3 Нарушение непрерывности

Давайте отвлечемся ненадолго от мира рекламы и посмотрим на вещи с другой стороны, для того чтобы осознать: нарушение непрерывности — это источник прогресса во всех областях. И чтобы понять, что прерывность — это самая суть Разрыва.

Если вы читали или слышали о книгах «Rubyfruit Jungle», «Six of One» и «Rest in Pieces», то имя Риты Мае Браун (Rita Мае Brown)вам знакомо. Она — романист, общественный деятель, поэт, переводчик, эссеист и сценарист в одном лице. Каждая ее работа — выступление против стереотипов и интеллектуальной лени. Так вот, в одной из книг она дает резкое определение безумию:«совершение одного и того же действия снова и снова и ожидание при этом какого-то нового результатам.

Люди не осознают, до какой степени они всегда думают одинаково. В редчайшие моменты мы думаем, что создали нечто оригинальное. В основном же мы не делаем ничего нового, а лишь прибавляем чуточку «своего» к тому, что сделано до нас. Как следствие, мы живем в мире одинаковости. Том Питере называет это «морем подобиям,а Жан Бодрийар* —«ксерокопированным миром».

Оказавшись в подобной ситуации, компании понимают, что просто не могут продолжать работать так, как делали это всегда.

Но если они этого не осознают, то целиком отдаются стремлению к слаженности и согласованности. Желая упорядочить процесс изменений, они упорно скатываются в старые проторенные колеи. Укореняется этакий организационный панургизм. И все это приводит к миру абсолютной уравниловки.

Как говорит Эдвард де Боно: «Реструктуризация ведет к модернизации бизнеса. Урезание расходов — к сокращению размеров и субподрядам. Курс на обеспечение качества — к у становлению контрольных показателей^.Преобладают соответствие и повторение. Сама воля к переменам становится банальной.

Даже оправданная модернизация, к сожалению, уводит энергию и мысли людей от главной цели — поиска новых идей и стремления к прорыву. Определение контрольных показателей и оценка параметров тоже имеют свои границы. Помогая оценивать конкурентоспособность товара и отвоевывать потерянные позиции, они, тем не менее, никоим образом не позволяют фирме проектировать свое будущее или планировать бизнес. Компания, оценивающая свою эффективность, систематически оказывается на шаг позади. Оценивание параметров — это противоположность нарушению непрерывности.

После того как мы реструктуризировались, модернизировались и заново открыли для себя важность клиента, что еще осталось сделать? Что позволяет ждать другого результата? Осталось то, что только и имеет значение: творчество. Творчество как инструмент перемен.

В мире гиперконкуренции мы больше не можем следовать старым рецептам. Мы должны отказаться от своих привычек и перестать бояться нового. Хватит страшиться перемен, начните ставить на творчество. Точнее, постарайтесь понять взаимосвязь между ними, понять, что творчество — это способ управления изменениями.

Изменение как нарушение непрерывности

Есть два способа представить будущее торговой марки. Первый путь в будущее — это линия, мысленно проведенная из одной точки в другую; пункт назначения известен изначально. Вы экстраполируете направление. Во втором случае пункт назначения неизвестен. Вы движетесь вперед шаг за шагом, день за днем, ведомые своей идеей или своим представлением о торговой марке. Каждый день вы подгоняете свои действия под изменения — спады и подъемы — экономической ситуации и конкуренции.

Хотя второй путь обещает меньше, только он целесообразен и жизнеспособен. Сама идея экстраполяции и есть корень фатальных ошибок. Даже при достаточном допуске на возможные погрешности экстраполяция не приносит результатов, на которые вы рассчитывали. Будущее редко является простой проекцией настоящего.

В книге «Время безрассудства»* Чарльз Хэнди (Charles Handy,«The Age of Unreason») говорит, что в ту эпоху, в которую мы живем,«единственное предсказание, которое может быть верным, состоит в том, что ни одно предсказание не может быть верными.По его словам, изменилось даже само изменение:«Раньше изменение вносило мало нового, было небольшим улучшением, но не более. Сегодня изменение — это нарушение непрерывности.Другими словами, теперь изменение вносится без оглядки на прототип. Вот поэтому мы должны начать думать нелинейно, возвращаясь назад и забегая вперед, всматриваясь внутрь и наблюдая за внешними событиями.

Никакие инкрементные, пошаговые решения нас не устроят. Тем не менее многие компании все еще культивируют инкрементализм: чуток улучшения здесь, маленько расширения там. Несколько незатейливых корректировок создают нам репутацию реформаторов. И создают иллюзию изменения. В действительности изменение — это полная противоположность инкрементализму.

Это так или иначе подчеркивают все авторы книг о бизнесе. Это их общий лейтмотив. На взгляд Чарльза Геллера {Charles Heller),окружающая среда предсказуема лишь отчасти, поэтому-«нужны разрывные стратегии, новые и творческие^.По мнению Майкла Хаммера(Michael Hammer), «каждая компания переполнена негласными правилами, пережитком прошлых лет. Он считает, что стратегическое планирование должно служить тому, чтобы разоблачать устаревшие порядки и воззрения и затем избавляться от них. Согласно Роберту Томасу(Robert Thomas), «степень прерывности — это то, в какой мере фирма отклоняется от требований рынка».Эдвард де Боно считает«латеральное, широкое мышлениемспособом уйти с проторенной колеи. Все эти авторы и сами стремятся уйти от привычного пути рассуждения. Все они проповедуют нарушение непрерывности.

Но отличить общие рассуждения от полезных предложений бывает трудно. Нарушение непрерывности — иллюстрация этого утверждения. Многие люди говорят об этом, но мало таких храбрецов, которые не побоялись бы последствий. Чаще всего нарушение непрерывности приводит к серьезному пересмотру культуры компании, а также ее мировоззрения. Это что-то вроде перепрограммирования. Прерывность порождает изменение.

Реверсивные перспективы

В мире бизнеса, и особенно на фондовом рынке, неопределенность непопулярна. Поэтому фирмы зачастую не испытывают восторга от идеи нарушения непрерывности. Для них это тревожное вторжение неизвестности. Тем не менее в других сферах бизнеса нарушение непрерывности может быть продуктивным способом мышления.

Наше время — свидетель краха континуального мышления, выросшего из культа прогресса и позитивизма XIX в. Этот крах затронул все сферы — от естествознания до истории науки и творческого созидания.

Сама идея непрерывности в природе давно ставилась под сомнение. В дарвиновской теории эволюции полно отсутствующих звеньев. Жизнь на Земле, вероятно, развивалась рывками и скачками, с нарушением равновесия вещей. Вольтер, говоривший, что ошибаются те, кто полагает, будто «природа не делает скачков,был великим провидцем.

Что верно для природы, оказалось верным и для науки. История науки была простым накоплением знаний, непрерывным поиском совершенства. Безупречные формулы Ньютона позволили установить связь прошлого и будущего. С тех пор теория детерминизма была уничтожена. Фактически у каждого века имеется собственная академическая наука, у которой есть ряд негласных соглашений, которые, в свою очередь, образуют парадигму. Но в один прекрасный день в парадигме возникает некая аномалия, которая вынуждает людей искать новые объяснения.

Открытие приносит не просто увеличение знания. Оно вытесняет целую систему знания. В нем нет ничего инкрементального. Открытие кислорода вызвало необходимость изобрести современную таблицу химических элементов. Равенства Максвелла привели к теории Эйнштейна.

Каждый раз словно перефокусируется линза или изменяется угол зрения, происходит качественный скачок. Мы вдруг впер­вые замечаем то, что всегда существовало рядом с нами. После Коперника появились новые звезды. После Галилея вдруг ста­ли очевидны все маятникообразные движения природы. Этот список можно продолжать бесконечно. Стефан Хоукинг* и тео­рия большого взрыва, революция фракталов в физике, вызван­ные вирусными эпидемиями парадоксальные исследования в иммунологии и т. д. Опрокидывая наши старые взгляды, эти пе­реломы давали начало новым представлениям.

Единственная область, где непрерывность нарушается беспре­рывно, — это современное искусство. Возникновение авангарда датируется примерно 1907 г., когда Пикассо написал «Авиньон­ских барышень». До той поры художники и публика ощущали себя частью мерно развивающегося повествования. Существова­ло последовательное стремление в совершенстве копировать при­роду. Начиная с эпохи Возрождения и изобретения перспективы, целью живописи было максимально достоверное отображение ре­альности. Искусство было образным. Обязательным условием было воспроизведение. Позже, в современном искусстве, все уст­ремления оказались направлены на разрушение эстетических сте­реотипов. Жан Кокто говорил: «Красоту создают, а не воссоздают.Затем кубизм решительно порвал с прежними догмами о воспроизведении. Каждое новое авангардное направление — аб­страктное искусство, сюрреализм, экспрессионизм, поп-арт и т. д. — обличает невысказанную условность и идет на все, чтобы менять ее не шаг. за шагом, а разрушить одним махом. В музыке шкала тональности — основной обычай традиционной компози­ции — была безжалостно отвергнута Шенбергом и Бергом. В литературе последовательность повествования и даже сама грамматика опрокинуты Прустом и Джойсом. Каждое авангард­ное движение принимает позицию, противоположную предшествующей. Умберто Эко, итальянский семиотик и социолог, ко­торый приобрел известность у широкой публики благодаря свое­му роману «Имя Розы», для описания нарушения непрерывнос­ти использовал очень яркое выражение:cogitus interruptus.

Это примеры высокого порядка. Всегда нужно искать вдох­новение в самом высоком. Если сегодня многие обеспокоены тем, что реклама в Нью-Йорке и по всему миру рискует превра­титься в обычный бизнес, то, вероятно, потому что они не слиш­ком стараются подвергнуть сомнению устоявшиеся идеи. Люди не осознают, как много стереотипов породил рынок.

Со времени творческой революции 1960-х гг., во главе кото­рой стояли Бил Бернбах и Мэри Уэллс, реклама мало развива­лась. Она шла по пути непрерывности. Хотя рекламный мир был ареной нескольких настоящих переломов, сегодня многие зна­менитые агентства стали консервативными. Настало время с по­чтением, но решительно последовать примеру великих умов, будь то ученые или художники. В отличие от многих людей в мире рекламы эти передовые мыслители все подвергают сомне­нию и не боятся перемен.