4.3. Этические проблемы фармацевтического

маркетинга

Говоря о фармацевтическом маркетинге, следует остановиться на двух методологических трудностях, которые порождают целый комплекс теоретических и практических проблем.

Во-первых, понятие «маркетинг», которое очень широко используется в научной и учебной литературе отсутствует в Налоговом кодексе РФ, а это влечет за собой отнюдь не теоретические, а сугубо практические последствия – претензии налоговых органов к налогоплательщикам при неудачном использовании ими данного термина в деловом обороте, заключая договоры на оказания маркетинговых услуг. А. Першин (2005) анализирует следующий случай: «Организация, реализующая медикаменты, заключила договор на оказание маркетинговых услуг. По мнению налогового органа, расходы по оплате подобных услуг не отвечали принципу экономической обоснованности, так как организация могла своими силами получить аналогичную информацию. В частности, возможность самостоятельного проведения аналогичного маркетингового исследования следовала из трудовых договоров, заключенных организацией. В числе обязанностей некоторых категорий работников значилось выполнение функций информирования по текущим ценам на реализуемые товары (Постановление ФАС Восточно-Сибирского округа от 6 октября 2004 г. № А19-2575/04-33-Ф02-4074/04-С1). Суд не согласился с позицией налогового органа и признал понесенные расходы обоснованными и экономически оправданными по следующим причинам. В п. 14 и 15 ст. 264 НК РФ определено, что к прочим расходам, связанным с производством и реализацией, относятся расходы налогоплательщика на юридические, информационные, консультационные и иные аналогичные услуги. И, по мнению суда, по смыслу ст. 252 НК РФ экономическая обоснованность понесенных налогоплательщиком расходов определяется не фактическим получением доходов в конкретном налоговом периоде, а направленностью таких расходов на получение дохода. Судом при рассмотрении дела установлено, что основными видами деятельности организации являлись комиссионная и оптовая торговля медикаментами, в том числе на экспорт. И организация заключала договоры на оказание маркетинговых услуг, предметом которых являлось оказание услуг по сравнительному анализу цен среди оптовых фармацевтических компаний, подготовка и предоставление информации, сбор данных, обработка и составление сравнительной таблицы цен по закупкам от поставщиков, составление спецификации для участия в тендерных торгах. И на основании представленных договоров, контрактов, с учетом осуществляемого организацией вида деятельности суд пришел к выводу, что полученная информация была необходима налогоплательщику для дальнейшей работы и продвижения продукции на рынок, а также для участия в тендерах. Довод налоговой инспекции о том, что работниками организации по трудовым договорам выполнялись аналогичные функции, был судом отклонен, так как в обязанности работников налогоплательщика не входило проведение сравнительных анализов оптовых цен, маркетинговых исследований состояния оптового рынка фармацевтической продукции, составление спецификаций-заявок для участия в тендере». К. Самсуев (2004) в статье «Маркетинг для налоговиков» обращает внимание на то, что в кодексе нет определения «маркетинговые расходы». Тем не менее подпункт 27 пункта 1 статьи 264 Налогового кодекса позволяет относить на расходы затраты, связанные с исследованием конъюнктуры рынка. То есть можно составить договор на исследование рынка для повышения спроса на свою продукцию или на исследование рынка для выпуска новой продукции. Автор советует: «В договоре с фирмой, которая будет исследования проводить, лучше слово «маркетинг» не употреблять. Пишите четко фразы, упомянутые в кодексе. Это добавит вам аргументов». Из сказанного ясно, что термин «маркетинг» не находит однозначного понимания в правоприменительной практике.

Во-вторых, проводя различие между понятиями «лекарственная помощь» и «фармацевтический маркетинг», обычно, указывают, что последний нацелен не на удовлетворение интересов потребителя лекарственных средств, а лишь на систематическое извлечение прибыли, поскольку является разновидностью предпринимательской деятельности. Это существенный момент, на который обращают внимание многие исследователи не только по поводу оппозиции «лекарственная помощь – фармацевтический маркетинг», но и в связи с оппозицией «медицинская помощь – медицинская услуга». Здесь следует подчеркнуть, что, на наш взгляд, правильнее употреблять термин «лекарственная помощь», а не понятие «фармацевтическая помощь». При таком подходе четко определяется связь «медицинская помощь – лекарственная помощь» и появляется возможность анализа специфических признаков медицинской (фармацевтической) помощи и рынка медицинских (фармацевтических) услуг.

То, что рынок медицинских услуг имеет специфические признаки отмечают многие специалисты. Так, M. Pauly (1978), анализируя исследования, посвященные отличиям медицинского рынка от других рынков товаров, работ и услуг, выделил четыре группы особенностей данного рынка: 1) большая неопределенность со стороны потребителей; 2) риск, связанный со случайным характером наступления заболевания; 3) отсутствие в поведении поставщиков медицинских услуг стремления получить прибыль; 4) медуслуги – один из тех товаров и услуг, с которыми связанна забота общества. Образно на эту тему высказывается американский экономист D. Davidson (1993): «Мы должны благодарить конкуренцию за гонку медицинских вооружений, с аппаратом магнитно-ядерного резонанса на каждом углу и крупнейшей эскалацией цен здравоохранения в истории нации. Хотя конкуренция может привести к снижению цен и повышению качества, если вы торгуете хурмой или персональными компьютерами. Правила немного меняются, когда вы стараетесь спасти жизни и сделать людей здоровыми». Важно подчеркнуть, что в пункте 1 Копенгагенской декларации, принятой 3-м ежегодным Совещанием Европейского Форума фармацевтических ассоциаций и ВОЗ (Копенгаген, Дания, май 1994 г.), указано: «Лекарственные средства и препараты нельзя рассматривать исключительно в качестве товара. В целях защиты здоровья насе­ления и правильного применения лекарственных средств и препа­ратов на всех стадиях их распределения необходимо осуществлять контроль со стороны профессионалов».

К настоящему времени на рынке медицинских (фармацевтических) услуг пока не разработаны единые и четкие правила обмена. Более того, у многих участников данного рынка нет единства взглядов в вопросе о том, что следует понимать под услугой. Поэтому понятие «услуга», определяющее специфику соответствующего рынка, заслуживает более детального рассмотрения.

В ст. 1 Генерального соглашения по торговле услугами (ГАТС), принятого в Марракеше 15 апреля 1994 г., содержатся следующие положения:

«(b) «услуги» включают любой вид услуг в любом секторе, за исключением услуг, поставляемых при исполнении функций правительственной власти;

(c) «услуга, поставляемая при исполнении функций правительственной власти» означает любую услугу, которая поставляется на некоммерческой основе и не на условиях конкуренции с одним или несколькими поставщиками услуг».

В Перечне терминов, кратком описании процедур и договоренностей, принятых в рамках ВТО, указано: «Услуга - это коммерческая услуга, предоставляемая на конкурентной основе. Услуги, потребляемые правительством для собственных нужд, под действие ГАТС не подпадают. Таким образом, ГАТС не содержит строгого определения понятия «услуга». В специальной литературе под услугой понимается действие, являющееся результатом производственной деятельности, имеющей целью удовлетворение конкретной потребности получателя услуги. Под поставкой услуги понимается производство, распределение, маркетинг, продажа и доставка услуги».

В приведенных документах отсутствует такое понятие, как «помощь», хотя, говоря о медицине, под услугой, поставляемой при исполнении функций правительственной власти, которая поставляется на некоммерческой основе и не на условиях конкуренции с одним или несколькими поставщиками услуг, следует понимать гарантированный объем медицинской помощи. Но во многих международных и российских нормативно-правовых актах и документах понятия «медицинская помощь» и «медицинская услуга» отождествляются. В частности, в Декларации о политике в области обеспечения прав пациента в Европе, принятой Европейским совещанием по правам пациента (Амстердам, 1994), отмечено: «Медицинская помощь - врачебные, сестринские или связанные с ними услуги, оказываемые производителями медицинских услуг и лечебно-профилактическими учреждениями». Статья 23 Закона РФ от 28 июня 1991 года № 1499-1 «О медицинском страховании граждан в Российской Федерации» имеет следующее название «Договор на предоставление лечебно-профилактической помощи (медицинских услуг) по медицинскому страхованию». С точки зрения юридической техники, нахождение в скобках «медицинских услуг» означает тождественность понятию «лечебно-профилактической помощи». Поэтому неслучайно многие участники рынка медицинских услуг не различают понятия «медицинская помощь» и «медицинская услуга». Вместе с тем в п. 1 Правил предоставления платных медицинских услуг населению медицинскими учреждениями, утвержденных постановлением Правительства РФ от 13 января 1996 г. № 27, в частности, определено: «Настоящие Правила определяют порядок и условия предоставления платных медицинских услуг населению (дополнительных к гарантированному объему бесплатной медицинской помощи) лечебно-профилактиче-скими учреждениями независимо от ведомственной подчиненности и формы собственности». Казалось бы, что данное положение Правил позволяет определить сферу медицинских услуг, отличающуюся от к гарантированного объема бесплатной медицинской помощи. Однако, терминологическая неопределенность в данном вопросе сохраняется.

Важно подчеркнуть, что подобная терминологическая неопределенность является не столько теоретической, сколько практической проблемой. Это проявляется, например, в смещении критериев нравственной оценки разных сегментов медицинской (фармацевтической) деятельности.

Можно ли говорить о нравственном измерении и биоэтических аспектах рынка медицинских (фармацевтических) услуг? В числе основных критериев нравственного измерения данного рынка, на наш взгляд, следует рассматривать уровни реализации принципов справедливости, свободы и доверия.

Американские биоэтики Т. Бичамп и Л. Уолтерс выделяют следующие шесть принципов, на которых может основываться теория распределительной справедливости: 1) каждому по равной доле; 2) каждому согласно его потребности; 3) каждому согласно приобретенному им на свободном рынке; 4) каждому согласно вложенным усилиям; 5) каждому согласно его вкладу в общее благо; 6) каждому согласно его достоинствам.

Специалисты в области медицинской этики А. Кэмпбелл, Г. Джиллетт, Г. Джонс (2004), говоря о применении этих принципов к обеспечению людей медицинской помощью, замечают, что некоторые из них представляются более справедливыми, чем остальные. Авторы подчеркивают, что мы, похоже, можем выбирать только между равным распределением (принцип 1) либо распределением в соответствии с потребностями (принцип 2). При этом важно заметить, что предпочтение первым двум принципам безусловно, если речь идет о распределении общественных ресурсов в сфере здравоохранения – при оказании гарантированного объема бесплатной медицинской помощи. Вместе с тем не следует забывать о принципе свободы, когда речь идет о «классическом» рынке медицинских услуг. В этом случае существенно возрастает значимость принципа 3 – каждому согласно приобретенному им на свободном рынке.

Как отмечает один из основоположников теории справедливости Дж. Ролз, при рассмотрении составляющих справедливости следует придерживаться двух основных принципов: 1) принцип свободы; 2) принцип различий. Дж. Ролз доказывает, что принципы справедливости, будут состоятельными, если условия их реализации и процедуры достижения согласия по ним являются честными: 1) каждый индивид должен обладать равным правом в отношении наиболее общей системы равных основных свобод; 2) социальные и экономические неравенства должны вести к наибольшей выгоде наименее преуспевших в условиях честного равенства возможностей.

Представляется, что принципы справедливости и свободы реализуются как при оказании медицинской помощи, так и при оказании медицинских услуг. Можно лишь говорить о разных уровнях их реализации в каждом конкретном случае. При оказании медицинской помощи происходит, главным образом, актуализация принципа справедливости, а при оказании медицинских услуг достигается его разумный баланс с принципом свободы.

С.Ю. Боханов, О.И. Вапнярская (2002) по этому поводу замечают, что изменения в экологии, психологии людей, состоянии общественного здоровья, макроэкономические тенденции не позволяют государству брать на себя полностью расходы по здравоохранению. Значительная часть как расходов, так и ответственности ложится на самих потребителей и страховые организации. При этом возникает свобода выбора, а значит – конкуренция, что обусловливает необходимость использования маркетинга.

В последние годы часто говорят о кризисе доверия, развивающемся в социальной системе многих экономически развитых стран. Об этом немало написано известными американскими учеными П. Кругманом, Э. Тоффлером, Ф. Фукуямой. Насколько важен уровень доверия в качестве критерия нравственного измерения рынка медицинских услуг можно заключить из следующего высказывания Ф. Фукуямы: «Доверие – это возникающее у членов сообщества ожидание того, что другие его члены будут вести себя более или менее предсказуемо, честно и с вниманием к нуждам окружающих, в согласии с некоторыми общими нормами. Кое-что из этих норм относится к сфере «фундаментальных ценностей» (например, к понимаю Бога или справедливости), однако в их число входят и такие вполне светские вещи, как профессиональные стандарты и корпоративные кодексы поведения. Так, доверяясь врачу и надеясь, что он не причинит нам умышленного вреда, мы рассчитываем на его верность клятве Гиппократа и установленным правилам медицинской профессии».

Следовательно, рынок медицинских (фармацевтических) услуг следует рассматривать в единстве социальных, политических, экономических и духовно-культурных компонентов, что предполагает необходимость его нравственного измерения. В пункте 6. Резолюции WHA41.17, принятой 13 мая 1988 г. на 41-й сессии Всемирной Ассамблеи Здравоохранения определено: «В различных частях мира и обществах категории этики нео­динаковы. В каждом обществе этические проблемы сводятся к разработке общепринятых норм поведения. Этические критерии продвижения лекарственных средств на рынок призваны заложить основы правильного подхода к рекламированию медикаментов, который строится на принципах честности и добросовестности. Таким образом, этические критерии должны оказать помощь при решении вопроса о том, соответствует ли практика рекламирова­ния лекарственных средств общепринятым этическим нормам».

