Глава 5

Биоэтические проблемы продвижения товаров

на фармацевтический рынок

5.1. Введение

Что такое время? Существует ли время без движения? Или движение без времени? Эти и подобные вопросы занимали ум Ганса Касторпа, героя романа Т. Манна «Волшебная гора». Французский философ А. Бергсон, признавая объективное время, придавал большее значение внутреннему (субъективному) времени. Реальное время – это то, пишет А. Бергсон, которое грызет вещи и оставляет на них отпечаток своих зубов. Если все заключается во времени, то все изменяется внутренне, и одна и та же конкретная действительность не повторяется.

С.П. Капица (2004) в статье «Об ускорении исторического времени» отмечает, что многие аналитики, начиная с Мальтуса, искали причины для пределов развития человечества в недостатке ресурсов. Однако главный ресурс – это время, и именно его не хватает в нашу критическую эпоху для выработки «программного обеспечения», в частности, национальной идеи в России. С.П. Капица пишет: «По аналогии с миром компьютеров и, выражаясь на компьютерном арго, можно сказать, что «железо» становится все дешевле, а «софт» – программное обеспечение все дорожает и только усложняется. Человечество «и жить торопится, и чувствовать спешит», не поспевая за правилами жизни, за им же самим созданным прогрессом».

А.П. Назаретян (2004) подчеркивает, что на протяжении всего периода, доступного ретроспективному обзору, мир последовательно изменялся от более вероятных к менее вероятным процессам и состояниям. Автор замечает, что после того, как У.Р. Эшби в 1959 г. был сформулирован основополагающий закон кибернетической теории систем – закон необходимого разнообразия, – многие сочли вопрос окончательно решенным. Очевидная неполнота закона Эшби побудила к поиску соразмерного по мощности теоретического обобщения, которое было впервые предложено Е.А. Седовым (1988, 1993) и после кончины ученого обозначено А.П. Назаретяном как закон иерархических компенсаций, или закон Седова. Краткая формулировка закона такова: в сложной иерархически организованной системе рост разнообразия на верхнем уровне обеспечивается ограничением разнообразия на предыдущих уровнях, и наоборот, рост разнообразия на нижнем уровне разрушает верхний уровень организации (т.е. система как таковая гибнет). Унификация несущих подсистем как условие совокупной диверсификации составляет существо «вторичного упрощения», бесчисленные примеры которого дает не только социальная действительность, но и биологическая, и космофизическая история. Вообще с усложнением социальной организации умножались моральные, правовые и прочие ограничения – законы, предписания, правила.

Разноуровневые и нередко разнонаправленные информационные процессы в обществе требует нового методологического подхода для изучения сверхсложных социальных систем. Большие надежды в аспекте адекватного изучения подобных систем в настоящее время многие ученые связывают с синергетикой (от греч. sinergeia – совместное действие), изучающей процессы самоорганизации сложных систем, находящихся в состоянии неустойчивости. И. Пригожин, И. Стенгер (2003) справедливо считают, что мы живем в мире неустойчивых процессов. Сложность, по их мнению, отныне рассматривается не как исключение, а как общее правило. На всех структурных уровнях неравновесность есть то, что порождает порядок из хаоса. Г. Хакен, предложивший термин «синергетика», отмечает: «Достойное человека самоорганизующееся общество может продолжительно существовать только тогда, когда каждый поступает так, как если бы он в рамках своей собственной деятельности был ответственен за целое».

В этой связи, на наш взгляд, адекватное изучение сложных процессов развития современного фармацевтического рынка возможно в рамках синергетического подхода. Ранее нами (Сергеев В.В., 2006) были проанализированы информационные процессы при сопоставлении моделей биоэтики, лекарственной помощи и фармацевтического маркетинга. В настоящей главе основное внимание обращается на биоэтические проблемы формирования спроса и стимулирования сбыта лекарственных средств.

5.2. Моральные проблемы формирования спроса и

стимулирования сбыта на фармацевтическом рынке

На заседании «круглого стола» Российской ассоциации фармацевтического маркетинга (далее – РАФМ) 29 января 2004 г. обсуждалась проблема – легенды и мифы отечественного фармрынка. Материал об этом заседании был подготовлен Д. Гуревич и опубликован в Фармацевтическом вестнике 10 февраля 2004 г. Поскольку во всех мероприятиях, проводимых РАФМ, принимают участие ведущие маркетологи, работающие на отечественном фармрынке, то, безусловно, их суждения заслуживают самого пристального внимания.

С докладом «Мифы, которые рождает государство» выступил руководитель проекта «Служба доставки лекарств» М.Г. Руденко. В аспекте темы данной главы следует сделать акцент на одном из мифов, озвученных докладчиком. Например, это миф – «Торговцы лекарств не заботятся о здоровье народа». М.Г. Руденко привел некоторые выдержки из выступлений крупных чиновников, показывающие их отношение к фармбизнесу: «...Продаваемые в России лекарства в 3-4 раза дороже, чем стоят те же лекарства за рубежом...», «...По некоторым видам лекарств прибыль составила от 200 до 800%...», «Не верьте, что те, кто производит лекарства, и те, кто их продает, больше всего думают о здоровье. Они думают только о прибыли. И поэтому с ними должны соответствующим образом выстраиваться отношения...». В последней фразе чувствуется угроза, считает докладчик и далее отмечает: «Но на основании каких данных проводится сравнение цены лекарств в России и за границей? Разве кто-то проводил такой мониторинг? И откуда взялись сведения о 800% прибыли оптовиков?».

На наш взгляд, абсолютно точно сформулировал главные условия, при которых возникает или нет любое мифотворчество, председатель Совета директоров ЦВ «Протек» В.С. Якунин, принимавший участие в работе «круглого стола». Вот его мнение: «Фармбизнес нуждается в грамотном подходе, соответствующей рекламе. Бизнесу следует стать более публичным, чтобы избегать абсурдных обвинений. Необходимо открыто разъяснить через СМИ, у кого какие доходы, на что расходуются, куда вкладываются деньги».

Нет сомнения, что профессионализм, публичность и открытость фармбизнеса лучшие гарантии реального восприятия деятельности его представителей всеми слоями населения. Данные аспекты верно отражены в Хартии работников фармацевтической отрасли, опубликованной на сайте РАФМ:

«Мы, профессионалы фармацевтической отрасли, подписываем эту Хартию, обязывающую каждого из нас:

1) прогнозировать и адекватно оценивать социальные последствия решений, принимаемых нами в процессе нашей профессиональной и коммерческой деятельности (…).

