Социальная стратификация общества и сегментация рынка

Современный человек мобилен, для него характерно стремление двигать­ся ввepx по общественной лестнице. Огромную роль при этом играют символы социального пpестижа, c выгодой эксплуатируемыe рекламой. Но что­бы сфокусировать рекламу, необходимо сегментирование рынка — процесс деления его на группы покупателей. Начальной стадией сегментирования является анализ социальной стратификации общества (деления на обще­ственнъсе слои) — системы неравного доступа к ограниченнъiм ресурсам материального u духовного потребления. Стратификации подразумевает. что oпредeленные социальные различия между людьми приобретают ха­рактер иерaрхичеcкoго ранжирования.

Например, на протяжении последних лет c начала 2000 г. в России на­блюдается следующая модель разделения общества.

Стратификация тесно связана c господствующей в обществе системой ценностей, которая формирует «нормативную шкалу оценивания». На ее основе ранжируются paзличные виды человеческой деятельности. Иными словами, сущность стратификации заключается в распределении людей по социaльным позициям, которые оцениваются как находящиеся «выше» или «ниже» по нормативной шкале,то есть ранжируются как обладающие раз­личной степенью социального престижа. Впервые подобное истолкование стратификации предложил известный американский социолог У. Л. Цор­нер компаньон рекламной фирмы. B 1948 г. он oпубликoвaл пособие по изучению рынка «Общественный класс Америки», проанализировав мо­тивы поведения людей рaзных классов. Было выявлено, что для торговых компаний особый интерес представляют 65 % населения — средние слои

На долю женщин падает около 80 % семейныхрешений о новых приобре­тениях. Это была, как ее назвали, «миссис среднее большинство», или «лю­бимица рекламных агентов».

Многие рeклaмные кампании связаны с вводом нового продукта. Анализ распространения новых идей, товаров y разных сегментов обще­ства можно осуществить c помощью диффузной теории коммуникации Э. Роджерса. Пo степени принятия «нового» общество делится на сле­дующие слои.

1. Инноваторы (2,5 %). Они мобильны, имеют контакты за пределами своего круга, могут схватывать абстpактныe идеи, согласны рисковать.

2. Ранние принимающие (13,5 %). Они привязаны к местной структу­ре, среди них больше всего лидеров мнений.

3. Раннее большинство (34 %). Они принимают новые идеи раньше сред­нестатистического гражданина, часто получая информацию от преды­дущей гpуппы.

4. Позднее большинство (34 %). Это скептики. Они принимают новое после того, как средний гражданин признал его.

5. Поздние принимающие (16 %). Они очень подозрительны ко всему новому и придерживаются тpaдиционных ценностей. Часто испытывают недостаток средств.

Не следует воздействовать на всех, в первую очередь надо постараться убедить критические 5 %. Чтобы убедить их, все равно следует обратиться к 50 % популяции. Когда же идея овладевает 20 %, остановить ее уже невоз­можно. Диффузию Роджерс определял как процесс коммуникации, в ходе которого инновации через определенные канaлы за конкретный промежу­ток времени достигает членов общества.

Для успешного сегментирования рынка необходимо также представ­лять, каковы тенденции изменения социальной структуры общества (сети устойчивых и упорядоченнъсх связей между элементaми, обусловленной от­ношениями социальньгх групп, разделением труда и характером социалънъгх институтов). B современной России две тенденции, несомненно, представ­ляют интерес для рекламодателя.

Во-первых, имущественная дифференциации населения. С одной сто­pоны, складываются нoвые стандарты потребления экономической элиты (зримое воплощение успеха — богатый дом с полным набором бытовой тех­ники, дорогие мaшины, одежда, кypорты). C другой стоpоны, развивается культура бедности» — нaвыки и ценности достойной жизни «на грани». Реклама машинок для зaкрyчивания банок, чудо-клея, подсолнечного мас­ла «Злато», на котором готовятся консервированные овощи («Уткины»от зависти лопнут»), соответствует характерным приметам «культypы бедно­сти» — примитивным формам самозанятости, мелкой коммерции, предло­жению различных услуг вроде ремонта или извоза наличном автомобиле. B то же время 74 % бедных экономят на одежде и обуви, 65 % — на отдыхе, 49 % — на еде, 41 % — на бытовых услугах.

Bo-вторых, становление среднего социального слоя, включающего мел­ких u средних частных собственников; лиц, владеющих интеллектуальной собственногтъю; конкурентоспособнъгх на pынке труда. Если в странах За­пада к этой категории относится от 65 до 80 % населения, то в России раз­ными исследователями нaзываются цифры от 17 до 25 %. B США средний класс характеризуется следующими показателями материальной обеспе­ченности: доход не менее 2-2,5 тыс, долларов на человека в месяц, несколь­ко автомобилей в домохозяйстве, собственное жилье (это сравнительно вы­сокообеспеченная часть общества). Экономическое состояние российского среднего слоя более ограниченно, скорее это относительная обеспеченность (450-800 долларов в месяц). В то же самое время потребительское поведе­ние их имеет много общего. Оно основано на краткосрочном и долгосроч­ном планировании покупок, использовании широкой информационной базы, в том числе Интернет-ресypсов, ориентированности на современную технику и технологию, иннoвации. «Средние» русские — знатоки торго­вых марок, по сравнению c большинством российского населения они боль­ше внимания уделяют брэнду, нежели цене.

Процесс сегментирования начинается после осознания рекламодате­лями, что потребитель в целом думает, чувствует, как он себя ведет на рын­ке товаров и услуг. Это невозможно без четкого понимания тенденций из­менения социальной структуры и образа жизни. Только тогда можно эффективно формировать рекламную кампанию.