П.В. Лопатин, О.В. Карташова (2005) справедливо подчеркивают роль Фе­дерального руководства по использованию лекарственных средств (формулярная система), в котором проводится группировка лекарств по степени доказанности эффективности и характеристики их безо­пасности. Представляется, что при рассмотрении этических проблем формирования спроса и стимулирования сбыта безрецептурных и рецептурных лекарственных средств (ЛС) в первую очередь необходимо делать акцент именно на их эффективности и безопасности. Необходимо согласиться с Р.И. Ягудиной (2004), называющей в качестве первого принципа технического регулирования сферы обращения ЛС невозможность отделения требований к безопасности ЛС от требований, гарантирующих их эффективность. Автор, подчеркивает, что «стандарт, регламентирующий розничную торговлю ЛС в аптечных организациях, должен:

- быть направлен на сохранение жизни и здоровья граждан, содействовать оказанию качественной и доступной лекарственной помощи населению Российской Федерации;

- способствовать поддержанию ее социальной направленности, ставящей во главу интересы потребителя. Вместе с тем, требования стандарта не должны препятствовать развитию цивилизованного фармацевтического бизнеса».

Подобный подход представляется достаточно взвешенным, поскольку позволяет четко определить сферу применения разных нравственных категорий: принцип справедливости (лекарственная помощь), принцип свободы (фармацевтический бизнес). Но в любом случае следует подчеркнуть значение формулярной системы для обеспечения эффективности и безопасности лекарственных средств.

Значение формулярной системы достаточно полно раскрыто в Проекте «Рациональный Фармацевтический Менеджмент» в России: практическое руководство по разработке и внедрению формулярной системы в лечебных учреждениях (Савелли Э., Шварц Г., Загорский А., Быков А.)

Руководство было создано в рамках Проекта «Рациональный Фармацевтический Менеджмент в России». Проект РФМ обеспечивает экспертную помощь и обучение специалистов Российских областей для решения проблем фармацевтического сектора здравоохранения. Проект РФМ финансируется Агенством Международного Развития США (United States Agency for International Development - USAID) и исполняется двумя некоммерческими организациями США - Management Sciences for Health (MSH) и The United States Pharmacopeial Convention, Inc. (USP) [Науки Управления для Здравоохранения (MSH) и Фармакопейная Конвенция США (USP)].

В Руководстве приводится следующие определение формулярной системы: «Формулярная система – процесс, в течение которого медицинские работники, входящие в состав Формулярно Терапевтического комитета лечебного учреждения, оценивают и отбирают из всех имеющихся на рынке страны наиболее эффективные, безопасные и затратно-эффективные лекарственные средства. Формулярная система облегчает закупки лекарственных средств, уменьшает расходы на них и оптимизирует лекарственную терапию».

На вопрос «Зачем внедрять формулярные системы?» авторы Руководства отвечают: «В настоящее время не менее 70% лекарств на мировом рынке являются дубликатами или не жизненно важными средствами. Многие из них представляют мини вариации лекарства-прототипа и не дают никакого терапевтического преимущества по сравнению с уже известными лекарствами. Иные лекарства демонстрируют слишком высокую токсичность по сравнению с терапевтическим эффектом. Иногда новые лекарства выпускаются на рынок без достаточной информации об их эффективности или токсичности. Наконец, многие новые лекарства имеют показания, не существенные для основных потребностей населения. И почти всегда они значительно дороже существующих лекарств.

Формулярные системы могут помочь профессионалам здравоохранения решить эти и другие проблемы фармацевтического сектора здравоохранения, включающие:

• ограниченные средства на закупку лекарственных средств;

• постоянно увеличивающееся число терапевтических альтернатив;

• неправильное назначение и использование лекарств;

• наличие на рынке небезопасных и неэффективных лекарств;

• отсутствие объективной лекарственной информации;

• высокая стоимость обеспечения, хранения и закупок большого количества наименований лекарств;

• наличие на рынке лекарств сомнительного качества.

Правильно внедренная формулярная система приносит следующие позитивные результаты:

- Исключение небезопасных и неэффективных лекарств снижает уровень заболеваемости и смертности.

- Сокращение количества наименований закупаемых лекарств либо снижает общие расходы на закупки, либо позволяет теми же средствами закупать большее количество безопасных и эффективных лекарственных средств.

- Сокращение продолжительности лечения и пребывания пациентов в стационаре достигается исключением небезопасных и неэффективных лекарств.

- Наличие конечного списка используемых в ЛПУ лекарств позволяет проводить целевые программы повышения квалификации и собирать более полную информацию о лекарственных средствах».

Очевидно, что формулярная система дает возможность врачам исключить небезопасные и неэффективные лекарства, но на современном фармацевтическом рынке имеется значительное число лекарственных средств, которые могут отпускаться без рецепта врача. При этом понятно, что этические проблемы формирования спроса и стимулирования сбыта безрецептурных ЛС, проявляются острее, поскольку таят угрозу неконтролируемого самолечения граждан.