Кроме того, мы, профессионалы фармацевтической отрасли, обязуемся последовательно стремиться к налаживанию искреннего и продуктивного диалога с обществом, представляющими его некоммерческими объединениями, средствами массовой информации и отдельными гражданами по любой интересующей их теме.

Для осуществления нашего социального предназначения нам необходимо взаимодействие с врачебным сообществом, научными, профессиональными, общественными союзами и организациями. Мы, считаем своим долгом, делиться с врачами всем тем, что мы знаем о лекарствах и уверены, что это будет полезно пациентам».

Вместе с тем фармбизнес – это предпринимательская деятельность, которая направлена на систематическое извлечение прибыли. Но главная ли это «заповедь» бизнеса? Здесь заслуживают внимания суждения Бака Роджерса, который занимал десять лет пост вице-президента IBM по маркетингу. В своей книге «Путь успеха: как работает корпорация IBM» первую главу он посвящает интересующему нас предмету «Бизнес и его заповеди», где, в частности, находим: «Единственная «священная корова» организации – ее принципы. Имея более 400 тысяч работников, годовой объем торговли свыше 50 миллиардов долларов и филиалы почти во всех странах мира, IBM поражает умы своими грандиозными достижениями. Но для того, чтобы по достоинству оценить этот феномен, необходимо понять его установки, чувства и поведение. Некоторым трудно себе представить, что у корпорации таких гигантских размеров, как IBM, могут быть человеческие характеристики, и тем не менее это так. Более того, я убежден, что именно такого рода человеческие характеристики определяют небывалый успех корпорации. Не знаю, у многих ли компаний есть свои четко очерченные стандарты поведения, но именно с них начал Томас Дж. Уотсон-старший, основавший IBM в 1914 году. Подобно любому честолюбивому предпринимателю, он мечтал о финансовом успехе компании, однако не в ущерб своим собственным ценностям. Эти ценности, которые он счел необходимым изложить на бумаге, стали фундаментом его детища; кто бы ни работал на Тома-старшего, абсолютно точно знал, что представляет собой его компания. Принципы Уотсона, верность которым подтвердил его сын Томас Уотсон-младший в 1956 году, когда стал главным исполнительным директором IBM (вторым после основания), просты и понятны каждому - от членов совета директоров до курьеров. Они таковы:

1. Личность заслуживает уважения.

2. Покупателю – самое лучшее обслуживание.

3. Непрерывно стремиться к совершенству и наивысшим показателям.

Отношение к этим принципам, которые по-прежнему лежат в Основе деятельности корпорации, исполнено такого благоговения, что оно непосредственно сказывается на любых начинаниях IBM и на ее политике в целом».

Указанные принципы заслуживают детального рассмотрения, поскольку первый принцип прямо связан со следующими принципами биоэтики: принцип уважения человеческого достоинства; принцип уважения автономии пациента (потребителя ЛС).

Роджерс, говоря о первой заповеди «Личность заслуживает уважения», замечает, что против этого никто, кажется, не возражает, по крайней мере, никто не станет утверждать обратное. На протяжении всей человеческой истории многие цивилизации и религии отстаивали права и достоинства личности. Но если с идеей согласны практически все, то верность ей редко встретишь в теории бизнеса, не говоря уже о практике. Конечно, IBM – не единственная компания, которая стоит за уважение прав личности, но таких немного. Уотсоны понимали, что величайшую ценность компании составляют не деньги и не вещи, а люди. С первых дней существования IBM здесь не прекращается кампания под лозунгом: «Каждая личность неповторима». Хотя дальнейшее изложение автора по этому вопросу касается уважительного отношения к сотрудникам IBM, в нашем исследовании мы сосредоточим внимание на принципах уважения человеческого достоинства и автономии потребителя ЛС.

М.В. Баглай, Б.Н. Габричидзе (1996), отмечают, что достоинство личности – это качество человека равнозначно праву на уважение и обязанности уважать других. Оно достигается развитием личности, осознающей свою свободу, равенство и защищенность. Достоинство превращает человека из объекта воздействия в активного субъекта правового государства. Это государство дает человеку право на самооценку, на «самоопределение» и охраняет его выбор жизненных ценностей.

В постатейном научно-практическом комментарии к Конституции Российской Федерации коллектива ученых-правоведов под руководством ректора МГЮА, академика РАН О.Е. Кутафина указано, что человеческое достоинство (достоинство личности) является базисным принципом в сфере прав и свобод, его признание, соблюдение и защита государством являются необходимым условием существования личных прав человека. До сих пор не выработано достаточно четкой и общепризнанной формулировки понятия «достоинство человека», которое складывается на основе морально-нравственных норм. Достоинство должно защищаться и до рождения, и после смерти. Под достоинством личности понимается осознание самим человеком и окружающими факта обладания им определенными этическими и интеллектуальными качествами. Каждый человек представляет собой высшую ценность как существо, наделенное разумом, волей и чувствами, т.е. качествами, которые выделяют его из окружающего мира. Достоинство человека субъективно (чувство собственного достоинства) и объективно (признание и уважение личности). Достоинство личности определяется самооценкой и совокупностью объективных качеств человека, характеризующих его репутацию (благоразумие, нравственные данные, уровень знаний, обладание социально полезными навыками, достойный образ жизни).

В связи с вышесказанным можно определить ряд моральных проблем, которые могут быть связаны с формированием спроса и стимулированием сбыта на фармацевтическом рынке.

П.В. Лопатин и О.В. Карташова (2005) отмечают, что среди продвигаемых на рынок и циркулируемых (представленных) на нем лекарств далеко не все достаточно полно и объективно охарактеризованы по критериям эффективности, безопасности и экономической целесообразности использования.

Оказалось, что из числа зарегистрированных в РФ лекарствен­ных препаратов менее 4% действительно достоверно эффективны и безопасны, еще меньше ЛС охарактеризовано по критерию эко­номической эффективности использования. Можно допустить, что 8-10% ЛС, обращающихся на рынке, отобраны практикой их использования в течение десятилетий, иногда столетий и даже тысячелетий. Это лекарства природного, в том числе растительного проис­хождения. Таким образом, в отношении более чем 85% лекарств нет обоснованной, доказательной уверенности, что они являются высокоэффективными, безопасными и их применение в широкой медицинской практике экономически целесообразно. По инициативе академика РАМН А.Г. Чучалина, в рамках Российского национального конгресса «Человек и лекарство» были созданы более 30 групп высококвалифицированных специалистов, которые отобрали по каждой фармакологической группе действительно эффективные и безопасные ЛС. На основе этой работы в 2000 г. был издан справочник, содер­жащий основные сведения об отобранных ЛС – Российский на­циональный формуляр (перечень). В настоящее время под редакцией А.Г. Чучалина, А.И. Вялкова, Ю.Б. Белоусова, В.В. Яснецова издан V выпуск Федерального руководства по использованию лекарственных средств (формулярная система).

П.В. Лопатин и О.В. Карташова справедливо обращают внимание на необходимость использование лекарств и других аптечных товаров во благо чело­века и общества, а не только для получения прибыли, тем более – любой ценой.

Вместе с тем вопросы, связанные с изучением спроса и предложения определяют предметное содержание как теоретического, так и практического маркетинга. Т. Амблер (1999) в известной работе «Практический маркетинг» пишет: «Еще в начале XIX в. в Кембридже развернулась дискуссия между его Преподобием Томасом Робертом Мальтусом и доктором Давидом Рикардо. Стороны искали ответ на вопрос о том, спрос ли стимулирует предложение (Г. Мальтус) или предложение создает спрос (Д. Рикардо). Любому маркетологу известно, что в зависимости от ситуации на рынке правыми могут быть оба, од­нако чаще всего побеждает точка зрения Г. Мальтуса. К сожалению, в то время победителем высокоученой дискуссии вышел Д. Рикардо. С тех пор в эко­номическом мышлении доминирует парадигма предложения».

Т. Амблер, делая акцент на конъюнктуре рынка, вместе с тем сожалеет о победе в вышеприведенной дискуссии Д. Рикардо. Представляется, что моральные проблемы на фармацевтическом рынке могут быть связаны с «агрессивными» способами формирования спроса и стимулирования сбыта ЛС и других аптечных товаров. Характерный пример подобного «продвижения» на рынок риталина («Витамин R») рассматривает П. Тищенко в книге «Био-власть», который получил широкое применение в лечении синдрома ADHD.

П. Тищенко замечает, что риталин действует наподобие «антенны», настраивая и до некоторой степени нормализуя поведение импульсивных, не способных сосредоточиться детей. В результате заметно улучшается их поведение и успеваемость в школе. Для некоторых детей он действительно (судя по литературе) спасительное средство. Это обстоятельство не следует упускать из виду. Казалось бы, если есть хорошее лекарство, то единственная проблема – это проблема его доступности для всех нуждающихся. Собственно, так и воспринимают ситуацию многие из родителей, дети которых принимают риталин. Для них главная проблема в том, что лекарство включено в список контролируемых субстанций. Поэтому для его получения необходимо ежемесячно посещать врача, который только и вправе выписать рецепт. Для родителей это дополнительная трата времени и денег, поскольку за каждый прием у врача следует платить. Поэтому мощные и энергичные ассоциации родителей, дети которых регулярно принимают «витамин R», лоббируют в пользу исключения его из списка и поступления в свободную продажу.

Правда, у борцов за право на свободное распространение риталина есть своя небольшая, но весьма специфическая особенность. Их деятельность (издание литературы, проведение конференций и «ворк-шопов» по обмену опыта и т.д.) активно спонсируется фармацевтической компанией, производящей риталин. Благотворительность – прекрасная вещь, но в данном случае следует не спешить с однозначно позитивной оценкой. Дело в том, что она приносит значительные выгоды компании, существенно расширяя рынок сбыта производимого ЛС. Родительские организации фактически занимаются социальной рекламой, формируя особую медицинскую потребность у родителей и учителей, испытывающих проблемы с непослушными детьми. Безусловно, полезна передиагностика синдрома и для врачей, которые расширяют число своих клиентов и соответственно свои доходы. Ведь каждый новый диагноз создает нового покупателя их профессиональных, хорошо оплачиваемых услуг. Диагноз ADHD трансформирует педагогическую проблему в медицинскую, делая неспособность к самоконтролю и неразвитость воли априорным условием оказания помощи. Нужно, конечно, иметь в виду, что речь не идет о злом умысле фармацевтических компаний, активно формирующих у населения завышенную потребность в лекарственном средстве и, следовательно, зависимость от него. Ими движет объективная логика товарного производства и жесткие условия конкурентной борьбы за экономическое выживание. Риталин не исключение, но лишь яркий пример стандартной практики.

В приведенным выше сложном социальном взаимодействии поведение каждого из агентов этого взаимодействия может быть полимотивированным. П. Бурдье (1994) верно замечает, что истина взаимодействия никогда не заключается целиком во взаимодействии в том виде, в каком то предстает наблюдению. С точки зрения П. Бурдье, социальное пространство амбивалентно по своей сути, имеет две составляющих: физического и символического («чисто социального») пространства. Действительно, если рассмотреть субъектный состав со стороны предложения риталина первичных и вторичных его собственников, посредников и непосредственных агентов продвижения (авторов-разработчиков, производителей, маркетологов, дистрибьюторов, провизоров и фармацевтов, работающих в аптечной сети) можно ли считать, что данный препарат, как знак, конструируется ими исключительно в качестве символа коммерческого успеха? Можно ли односторонне подходить к действиям педагогов и врачей, причисляя их к своеобразным «вторичным» коммерческим посредникам продвижения риталина на фармрынок, которые при этом руководствуются исключительно прагматическими соображениями, а именно: 1) облегчение реализации функции педагогической власти; 2) пополнение врачом своей клиентской базы? Представляется, что подобное утверждение вряд ли можно признать справедливым. Также не все однозначно в поведении субъектов со стороны спроса на риталин. Символом чего он выступает, например, у родителей, которых в данном случае, с юридической точки зрения, необходимо рассматривать как конечных потребителей ЛС, поскольку ребенок его лишь принимает?

