36. Формирование системы маркетинговых коммуникаций предприятия. Фосстис.

Коммуникации – обмен информацией и смыслом информации между людьми.

Система маркет. коммуникаций – комплекс, объединяющий участников, каналы и способы коммуникаций, способствующие достижению маркетинговых целей. Цель МК: содействовать ускорению прохождения потребителем этапов информированности, заинтересованности, оценки, апробации, принятия нового товара.

Процесс коммуникаций включает элементы: отправитель информации, сообщение (текст или изображение), средства (каналы передачи информации), получатель информации (целевая группа или лицо).

МК направлены на сотрудников фирмы, действительных и потенциальных потребителей, посредников, контактные аудитории, поставщиков, органы гос. власти.

Сочетание коммуникационных стратегий, к которым прибегает предприятия для того, чтобы довести до потребителя преимущества товара и побудить к его приобретению – комплекс средств продвижения.

Элементы комплекса продвижения различаются по характеру и направлению воздействия: м. воздействовать на чувства или разум, оказывать персональное или неперсональное, длительное или кратковременное воздействие.

Коммуникационная стратегия разрабатывается в рамках общей стратегии маркетинга и реализуется через использование элементов:

Реклама – любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем. Особенности рекламы:

1) Неличный характер.

2) Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

3) Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы

4) Общественный характер.

5) четко определено лицо за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

6) Реклама не претендует на беспристрастность.

7) Броскость и способность к увещеванию.

Имеет широкое разнообразие в зависимости от целей (информативная, увещевательная, напоминающая), условий применения (престижная, р. марки, распродаж), способов распространения инф-ции.

Связи с общественностью (PR) – планируемые продолжительные усилия по созданию и поддержанию доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Цель – формирование положительного имиджа (образа) предприятия.

Мероприятия в области PR: пресс-конференции по поводу событий в жизни предприятия, некоммерческие статьи, теле- и радиопередачи, спонсорство и культурные акции, выставки, ярмарки, презентации, конференции., финансирование общественных мероприятий.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продаж. Одна из форм прямого сбыта.

Цель – налаживание взаимоотношений с покупателем, непосредственное осуществление сбыта.

Прямой маркетинг – способ продвижения продукта, при котором используется прямая коммуникация с потребителем (личные продажи, салоны, ярмарки, телемаркетинг, продажи по каталогам).

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения (реклама, личная продажа¸ PR).

Цель – побуждение к последующим покупкам товара. стимулирование сбыта важно, если:

– на рынке много конкурирующих товаров, мало отличающихся по потребит. свойствам,

– продажа идет через разветвленную розничную сеть.

СС по отношению к покупателям: скидки за объем, кредит в разл. формах, бесплатное распространение образцов, обмен старого на новое, экскурсии на предприятия-изготовители.

СС посредников: предоставление спец. оборудования, бонусы за обеспечение объема продаж.

СС продавцов (персонала магазинов): денежные вознаграждения, доп. дни отпуска, развлекательные поездки за счет предприятия, ценные подарки, моральные формы воздействия.

Стратегии продвижения: вынуждения (направлена на конечного потребителя, вынуждая посредников к закупкам), проталкивания (направлена на посредников, кот-й будет сам продвигать товар).

Разработка программы продвижения вкл. этапы: выбор целевой аудитории, определение целей продвижения, составление бюджета, выбор элементов комплекса продвижения, составление графика, реализация и оценка эффективности программы продвижения.

Элементы комплекса продвижения различаются по характеру и направлению воздействия: м. воздействовать на чувства или разум, оказывать персональное или неперсональное, длительное или кратковременное воздействие.