Представляется, что в значительной степени решению данной проблемы может способствовать доступная, достоверная и полная информация о ЛС, отпускаемых без рецепта врача. Е. Чашечникова (2003) отмечает, что сегодня в России зарегистрировано около 14 тысяч лекарственных препаратов. Каждый год примерно тысяча позиций покидает этот список, и столько же добавляется новых. Каждый год проходят новые клинические испытания, уточняются показания к применению и побочные эффекты, и в описания примерно 500 зарегистрированных препаратов вносятся соответствующие изменения. Врачу и провизору нелегко ориентироваться во всем этом многообразии. И тогда на помощь приходят различные справочники и энциклопедии лекарственных средств. Хотя автор ориентируется в статье на специалистов (врачей, провизоров), но большинство названных ее источников информации («Справочника Машковского», «Большой российской энциклопедии лекарственных средств», «Видаль», «РЛС», Госреестр ЛС, Федеральное руководство для врачей по использованию лекарственных средств, «Атлас лекарственных средств», и многие справочники лекарственных средств) в наши дни доступно для любого потребителя ЛС. В любом случае при формировании спроса и стимулировании сбыта безрецептурных и рецептурных ЛС следует руководствоваться этическими критерия продвижения лекарственных средств на рынок, одобренных Резолюцией WHA41.17, принятой 13 мая 1988 г. на 41-й сессии Всемирной Ассамблеи Здравоохранения, в пункте 7 которой указано: «В стране можно активно продвигать на рынок только те ле­карственные средства, которые официально разрешены к продаже в данной стране. Информационно-рекламная деятельность долж­на проходить в русле национальной политики в области здравоох­ранения и осуществляться в соответствии с национальным зако­нодательством, а также добровольными кодексами правил, если они существуют. Все информационно-рекламные материалы, в которых содержатся какие-либо утверждения о медикаментах, дол­жны быть надежными, точными, достоверными, содержательны­ми, сбалансированными, современными, доказательными и со вкусом оформленными. В них не должны содержаться вводящие в заблуждение формулировки или непроверенные выводы, нельзя опускать какую-либо часть информации, что может повлечь за собой неоправданное использование лекарства или ненужный риск. Слово «безопасное» должно использоваться лишь по отношению к тем лекарственным средствам, которые прошли надлежащую проверку. Сравнение препаратов должно проводиться на основе реальных фактов, быть беспристрастным и аргументированным. Информационно-рекламный материал должен подаваться в та­ком виде, чтобы не исказить истинной природы рекламируемых медикаментов».

4.4. Биоэтическая матрица фармацевтического

маркетинга

В книге профессора бизнес-стратегии Кранфельдской школы менеджмента К. Боумена (2003) «Стратегия на практике» глава 2 называется «Матрица покупателя». Автор замечает, что эта матрица выводится из восприятия, которое есть у покупателей относительно предлагаемых продуктов/услуг и цен, которые за них назначаются. Матрицу покупателя можно вывести только из восприятия отдельного человека. Чтобы увеличивать воспринимаемую потребительскую стоимость, важно четко понимать, кто является целевыми покупателями и каковы их потребности.

J.D. Beckham (1995) резонно подчеркивает: «Слишком часто деловые стратегии вырабатываются в разреженной атмосфере офисов и слишком часто мир расцвечивается только цифрами. К сожалению, никаких цифр не возникает, пока где-нибудь не появляется удовлетворенный пациент, желающий их производить».

Е.В. Голубков (1998) справедливо обращает внимание на то, что поведение потребителей на рынке, характер покупок определяется их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований. В этой связи вопросы рекламы являются предметом глубокого и всестороннего рассмотрения в трудах философов, филологов, социологов, культурологов и психологов.

Так, у Р. Барта в работе «Рекламное сообщение» находим: «Как известно, любое сообщение представляет собой соединение плана выражения, или означающего, с планом содержания, или означаемым. Если рассмотреть рекламную фразу, то очень быстро выясняется, что такая фраза на самом деле содержит два сообщения, взаимное включение которых как раз и образует специфику языка рекламы». Р. Барт специфику языка рекламы показывает на примере двух рекламных слоганов: «Готовьте пищу на «Астре» – будет как золото» и «Съешь мороженое «Жерве» – и растаешь от удовольствия». Первое сообщение автор называет денотативным, которое нужно для развертывания доводов. Второе же сообщение, которое называется коннотативным, совершенно не обладает аналитическим характером первого; это глобальное сообщение, и его глобальность обусловлена необычностью его означаемого: это означаемое единственно и одинаково во всех рекламных сообщениях – говоря коротко, это высшее качество рекламируемого товара.

