32. Маркетинговые исследования и информация

Маркет. исследования – процесс, включающий определение проблемы, целевой сбор и анализ данных, выработку рекомендаций по различным аспектам маркетинговой деятельности с целью совершенствования принятия эффективных управленческих решений.

Объекты (направления) МИ: внешняя предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты, цены, внутренний потенциал п/п, которые часто исследуются в комплексе.

Методы МИ: общенаучные и аналитико-прогностические (методы анализа документов, опроса потребителей, экспертные оценки, эксперименты, социологические исследования, экономико-математические методы).

Этапы процесса МИ:

1. Определение проблемы и целей исследования.

2. Разработка плана исследований.

3. Реализация плана исследований (сбор и анализ данных)

IV. Интерпретация результатов и их доведение до руководства (оформление отчета).

Основные типы МИ:

• постоянные (регулярные)

• разовые

• панельные

• качественные (цель – объяснить наблюдаемое явление)

• количественные

• поисковые (зондирующие) – поиск гипотез

• описательные

• причинные (казуальные)

• кабинетные

• полевые

Основные направления исследований в маркетинге:

• Исследование рынка

• Исследование потребителей, возможностей поставщиков, посредников

• Исследование конкурентов

• Изучение фирменной структуры рынка

• Исследование товаров

• Исследование цены

• Исследование товародвижения и продаж

• Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы

• Исследование внешней и внутренней среды предприятия

Структура комплексного МИ:

1) исследование конкретного рынка или его сегмента:

– изучение и анализ рыночной конъюнктуры

– изучение субъектов рынка, форм и методов работы на нем

2) исследование потенциальных возможностей фирмы

– анализ результатов хоз. деятельности фирмы

– анализ конкурентоспособности продукции

– оценка конкурентных возможностей фирмы.

При изучении конъюнктуры рынка используют различные виды информации.

Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства

Коммерческая информация - это данные деловой документации пред-тия по вопросам сбыта своей продукции и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена: заявки и заказы торговых организаций и предприятий; материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т. п.).

Специальная информация – данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов; выставок-продаж; конъюнктурных совещаний), материалы научно-исследовательских организаций.

Главная цель информационного обеспечения МИ - создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристику закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного предложения, выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры.