Взаимосвязь ценностей потребителей и их поведения

тельности «первичного» и «вторичного» процессов. Фрейд отождествляет бессознательное c первичным процессом, харaктеpизующимся свободой циркуляции энергии, a систему предсознательного-сознательного c вторич­ным процессом, где происходит задержка, «связываниe» энергии. Правое полушарие, преобрaзующее информацию в реальном времени и простран­стве, теснее связано c чувственной информацией, которая воздействует «здесь и теперь». Оно перерабатывает сигнaлы, полyчаемые человеком Не­посредственно от своего собственного тела — в подавляющем большинстве случаев неосознаваемые и потому не отраженные в словах и логических конструкциях.

Существенная черта правостороннего мышления —нечувствительность к противоречиям: в бессознательном действительность переживается субъектом через такие формы уподобления, отождествления себя с други­ми людьми и явлениями, как Непосредственное эмоциональное чувство­вание, идентификация, эмоциoнальное заражение, объединение в одну группу порой совершенно различных явлений через «сопричастие», a не познается им через выявления логических противоречий и различий меж­ду объектами по тем или иным существенным признакам.'

Многие выводы, сделанные исследователями функциональной асим­метрии головного мозга, были впоследствии использованы для paзличных прикладных целей, в том числе для разработки методов, повышающих эф­фективность рекламного воздействия.

Отголоски теории асимметрии мозга встречаются, например, в концеп­ции Ричарда Цепи и Джона Качиоппо, утверждающих, что существует два пути убеждения — центральный и периферический. На периферическом пути получатель сообщения мало внимания уделяет обработке информации и почти не затрачивает на нее усилий. Примерами могут служить просмотр телепередач, совмeщaемый c какими-то другими делами, или прослушива­ние дебатов по проблеме, которая реципиента не очень волнует. Перифери­ческий путь убеждения определяется простыми сигналами: привлекатель­ностью коммуникатopа; соглашаются или нет c представленной позицией люди вокруг; ассоциируется ли соглашение c данной позицией c удоволь­ствием или болью; приводится ли какая-нибудь причина (неважно, насколько она истинна) для соглашения c данным Требованием. На центральном пути убеждения получатель сообщения участвует в тщательном и вдумчивом рас­смотрении истинных достоинств представленной информации. Например, на центральном пути человек может активно Приводить довoды против со­общения, пожелать узнать ответ на дополнитeльные вопросы или искать но­вую информацию. Убeдительность Сообщения определяется тем, насколько хорошо оно способно выдержать это внимательное изучение.

Чем определяется то, по какому именно пути пойдет убеждение? Один из факторов, выделенных P. Петти и Дж. Качиоппо, заключается в нали­чии y реципиента мотивации, чтобы задуматься o данном сообщении. B ходе экспериментов выяснилось, что Личная заинтересованность в вопросе оп­ределяет путь убеждения. Для тех, кого проблема касается лично, важней­шим фактором, определяющим убеждающую силу сообщения, является сила его доказательств.

Выводы, сделанные P. Петти Н Дж. Качиоппо, используются сегодня во многих подходах к стратегическому планированию рекламных кампаний. Критерий вовлеченности в процесс приобретения товара является лидиру­ющим во многих классификациях, например в цветoвой товарной матрице, созданной в 1994 году Вайнбергером, Кэмпбеллом и Броди.¹¹ B этой матрице тoвары подразделяются на гpуппы на основе их применения (для удовлет­ворения функционaльных либо эмоциональных потребностей) и финансо­вого риска, связанного c покупкой товара. Автoры классификационной схе­мывыделили четыре группы товаров и приписали каждой группе СВОЙ цвет.

K белой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, покупка которых требует сравнительно больших финансовых расходов. Это такие товapы, как автомобили, холодильники, компьютеры и Т. п.

K красной группе относятся тoвaры, кoторые можно назвать товара­ми для души. Это довольно дорогие товaры, выражающие внутреннее Я своего покупателя. K таким товарам могут, например, относиться дорогие спортивные автомобили, ювелирные изделия, модная одежда и Т. п.

К голу­бой группе относятся товары, удовлетворяющие функционaльные потреб­ности, нов Отличие от товаров, относящихся к белой группе, не требующие каких-либо значительных вложений. K этой группе относятся такие това­ры, как стиральный порошок, рyчныe инструменты и Т. п.

Наконец, послед­няя, желтая группа, которую можно Назвать маленькие удовольствия», включает в себя разнообрaзные десерты, пиво, табак, алкоголь И Т. п. Не­смотря на то, что такие товаpы недороги, это эмоциональные товары, часто приносящие потребителям несравнимое по затратам удовольствие.

Таким образом, информация o товарах белой И красной гpуппы c боль­шой степенью вероятности будет интересовать полyчателя своим содер­жанием. Поэтому в рекламе белых»товаров современные исследователи рекомендуют делать акцент на демонстрации и характерных деталях.

Несколько иначе выглядит ситуация c товарами голубой гpуппы — здесь периферические характеристики сообщения могут стать препятствием для Вос­приятия основной идеи. В этом случае, когда уровень вовлеченности покупа­теля в процесс покупки невысок, потребителю важно предоставить полную информацию о том, как рекламируемый товар решит его пpоблемы. То есть наиболее важной становится содержательная часть сообщения: Универсаль­ные порошки со временем делают цветные вещи блеклыми. A «Ласка Магия Цвета отлично отстирывает и содержит систему защиты цвета, которая со­храняет яркие цвета в волокнах тканей даже после частых стирок.