4.2. Модели биоэтики, лекарственной помощи

и фармацевтического маркетинга

В отечественной науке наиболее полно понятие «модель» раскрыл В.А. Штофф (1966): «Под моделью понимается такая мысленно представляемая или материально реализованная система, которая, отображая или воспроизводя объект исследования, способна замещать его так, что ее изучение дает нам новую информацию об этом объекте». Как подчеркивает Е.В. Ушаков (2005), в этом определении зафиксированы сущностные черты метода моделирования: 1) наличие объекта-посредника, замещающего оригинал; 2) объект-посредник должен находиться с оригиналом в отношении ото­бражения, т.е. существенного сходства; 3) изучение объекта-посредника должно быть эвристически плодотвор­но: оно должно приносить новую информацию об исходном объекте. При этом автор отмечает тот факт, что моделирование (от лат. modus — «мера, образ, способ») — один из важ­нейших общенаучных методов. В этой связи моделирование системы фармацевтической помощи и фармацевтического маркетинга, безусловно, имеет как теоретическое, так и практическое значение.

Говоря о моделях лекарственной помощи и фармацевтического маркетинга, следует обратить внимание на то, что сами по себе они не входят в систему предмета «Фармацевтическая биоэтика», а лишь рассматриваются в биоэтическом измерении (законы, принципы и правила).

При сравнительном анализе моделей биоэтики с моделями лекарственной помощи и фармацевтического маркетинга неизбежно возникает проблема изоморфизма. Е.В. Ушаков (2005) отмечает, что сравниваемые системы называются изоморфными, если каждому элементу одной системы взаимно однозначно соответствует элемент второй системы, а каж­дому отношению между элементами первой системы соответствует отноше­ние второй системы, имеющее такие же структурные свойства. В контексте моделирования две системы называют изоморфными, если между ними мо­жет быть установлено взаимное соответствие по некоторым изучаемым свойствам. Например, у информационных процессов могут быть выделе­ны устойчивые общие черты, позволяющие им протекать сходным образом в биологическом объекте, компьютере, социальной системе, тогда все эти объекты рассматриваются как изоморфные относительно протекания их информационных процессов.

С позиции теории информации, которая нашла широкое применение в как в гуманитарных, так и естественных науках, в частности, медицинских и биологических исследованиях (Бандарин В.А., 1974), максимальная энтропия (Н_макс), количественно характеризующая степень неупорядоченности системы, определяется как двоичный логарифм числа возможных состояний системы: Н_макс = log₂N, где N – число возможных состояний системы. Текущая энтропия системы (Н) определяется по формуле: Н = – ∑ p_ilog₂p_i, где p_i – вероятность проявления каждого из возможных состояний системы. На основании полученных значений Н_макс и Н находится относительная энтро-пия (h) по следующей формуле: h = Н/Н_макс. Найденное число говорит о том, какова относительная степень загруженности системы информацией по отношению к возможной максимальной ее нагрузке. Например, если отноше-ние Н/Н_макс = 0,75, это можно рассматривать как указание на то, что система на 75% находится в состоянии неупорядоченности; значит 25% информации должны быть отнесены на счет присущей ей упорядоченности (организации). Нередко вместо относительной энтропии используется другая информацион-ная характеристика, называемая коэффициентом избыточности (R). Его рас-считывают по формуле: R% = (1 – h) х 100. Из данной формулы следует, что при возрастании относительной энтропии коэффициент избыточности си-стемы снижается и может принимать нулевое значение при равновероятном появлении каждого из возможных состояний системы: Н = Н_макс, h = 1. Уменьшение избыточности в информационных системах организма, столь часто возникающее при развитии патологического процесса, как отмечает В.А. Бандарин, следует трактовать как неблагоприятный признак. В тех же случаях, когда падение избыточности приводит к очень низким значениям или почти полному исчезновению, можно говорить о кризисных состояниях.

Ю.Г. Антомонов (1977), используя шкалу сложности систем С. Бира: 1) простые (0 ≤ Н_макс < 3); 2) сложные (3 ≤ Н_макс < 6); 3) очень сложные (6 ≤ Н_макс), и шкалу биосистем по уровню организации: 1) детерминированные (0,3 < R ≤ 1); 2) квазидетерминированные (0,1 < R ≤ 0,3); 3) вероятностные (0 < R ≤ 0,1), приводит следующую классификацию биосистем:

1) простые детерминированная, квазидетерминированная, вероятностная;

2) сложные детерминированная, квазидетерминированная, вероятностная;

3) очень сложные биосистемы.