Ж. Бодрийяр в «Система вещей» определяет: «Потребление – это не материальная практика и не феноменология «изобилия», оно не определяется ни пищей, которую человек ест, ни одеждой, которую носит, ни маши­ной, в которой ездит, ни речевым или визуальным содержа­нием образов или сообщений, но лишь тем, как все это орга­низуется в знаковую субстанцию: это виртуальная целост­ность всех вещей и сообщений, составляющих отныне более или менее связный дискурс. Потребление, в той мере в какой это слово вообще имеет смысл, есть деятельность система­тического манипулирования знаками». Ж. Бодрийяр, один из философов, которые детально рассматривали понятие «симулякр» (фр. simulacres от simulation – симуляция) применительно к жизни современного общества. П. Родькин (2004) замечает, что

симулякр выражает самое радикальное сомнение в существовании сущего, не высказывая никакого сомнения. Симулякр – это не только соблазн, но и привычка. Сейчас происходит опасное сближение коннотации с симулякром. Действие симулякра, пишет автор, можно сравнить с действием вируса, когда зараженный объект не может не породить чистой информации, создавая тем самым новый симулякр. Симулякр вторгается в предметный мир так же, как он паразитировал на знаковом. Уничтожая критическое отношение к знаку и размывая вопрос о ценности как таковой (будь то на уровне эстетики или этики), симулякр создает также подобие коммуникации, псевдосигналы и псевдоответы. Ж. Делёз по этому поводу пишет: «симулякры указывают на гигантские сферы, глубины и дистанции, с которыми наблюдатель не способен справиться. Он не может овладеть ими, поскольку испытывает впечатление подобия. Этот симулякр содержит в себе иную позицию; наблюдатель становится частью самого симулякра, который видоизменяется и деформируется под влиянием его точки зрения».

Из этого ясно, что семиотика (общая теория знаковых систем) имеет большое значение для рекламы лекарственных средств, поскольку при ее реализации формируется своеобразная семиотическая матрица, взаимодействующая с матрицей потребителя. В работе А. Моля «Социодинамика культуры» представлены различные построения матриц восприятия. Простую матрицу восприятия образуют следующая последовательность элементов: объект – имя (название) – понятие – смысл – код (суггест) – контекст (условия) – текст (надпись) – знак (образ) – форма (перцепт) – субъект.

Признавая важное значение работ философов, филологов, культурологов, вместе с тем необходимо подчеркнуть, что наибольший вклад в изучение влияния рекламы на потребителя внесли работы психологов (особенно в области бихевиористской психологии). Как отмечает Л. Стевенсон (2004), основоположник бихевиористской психологии Дж.Б. Уотсон надеялся, что пси-хология сможет показать нам, как можно влиять на человеческое поведение и даже контролировать его (к примеру, через рекламу, которой он занялся, оставив академический пост). Прикладное использование концепций гуманистической психологии, психоанализа и гештальт-психологии в рекламном деле детально рассмотрены в работах Ж.Г. Поповой (2000, 2001, 2002).

Ф. Зимбардо, М. Ляйппе (2000) в книге «Социальное влияние», говоря о «трех китах» влияния (установка, поведение, когниция), констатируют: «Конечной целью любого субъекта влияния является коррекция, изменение поведения объекта этого влияния… Изменение поведения – самое подходящее название для всех игр, связанных с влиянием». Авторы отмечают, что отдельно взятое рекламное объявление или даже сотня таких объявлений могут и не вызвать у пятнадцатилетней девочки желания начать курить. Однако неоднократное повторяемая ассоциативная цепочка – курение суть веселье, романтика, сексуально привлекательные люди (та же Мадонна, к примеру) – способна послужить созданию положительной установки по отношению к курению. И, вероятнее всего, не к тому, каковы сигареты на вкус, а к тому как это выглядит – курить. Добавьте к этому пышущих здоровьем людей, пишут Ф. Зимбардо и М. Ляйппе, из рекламных роликов, а также активно разрекламированное «сниженное выделение дыма». Все это лишь укрепит уверенность в том, что курить не так уж вредно. Теперь представьте себе, что самые стильные из одноклассниц начнут убеждать девочку «попробовать». Авторы задают вопрос: «Как вы думаете, легче ли ей будет устоять перед давлением ровесников, если она обратится к установкам и убеждениям, внушенным СМИ?» и отвечают на него: «Маловероятно. Таким образом, мы видим, что изменение в убеждениях или установках не всегда оказывают непосредственное воздействие на поведение, однако благодаря ему человек может оказаться более восприимчивым в последующих ситуациях социального влияния».

С.Н. Стрельник, Г.Н. Носачев, Е.В. Стрельник (2004) всесторонне рассматривая использование приемов психологического воздействия (манипулирования) в процессе политической рекламы, понимают под манипуляцией такой вид социально-психологического воздействия, профессиональное исполнение которого ведет к скрытому (интуитивному, подсознательному) возбуждению у другого человека (группы лиц) намерений, не вытекающих и не совпадающих с его актуально существующими желаниями и устремлениями; достижение сообщением скрытого от адресата результата; принятие адресатом решения, необходимого заказчику, но воспринимаемого как «свое собственное» мнение, решение, впечатление и т.д.). Авторы справедливо отмечают, что мощный взрыв информационных и психологических технологий в XX веке неминуемо вызвал за собой массированное проникновение психологических знаний и умений во многие сферы человеческой деятельности, построенные на коммуникации различных групп людей. Возникла отдельная область практической психологической (социологической) деятельности, получившая название «паблик рилейшенс» (ПР, PR, «public relations» - «внешние связи, отношения с общественностью»), основной целью которой является создание благоприятных для успешного функционирования какой-либо организации политико-социально-психологической атмосферы, установление и поддержание коммуникаций между организацией (лицом) и общественностью. Ядром данного вида деятельности является психическое воздействие (манипулирование) на состояние общественного сознания (мнений, установок, мифов, стереотипов, системы ценностей, информационного поля, поступков, решений и т.д.). Подобное психическое воздействие включает в себя множество аспектов философского, социологического, политологического и, в немалой степени и в первую очередь, собственно психологического характера. Незаменимыми средствами в реализации ПР-проектов стали средства массовой информации, и, в первую очередь – телевидение.

