Языковые особенности рекламного слогана

Традиционное толкование понятия «слоган» в международной рекламной практике сводится к следующему: слоган-это рекламная фраза, в сжа­том виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании.

Обычно слогам стоит в конце рекламного сообщения, рядом c именем рекламодателя или рекламируемой товарной марки — брэнда. Эта пози­ция обусловлена резюмирующей ролью слогана. Он подводит итог всему сказанному и показанному в рекламе.

Слоган —это краткое рекламное сообщение, могущее существовать изо­лированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свер­нутое содержание рекламной кампании.

Воздействие слогана в процессе рекламной коммуникации, по мнению нeкоторых исследователей, проходит в три этапа: восприятие — запомина­ние — вовлечение."

Ценность слогана складывается из двух компонентов. Одни нaзывают их маркетинговой и художественной ценностью. Другие — информацион­ной и эмоциональной составляющей. Третьи — логической и обрaзной стороной слогана. Но суть приблизительно одинакова.

Маркетинговая ценность слогана заключается в содержащейся в нем фактической информации об объекте рекламы — бpэнде или организации.

Художественная ценность рекламной фразы склaдывается из тех ху­дожественных приемов, кoтоpыe автор применил при ее создании.

Паpаметpы, из котopых склaдывается ценность (эффективность) сло­гана, соответственно представляют собой две большие гpуппы: a) марке­тинговые парамeтpы, определяющие его маркетинговую ценность; б) ху­дожeствeнные параметры (художественные приемы), определяющие xудожественную ценность.

Слоган должен содержать значимые рекламные единицы, среди кото­рых можно выделить основные значимые eдиницы. Значимые рекламные единицы — элементы информации о товаре. Оснoвные значимые едини­цы — те элeменты информации об объекте рекламы, без которых слоган не сможет сколько-ни6удь успешно выполнять свою задачу.

К основным значимым единицам относятся: уникальное торговое пред­ложение (УТП) и имя 6рэнда. Это — необхoдимый минимум, без наличия которого выполнение слоганом своих рекламных функций представляет­ся пpoблематичным. Для того чтобы начать активно обдумывать реклам­ное сообщение, потребитель, как минимум, должен знать, кто к нему обра­щается (имя брэнда) и чем этот незваный собеседник может быть ему интересен.

Имя 6рэнда —это коммерческое, как правило, зарегистрированное, на­звание товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок, которое будет указано на его упаковке и под которым должен знать его потребитель. Именем 6рэнда может быть название магазина, если послед­ний является объектом рекламы. Это может быть и имя фирмы-производи­теля, если речь идет o корпоративной рекламной кампании, цель которой —создание благоприятного имиджа и формирование положительного отно­шения к фирме в целом.

«Нечто», на практике всегда сопровождающее информацию и делаю­щее последнюю «съедобной_*, — oднaжды было названо фасцинацией. По­нятие фасцинации и само слово ввел в наyчный обиход еще в 60-e годы замечательный русский ученый Ю. B. Кнорозов, известный прежде всего огpомным вкладом в расшифровку письменности древних майя.

Информация удовлетворяет наш познавательный аппетит, фасцинация возбуждает И поддерживает сам аппетит. Так же приблизительно, как мы переводим _*информацию» на бытовой язык словами «сведения» или «дан­ные», фасцинацию можно перевести словом «возбуждение>>, или «эмоцио­нальная составляющая_». Существует научная теория информации (к сожа­лению, даже несколько таких теорий), но изучением фасцинации занимались гораздо меньше. Пример чистой фасцинации — барабанная дробь на полко­вом плацу. Но даже африканские тамтамы передают и информацию».

B отличие от И. Морозовой, которая полагает, что в слогане маркетин­говая ценность (а что это, как не информация o качествах товара?) должна преобладать над художественной, M. Арапов утверждает, что в лозунгах фасцинация явно преобладает над информацией.

Но, так или иначе, оба исследователя считают наиболее удачным слoгaн, сочетающий в себе (в тeх или иных пропорциях) маркетинговую И художе­ственную ценность. Такой слоган практически удваивает свою эффектив­ность: как носитель важной' потpебитeльской информации, он стимулирует потребителя к выбоpу рекламируемого 6рэнда; как эффективный афоризм, он заимствуется потребителем для использования в качестве поговорки в повседневной речи. И тогда, будучи произносимым в ситуациях, далеких от активного выбоpа покупки, он становится непросто рекламным элемен­том и рекламным сообщением, a самостоятельным рекламоносителем.