Приведенные положения теории информации необходимы лишь в той степени, в какой они нужны для применения ее основных понятий в процессе анализа информационных процессов, которые могут иметь место при реали-зации различных моделей биоэтики, лекарственной помощи и фармацевтического маркетинга.

Если говорить о моделях биоэтики, то им посвящено большое коли-чество исследований зарубежных и отечественных биоэтиков. В настоящем исследовании о них следует лишь кратко напомнить, дополнив общепринятые представления рассмотрением биоэтических моделей в аспекте теории информации. В биоэтике обычно выделяют четыре основные модели: инженерную, патерналистскую, коллегиальную и контрактную. В условиях реальной коммуникации, порядок следования друг за другом каждой из приведенных моделей биоэтики может быть разнообразным (число способов перестановок при этом определяется факториалом (n!) числа 4 (4! = 24). Из комбинаторики известно, что перестановки являются частным случаем размещения. Из четырех моделей биоэтики могут быть выбраны: 1, 2, 3 или 4, как в рассмотренном выше случае перестановки. Числа размещений из 4 моделей по 1, 2, 3, соответственно, равны: 4, 12, 24. Отсюда общее число возможных состояний информационной системы взаимодействия, основанного на четырех моделях биоэтики, определяется по правилу сложения, поскольку действия, реализованные при конкретном размещении моделей, взаимно исключают друг друга: 4 + 12 + 24 + 24 = 64. Двоичный логарифм 64 возможных состояний системы, характеризующий ее максимальную энтропию, находим по формуле: Н_макс = log₂ 64 = 6,000.

Следовательно, система, в которой реализуются возможные состояния, определяемые, в данном случае, общим числом размещений из четырех моделей биоэтики, является очень сложной. Характеристика информацион-ной системы в аспекте ее организации (детерминированная, квазидетерми-нированная, вероятностная) будет определяться тем, какая из моделей биоэтики получает наибольшую актуализацию в конкретной ситуации.

Инженерная модель, ее еще называют технологической моделью и моделью автомеханика, характеризуется отношением врача к пациенту (в нашем случае можно говорить об отношении провизора или фармацевта, а также маркетолога к потребителю лекарственных средств) как безличностному организму, в котором возник очаг патологии. При этой модели информационные процессы на межличностном уровне (специалист – человек, врач – пациент, провизор, фармацевт, маркетолог – потребитель) практически отсутствуют или могут носить упрощенный односложный характер. С точки зрения теории информации, поскольку число возможных состояний в системе «специалист – человек» практически полностью определяется усмотрениями специалиста, степень неупорядоченности системы (текущая энтропия) находится на очень низких уровнях. Следовательно, невысокими будут значения относительной энтропии и, наоборот, коэффициент избыточности будет достаточно высоким, приближающимся к 100%. Такую систему можно считать детерминированной, в ней все предсказуемо и все понятно, но, к сожалению, только для специалиста.

Патерналистская модель отношений между специалистом (врачом, провизором, фармацевтом, маркетологом) и пациентом (потребителем лекар-ственных средств) напоминает отеческое отношение родителя к ребенку (от лат. pater – отец). По сравнению с предыдущей моделью, в этой отмечается существенный этический элемент. Патерналистское отношение мотивировано стремлением помочь слабому, подопечному человеку. Оно основывается на добродетельных качествах покровительствующей личности: благотворительности, милосердии, справедливости. Конечно, личности находятся в неравном положении: специалист, играющий роль покровителя, обладает знаниями; человек (пациент, потребитель) играет роль несведущего слушателя, моральная добродетель которого состоит в беспрекословном выполнении его назначений (рекомендаций). В терминах теории информации при данной модели число возможных состояний в системе «специалист – человек» несколько возрастает, так как информационные процессы начинают протекать на межличностном уровне, но при существенном доминировании личности специалиста. Поэтому степень неупорядоченности системы (текущая энтропия) хотя и возрастает, но сохраняется на низком уровне. Будет несколько повышаться значение относительной энтропии, а коэффициент избыточности остается высоким. Подобную систему также следует считать детерминированной, в ней высока предсказуемость протекания информационных процессов, поскольку они находятся под полным контролем специалиста.

