- •Глава 14 План стратегического маркетинга
- •14.1. Обоснование роли стратегического планирования
- •14.1.1. Общая структура плана стратегического маркетинга
- •14.1.2. Значение стратегического плана
- •14.1.3. Возражения против формального планирования
- •14.2. Содержание процесса стратегического планирования маркетинга
- •14.2.1. Изложение стратегической миссии
- •Врезка 14.1. Разработка стратегической миссии фирмы. Учитываемые факторы.
- •14.2.2. Анализ внешних факторов: привлекательность среды
- •14.2.3. Анализ конкурентоспособности
- •14.3. Выбор целей и стратегической ориентации
- •14.3.1. Формирование целей
- •Врезка 14.2. Примеры целей по уровню продаж.
- •Врезка 14.3. Примеры целей по прибыли.
- •Врезка 14.4. Примеры целей в отношении потребителей.
- •14.3.2. Выбор стратегического пути
- •14.3.3. Бюджет маркетинга
- •14.4. Анализ риска и планирование непредвиденных обстоятельств
- •14.4.1. Проверка стратегического плана на устойчивость
- •14.4.2. Анализ уязвимости
- •14.4.3. Планирование чрезвычайных ситуаций
- •Вопросы и задания
- •Приложение. Поиск конкурентного преимущества.
Вопросы и задания
В чем вы видите различия между планом маркетинга и стратегией маркетинга?
Выберите фирму, с деятельностью и приоритетными целями которой хорошо знакомы, и попробуйте сформулировать миссию этой фирмы.
Как нужно понимать выражение « стратегическая согласованность»? Приведите три примера несогласованности между стратегическими целями и действиями, совершаемыми на уровне операционного маркетинга.
Как, по вашему мнению, обеспечить эффективное взаимодействие между различными структурами организации при разработке плана стратегического маркетинга? Каковы сравнительные преимущества походов «сверху вниз» и «снизу вверх»?
Обратившись к табл. 14.3, назовите три фактора уязвимости и три фактора стабильности, которые позволяют оценить устойчивость стратегического плана.
Приложение. Поиск конкурентного преимущества.
|
СФЕРА УПРАВЛЕНИЯ |
ОЦЕНКА |
| |||||||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
| ||||||
|
МАРКЕТИНГ Доля рынка Качество продукта Охват сбытовой сети Количество торгового персонала Подготовка торговых представителей Уровень управления продажами Поддержка продаж Цена Крупные клиенты Рекламные бюджеты Эффективность рекламы Банк маркетинговых данных Уровень запасов Оперативность поставки Поддержка сбыта Уровень торговых наценок Темп роста рынка Обслуживание клиентов Точность сегментации Степень удовлетворенности клиентов Широта товарной гаммы ПРОИЗВОДСТВО Производственные возможности Размещение производств Возможности роста Возраст производств Возраст оборудования Состояние оборудования Универсальность оборудования Обеспеченность рабочей силой Уровень подготовки кадров Обеспеченность сырьем Производственные издержки Управление запасами Управление качеством Отношения с профсоюзами |
|
|
|
|
|
| |||||
|
|
|
|
|
|
| ||||||
|
|
|
|
|
|
| ||||||
|
|
|
|
|
|
| ||||||
|
|
|
|
|
|
| ||||||
|
|
|
|
|
|
| ||||||
|
|
|
|
|
|
| ||||||
|
|
|
|
|
|
| ||||||
|
|
|
|
|
|
| ||||||
|
|
|
|
|
|
| ||||||
|
|
|
|
|
|
| ||||||
|
|
|
|
|
|
| ||||||
|
|
|
|
|
|
| ||||||
|
|
|
|
|
|
| ||||||
|
|
|
|
|
|
| ||||||
|
|
|
|
|
|
| ||||||
|
|
|
|
|
|
| ||||||
|
|
|
|
|
|
| ||||||
|
|
|
|
|
|
| ||||||
|
|
|
|
|
|
| ||||||
|
|
|
|
|
|
| ||||||
|
|
|
|
|
|
| ||||||
|
|
|
|
|
|
| ||||||
|
|
|
|
|
|
| ||||||
|
|
|
|
|
|
| ||||||
|
|
|
|
|
|
| ||||||
|
|
|
|
|
|
| ||||||
|
|
|
|
|
|
| ||||||
|
|
|
|
|
|
| ||||||
|
|
|
|
|
|
| ||||||
|
|
|
|
|
|
| ||||||
|
|
|
|
|
|
| ||||||
|
|
|
|
|
|
| ||||||
|
|
|
|
|
|
| ||||||
|
|
|
|
|
|
| ||||||
|
|
|
|
|
|
| ||||||
|
|
|
|
|
|
| ||||||
|
ФИНАНСОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ |
|
|
|
|
| ||||||
|
Потоки наличности |
|
|
|
|
| ||||||
|
Рентабельность |
|
|
|
|
| ||||||
|
Выплаченные дивиденды |
|
|
|
|
| ||||||
|
Доступность кредита Обеспеченность капиталом Задолженность Оборачиваемость акций Ликвидность Суммарныи капитал Принятые обязательства Долгосрочная задолженность Возврат на инвестированный капитал Цена акции Балансовая стоимость Стоимость доли рынка Выручка на одного работника Форма собственности АДМИНИСТРАТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ |
|
|
|
|
| ||||||
|
|
|
|
|
| |||||||
|
|
|
|
|
| |||||||
|
|
|
|
|
| |||||||
|
|
|
|
|
| |||||||
|
|
|
|
|
| |||||||
|
|
|
|
|
| |||||||
|
|
|
|
|
| |||||||
|
|
|
|
|
| |||||||
|
|
|
|
|
| |||||||
|
|
|
|
|
| |||||||
|
|
|
|
|
| |||||||
|
|
|
|
|
| |||||||
|
|
|
|
|
| |||||||
|
|
|
|
|
| |||||||
|
Компетентность служащих Структура управления Процедуры управления Расходы на систему управления Обслуживание клиентов Текучесть кадров Административная компетентность Расходы на обучение Оснащенность офисов Информационные системы управления Обработка данных ТЕХНОЛОГИЯ Возраст технологии Возраст отдельных процессов Инженерный потенциал Патенты на продукты Патенты на процессы Талантливость исследователей Управление НИОКР Уровень расходов на НИОКР Реализация результатов НИОКР |
|
|
|
|
| ||||||
|
|
|
|
|
| |||||||
|
|
|
|
|
| |||||||
|
|
|
|
|
| |||||||
|
|
|
|
|
| |||||||
|
|
|
|
|
| |||||||
|
|
|
|
|
| |||||||
|
|
|
|
|
| |||||||
|
|
|
|
|
| |||||||
|
|
|
|
|
| |||||||
|
|
|
|
|
| |||||||
|
|
|
|
|
| |||||||
|
|
|
|
|
| |||||||
|
|
|
|
|
| |||||||
|
|
|
|
|
| |||||||
|
|
|
|
|
| |||||||
|
|
|
|
|
| |||||||
|
|
|
|
|
| |||||||
|
|
|
|
|
| |||||||
|
|
|
|
|
| |||||||
|
|
|
|
|
| |||||||