37. Планирование, организация и контроль в маркетинге.

В М. выделяют 2 уровня планирования.

Стратегическое планирование – определение предпочтительных направлений рыночной деятельности и отбор стратегий, позволяющих достигнуть поставленных целей.

Стратегия – сочетание ресурсов и навыков организации, возможностей и риска, исходящих из окр. среды, действующее в настоящем и будущем, при котором организация надеется достичь цели.

В условиях растущих рынков применяют товарно-рыночные стратегии:

Рынки	Товары
	старые	новые
старые	совершенствование рынка	инновации
новые	развития рынка (расширение географии)	диверсификации

Если фирма имеет средства для действий на всем рынке, то выбирают конкурентные стратегии:

– экономия на издержках

– дифференциации – разработка новых качеств товара

Стратегический план – системный документ, отражающий цели М., содержание стратегии и порядок распределения корпоративных ресурсов.

Структура: цели, содержание стратегии М, развитие хоз. портфеля (совокупности производств и групп выпускаемой продукции предприятием).

Тактическое планирование – определенный способ распределения ресурсов во времени (обычно 1 год) по направлениям комплекса М.

Тактический план – системный документ, отражающий способ распределения ресурсов в соотв. с выбранной стратегией М.

Структура: цели, анализ текущей ситуации, задачи М., комплекс мероприятий М., бюджет маркетинга, мероприятия по контролю и корректировке плана.

Орг. структуры в М. – классифицируются в зависимости от специализации маркет. деят-ти:

• Товарная структура – используется, если необходимо учитывать особенности спроса на отдельные товары (группы товаров).

• Региональная структура – используется, если специфика М. определяется спецификой и удаленностью региональных рынков.

• Рыночная структура – используется при одновременном обслуживании разл. групп клиентов.

• Комбинированные (товарно-региональные и т.п.)

Это дивизиональные структуры. Часто используются также проектные структуры.

В зависимости от роли маркетинга в управлении предприятиям выделяют централизованные и децентрализованные структуры управления.

Централизованная организация – комплексное выполнение функций с единым центром координации, едиными целями и критериями принятия решений. М. рассматривается как осн. функция предприятия.

Децентрализованное управление – предполагает разделение функций М. между различными разноуровневыми подразделениями предприятия. Координация функций осуществляется косвенно на уровне высшего руководства.

Маркетинговый контроль позволяет выявить конкурентные преимущества фирмы и отрицат. моменты в конкурентных возможностях и внести коррективы в маркетинговые планы.

Типы маркетингового контроля:

Контроль годовых планов – оценка и корректировка уровня выполнения заданий по объему продаж, прибыли, доле рынка (% отношение объема сбыта фирмы к объему рынка) и др. показателям.

Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат – контроль рентабельности продаж по товарам, рынкам, регионам, каналам сбыта. Вкл.:

– изучение бух. отчетности

– отнесение затрат на отдельные маркет. функции (исследования, рекламу, планирование)

– отнесение функциональных маркет. затрат на конкрет. товары, сегменты рынка, каналы сбыта.

Стратегический контроль – критический анализ эффективности маркетинга в фирме в целом. Базируется на аудите маркетинга.

Аудит М.:

– горизонтальный – контроль общего состояния функционирования М. в компании

– вертикальный – контроль по отдельным маркет. функциям.

Цель аудита – выявление проблемных областей и новых возможностей, разработка рекомендаций по росту эффективности маркет. деят-ти.