A. B. Литвинова основной идеей слогана считает свертывание смысла ради компактности и *ударности» фрaзы, которое идет от самых истоков мировой культypы. Человечество всегда стремилось концентрировать *боль­шое В Малом_*, вклaдывать весь жизненный опыт отдельного лица, сообще­ства или народа в несколько слов, которые глубоко воздействовали на серд­ца и yмы людей. Этот прием нaзываeтся вербaльной символизацией"

*Свернутые» фразы могут служить самым разным целям — религиоз­ным, воспитательным, экономическим, политическим. *Христианство в те­чение десятилетий опирается на кратчайший из кратких афоризм: *Не су дите, да не судимы будете!», —пишет Л. Успенский, — и именно эта сжатая формула воздействовала на человеческое воображение больше, чем много­томные трактаты теологов».

Пословицы и афоризмы используют языковые средства, повышающие степень воздействия на человека (омонимы, синoнимы, паронимы, рито­рические фигypы). Эти же средства используются и для создания реклам­ных девизов*."

Аналогичной точки зрения придерживается и M. Арапов: У лозунгов хорошая родословная, люди всегда пытaлись найти для выражения своих мыслей компактную, запоминающуюся форму и придумывали меткие слова и афоpизмы... Некотоpые афоризмы становились девизами. Например: Один за всех и все за одного. Вы, наверное, вспомним о трех мушкете­рах, но Дюма просто позаимствовал для своегo романа официальный девиз Швейцарской Республики... Но лозунг в точном смысле, политический и коммерческий, —это феномен ХХ В. В отличие от афоризма, мысль в ло­зунге отступает на второй план, если не исчезает полностью, а на передний выходит фасцинация. Лозунг должен будить не мысли отдельного челове­ка, a эмоции масс. Лозунги были всегда, но ТОЛЬКО в ХХ В. их стaли созна­тельно конструировать и использовать для управления общественным со­знанием. Французский писатель Андре Жид определял лозунг следующим образом: Любая краткая, легко запоминаемая формула, которая поражает наше сознание» («бьет по мозгам»). Лозунг —это часто афоризм, который дождался своего часа. Найденный или повторенный в нужное время афо­ризм входит в общественное сознание, как нож в масло, Не встречая сопротивления.

M. Арапов приводит пpимеры, покaзывающие, как одна и та же ритми­ческая схема воздействует на людей, говорящих на рaзных языкaх и относя­щихся к разной культурной традиции.

На следующeм месте нужно поставить рифму, которая может поддер­живать ритмическую структуру.

Подведем итог сказанному. B конце прошлого века сформировались основные требования к слоганaм — краткость, «ударное» выражение в них сути коммерческого предложения, эмоциональность, императивность. По­ложительно оценивались ритмическaя организация текста и наличие рифм, a также простой, легкий и выразительный язык, способствующий лучше­му восприятию и запоминаемости.

M. Арапов дает практические рекомендации по выбoрy слогана: еВоз­можно, что вы уже задумывались над тем, не Нужен ли вашей фирме соб­ственный лозунг, но Ничего удачного вам в голову пока не пришло.

Предположим, что вы подобрали какой-то афоризм в качестве лозун­га, придумали сами или заказали рекламному агентству. Прежде чем раз­мещать его на своей продукции или включать в рекламу, проверьте, нет ли y найденного кандидата нeжелатeльных свойств И вредных привычeк. То, что Кажется вам невинным или не имеющим отношения к делу, может стать очень интересным для ваших Конкурентов.

Лозунг должен быть самодостаточен, он не предлагает развития зало­женной в нем идеи и тем более полемики c ней. это свойство легче проде­монстрировать на примере неудачного антиалкогольного лозунга 30-x гг.

...У нас, где реклама встречается c изрядной долей скепсиса и иронии, лозунг нуждается в особо прочной защите от комментариев. И у наших специалистов по рекламе есть кое-какие достижения в создании такой за­щиты: в качестве лозунга часто абсурдная фраза или используется заведо­мо в юмористическом контексте, или взята из oбщеизвестного юмористи­ческого контекста.

