34.Формирование сбытовой политики предприятия

Сбытовая политика: определение методов сбыта, типа посредника и стратегии интенсивности сбыта.

Сбыт – процесс продажи ГП по каналам, формируемым М. с учетом реальной рыночной ситуации.

Сбытовая политика предполагает целенаправленные действия администрации предприятия, обеспечивающим эффективные с коммерческой точки зрения транспортировку, складирование, хранение, доработку, упаковку товара, продвижение к оптовым и розничным торговцам, предпродажную подготовку, собственно продажу товара и послепродажное обслуживание.

Цель СП: продвижение товара на рынке в нужное время, в нужном месте, в нужном количестве.

Роль сбыта: 1. влияет на конечные результаты деятельности предприятия.

2. продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже

3. выявляет и изучает вкусы и предпочтения потребителей.

Методы сбыта продукции:

1) прямой (без посредников) – позволяет сохранить полный контроль за ведением торговых операций, изучить рынок, наладить связи с потребителями. В основном – сбыт товаров произв. назначения.

Выгоден, если количество продаваемого товара велико, число потребителей мало, небольшая территория сбыта, имеется собственная сеть складов, требуется высокоспециализированный сервис.

2) косвенный сбыт – с услугами посредников, в т.ч.:

Стратегии интенсивности сбыта:

– интенсивный сбыт – через любые предприятия торговых посредников

– исключительный сбыт – выбор одного торгового посредника в данном регионе.

– выборочный сбыт – выбор ограниченного числа посредников.

Выгоден, если рынок горизонтален, разбросан географически, плохо изучен, финансовые ресурсы предприятия ограничены,

3) смешанный (комбинированный) сбыт – сочетание предыдущих методов.

Каналы распределения – совокупность промежуточных звеньев, вовлеченных в процесс продвижения товара с целью обеспечения их доступности для конечных потребителей.

Уровень канала – любой посредник, который выполняет ту или иную функцию по приближению товара к потребителю. Длина канала – число промежуточных звеньев в цепи, широта канала – количество посредников на отд. этапе товародвижения.

1. канал 0 уровня: производитель – потребитель – при небольшой доле рынка.

2. канал 1 уровня – 1 посредник

3. канал 2 уровня – 2 посредника (опт и розница)

4. канал 3 уровня – 3 посредника (опт., мелкоопт., розничный торговцы).

Системы распределения товаров:

• традиционная – вкл. независимых друг от друга производителей и посредников.

• вертикальная – интегрирует все звенья канала, производитель и посредник работают как единое целое (жесткие корпоративные или договорные системы)

• горизонтальная – частично интегрированная система, объединяет опт. и розн. торговцев.

• многоканальная система – для обслуживания разл. целевых рынков предприятия.

Возможные участники каналов распределения

1. Отдел сбыта, сбытовые отделения (филиалы) руководство предприятия

3. Коммивояжер – служащий предприятия, занимающийся поисками клиентов и работой с ними.

4. Торговый представитель – это юридически самостоятельные лица, заключающие договоры и ведущие дела, как правило, для нескольких предприятий. Они не получают право собственности на товары и не несут связанного с этим риска (порчи, изменения моды, цен).

5. Комиссионер (консигнатор) – работает под своим именем, права собственности на товар приобретает по своему желанию. В качестве вознаграждения получает комиссионные, зависящие от оборота.

6. Маклер. – деятельность направлена на отыскание возможности заключения договоров.

7. Брокер – аккредитованный агент-посредник заключает сделки, как правило, по поручению и за счет клиентов, а также может действовать и от своего имени, но за счет доверителей

8. Дилер – посредник в сделках купли-продажи товаров, действует от соб. имени и за свой счет.

9. Дистрибьютор – независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт продукции розничным торговцам и предприятиям на основе оптовых закупок у предприятий-изготовителей. Могут предоставлять услуги хранения продукции, ее доставки, кредитования.