28. Исторический и эволюционный путь развития маркетинга.

Маркетинг – комплексная система организации производства и сбыта товаров, направленная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка.

Родина М. – США. Появился в к. 19- н. 20 в. Теория маркетинга в США намного опередила практическое применение принципов в деятельности американских компаний (вплоть до 50-х гг.). Теория и практика М. окончательно сложилась в 70-х гг. (выработана система стратегического управления с ориентацией на рынок, отвечающая требованиям теории маркетинга).

В Европу и Японию М. пришел только после второй мировой войны. В РФ и Восточную Европу – в начале 90-х гг.

М. в своем эволюционном движении развивался и совершенствовался вместе с развитием производства, НТП, ростом сознания потребителей и благосостояния людей.

I стадия. С начала XX века до 30-х гг. – М. производства.

Товаров на рынке недостаточно, ничто не заставляло учитывать запросы клиентов. Задача производителей – победить конкурентов за счет снижения цен. Суть М. – снижать издержки производства на выпускающую продукцию и выводить на рынок все новые и новые товары.

II стадия. 1930-1950-е гг. М. сбыта.

Перенасыщение рынка товарами. Основная ставка – на интенсивную и агрессивную личную продажу, без учета реальных потребностей покупателей. Суть М. – умело управлять движением товаров от производителя к потре­бителю.

III стадия. С 50-х - 70-х гг. по наше время. М. как таковой.

С рождением автоматизированного производства, бурным разви­тием НТП, роста культуры потребления людей – появляется необходимость увязки производства и сбыта в единый процесс и с запросами и конкретными потреб­ностями людей.

Каждому этапу эволюции соотв. определенная концепция:

1. Концепция совершенствования производства – потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене.

2. Концепция совершенствования товара – потребители будут склонны к покупке товара, обладающего высоким качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий – потребители не будут покупать товары в достаточном количестве, если производитель не предпримет значит. усилий в сфере сбыта и стимулирования.

1, 2, 3 – рынок продавца (спрос превышает предложение).

Эволюция рынка приводит к рынку покупателя.

4. Концепция маркетинга – определение и удовлетворение запросов потребителей более эффективно по сравнению с конкурентами. Учитывается суверенитет потребителей.

5. Концепция просвещенного маркетинга. М. должен поддерживать оптимальное функционирование предприятия в долгосрочной перспективе, основываясь на принципах:

– ориентация на потребителя

– маркетинг ценностных достоинств товаров

– социально-этический маркетинг – д. поддерживать и укреплять благосостояние потребителей и общества в целом.

29. Выбор целевого рынка предприятия (ранжирование, сегментация, позиционирование)

Сегментация ­ – многоплановое деление всех потенциальных потребителей конкретного рынка на части таким образом, что каждая из них предъявляет особые требования к данному товару или услуге в сравнении с другими потребителями.

Критерии С. (насколько верно выбран сегмент):

- емкость сегмента

- доступность сегмента

- информационная насыщенность

- существенность

- прибыльность

- защищенность от конкуренции

Признаки С.:

- географические – величина региона, численность населения, климат. Условия

- демографические – возраст, пол, размер семьи, национальность, раса, семейное положение

- соц.-экономические – проф. принадлежность, уровень образования, доход.

- психографические – соц. слой, стиль жизни, мотивы поведения

- поведенческие – степень случайности покупки, поиск выгод, степень лояльности.

После разделения рынка на сегменты необходимо выбрать целевой рынок предприятия и выработать стратегию маркетинга.

Целевой рынок - это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов рынка или один сегмент, на которые направлена маркетинговая деятельность.

Выбор целевого рынка можно решить одним из способов или их комбинацией:

1. Массовый маркетинг (недифференцированный). Ориентируется на широкий потребительский рынок и предполагает выпуск одного или нескольких видов товара на весь рынок, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей. Главная цель - продать как можно больше продукции одного вида. По мере насыщения рынка такой подход становится менее продуктивным.

2. Концентрированный маркетинг. Предполагает концентрацию усилий и ресурсов производителя на одном сегменте рынка, с одной специфической группой потребителей, обеспечивая себе сильную рыночную позицию на обслуживаемом сегменте. Привлекателен для молодых и вновь создаваемых небольших фирм.

3. Дифференцированный маркетинг. Охват нескольких сегментов, выпуск для каждого из них своего товара или его разновидности, подготовка различных планов маркетинга для каждого сегмента. Требует значительных ресурсов и возможностей предприятия.

Коммерческий успех предприятия предопределяется удачным поиском незанятого места, т.е. рыночной ниши.

Рыночная ниша - ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами и обеспечить себе господствующее и стабильное положение.

Если сегмент рынка обычно выделяется в пределах одной отрасли, то ниша может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей. Как правило, рыночная ниша находится на стыке между разными рыночными сегментами.

Рыночное окно - это сегмент рынка, которым пренебрегли производители соответствующей продукции, это неудовлетворенные потребности потребителей.

Позиция товара ­– мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта, образ на рынке.

Позиционирование – определение места предложения товара на рынке, создание имиджа товара, позволяющего ему занять достойное место в сознании покупателя, отличное от положения товаров-конкурентов.

П. предполагает: 1) установку на выбранный сегмент; 2) определение стратегии П.

3) выбор средств маркетинга.

П. м.б. основано на:

• отличительном качестве товара

• выгодах или решении проблемы

• определенной категории потребителей

• образе жизни

• особом способе использования товара

• чувстве патриотизма

• отношении к конкурирующим товарам.

П. напряму связано с уникальным торговым предложением, т.е. рекламным обращением.

Стратегии позиционирования: рядом с существующим конкурентом; разработка продукции, которой нет н рынке.

Ранжирование рынков – выстраивание рынков по мере убывания интересов предприятия к ним.