Коллегиальная модель отношений между специалистом (врачом, провизором, фармацевтом, маркетологом) и человеком (пациентом, потребителем) характерна их взаимопониманием (от лат. collega – товарищ по должности). Пациент (потребитель) получает достаточное количество правдивой информации о своем состоянии здоровья, лекарственных средствах, их потребительских свойствах. С позиции теории информации, при данной модели число возможных состояний в системе «специалист – человек» существенно возрастает, так как информационные процессы начинают протекать на межличностном профессиональном уровне, без выраженного доминирования личности специалиста, оказывающего помощь (услугу). В этой связи степень неупорядоченности системы (текущая энтропия) возрастает, но, как правило, остается значительно ниже значений максимальной энтропии. Показатель относительной энтропии также возрастает, а коэффициент избыточности снижается. Предсказуемость протекания информационных процессов в такой системе заметно ниже, чем в технологической и патерналистской моделях. В этой связи можно говорить о том, что при актуализации коллегиальной модели система взаимодействия субъектов коммуникации, с точки зрения ее организации, может характеризоваться и как детерминированная, и как квазидетерминированная.

Контрактная модель взаимоотношений между специалистом (врачом, провизором, фармацевтом, маркетологом) и человеком (пациентом, потребителем) подразумевает, в первую очередь, отношения, построенные на взаимном уважении и доверии, и лишь во второю очередь, имеется в виду формальная сторона отношений, а именно – договор с пациентом (потребителем), контракт, соглашение, в котором определяются рамки их взаимоотношений. При этом моральная сторона отношений в тексте договора не находит прямого отражения, но она проявляется косвенно. Очевидно, что при данной модели большим успехом у пациентов (потребителей) пользуются специалисты, сочетающие высокий профессионализм и личностные качества, развитые на основе ценностных ориентаций специалиста, соблюдения им принципов и норм биоэтики. Вместе с тем, с точки зрения теории информации, при данной модели число возможных состояний в системе «специалист – человек» резко возрастает. Это обусловлено тем, что в информационных процессах резко актуализируется межличностный уровень, без какого-либо доминирования специалиста, оказывающего помощь (услугу). Очевидно, что степень неупорядоченности подобной системы (текущая энтропия) резко возрастает и может достигать значений максимальной энтропии. Относительная энтропия также возрастает, а коэффициент избыточности снижается почти до нулевого уровня, система может войти в кризисное состояние, поскольку ее организация может выходить на вероятностный уровень. Поэтому при реализации контрактной модели в здравоохранении заметно возрастает количество конфликтных ситаций, разногласий, претензий, споров, жалоб и исков со стороны пациентов (потребителей).

Далее необходимо рассмотреть модели лекарственной помощи. Это сопряжено с некоторыми методологическими трудностями, так как общепризнанных моделей лекарственной помощи в России до настоящего времени не разработано. П.В. Лопатин, О.В. Карташова (2005) в своей работе детально рассматривают предложенную ими абстрактную гипотетическую синтетическую открытую модель системы фармацевтической помощи, показывая ее отличия (социальная направленность, цель – удовлетворение действительных, основанных на достижениях доказательной медицины, а не искусственно формируемых запросов) от модели фармацевтического маркетинга. В месте с тем авторы констатируют, что несмотря на очевидную прогрессивность доктрины фармацевтической помощи, она еще не получила должного признания и использования.

Представляется, что в настоящее время в качестве адекватного моделирования лекарственной помощи можно использовать модели организации и финансирования здравоохранения.

В мире существует три основные модели организации и финансирования здравоохранения:

1. Государственная система с бюджетной системой финансирования.

2. Здравоохранение, основанное на принципах социального страхования и регулирования рынка с многоканальной системой финансирования.

3. Частная система здравоохранения, основанная на рыночных принципах с использованием добровольного медицинского страхования.

При первой модели здравоохранения, которая реализуется в настоящее время в Великобритании, Италии, Испании (ранее – в СССР), государство является главным покупателем и основным субъектом оказания медицинской (лекарственной) помощи. Рыночным механизмам отведена второстепенная роль. Недостатки данной модели связаны с одноканальным характером бюджетного финансирования, что в условиях экономического спада и дефицита бюджета приводит к остаточному принципу финансирования здравоохранения. Информационные процессы в этой модели можно сравнить с таковыми в технологической и патерналистской биоэтических моделях. Система носит детерминированный характер.