Представляется, что ребенок в конкретной ситуации в самой минимальной степени что-либо символизирует, принимая риталин. Основания его морального выбора и отношение к идее самоценности человеческого существования определяются возрастом и соответствующей стадией моральных суждений, присущих определенному возрасту. По Л. Кольбергу (Цит. по Цукерман Г.А., Мастеров Б.М. Психология саморазвития. – М.: Интерпракс, 1995. – С. 42-44) 2-я стадия преконвенциального уровня (возраст – от 4 до 7 лет) характеризуется тем, что ребенок делает то, за что его хвалят; совершает добрые поступки по принципу: «ты – мне, я – тебе». Ценность человеческой жизни измеряется удо­вольствием, которое ребенку доставляет этот человек (например, один из его родителей). На конвенциальном уровне (3-я стадия развития, характерная для возраста от 7 до 10 лет) ребенок поступает так, чтобы избежать неодобре­ния, неприязни ближних, стремясь быть «хоро­шим мальчиком», «хорошей девочкой». Ценность человечес­кой жизни изме­ряется тем, насколь­ко конкретный человек сим­патизирует ребенку. На следующей, 4-я стадии, конвенциального уровня (возраст – от 10 до 12 лет) ребенок поступает так, чтобы избежать неодобре­ния авторитетов и чувства вины; выпол­няет свой долг, подчиняясь правилам. Жизнь оценивается как сакральная, неприкос­новенная в категори­ях моральных (право­вых) или религиозных норм и обязанностей. На постконвен­цио­нальном уровне (5-я стадия развития, начинающаяся после 13 лет и завершающаяся достижением 18-летнего возраста) ребенок поступает согласно собственным принципам, уважает принципы других людей, стараясь из­бежать самоосужде­ния. Жизнь ценится и с точки зрения ее пользы для челове­чества, и с точки зрения права каждо­го человека на жизнь.

В беседе с корреспондентом О. Мараевой, опубликованной в Фармацевтическом обозрении (июнь, 2003 г.) под заголовком «Лекарство для ребенка», профессор Института педиатрии НЦЗД РАМН В. Таточенко подчеркнул: «То, что сегодня происходит в медицине, я считаю абсолютно неприемлемым. Судите сами. Третья часть всех рожденных детей на первом году жизни (!) получает сильнодействующие средства, такие, как фенобарбитал, кавинтон, в течение, в среднем, 35 дней. Причем 20% из них получает по два, а 10% - по три лекарства. По-моему, надо кричать «Караул!». При малейшем подозрении, например, на слабость мышц, врач ставит диагноз «перинатальная энцефалопатия» и назначает серьезное лечение. Это совершенно недопустимо. Кроме того, мы зачастую не знаем многих побочных действий от применения препарата. К сожалению, в нашей стране такая статистика не проводится, наверное, поэтому мы не всегда внимательно относимся к этому. Так, никто не считает побочным действием жаропонижающего лекарства то, что у ребенка не тренируется биоиммунная система». В этой связи необходимо различать то, насколько назначение ЛС индуцировано естественной потребностью, обусловленной состоянием здоровья ребенка или она порождена исключительно социальными (симоволическими) отношениями.

И. Гофман замечает, что в повседневной жизни нашего общества, если не проводится вполне последовательно, то достаточно отчетливо ощущается различие между двумя обширными классами первичных систем фреймов, назовем их природными и социальными. Природные системы фреймов определяют события как ненаправленные, бесцельные, неодушевленные, неуправляемые – «чисто физические». Принято считать, что неуправляемые события полностью, от начала до конца, происходят благодаря «естественным» факторам, что никакое волеизъявление, каузально или интенционально, не вмешивается в их естественный ход, и нет никого, кто бы постоянно направлял их к цели. Невозможно представить себе успех или неудачу применительно к таким событиям; здесь нет места ни негативным, ни позитивным санкциям. Здесь царят детерминизм и предопределенность. Социальные фреймы, напротив, обеспечивают фоновое понимание событий, в которых участвуют воля, целеполагание и разумность – живая деятельность, воплощением которой является человек. В такой деятельной силе нет неумолимости природного закона, с ней можно договориться, ее можно задобрить, запугать, ей можно противостоять. То, что она делает, можно назвать «целенаправленным деланием». Само делание подчиняет делателя определенным «стандартам», социальной оценке действия, опирающимся на честность, эффективность, бережливость, осторожность, элегантность, тактичность, вкус и т. п. Поддерживается постоянное управление последствиями деятельности, то есть непрерывный корректирующий контроль, особенно явственный в тех случаях, когда действие неожиданно блокируется или сталкивается с искажающими воздействиями и когда требуются немалые усилия, чтобы компенсировать их.

В подавляющем большинстве случаев нет оснований считать, что в «борьбе» за большую доступность риталина для своих детей родители воспринимают их в качестве средства достижения символической значимости в социальном пространстве и ведут себя, как иррациональные потребители. В.И. Ильин, изучая поведение потребителей, сравнивает иррациональное потребительство с наркотической зависимостью. Автор пишет: «Человек, попавший в наркотическую зависимость, ведет себя как иррациональный потребитель: он может прекрасно осознавать, что этот продукт вреден для здоровья и опасен для жизни, но удержаться от его употребления бывает свыше человеческих сил. И индивид в оцепенении идет к пропасти, которую прекрасно видит». В.И Ильин также отмечает, что по мере развития медицины бурными темпами растет количество предлагаемых лекарств и других средств лечения. Поскольку боль сигнализирует о потребности, которую весьма сложно игнорировать, то производители лекарств безоглядно завышают на них цены, зная, что здесь люди за ценой не постоят. С развитием цивилизации все больше появляется людей, озабоченных своим здоровьем. Медицинское обслуживание и медицинское просвещение резко расширили представления людей о болезнях и усилили веру в возможность излечения от них. Поэтому сейчас тратятся огромные средства на лечение от тех болезней, о существовании которых лет 100 назад люди и не догадывались.

Родители, для которых ребенок цель, а не средство символического размещения себя в социальном пространстве во многом защищены от иррационального потребительства ЛС. У М. Бубера находим: «Если я пред-стою человеку как своему Ты и говорю ему основное слово Я-Ты, он не вещь среди вещей и не состоит из вещей». В этой же связи заслуживает внимания следующее высказывание Э. Левинаса: «Нужно, чтобы Другой был ближе к Богу, чем Я. Разумеется, это не изобретение философа, но изначальная данность нравственного сознания, которое можно определить как сознание привилегии Другого по отношению ко мне. Настоящая справедливость начинается с Другого».

