

Прием «навязывание повестки дня» - события, которые попали в эфир, имеют такой коэффициент значимости, какое место им было отведено в новостном блоке.

Прием «смещение фокуса внимания» - Ракурс освещения событий скользит по менее явным граням определенного события.

Прием «эксплуатация негативных эмоций»

«Привлечение частных агентов» - популярных деятелей искусства, спортсмены, ученые.

МИФОЛОГИЗАЦИЯ СОЗНАНИЯ - внедрение социально-политических мифов – иллюзорных картин мира, обобщенных представлений о действительности. Процесс мифологизации сознания наиболее эффективен, если ориентирован на массу. Приемы мифологизации: - смысловая антитеза;- параллелизмы;- рефрен (повторение);

- круговое сюжетно-смысловое замыкание (одинаковое начало и конец ТВ-сюжета) - умолчание; - искажение семантического поля. Формирование имиджа - разрабатывается и пропагандируется такой образ, который может способствовать сложению нужного общественного мнения.

Манипулирование данными социологических опросов - один из самых действенных приемов скрытого воздействия на сознание. При помощи опросов происходит моделирование «мнения общественного».

Реклама как социальная мифология. Рекламные сообщения строятся таким образом, что человек вовлекается в мифологическое действие. СМИ – система творческих и технических структур, взаимодействующих между собой и с другими

социальными системами в целях формирования и передачи потока информации,

действующая в сфере массовой коммуникации, актуализирующая и формирующая представления

об окружающем мире в современном общественном сознании.

Функции СМИ: информир, воспитательная, развлекательная, интеграция общества и его саморегуляция, Просветительская (распростронение культуры, обрзовывающая), презентационная, формирование общ мнения, соц.контроль и управление

Сегодня главные ценности – деньги, стремление к материальной самостоятельности и т.д.

Главная функция смыслопостроения, формирующая образы и явления действительности, транслируя их в массовом сознанию. Являются субъектом влияния на МК

Уровни	Аспекты	Факторы
юридический	Зак-во о СМИ, лицензия мин-ва печати, зак-во о связи для эл СМИ, лицензия мин-ва связи, прогр концепция	Требования гос-ва и жанровая направленность
коммерческий	Учредитель, инвеститор, рук-ль, состояние медиа рынка	Полит и соц принадлежность, эк предпочтения, коммерч зависимость
творческий	Репортер, оператор, редактор, режиссер, директор	Образованность, соц положение. Ракурс, перспектива камеры. Мировоззрение, идеология, ТВ способности. Использ-е приемов монтажа.
Технические	Канал передачи, эфирные шумы, приемные устройства	Частотный ур (охват ауд, зрит доля), кач-во антенны.

Тенденции развития.

- Возрастает роль Интернета. В оперативности традиционные СМИ уже сегодня проигрывают интернету, более того, гражданской журналистике. Ведь снятые на камеру мобильного телефона городские массовые беспорядки появляются на YouTube раньше, чем на любом телеканале.

- СМИ ориентируются на более узкие сегменты, демассификация.

- коммерциализация СМИ. Такая гиперкоммерциализация, то есть превращение электронных СМИ в коммерческие предприятия с отказом от концепции их интеллектуальной миссии как "устаревшей", оказывает самое непосредственное влияние на содержание теле-и радиовещания.

- растет доля кабельных и спутниковых систем, дополняющих и частично вытесняющих наземные передатчики.

- все более способствуют процессу глобализации. Например, сегодня телезрителям легче увидеть передачу, созданную на другом континенте, чем репортаж из соседней области, города или страны.

- Развитие виртуального мира, который способствует не только глобализации, но и индивидуализации и обособлению человека от социума.

Массовая коммуникация – система взаимосвязей, позволяющая получить практически одновременный доступ к социально значимым сообщениям большому числу людей, независимо от места расположения, социального статуса (например, СМИ, Интернет). Такая коммуникация развивается на основе использования технических средств размножения и передачи сообщения. Как правило, массовые коммуникации осуществляются специализированными организациями (издательства, агентства, редакции, студии).

Под массовыми коммуникациями можно подразумевать и одновременное нахождение большого числа людей в ограниченном пространстве, позволяющем осуществлять им взаимодействие (коммуникацию) с «лидерами мнений» (например, митинги, шествия, презентации, концерты в больших открытых и закрытых помещениях). Общим критерием для обоих видов массовой коммуникации является одновременное потребление большим количеством людей массовой информации. (эти два абзаца по Шаркову «Теория коммуникации»).

Сегодня отсутствует единое понятие СМИ.

СМИ – система творческих и технических структур, взаимодействующих между собой и с другими социальными системами в целях формирования и передачи потока информации, действующая в сфере массовой коммуникации, актуализирующая и формирующая представления об окружающем мире в современном общественном сознании.

Пресса – представители СМИ; и как печатное издание (технический и содержательный канал).

Телевидение – это передача на расстоянии и прием на экран средствами радиоэлектроники изображений движущихся и неподвижных объектов, и звукового сопровождения (технического).

Радио - Способ беспроволочной передачи и приема звуков, сигналов на расстояние при помощи электро-магнитных волн, передаваемых специальными станциями

Функции СМИ:

1). Информационная, обеспечивает передачу сведений о внутренней и внешней политике, происходящих новостей.

2). Развлекательная, обслуживает различные эстетические потребности людей путем показа кино, концертов.

3). Экономическая, реализуется путем экономических сведений о курсе денег.

4). Образовательная, выступает в виде показа различных образовательных программ, в учебном процессе.

Первейшая функция СМИ - распространение информации. СМИ обеспечивает духовное общение людей, при котором обмен продуктами деятельности выступает как обмен инфой между людьми. форма распространения инфы - текстовая, графическая, аудиовизуальная, и комбинации этого.

Таким образом, СМИ навязывают членам общества свои критерии оценки событий, систему ценностей. В итоге СМИ не информируют, а формируют определенные взгляды и мировоззрение людей. Также СМИ пользуется манипуляцией, т.е. это вид духовного, психологического воздействия. Это воздействие на психические структуры челове. личности является скрытым, оно не должно быть замечено объектом манипуляции. СМИ сегодня превратилось в огромный всеохватывающий организм!!

Главная функция СМИ – информирующая, а не ценностно-ориентирующая. Сегодня главные ценности – деньги, стремление к материальной самостоятельности и т.д.

СМИ могут сами создавать, рождать информацию, следовательно, смыслопорождающие.

8. Стратегия и тактика планирования рекламной кампании. Место медиапланирования в структуре маркетинговой стратегии. Бюджет рекламной кампании. Принципы отбора медианосителей и оценка их эффективности. Показатели эффективности рекламной кампании.

Планировн.рекл.комп- процесс в кот.приним.участ.все структ.подраздел РА и маркет.отдел работодат.

Планирование РК. Этапы (по лекции):

1. анализ ситуации(,рыночный анализ,конуренты,позиционирование, ца,отношение потребителей к бренду,анализ результатов прошлых РК)

2. определение целей РК(целеполагание)

3. формирование брифа РК (техническое задание для РА, творческий бриф)

4. Формирование бюджета

5. Стратегии РК(креативная,медиа)

6. Тактическое медиапланирование(варианты размещения рекламы)

7. Контроль, оценка эффективности.

8. Информация о целевой аудитории - ключевая для успешного проведения рекламной кампании. Необходимо подробное описание каждого целевого сегмента потребителей по социодемографичеким, психографическим и поведенческим параметрам. Эта информация используется на разных этапах разработки рекламной и медиастратегии.

9. Следующий после сбора маркетинговой информации этап - разработка маркетинговой стратегии позиционирования. Для ее разработки необходима информация о рынке, о конкурирующих продуктах и представления целевой аудитории о товарной категории в целом и о положении конкурентов. На основе анализа этой информации выявляется наиболее опасный конкурент.

10. По результатам сравнительного анализа продуктов выявляются сильные и слабые стороны вашего продукта и конкурирующего. За основу стратегии позиционирования выбирается то преимущество вашего продукта, которое соответствует слабым сторонам конкурирующих продуктов. Важно, чтобы выбранное отличие было значимо для целевой аудитории.

11. Маркетинговая стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, т.е. ту информацию, которая должна быть донесена до представителей целевой аудитории. Хорошая стратегия позиционирования может быть сформулирована одним-двумя предложениями.

12. Для разработки рекламной стратегии необходима маркетинговая стратегия позиционирования, психографические и поведенческие характеристики целевой аудитории и результаты анализа рекламной продукции конкурентов. Если стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, то рекламная стратегия - ее форму. На этом этапе определяется, какая будет реклама - рациональная или эмоциональная.