При второй модели, которая реализуется в ФРГ, Северной Европе, Япо-нии, опора делается на принципы смешанной экономики, сочетающей в себе рынок медицинских услуг и лекарственных средств с развитой системой государственного регулирования и социальных гарантий. Роль свободного рынка сводится к удовлетворению потребностей населения сверх гарантированного уровня, обеспечивая свободу выбора пациента (потребителя) врача и медицинской организации (аптеки). С позиции теории информации степень неопределенности в данной системе несколько возрастает, но в целом систе-ма функционирует достаточно стабильно.

При третьей модели, которая наиболее ярко реализуется в США, главным инструментом удовлетворения потребности в медицинской (лекарственной) помощи является рынок медицинских услуг. Ту часть потребности, которая не удовлетворяется рынком (малообеспеченные, пенсионеры, безработные), берет на себя государство путем разработки и финансирования общественных программ медицинской помощи. С точки зрения теории информации, степень неопределенности в такой системе существенно возрастает вместе с вероятностью возникновения кризисных состояний.

Каждой модели присущи специфические моральные проблемы распределения ресурсов на цели здравоохранения, поскольку при первой модели охрана здоровья признается публичным интересом, при второй – частно-публичным, а при третьей – частным интересом. Идеальной системы здравоохранения нет ни в одной стране мира. Однако исследования, лежащие в основе реформ национальных систем здравоохранения, и практика их осуществления позволяют говорить о том, что большинство теоретиков и практиков сходятся на том, чтобы признать в качестве оптимальной вторую (смешанную) модель организации и финансирования здравоохранения, при которой шансы гармонизации частного и публичного интересов выглядят предпочительней, чем при первой и третьей модели.

При рассмотрении моделей фармацевтического маркетинга, следует остановиться на моделях классического маркетинга, маркетинга услуг, социа-льного (социально-этического) и экологического маркетинга.

Классический маркетинг и маркетинг услуг. Полный обзор моделей маркетинга, в частности, наиболее популярных за рубежом моделей маркетинга услуг приводит в своей работе Э.В. Новаторов (2000). Автор отмечает, что одной из ранних концептуализаций маркетинга услуг была модель, разработанная Д. Ратмелом в 1974 г.

Модель Ратмела была первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах. Модель Ратмела показывает, что в производственном секторе возможно различить по крайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса: 1) процесс производства товаров; 2) процесс маркетинга этих товаров; и 3) процесс потребления этих товаров. Функциональные задачи маркетинга в этой системе можно было бы назвать классическими. В контексте услуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Это обусловлено спецификой услуги как продукта, на которую модель Ратмела делает главный акцент. Процессы производства и потребления услуг одновременны. В тот момент, когда услуга производится, в этот же момент она и потребляется. Отсюда вытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет.

Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда была разработана в 1976 г. во Франции профессорами школы бизнеса при Марсельском университете. Модель, которую П. Эйглие и Е. Лангеард назвали «сервакшн», или «обслуживание в действии». Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Если модель Ратмела лишь обозначила необходимость внимания к процессу взаимодействия продавца и покупателя как новую функциональную задачу маркетинга, то «сервакшн»-модель как бы микроскопически показывает нам то, что, собственно, происходит в этом процессе. Ключевыми факторами в этой модели являются: 1) сам процесс обслуживания; 2) организация услуг; 3) потребитель А; и 4) потребитель Б. Наиболее важным элементом в этой модели, безусловно, является потребитель А как целевой рынок фирмы услуг. Другие потребители, обозначаются как «потребитель Б». Согласно модели качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и переживаемость процесса обслуживания потребителем А.

Модель К. Грёнроса. В значительной степени эта модель основана на моделях Д. Ратмела и П. Эйглие и Е. Лангеарда и формально не имеет какого-либо оригинального схематического выражения. Однако вкладом ее в теорию маркетинга общепринято признается детальная концептуальная разработка терминологии маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, как внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг. Интерактивный маркетинг нацелен на процесс взаимодействия между потребителем и персоналом фирмы услуг. По мнению К. Грёнроса, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга – это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. Поэтому для возможности стратегического воздействия на эти факторы К. Грёнрос вводит две дополнительные концепции: функционально-инструментальную модель качества обслуживания и внутренний маркетинг. Функционально-инструментальная модель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, что потребитель получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество). По мнению К. Грёнроса, для того чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга, иногда называемого интернальным маркетингом. Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания. К. Грёнрос вводит такие термины, как «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал фирмы).