К этим средствам необходимо добавить компьютерные технологии, особенно Интернет. А. Бард и Я. Зодерквист (2004) замечают, что к концу 1990-х годов Интернет добрался до самых дальних де­ревень в Индии и Латинской Америке, в которых все еще от­сутствовал водопровод. Существование Сети – это факт, с кото­рым нельзя не считаться. Сеть изменяет практически все в нашей жизни. В результате очевидно, что представители нынешнего класса капиталистов не смогут удержаться на вершине власти, как только влияние новых факторов станет повсеместным. Новый правящий класс – NEToкpaтия – вышел на арену. В связи с тем, что капиталисти­ческий способ производства больше не будет являться домини­рующим, необходимо ожидать появления и развития нового низшего класса. Вместо ранее существовавшего пролетариата нарождается новый «потребительский» класс - консьюмтариат. На наш взгляд, пишут авторы, господство интерактивности в качестве глав­ного атрибута информационного обмена приведет к полной смене самих основ установившегося порядка, или, говоря на­учным языком, к изменению парадигмы существования. Сотрудничество принимает неожиданные формы, совершенно новые типы информации становятся ценными, и новые страте­гические альянсы становятся все более интенсивными и про­никающими повсюду. Производители, дистрибьюторы и поку­патели все более тесно связаны друг с другом в электронные сообщества. Подлинное понимание первого феномена рассеет замешательство, связанное со вторым. Власть в информа­ционном обществе в итоге окажется у тех, кто поймет и спра­вится с замешательством.

Критически воспринимая терминологию и суждения, приведенные А. Бард и Я. Зодерквист в книге «Нетократия. Новая правящая элита и жизнь после капитализма», следует, вместе с тем, обратить внимание на фразу: «Сеть изменяет практически все в нашей жизни». Данная мысль заслуживает особого рассмотрения в контексте социализации и индивидуализации человека. Действительно масштаб информационного пространства, заданный Интернетом, поражает и, на первый взгляд, предполагает возможность оказания на человека сверхмощного социального влияния. Вместе с тем при более детальном анализе нельзя не заметить и того факта, что компьютерные технологии могут в значительной степени способствовать раскрытию личностного потенциала.

Р. Чалдини (2001) признавая, что все большую роль играет в наши дни персональный компьютер, приводит следующее пророчество Н. Макрэ, редактора журнала «Экономист», с которым он выступил в 1972 г.: «В двадцать первом веке любой тупица, сидящий у компьютерного терминала в лаборатории, офисе, в публичной библиотеке или дома, сможет рыться в огромных объемах информации, содержащихся в компьютерах банках данных, задействуя механизмы, в десятки тысяч раз более мощные, чем те, которые были доступны даже такому высокоразвитому человеческому мозгу, как мозг Эйнштейна».

Ж.-Ф. Лиотар, констатируя, что банки данных являются энциклопедией завтрашнего дня, отмечал, что распоряжение информацией уже входит и будет входить в обязанности экспертов всех видов. Правящий класс есть и будет классом, который принимает решения. Но он уже образуется нетрадиционным политическим классом, а разнородным слоем, сформированным из руководителей предприятий, крупных функционеров, руководителей больших профессиональных организаций, профсоюзов, политических партий и религиозных конфессий. Передача знаний не выглядит более как то, что призвано формировать элиту, способную вести нацию к освобождению, но поставляет системе игроков, способных обеспечить надлежащее исполнение роли на практических постах, которые требуются институтам.