Думают ли маркетологи о Другом (потребителе ЛС) в таком аспекте, который подчеркнут Э. Левинасом, или «прибыль превыше всего», а уважение достоинства личности – это изобретение философа? Здравый смысл и принцип уважительного отношения к профессии провизора и фармацевта позволяют предполагать добросовестность во всех сегментах их деятельности, включая и фармбизнес. Вместе с тем это не исключает необходимость детального изучения различных способов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта с биоэтической точки зрения.

Бак Роджерс, говоря о второй заповеди «Покупателю – самое лучшее обслуживание», обращает внимание на то, что когда Том Уотсон-старший говорил, что хочет сделать IBM компанией, которая обеспечит лучшее обслуживание в мире, он имел в виду обслуживание любой компанией, а не только в пределах определенной отрасли промышленности. Для выполнения этой задачи он установил, что IBM должна стать компанией, ориентированной на покупателя, то есть что любой элемент ее деятельности должен быть связан с требованиями покупателя. Каждая инструкция работнику IBM каким-то образом имеет отношение к ее цели: обеспечить покупателей, потенциальных клиентов и продавцов наилучшим обслуживанием.

Насколько современный российский фармацевтический маркетинг ориентирован на потребителя ЛС?

Заседание «круглого стола», проведенного РАФМ 24 февраля 2005 г., было посвящено теме «Новые технологии в маркетинге на фармрынке». Материалы об этом заседании, подготовленные Д. Гуревич, опубликованы в Фармацевтическом вестнике (№ 9 (372) от 5 марта 2005 г.).

Ю.В. Суханов, директор по маркетингу компании «Эгис», выступая на заседании «круглого стола» заметил, что может создаться впечатление если обратиться к соответствующей прессе или Интернету о том, что мировой фармрынок наполнен огромным количеством маркетинговых технологий, причем абсолютно все являются новыми. Но получить о них какую-то конкретную информацию будет не так уж просто, ведь большинство данных публикаций инспирированы тренинговыми компаниями, цель которых прозрачна: «Запишитесь, заплатите деньги – и мы научим вас работать по-новому». С другой стороны, человек, «варящийся» изо дня в день «в котле» фармрынка, может и не заметить происходящих на нем изменений. Однако ситуация на рынке лекарств за последние годы значительно меняется. Это утверждение верно и в отношении фарммаркетинга. Ю.В. Суханов неоднократно обращался к высказыванию автора концепции позиционирования Джека Траута о том, что истинная природа современного маркетинга заключается в конфликте между корпорациями, а не в удовлетворении человеческих нужд и потребностей. И действительно, современный бизнес становится все более и более агрессивным, соперничество компаний перерастает в маркетинговые войны.

Действительно, нередко публикации на сайтах в Интернет, посвященные рассмотрению различных аспектов современного маркетинга, начинаются просто и без затей: «Маркетинг – это война». Слово «война», безусловно, гипнотизирует отдельных людей, готовых по любому поводу проявить свою избыточную психомоторную подвижность. Оно может вызвать бурные аплодисменты студентов первого курса, пришедших послушать вводную лекцию по основам маркетинга. Вместе с тем для человека, который привык видеть чуть дальше своей вытянутой руки, такие доминанты «современного» маркетинга должны заставить задуматься, как минимум, о том, что будет в результате перманентной войны всех против всех, а также о том, насколько удобна жизнь в состоянии круговой обороны. Как максимум, необходимо задаться вопросом: «Что такое маркетинг для маркетинга, а не маркетинг для человека?».

Мероприятиям по стимулированию сбыта ЛС было посвящено на «круглом столе» выступление менеджера по развитию бизнеса компании «Новартис» В.Н. Бойко. Стимулирование сбыта он определил как маркетинговую деятельность, обычно происходящую в конкретный промежуток времени, конкретном месте или потребительской среде и поощряющую прямой отклик покупателя или рыночных посредников посредством предложения дополнительных выгод. К формам стимулирования сбыта, направленным на потребителя, относятся ценовое стимулирование (скидки, дисконтные карты); стимулирование путем увеличения предлагаемой общей стоимости товара (образцы, «две упаковки по одной цене»); стимулирование с помощью предложения дополнительной материальной выгоды или удобства (упаковка — пакетики для лекарств, дополнительный пакетик с носовыми платками).

Анализ результатов мероприятий, подчеркнул В.Н. Бойко, по стимулированию сбыта включает в себя сравнение данных: о продажах по временным периодам; со схожими рынками; с прогнозами продаж; сравнение различных каналов распределения, оценку финансовых результатов (для количественных задач) или изменений в структуре сбыта (для качественных задач). В.Н. Бойко считает, что необходимость и целесообразность трейд-маркетинговых мероприятий будет возрастать по мере замедления роста рынка. Данные мероприятия обязательно надо согласовывать с другими способами продвижения и стратегическими планами развития компании. Целесообразно сочетать качественные и количественные задачи, планируя их проведение. Но в ближайшее время более эффективным и обоснованным выглядит выполнение качественных задач. Необходимо помнить, что неправильно выбранное место проведения трейд-маркетинговых мероприятий может привести не к росту продаж, а лишь к перераспределению товара между различными каналами сбыта. И наконец, если нет возможности провести достоверный анализ и оценку результатов мероприятий, заниматься проведением трейд-маркетинговых мероприятий не стоит. По мнению В.Н. Бойко, отмеченные им подходы – это главные условия рентабельности мероприятий по стимулированию сбыта. А нерентабельный бизнес, заключает автор, – это неправильный бизнес. К этому следует добавить, что бизнес, целью которого является рентабельность любой ценой, – это аморальный бизнес и, как правило, незаконный.

Отдельного рассмотрения заслуживает, упомянутая Н.В. Бойко и широко распространенная такая форма ценового стимулирования, как скидки. А.С. Славич-Приступ (2005), глубоко анализируя дисконтную политику в своей книге «Практический маркетинг для аптек», замечает, что скидки применяются аптеками все еще недостаточно часто. Между тем, в этой области имеются значительные резервы развития бизнеса. Наиболее часто в аптеках оказывается эффективной накопительная скидка в форме дисконтной карты, предоставляемая при превышении определенного объема покупок за определенный период (как правило, не менее квартала). Однако, отмечает автор, инвестиции в накопительную дисконтную карту (эмиссия карт, система учета и т.д.) достаточно значительны (несколько тысяч долларов), и их необходимо тщательно соизмерять с рентабельностью – для небольших аптек/сетей такой проект может оказаться малорентабельным.