Модель М. Битнер. Как замечает Э.В. Новаторов, американские школы маркетинга верны своему подходу «четырех Р», разработанному в 1960-х годах Дж. Маккарти. М. Битнер растягивает эту формулу до «семи Р» применительно к услугам. Традиционная формула «четырех Р» содержит в себе четыре контролируемых для организации фактора маркетинга: товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации (product, price, place, promotion). Задача организации — «смешать» эти факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок. Применительно к услугам М. Битнер дополняет эту модель ещё тремя Р: процесс, материальное доказательство и люди (process, physical evidence, people). Модели нацелены на целевого потребителя. Элементы маркетинга менеджер по маркетингу может использовать для того, чтобы воздействовать на потребителя. В традиционном маркетинге менеджеру доступны четыре основных фактора. В маркетинге услуг, согласно модели М. Битнер, менеджеру доступны семь факторов, включая три дополнительных, появление которых обусловлено спецификой услуги как товара.

Модель Ф. Котлера. Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений, Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг: 1) руководство фирмы; 2) контактный персонал; и 3) потребителей. Три ключевые единицы образуют три контролируемых звена: 1) фирма-потребитель; 2) фирма-персонал; и 3) персонал-потребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

Социальный маркетинг всесторонне рассматривает в своей работе Б.М. Голодец (2001). Автор определяет социальный маркетинг следующим образом: «Социальный маркетинг – это изучение и формирование потребностей покупателей и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества». При этом автор замечает, что под благосостоянием понимается совокупность материальных, духовных, социальных благ, которыми владеет субъект благосостояния и которые использует для удовлетворения своих потребностей. Социальный маркетинг представляет собой, таким образом, механизм согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия и потребностей и интересов общества.

Б.М. Голодец подчеркивает, что такое понимание социального маркетинга сложилось в процессе эволюции его назначения. Эволюция маркетинга и возникновение концепции, нацеленной на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом, обусловливается постепенным повышением степени зрелости рыночного хозяйства, укреплением в нем регулирующих начал и появлением современного социально ориентированного рыночного хозяйства. Концепция социального маркетинга характерна для современного этапа, когда мир постепенно переходит к новой парадигме социально-экономического развития. Тогда как прежняя парадигма характеризовалась неоптимальным использованием основных ресурсов: в соответствии с ней человеческие ресурсы недоиспользуются, природные – эксплуатируются чрезмерно. Ускорение темпов экономического роста приводит к социальному напряжению и обусловливает поиски новой парадигмы развития. Экономические и социальные проблемы современного общества во многом обусловлены кризисом индустриализма как идеологии развития человечества. Расширенное производство приводит к кризису идей. Активизируются движения в защиту прав потребителей, образуются общества потребителей — независимые организации, защищающие права покупателя: проверяющие качество потребительских товаров, публикующие рекомендации для потребителей, готовящие предложения для правительственных органов по делам торговли.

Экологический маркетинг лишь в последние годы начинает привлекать все больший круг исследователей за рубежом и в России. Отечественные ученые (Хачатуров А.Е., Гусева Т.В., Кретов И.И., Панин Г.С., 2000) обстоятельно анализируя необходимость развития экологического маркетинга, замечают, что развитие технотронной мысли поставило перед человеческим обществом множество самых разнообразных, порой неразрешимых задач, касающихся экономики, экологии, морали и этики. Последствия безответственного использования всех достижений научно-технического прогресса могут быть катастрофическими, если не фатальными. Социально-этический маркетинг и всеобъемлющий менеджмент качества послужили основой для новых конструкций экологического менеджмента и, в его рамках, экологического маркетинга.