13. Разрабатывается основное рекламное утверждение, слоган, рекламные образы, стилистика рекламного обращения и т.п. Анализ рекламной продукции конкурентов позволяет избежать повторений и создать оригинальную и креативную рекламную продукцию.

Медианоситель (или рекламоноситель) — это конкретный представитель медиаканала, где размещается рекламное обращение.

Факторы, которые должны учитываться при выборе носителя: Получить наибольшую частоту сообщения, Попасть в ЦА, Минимизировать «пустую доставку» (РС, которая не попало в ЦА), Решить задачу стоимостной эффективности РК, Уложиться в рекламный бюджет. Необходимо учитывать след факторы: Общие цели и стратегии компании, Размер и характер аудитории каждого рекламного средства, Географический Охват, Степень доходчивости и мотивационная значимость рекламные средства, Рентабельность. Каждый рекламоноситель имеет ряд специфических характеристик, отвечающих за возможности технического исполнения рекламного сообщения и за эмоциональное восприятие его аудиторией. При медиапланировании необходимо учитывать специфику каждого рекламоносителя, его возможности донести рекламное сообщение до нужной аудитории.

1. Качественные критерии медианосителей применяются по отношению к отдельным, конкретным видам носителей.

При рассмотрении возможностей наружной рекламы сравнивают такие носители, как биллборды (щиты3 х 6м) и сити-форматы (1,2 х 1,8м).

2. Количественные характеристики показателей медианосителей.

А. Пресса.

• Масштаб распространения (тираж).

Реальный тираж СМИ — это количество экземпляров, проданных по подписке и в розницу, а также розданных бесплатно. Данные .о возможных изменениях тиража позволяют составлять прогнозные оценки.

• Аудитория — это общая совокупность лиц, читающих, смотрящих, слушающих, проходящих мимо щита на улице. Подсчет необходим в количественном и в качественном выражении (демографические и социально-экономические характеристики,стиль жизни и др.).

• Частота рекламных контактов — сколько раз потребитель видел конкретное рекламное обращение.

• Коэффициент обращения тиража —среднестатистическое число лиц, обращающихся к одному экземпляру данного издания. Общая аудитория обычно больше, чем число покупателей. Стоимость рекламного контакта на 1 тыс. человек —стоимость рекламной единицы, размещенной в СМИ, в пересчете на 1 тыс. человек.

Б. Телевидение.

• Рейтинг телевизионного времени — доля (в %) тех телезрителей, которые смотрели конкретный канал в определенное время, от потенциального числа телезрителей. Максимально высокий рейтинг имеет пиковое телевизионное время (прайм-тайм).

• Сумма всех рейтингов (целевой рейтинг) — показатель чистого полезного охвата, умноженный на частоту контакта.

• Потенциальная и активная зрительская аудитория — общее число домов в стране, где имеются телевизионные спутники.

• Стоимость одного общерейтингового пункта — мера, определяющая эффективность конкретной программы.

• Рейтинг рекламного ролика — усредненный рейтинг рекламного времени в определенное время суток.

• Рейтинг передачи — доля телеаудитории, умноженная на величину активной аудитории.

• Частота рекламных контактов — выявляет, сколько раз потребитель видел конкретное рекламное обращение. Оптимальная частота — 3-4 контакта в течении четырех недель.

В. Наружная реклама.

• Частота рекламных контактов — показывает, сколько раз потребитель видел конкретное рекламное обращение. Оптимальная частота рекламных контактов для наружной рекламы — 12 контактов в течение месяца.

• Возможность увидеть рекламу — показатель, дающий возможность потребителю увидеть рекламный плакат.

Наибол.попул.спосо.выявлен.рекл.:

*облегчен.воспомин.-в как.мере чел.может вспомн.ее содержан.

*узнавание-люд.кот.прочл.журн.дают копии рекл и задают вопр.о ней

*физиолог.измерения- измерен.зрительск.эмоций,чем сильн.эмоц.реакц.тем эффективн.

Лояльн.потребит.-высокий уров.доверия клиента к конкретн.организ.,клиент не рассматрив.контурент.

Осн.индикторы лояльн.потреб.:

1.Положит.отзывы потребит

2.Повторные копупки,обращ.клиент

3.Рекомендац.-один из лучших индикат.лоял.

Лоял.потреб.показат.стабильности и успешн.камп.

Основа л.п.-позит.опут получ.потребит в процесс.потребл. товара

Для опред.эффект.рекл.провер.параметры хар-е хар-р оборота и прибыли