С одной стороны, за счет вовлечения человека в безгранично увеличиваемое Интернетом коммуникационное пространство происходит его социализация на более высоком уровне. С другой стороны, свободный выбор человеком тем, направлений, формы и содержания коммуникации, очевидно, создает предпосылки его индивидуализации. В этой связи заслуживает детального рассмотрения понятия «техносолипсизм» (солипсизм от лат. solus – один, единственный и ipse – сам), глубоко проанализованный П. Родькиным (2004). Автор указывает, что техносолипсизм – это коммуникативный эгоизм, как крайняя но вместе с тем необходимая форма существования субъекта в условиях техногенной среды. Лингвистическая форма данного понятия исторически и философски имеет негативный характер. Техносолипсизм – это неизбежная реакция на массовую культуру, но этот этап необходимо пройти, чтобы перейти к менее резким, но более глубоким (в смысле влияния на онтологию человеческой природы) формам коммуникативной автономии. В техносолипсизме, как нигде, видна положительная роль технологий, которые устраняют, казалось бы, неустранимое противоречие между коммуникацией и автономией. Только техногенная коммуникация дает такую неожиданную и уникальную возможность за всю историю цивилизации – приблизиться к перцептуальной свободе субъекта. Семантическая диктатура, управлявшая коммуникацией, лишается своего права вето, так как коммуникация переходит в стадию саморегуляции, что способствует более высокой степени творческой свободы, когда-либо предоставлявшейся человеку. Техносолипсизм легализует микроисторию, придавая ей позитивный вектор тяги из экзистенциального ничто в коммуникацию, налаживая тем самым устойчивое взаимодействие между внутренним космосом и внешним пространством. Ведь техносолипсизм в отличие от обычного наивного эгоизма не ведет к замкнутости, а наоборот, приводит человека к наслаждению коммуникацией. Техносолипсизм несет девиртуализацию пространства. Но было бы ошибочным полагать, что техносолипсизм разрушает социальную природу человека. Он возвращает культуре, искусству, а главное, творческому субъекту право на независимое послание. Корпоративная синергия превращается в энтропию, цивилизации не остается другого выбора, как обратиться персонально к каждому! Новый гуманизм должен развиваться прежде всего на основе коммуникативной автономии! Коммуникация будущего – это, в первую очередь, гибкая коммуникация, которую можно настраивать по собственному усмотрению. То есть индивидуальная коммуникация. Корпоративная реклама в будущем будет формировать не спрос, а выбор.

Несмотря на всю силу социального влияния, человек способен совершить свободный моральный выбор. Современные компьютерные и коммуникационные технологии ставят в повестку сегодняшнего дня максимальное приближение медицины и фармации к человеку и в пространственном, и во временном аспектах. Неслучайно в начале 90-х годов ХХ века во многих странах начали активно внедряться новые подходы к оказанию медицинской и лекарственной помощи на основе новых технологий.

M.S. Conklin (1994) детально анализируя новый вид услуг под названием «Личный советник в области здоровья», разработанный компанией Access Health, авторами программы «Спроси медсестру», отмечает, что как и «Спроси медсестру», «Личный советник в области здоровья» – это система телефонных услуг, помогающая пациентам выбрать соответствующее лечение, основываясь на своих симптомах. Но, в отличие от «Спроси медсестру», «Личный советник» не был ориентирован на привлечение пациентов в систему. Наоборот, он был нацелен на сдерживание пациентов от чрезмерного пользования системой здравоохранения, в которую они включены. А в случае, когда помощь необходима, «Личный советник» помогает им выбрать наименее дорогостоящее лечение. Проверка 55 тыс. из 500 тыс. абонентов «Личного советника» в штате Калифорния показала, что пациенты назвали программу одной из лучших составляющих их плана охраны здоровья.

S.M. Speedie, A.B. McKay, посвятив свою работу анализу работы аптечных информационных систем, отмечают, что они управляют медицинской информацией, связанной с лекарствами и применением лекарств для лечения пациентов. Благодаря характеру выполняемых задач и требованиям к фармацевтической информации, аптеки явились одними из первых среди медицинских служб, кто оказался в существенном выигрыше от развития медицинской информатики и применения компьютеров в учреждениях здравоохранения. Сегодня компьютеризованные информационные системы являются неотъемлемой принадлежностью аптечного дела, как в больницах, так и в городской сети. При этом авторы подчеркивают, что в течение многих лет фармацевтика рассматривалась как профессия, ориентированная на продукцию и связанная со сбором, экстракцией и приготовлением лекарственных компонентов в целях создания конечной лекарственной формы, пригодной для приема пациентом. Постепенный переход функции приготовления лекарств к фармацевтическим предприятиям изменяет роль фармацевта; современная фармацевтическая практика включает в себя функции, ориентированные преимущественно на пациента и на отпуск лекарств, и может быть охарактеризована как управление применением лекарств. Управление применением лекарств определяется как «конгломерат знаний, оценок, суждений, процедур, мастерства, управления и этики, обеспечивающий оптимальную безопасность и эффективность назначения и применения лекарств» (Brodie, 1966).

Таким образом, матрицу потребителя и семиотическую матрицу фармацевтического рынка на современном этапе необходимо рассматривать в измерении законов, принципов и правил биоэтики, которые были предметом детального рассмотрения в «Лекциях по биоэтике» (Сергеев В.В., Наследков В.Н., Шмелев И.А., Ильина Е.Р., Купряхин В.А., Калицкий Р.С., 2005), поэтому в настоящей главе они приводятся лишь в качестве элементов биоэтической матрицы:

Законы биоэтики