Р.Т. Де Джордж (2003), выделяя ценообразование в качестве важного элемента процесса маркетинга, указывает, что конкуренция, если она честная, заставляет производителя (заметим также, что и лиц, занимающихся оптовой и розничной торговлей ЛС) назначать за него цену по его истинной стоимости. Автор подчеркивает, что совершенно безнравственна – в силу того, что она основана на обмане – практика установления более высокой цены на товар, чем та, по которой он всегда продается, в результате чего его можно продавать якобы со скидкой. Это является обманом потому, что продажа со скидкой подразумевает скидку с реальной цены товара, а не скидку с искусственно завышенной цены.

Важным моментом является то, каким образом отражаются новые маркетинговые технологии на цене ЛС. В последнее время широкое распространение получает технология мерчандайзинга.

К. Канаян и Р. Канаян (2003) пишут о том, что возрастающая конкуренция заставляет владельцев аптек уделять больше внимания созданию конкурентных преимуществ своего магазина и методам завоевания покупательской лояльности. Среди таких методов – маркетинговый подход к зонированию торгового зала, созданию благоприятной информационной среды и выкладке товара. Одно из главных направлений - работа над привлекательным образом магазина, исключение негативных моментов в восприятии аптеки покупателями. Известно, что магазины, способные стать частью жизни покупателя, вызывать эмоциональную реакцию и настраивать на позитивный лад, имеют больше шансов на успех, а если аптека воспринимается только как место удовлетворения экстренного и пассивного спроса, ей трудно и практически невозможно завоевать лояльных покупателей. Происходит трансформация образа аптеки - это уже не «доктор», которого посещают при недомогании, а ежедневный помощник или даже клуб здоровья, помогающий всегда поддерживать форму и предлагающий средства ухода на каждый день. Для создания такой атмосферы требуется не только соответствующий ассортимент. Особенно важна роль эмоциональных факторов в магазинах, не ориентирующихся на низкие цены. Мерчандайзинг предусматривает систему мер по зонирования и навигации. Организация торгового пространства аптеки должна учитывать распределение посетителей в соответствии с типом спроса, обеспечить отсутствие очередей и сократить время бесцельного ожидания. Торговцы иногда шутят: «Чем больше покупателю в магазине приходится думать, тем меньше сил у него остается, чтобы покупать». Зонирование, направляющее движение посетителей, и использование средств навигации должно быть нацелено на то, чтобы клиент имел возможность совершить осознанный выбор за короткий промежуток времени.

Авторы замечают, что зонирование и дизайн аптеки может учитывать три основных типа восприятия медицины и, соответственно, лекарственных средств, покупателями: современная медицина и новые достижения, традиционные рецепты и народные средства, экзотические средства излечения и оздоровления. Система навигации в аптеке чрезвычайно важна, и покупатель уже на входе должен иметь информацию о том, где располагается нужная группа товаров. Крупные, хорошо заметные указатели выполняют основную функцию - помочь покупателю ориентироваться, а еще привлекают внимание, действуют как напоминание о покупках «на будущее» и «на всякий случай». Информация о составе, количестве содержимого в упаковке, даже области применения не всегда четко видна - она может быть написана чересчур мелким шрифтом, частично закрыта ценником или помещена на стороне упаковки, не видимой покупателю. Поэтому в ряде случаев эффективно в дополнение к обязательной информации на ценнике поместить те данные, которые необходимы покупателю для выбора, конечно, не на всех товарах, а на тех, что предназначены для выделения. Очень важно, чтобы размер шрифта на ценнике позволял прочесть надпись на расстоянии.

К. Канаян и Р. Канаян, рассматривая средства и способы мерчандайзинга, еще раз акцентируют внимание на времени – покупатели с различным достатком обладают и разным количеством времени на принятие решения в магазине. Действует правило: «Время, которое у нас есть, – это деньги, которых у нас нет», и наоборот. Состоятельные, перспективные покупатели имеют очень мало времени на посещение магазинов, выбирают более удобные торговые точки и в магазинах любой специализации стараются совершить покупки на кратчайшем маршруте.

Мерчандайзинг, как одна из маркетинговых технологий, не порождает, как правило, каких-либо моральных проблем. Действительно, его доминанты призваны: 1) ориентировать маркетинг на потребителя; 2) проявлять уважение к человеку, заботясь о его позитивных эмоциях, создаваемых атмосферой аптеки; 3) предоставлять потребителю полную, достоверную, доступную информирование о ЛС; 4) экономить времени в момент приобретения; 5) разрабатывать удобный потребительский маршрут. В технологии мерчандайзинга находит отражение одна из наиболее существенных черт современного человечества – историческое сжатие времени (время – важнейший ресурс) и осознание большинством из деловых людей лимита внутреннего (субъективного) времени для принятия решения (время – деньги). Может быть эта фундаментальная черта современной торопливой жизни ловко используется в технологии мерчандайзинга? Представляют ли в этом случае маркетологи-мерчан-дайзингеры потребителей ЛС в виде пассажиров корабля дураков, нужную навигацию которого выполняет автопилот? Не подавляется ли при таком подходе свобода воли индивидуума, который за приятный интерьер должен платить несоразмерно более крупную сумму в сравнении с вознаграждением, выплаченным дизайнеру за вдохновенный перфоманс «каюты» эконом-класасса в «каюту» бизнес-класса? Все эти вопросы имеют существенное значение для фармацевтической биоэтики.

Для анализа проблемы реализации принципа уважения автономии потребителя ЛС в процессе мерчандайзинга существенное значение имеют суждения Ч. Х. Кули (2000), который глубоко изучал соотношение внушения и выбора.

Ч.Х. Кули полагает, что разница между внушением и выбором – это не резкая противоположность отдельных или радикально различных явлений; скорее, это способ обозначения низшей и высшей ступеней системы. То, что мы называем выбором или волей, – это недостаточно четко определенная область более напряженной умственной деятельности в пределах гораздо более широкого поля деятельности того же рода, но менее интенсивной. Эту область нельзя резко отграничить от множе­ства непроизвольных мыслей. Дело в том, что факты сознания, обще­ства, да и любой живой целостности редко допускают резкое разделе­ние, но демонстрируют постепенный переход от одного к другому – перегородок в этих областях не существует. Мы говорим о внушении как о чем-то механическом, но, вероятно, вся психическая жизнь в из­вестном смысле избирательна, а зачатки сознания и воли можно раз­личить или косвенно установить в простейших реакциях низших жи­вых существ.