Авторы справедливо пишут о том, что наше благополучие немыслимо в ситуации истощения природных ресурсов и разрушения среды обитания. Жить в устойчивом мире чистого воздуха и воды, в соседстве с животными и растениями, выступающими не только в качестве мяса и гарнира, меха и фуража, - одна из доминирующих потребностей нашего общества. Говоря языком экономистов, массовый спрос перешел на качественно новый уровень. Потребители в процессе удовлетворения своих потребностей все более стали стремиться не только к изобилию и доступности необходимых товаров и услуг, но и к сохранению и улучшению среды обитания. Эта потребность уникальна, уникальным должен быть и способ ее адекватного удовлетворения. Возникает очевидная необходимость в создании экологически обоснованной системы рыночного управления и контроля, экономического механизма рационального природопользования. Именно эта необходимость достижения паритета между экономическими интересами предприятия и эколого-социальными потребностями социума, породила новый концептуальный подход к производственной деятельности – систему экологического менеджмента. А.Е. Хачатуров, Т.А. Якушкина (2001), подчеркивая роль экологического менеджмента в современном мире, признают, что эффективность современных подходов менеджмента в решении экологических проблем и задач нашла самое прямое подтверждение, прежде всего, в работе крупных организаций и так называемых транснациональных корпораций (ТНК). Речь идет о получившем распространение еще в прошлом веке и набирающем все большую популярность в современном экономическом мире принципе саморегулирования экологической деятельности, суть которого заключается в добровольном принятии организацией обязательств по снижению негативного воздействия ее деятельности на окружающую среду и внедрению системы экологического менеджмента в соответствии с уже существующими корпоративными соглашениями и международными стандартами, либо в соответствии со своими собственными принципами.

Такая ситуация свидетельствовала прежде всего о том, что внутренняя экологическая практика и экологизация производственной деятельности может способствовать увеличению доходов, производительности и повышению конкурентоспособности экономических субъектов.

А.Е. Хачатуров и соавт. (2000) пишут о том, что сегодня международное сообщество проявляет пристальное внимание к расширению рынка обоснованно экологически маркированной продукции, например, в соответствии с международными стандартами группы ISO 14030. Обоснование достигается серьезными исследованиями, демонстрацией достижений во внедрении систем экологического менеджмента, детальным анализом жизненного цикла продукции. В рамках экологического менеджмента экологически ответственное поведение предприятия становится императивом его экономического успеха. Область стратегического планирования подразумевает тесное взаимодействие менеджмента и маркетинга, фактически, на современном этапе жизнедеятельности предприятия грань между ними практически исчезает, поскольку, превратившись в одну из основных функций менеджмента, маркетинг стал интегрирующим началом всех других функций управления (управления производством, операциями, финансами персоналом и информационно-коммуникационными потоками). Вместе они разрешают противоречие социально-этической концепции маркетинга, делая учет социально-экологических интересов общества необходимым условием успешного ведения дела. Таким образом, социально-этический маркетинг, возникший в середине 70-х как ответ на изменившиеся ориентиры общества, под влиянием идей экологического менеджмента изменился сам в конце 90-х и стал экологическим маркетингом XXI века.

Обобщая рассмотрение концептуальных моделей маркетинга, следует подчеркнуть, что в процессе накопления знаний о человеке, обществе и природе данные модели претерпевали изменения и развивались в следующем направлении: модель классического маркетинга – модель маркетинга услуг – модель социального (социально-этического) маркетинга – модель экологического маркетинга. Очевидно, что параллельно усложнялись и информационные процессы за счет проекции моделей маркетинга на все более сложные объекты (и в количественном, и в качественном отношении). При этом такое расширение и углубление моделей маркетинга сходно с расширением этики, как оно было описано О. Леопольдом в произведении «Календарь песчаного графства». Если соотнести разные модели маркетинга и уровни этики, то можно сказать, что моделям классического маркетинга и маркетинга услуг соответствует деловая (предпринимательская) этика; модель социального маркетинга требует дополнения этики деловой этикой профессиональной; модель экологического маркетинга требует дополнения деловой и профессиональной этики биоэтикой.

Таким образом, можно констатировать, что адекватным сочетанием моделей биоэтики, лекарственной помощи и фармацевтического маркетинга следует признать:

1) договорную модель биоэтики;

2) модель лекарственной помощи, встроенную в систему здравоохранения, основанного на принципах социального страхования и регулирования рынка с многоканальной системой финансирования;

3) модель фармацевтического экологического маркетинга.

Данное сочетание моделей может служить надежной гарантией рационального и нравственного подхода к обороту лекарственных средства на всех его циклах, начиная от производства и заканчивая его использованием.

На 41-й сессии Всемирной Ассамблеи Здравоохранения, 13 мая 1988 г. были одобрены этические критерии продвижения лекарственных средств на рынок (Резолюция WHA41.17), главная цель которых сформулирована в пункте 2 следующим образом: «Главной целью этических критериев продвижения лекарствен­ных средств на рынок является оказание поддержки и содействие улучшению медико-санитарной помощи путем рационального ис­пользования лекарств».