ЛИТЕРАТУРА

1. Арапов M. Метаморфозы лозунга / M. Арапов // Рекламное измерение. -1999. - ^А58. - C. 2-5.

1. Бове K. Современная реклама / K. Бове, Y. Аренс. - Тольятти, 1995. - 661 г.

2. Васильева M. Хорошее ли название для марки вы придумали? / M. Васильева // Рекламные идеи - YES! -- 2000. - Л9 3. - C. 100-107.

3. Васильева M. Дайте товару хорошее имя / M. Васильева, B. Усков // Реклам­ные идеи - YES! - 1999. - Л^ге 1. - C. 63-66.

5. Танзя Ю. Как вас теперь называть, или Naming по-русски / Ю. Ганзя // Рек­ламный мир. - 1998. - N4 1-2. - C. 14.

6. Толу6 И.Б. Стилистика русского языка / И.Б. Голуб. - М., 2001. - 448 c.

7. Тольман И.А. Практика рекламы: 10 уроков для современного бизнесмена / И.A. Гольман, H.C. Добробабенко. - Новосиб., 1991. - 140 c.

8. Илъинский B. История одной малобюджетной выставкг-г, или как тратить мень­ше / B. Ильинский // Рекламные идеи - YES! - 2001. - .1\^г,2 3 (36). C. 93.

9. Искусство рекламы // Теория И практика современной рекламы. Вьш 2. - Ка­зань, 1992. - 190 c.

10. Кара-Мурза E. C. O бедной рекламе замолвите СЛОВО / E.C. Кара-Мурза // Жур­нaлистика и культура русской речи. Вып. 3. - М., 1997. - C. 53-65.

11. Карнеги Д. Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей / Д.Карне­ги. - Л., 1991. - 708 c.

12. Касаркин B. Что в имени твсем? / B. Касаркин // Реклама. -1995. - N21-2. - C. 9.

13. Кеворков B. Слoган? Слоган! Cлоган.../ B. Kеворков. - М., 1996. - 94 c.

14. Кохтев H. H. Реклама: искусство слова / H.H. КОХТев. - М., 1997. - 94 c.

15. Кохтев Н. К Стилистика рекламы / H.H. Kоxтев. - М., 1991. - 93 c.

16. Кромтпон A. Мастерская рекламного текста / A. Кромптон. - М., 1998. - 221 c.

17. Литвинова A. Короче афоризма, умнее заголовка / A. Литвинова. - М. 1997. - 91 C.

18. Лявшук B. Реклама по-английски по-русски: трудная легкость языка / B. ЛЯВ­тук, Л. Середа // Рекламное измерение. - 2001. - N9 5 (82). - C. 6.

19. Морозова И Слагая слоганы / И. Морозова. - М., 1998. - 168 c.

20. Розенталь Д. Э. Практическая стилг-сстика русского языка / Д.Э. Розенталь. -М., 1987. - 398 c.

21. Словарь литературоведческик терминов / сост. Л. И. Тимофеев и C.B. Тура­ев. - М., 1974. - 509 c.

22. СТИЛИСТИЧеский энциклопедический словарь русского языка / Л.М. Алексее­ва и др. ;под ред. M.H. Кожггной. - М., 2003. - 696 c.

23. Сукманов Д. / Д. Сyкманов // Рекламные технологии. - 2002. - Nе 5 (42). -С. 18-19.

24. Тимофeев M. И. Деньги под ногами / M.И. Тимофеев. - М., 1996. - 198 c.

25. Тулyпов B. B. Российская пресса: дизайн, реклама, типология / B.B. Тулупов. Воронеж, 1996. - 111 c.

5. Феофанов 0. заметки мэтра / O. Феофанов // Рекламный мир. - 1995. М4. - С. 3.

5. Фeофанов 0. A. США: Реклама гг общество / O. Феофанов. - M., 1974. 262 c.

6. ФилъчиКОва H. Б. Реклама В npecce / H.Б. Фильчикова. - М., 1977. - 166 c.

7. ШКольнихЛ. Ф. Язык yлицы / Л.Ф. Школьник, E.Ф. Тарасов - М., 1977. - 62 г.