Различие, таким образом, заключает Ч.Х. Кули, скорее в степени, чем в ка­честве; и выбор, в отличие от внушения, в индивидуальном аспекте – это сравнительно сложный процесс умственной организации или син­теза, который мы осознаем рефлексивно и который становится необ­ходимым в силу сложности отношений между элементами нашей мыс­ли. В социальном отношении – поскольку всегда или почти всегда наш выбор соотносится в той или иной степени с социальным окружени­ем — это организация сравнительно сложных социальных отноше­ний. Именно тогда, когда условия нашего существования и идеи, вну­шаемые этими условиями, становятся сложными и запутанными, мы бываем вынуждены думать, выбирать, определять, что полезно и правиль­но – в общем, вести высокоинтеллектуальную жизнь. Когда жизнь про­ста, мы мыслим и действуем достаточно механически, по внушению; высший уровень сознания спит, рефлексивная воля не у дел; капитан остается внизу, а кораблем управляют младшие офицеры. Но, когда жизнь становится разнообразной, меняется также и мысль, и сознание должно достигать более высокого синтеза или испытывать такое ощу­щение разделения, которое для него особенно болезненно.

Мучительный характер выбора, принятия решения знаком каждо­му. Ментальный синтез, упорядочивающий сознание, требует много жизненной энергии, и один из неизменных признаков тяжести этого труда – страх перед принятием решения и вытекающей из него от­ветственностью. В нашей сложной жизни воля, фактически, может уп­равлять лишь небольшой частью конкурирующих внушений, которым мы подвергаемся. Мы все вынуждены выбирать поле деятельности, которое по тем или иным причинам рассматриваем как особо инте­ресное или важное, и в нем реализовать свой выбор; в других облас­тях мы действуем, по большей части, механически, полагаясь на ав­торитетные образцы, местные обычаи, профессиональные традиции и т. п. В самом деле, знать, где и как приберечь энергию воли для более важных дел, и составляет существенную часть искусства жить. Постоянная необходимость делать выбор изнуряет людей.

Подводя итог своим рассуждениям о принуждении и выборе, Ч.Х. Кули подчеркивает, что существует великое множество людей, наделенных большой энергией, но вялым интеллектом, которые жаждут деятельности – как и подобает энергичным людям, – но какое на­правление она примет – это зависит от внушения обстоятельств. Рациональность в смысле настой­чивых и непредубежденных размышлений над общими проблемами жизни есть и, возможно, всегда будет уделом небольшого меньшинства даже в наиболее развитых человеческих сообществах.

Является ли выбор ЛС для человека сравнительно сложным процессом умственной организации и син­теза или это простая задача, при решении которой потребитель ЛС действует механически, по внушению, а высший уровень сознания спит.

П.Д Успенский в книге «В поисках чудесного. Фрагменты неизвестного учения» детально изложил учение Георгия Гурджиева. По мнению Гурджиева, люди это машины, а машинам положено быть слепыми и бессознательными, иначе они и не могут. На какое сознательное усилие способна машина? Но если одна машина бессознательна, тогда бессознательны и сто машин, и тысяча, и сто тысяч, и миллион. А бессознательная деятельность миллиона машин с необходимостью завершается разрушением, истреблением. Как раз в бессознательных, невольных явлениях и скрыт корень зла. Самая характерная черта современного человека, по мнению Г. Гурджиева, это отсутствие в нем единства, далее – отсутствие даже следов тех свойств, которые он так любит себе приписывать: «ясного сознания», «свободной воли», «незыблемого Я», «способности к действию». Главной чертой бытия современного человека, согласно Гурджиеву, объясняющей все его недостатки, является сон. Прежде всего необходимо понять, что сон, в котором протекает человеческое существование, – это не нормальный, а гипнотический сон. Человек погружен в гипнотическое состояние, и это состояние постоянно в нем поддерживается и укрепляется. Можно подумать, что существуют силы, которым выгодно и полезно держать человека в гипнотическом состоянии, не давая ему увидеть истину и понять свое положение. В одной из своих лекций Г. Гурджиев вспомнил восточную сказку, в которой рассказывается о богатом волшебнике, у которого было много овец. Волшебник был очень жаден и не хотел нанимать пастухов, не желал строить изгородь вокруг пастбища, где паслись его овцы. Из-за этого овцы часто забредали в лес, падали в пропасть и т.д. Самое же главное – они убегали от него, так как знали, что волшебнику нужны их мясо и шкуры. И вот, наконец, волшебник отыскал средство. Он загипнотизировал овец и, во-первых, внушил им, что они бессмертны, что, сдирая с них шкуры, им не причиняют вреда, а наоборот, такая операция будет им приятной и даже полезной. Во-вторых, он внушил им, что сам он, волшебник, – их добрый хозяин, который так сильно любит свое стадо, что готов сделать для него все, что угодно. В-третьих, он внушил им, что если с ними вообще что-нибудь случится, то это произойдет не сразу, во всяком случае, не в один день, а поэтому им и не стоит об этом думать. Наконец, волшебник внушил овцам, что они совсем не овцы, что одни из них – львы, другие – орлы, третьи – люди, четвертые – волшебники. И после этого всем его заботам и беспокойствам настал конец: овцы никуда больше не убегали, а спокойно ждали того часа, когда волшебнику потребуются их мясо и шкуры. Эта сказка, считал Г. Гурджиев, очень хорошо иллюстрирует положение человека.

Воображает ли маркетолог-мерчандайзингер себя таким волшебником, для которого важно, чтобы «овцы» никуда не убегали, а быстро и много покупали? Ясно, что в зависимости от ответа на этот вопрос, можно говорить либо о нравственном оправдании мерчандайзинга, либо о его моральной ущербности.

Бак Роджерс, говоря о третьей заповеди «Непрерывно стремиться к совершенству и наивысшим показателям», замечает, что главная цель – полное отсутствие брака в производстве и обслуживании. Уотсон, конечно же, знал, что совершенство недостижимо, но менее жестко поставленная цель ослабила бы его программу. Стремясь к невозможному, корпорация определяет показатели удовлетворенности клиентов, которые позволяют ей постоянно знать о качестве своего обслуживания. Совершенство начинается с программ подбора кадров. IBM уверена, что лучшие студенты, набираемые из лучших отечественных колледжей, могут наилучшим образом пройти программу интенсивного обучения в IBM и обладают самой высокой мотивацией к выполнению качественной работы. Таких людей в компании гораздо больше, чем просто пришедших со стороны. Чтобы достичь совершенства, необходимо превосходно учиться и испытывать желание к достижению успехов. Соревновательное начало в IBM настраивает работников на совершенство. Нет нужды говорить, что сильнейшее воздействие оказывает и равенство возможностей. Никто в IBM не обладает неотъемлемым правом на работу здесь. Высокий уровень конкуренции и образования не оставляют места для самодовольства. Когда корпорация настраивает своих служащих на совершенство, вдохновение становится заразительным. Клиенты корпорации тоже проникаются оптимизмом и энтузиазмом; у них возникает мысль: «Это как раз та компания, с которой мне хочется иметь дело».

Л. Клевцова (2002) в статье «Искусство аптечных продаж – умение понять потребителя» обращает внимание на то, что в сентябре 2002 г. Представительство фармацевтической компании «Плива» в России возобновило проект проведения образовательных программ, направленных на подготовку аптечных специалистов (руководителей предприятий и работников первых столов) по ключевым, важным для успешного ведения бизнеса направлениям. На состоявшемся двухдневном тренинге речь шла о маркетинговой стратегии сегментирования покупателей, анализа их потребностей и вариантах процесса продажи при использовании индивидуализированных подходов к покупателям. Автор отмечает, что на вопрос, какие преимущества могут иметь конкуренты, руководители аптек ответили: выгодное месторасположение; зал самообслуживания; широкий ассортимент продукции; более низкие цены, в том числе на ограниченную группу ходовых наименований, что обеспечивает вторичный спрос на весь товар; грамотность подбора ассортимента, с учетом местоположения аптеки и ее основного контингента; систему скидок и льгот, например за счет дисконтных карт; наконец, умение специалистов общаться с покупателями – понимать и убеждать их.

На вопрос «Каким же образом следует вести себя продавцу, чтобы его бизнес стал успешным?» Л. Клевцова отвечает следующим образом: «Прежде всего, искусство продаж строится на психологической установке: высококвалифицированный специалист не просто продает товар, а удовлетворяет потребности покупателя посредством данного товара. При этом беседа с квалифицированным продавцом может актуализировать потребности клиента, которые до этого момента самим клиентом игнорировались или существовали у него лишь подсознательно. С позиции психологии, любой человек испытывает потребности в повышении собственного престижа, увеличении уверенности в себе, ощущении комфорта в любой ситуации, экономии средств, в собственной безопасности. Именно с этими потребностями он приходит как в магазин, так и в аптеку, чтобы найти пути их удовлетворения через конкретную покупку.

Процесс продажи с точки зрения фармацевта состоит из:

- подхода к покупателю (вежливого приветствия; внимания и готовности слушать; выбора мимики и жестов, соответствующих ситуации);

- сбора информации (грамотной постановки вопросов; умения с сочувствием решать проблему клиента и показать свою компетентность);

- демонстрирования товара и преодоления возражений (необходимо владение исчерпывающей информацией о товаре, знание преимуществ и недостатков конкурирующей продукции, проявление интереса к точке зрения покупателя, умение снять напряжение в процессе беседы);

- завершения продажи (предложения купить, еще подумать или рассмотреть альтернативный вариант - в зависимости от настроя покупателя);

- построения долговременных отношений (благодарности за покупку; сообщения о будущих поступлениях товара в аптеку; приглашения прийти снова)».

В своей статье Л. Клевцова подчеркивает: «Немаловажным условием покупки является критерий социальной интеграции, т.е. указание на то, что товар широко используется в какой-либо элитной среде, популярен среди молодежи или за рубежом. В связи с этим в рекламном бизнесе давно используется прием привлечения известных личностей для продвижения товара на рынок».

С моральной точки зрения, вряд ли можно считать безупречным привлечение известных личностей для продвижения товара на рынок. Вместе с тем в приведенном отрывке статьи Л. Клевцовой выделен ключевой момент – критерий социальной интеграции. Действительно отношения по поводу купли-продажи ЛС образуют сложную систему. Состав участников данных отношений, совокупность их интересов, разнообразные символы действий в социальном пространстве – все это приводит к высокой степени неустойчивости системы. Но главный тезис синергетики сводится к тому, что на всех структурных уровнях неравновесность есть то, что порождает порядок из хаоса. Г. Хакен замечает, что отдельные части сначала определяют своим поведением параметры порядка. С точки зрения синергетики мы имеем здесь дело с циклической причинностью. Параметры порядка определяют поведение частей и, наоборот, части определяют через свое коллективное поведение поведение параметров порядка. При этом в подобной самоорганизующейся системе людей не следует редуцировать до уровня послушных овец. Происходит совершенно обратный процесс, который заключается с в том, что каждый человек во взаимодействии выступает в качестве сложного элемента общения. Согласно закону Седова рост разнообразия на нижнем уровне разрушает верхний уровень организации (т.е. система как таковая гибнет). Это диктует необходимость создания комплексных социально-нормативных систем. А.П. Назаретян замечает, что унификация несущих подсистем как условие совокупной диверсификации составляет существо «вторичного упрощения», бесчисленные примеры которого дает не только социальная действительность, но и биологическая, и космофизическая история.

В настоящее время мировое сообщество осознало необходимость выработки универсальных принципов биоэтики, в частности, с целью обеспечение уважения человеческого достоинства и защиты и поощрения прав человека и основных свобод в связи с любыми решениями или видами практики, затрагивающими биоэтические проблемы, в соответствии с международными нормами в области прав человека (п. «ii» ст. 3 предварительного проекта Декларации о всеобщих нормах в области биоэтики ЮНЕСКО).

В сложной диверсифицированной системе фармацевтического рынка нужно в конечно итоге ответить на вопрос, который размещен на одном из сайтов в Интернет (Mednovosti.ru): «Человек и лекарство» или «Человек для лекарства?».