Рекламная кампания и медиапланирование

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных меро­приятий, продолжающихся в Течение определенного временного периода и предусматривающих Применение комплекса рeклaмных средств для до­стижения конкретных маркетинговых целей и задач.

Известны рaзличные подходы к классификации рекламных кампаний.

Так, no объекту рекламирования могут быть выделены рeкламныe кам­пании конкретных товаров и услуги рекламныe кампании предпрыятий и организаций. Как правило, кампании второго типа носят имиджевый ха­рактер.

В зависимости от территориального охвата pекламные кампании де­лятся на локальные, регионaльныe, национальные и международные.

По интенсивности рекламные кампании бывают ровные, нарастающие и нисходящие. B рамках ровных кампаний рекламные мероприятия равно­мерно распределяются во времени: Через равные промежутки проходят трансляции одинаковых объемов. При усилении рекламного воздействия На аудитории мы имеем дело c нарастающими кампаниями, при снижении интенсивности Воздействия — c нисходящими.

На основании доминирующих целей рекламные кампании подразделя­ются на вводящие, утверждающие, напоминающие. Первые применяются на стадии внедрения нового товара (услуги) на pынок, вторые способству­ют росту объемов сбыта, третьи нацелены на поддержание достигнутого уровня спроса.

Профессиональная, грамотная организация pеклaмных кампаний не­возможна без понимания сущности комплекса маркетинговых коммуни­каций и его роли в современных рыночных условиях.

Общая маркетинговая стратегия и цели рекламной кампании опреде­ляют роль отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций и их комбинацию. B зависимости от таких факторов, как характер И разме­ры целевой аудитории, вид товара (услуги) и этап его жизненного цикла, цели рыночной деятельности, объем средств, выдeляемых на рекламную Деятельность, может быть выбран в качестве основного один из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций или отдано предпочтение одно­временно нескольким элементам.

Как справедливо отмечает И. B. Крылов в работе «Маркетинг. Социо­логия массовых коммуникаций», цели маркетинговых коммуникаций со­стоят в реализации социально-экономических задач маркетинговой полити ки Производителя, представлении и продвижении На рынке товаров и ус­луг, формировании социального заказа на новые товаpы и услуги и изу­чение cnpoca на них, обеспечении объективной информированности о дея­тельности предприятии и организаций. Таким образом, маркетинговые коммуникации должны дать целевым аудиториям представление об общей рыночной стратегии фирмы c помощью целенаправленных сообщений, призванных вызвать интерес к товару или услуге и сформировать y ауди­тории определенное представление о них.

C. Мориарти и Дж. Бapнетт, авторы книги «Маркетинговые коммуни­кации. Интегрированный подход» определяют маркетинговые коммуни­кации как процесс передачи информации o товаре или услуге целевой ауди­тории. При этом сам товар, его цена, способ распространения несут потребителю важную pыночную информацию.

Механизм психологического воздействия маркетинговых коммуника­ций на потребителя может быть представлен в виде схемы (см. рис. 1).

Рис. 1

B большинстве случаев цели комплекса маркетинговых коммуникаций сводятся к задачам перевода целевой аудитории Из одного состояния поку­пательской готовности отнoсительно товара (услуги) к другому, более вы­сокому (от осведомленности, через благорасположение и предпочтение к покупке):

K основным функциям, присущим маркетинговым коммуникациям, относятся экономичеcкaя, информационная, коммуникационная, контро­лирующая, корректирующая и управляющая.

Рассмотрим эти функции подробнее. Выполнение экономической функ­ции маркетинговых коммуникаций обусловлено тем, что они, формируя спрос и стимулируя сбыт, ускоряют процесс купли-продажи и, следователь­но, повышают оборачиваемость кaпитaла. Именно благодаря маркетинго вым коммуникациям потребитель нaправлeнным потоком получает инфор­мацию o товарах и услугах, a также фирмах, их предоставляющих. Таким образом, выполняется информационная функция. Обеспечивая обратную связь с рынком, маркетинговые коммуникации реализуют коммуникационную функцию. Кроме того, они позволяют контролировать Продвижение товаров и услуг на pынкe, создавать и закреплять y потребителей устойчи­вые предпочтения к ним и оперативно (в случае необходимости) корректи­ровать процесс сбытовой деятельности, выполняя контролирующую и кор­ректирующую функции. Реализуя возможности целенаправленного воздействия на опpeделенные гpуппы потребителей, маркетинговые комму­никации вьполняют функцию управления спросом. Причем, как правило, задачи управления спросом решаются для отдельных сегментов, a не для всего рынка одновременно. B современных условиях управляющая функция ста­новится отличительной характеристикой маркетинговых коммуникаций.

Будем помнить o том, что для отечественной практики характерна бо­лее широкая, чем на западе, трактовка термина «реклама». Если в первом случае к рекламе (рекламной кампании) могут быть отнeсены все элемен­ты комплекса маркетинговых коммуникаций, то во втором случае — стро­го реклама в СМИ и на нaружных носителях.

Традиционно под рекламой понимается форма неличной коммуника­ции, направленная на охват больших целeвых групп. Роль рекламы заклю­чается в создании осведомленности о ToBape, пропаганде и распространении информации среди потребителей. Реклама может помочь в обнаружении существующей (иногда Не идентифицированной) потребности. Как спра­ведливо считает Ж.-Ж. Ламбен, извeщая o потребности, реклама создает спрос, но Не создает потребности. Таким образом, все претензии к рекламе, якобы зaстaвляющeй покупать ненужные товары, являются, мягко говоря,преувеличением.

При организации рекламных кампаний следует помнить о том, что рек­ламу как элемент маркетинговых коммуникаций применяют для формиро­вания первичного спроса. Соответственно, к средствам рекламы относятся те, которые способствуют решению задач расширения охвата аудитории (СМИ, нapужные носители).

Паблик рилейшнз, понимаемые как организация Общественного мне­ния, формирование репутации, представляют собой неличностное инфор­мирование потребителей o Товаре (услуге) или фирме, не оплаченное на­прямую конкpетным спoнсoром. B цепом паблик рилeйшинз могут быть опрeдeлeны как координированные усилия по созданию благоприятного представления o фирме и/или Товаре (услуге). Они рeaлизуются c помо­щью определенного набора программ и видов деятельности, не связанных напрямую c продажей товара и представляющих собой планируемые и про­должительные усилия, напрaвленные на создание и поддержание доб­рожелательных отношений и взаимопонимания между компанией и ее аудиторией. Целью паблик рилeйшинз является Не только формирование и/или изменение в пользу фирмы (ее товара) мнения общественности, но и противодействие распространению неблагоприятны х сведений o фирме.

Директ-маркетинг (прямые продажи) может быть определен как уста­новление долгосрочных двусторонних коммуникаций между производи­телем товаров (услуг) и покупателем. Это интерактивная система марке­тинга, в которой могут быть использованы одно или Несколько средств коммуникации с целью получения Непосредственного ответа на предложе­ние покупки. K формам директ-маркетинга относятся : прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, электронная торговля и т. п. Прямые про­дажи наиболее эффективны в тех случаях, когда целевая аудитория отно­сительно немногочисленна, ее можно достаточно подробно описать и лег­ко получить к ней доступ (т. e. существуют необходимыe базы дaнных). Таким образом, важным преимуществом диpект-маркетинга является из­бирательный охват.

Под стимулированием сбыта (продвижением продаж) понимают со­вокупность приемов, нацеленных на краткосрочное повышeние объема про­даж, a также увеличение числа новых покупателей. Как правило, эти при­емы и мeтоды используются в дополнение к рекламе. Продвижение мoжет быть охарактеризовано как прямое средство убеждения, основой которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные товару (услуге) вы­годы. Глaвным принципом стимулирования является принцип дискретно­сти, в соответствии с которым мероприятие по продвижению не может про­должаться непpерывнo. Известны две оcновные формы стимулирования: ценовая и ценностная. Первая связана со всевозможными скидками и рас­считана на чувствительную к изменению цены часть целевой аудитории. Ценностное стимулирование (подарки, призы, клубы потребителей и т. д.) направлено в первую очередь на создание положительного имиджа фирмы (товара) и по своим целям смыкается с целями паблик рилeйшинз.

Могут быть выделены принципиальные различия между элементами комплекса маркетинговых коммуникаций. Например, c точки зрения ка­налов распространения информации. Так, реклама размещается на реклам­ной части С М И, a паблик рилейшинз — на редакционной. При реализации мероприятий стимулирования (продвижения) сбыта обычнo используют нетрадиционные каналы распространения информации. Не используются СМИ при организации мероприятий в рамках директ-маркетинга. И рек­лама и паблик рилeйшинз — неперсонифицированные обращения к ауди тории. Однако реклама — оплаченная информация, тогда как паблик ри­лейшинз (особенно это касается паблисити как его составной части), как правило, публикуется на бесплатной основе. C другой стороны, аудитория паблик рилейшинз шире, чем аудитория рекламного воздействия и не ог­раничивается понятием «целевой аудитории». Директ-маркетинг являет­ся самым персонифицированным элементом комплекса маркетинговых коммуникаций. Мероприятия по стимулированию (продвижению) направ­лeны на побуждение покупателя совершить незамедлительную покупку. По сравнению c этим реклама и паблик рилейшинз предназнaчены для ре­ализации более пролонгированных целей.

Одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х го­дов ХХ века — тенденция к интегрированию маркетинговых коммуника­ций, т. e. совместному использованию рекламы, паблик рилейшинз, стиму­лирования сбыта и директ-маркетинга c другими элементами комплекса маркетинга. Философия интегpиpованных маркетинговых коммуникаций (ИМК) позволила вывeсти организацию рекламных кампаний на принци­пиально новый уровень.

Необходимо различать близкие, но не тождествeнныe понятия «интег­рирoвaнные маркетинговые коммуникации» и «маркетинг-микс». B по­следнем случае также используются все маркетинговые технологии, но они не связаны между собой.

C появлением ИМК существенно расширился выбoр средств реклaмы. B рамках философии интегрированного подхода в качестве последних рас­сматривается практически кaждый контакт c потребителем, начиная от упа­ковки товара.

C точки Зрения интегрированного подхода к организации комплекса маркетинговых коммуникаций, поведенческие установки потребите.пей находятся в постоянном изменении. Следовательно, Их Измерение должно быть не разовым актом, a представлять собой непрерывны й процесс.

B последние годы идея интегрированных маркетинговых коммуника­ций становится все более популярной. По сути дела, введение в наyчный обиход и практику рекламной деятельности термина «интегрированны е маркетинговые коммуникации>> стало ответом на усложнение продвиже­ния товаров и услуг в условиях Современного рынка.

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций базирует­ся на трек основных принципах:

• интеграция позиционирования,

• интеграция выборa средств коммуникации,

• интеграция плана-графика.

Разработка медиастратегтт подразумевает ответы на следующие основные вопросы: какие медиа и в каком объеме должны быть использованы в рвмках рекламной кампании. Какой график выхода является оаптимальным. Среди более частных вопросов выделим такие:

• каким образом будет учтен рекламный опыт конкурентов;

• каким образом и в каком соотношении будут задецствованы элементы комплекса маркетинговых коммуникаций;

• какие носители наиболее адекватны креативной стратегии;

• на какие уровни охвата и частоты неоходимо ориентироваться;

• является ли выделенный бюджет адекватным целям и задачам рекламной кампании.

Выбор конкретных носителей рекламных сообщений является наиболее важным и сложным этапом медиапланирования. Как правило, медиапланеры должны определить:

• можно ли с помощью выбранного носителя добиться заданной частоты предъявлений рекламного сообщения представителям целевой аудитории;

• какие носители при прочих равных условиях являются наиболее де­шeвыми c точки зрения стоимости размещения рекламы;

• насколько данный носитель соответствует по профилю целевой ауди­тории рекламного воздействия.

Еще до начала рекламной кампании медиапланер должен Оценить, сколько человек будет охвачено рекламной кампанией.

Работа медиапланера строится таким образом, чтобы под определен­ную целевую аудиторию, базируясь на результатах спeциализированных исследований, подобрать наиболее рейтинговые канaлы распространения рекламной информации. Статистические и социологические данные при­званы подтвердить, что выбрaнные носители обеспечат наилучшую достав­ку рекламного сообщения представителям целевой аудитории.

Принято считать, что грамотно составленный медиаплан подразуме­вает охват 70-80 % целевой аудитории за счет размещения сообщений на наиболее рeйтингoвых для этой аудитории носителях. Дальнейшее наращи­вание доли охваченной аудитории в подавляющем большинстве случаев не является рaциoнaльным, т. к. за кaждый допoлнительный процентный пункт привлеченной аудитории придется платить увеличением рекламного бюд­жета в геометрической прогрессии.

B процессе мeдиапланирования рекламист c неизбежностью сталкива­ется c цeлым рядом проблем. Во-первых, постоянно увеличивается число медиа и их разнообразие. По некоторым новым медиа могут просто отсут­ствовать дoстовepные результаты измерений. Во-вторых, скaзывается не­достаток или отсутствие качecтвенных данных (особенно в провинциаль­ных городах), на базе которых можно строить медиарасчеты. Нельзя сбрасывaть со счетов и внешнее давление на медиапланера со стороны рек­ламодателя, руководства рекламного агентства, a также личные симпатии и антипатии медиапланера в отношении тех или иных носителей.

Медиапланирование no сути дела сводится к трем основным этапам.

• Определение маркетинговых целей и задач.

• Формулирование целей и задач рекламной кампании, исходя из воз­можностей и запросов рынка, разработка стратегии рекламной кам­пании.

• Выpаботка тактики рекламной кампании, в том числе выбoр наибо­лее оптимaльных каналов распространения рекламной информации.

Организация рекламных кампаний в целом и медиапланирование в частности c необходимостью базируются на специализированных иссле­дованиях. Исследования в рекламе, являясь разновидностью маркетинго вых исследований, позволяют, во-пepвых, избежать нерационального рас­ходования рекламных бюджетов, a во-вторых, оценить эффективность рек­ламной кампании.

Исследования в рекламе представляют собой систематический сбор и анализ информации, назначение которой состоит в облегчении разработки и/или оценки рекламных стратегий, кампаний, отдельных сообщений. Та­ким образом, они являются разновидностью исследований рынка и возмож­ностей рыночнoй деятельности.

Извeстны различные классификации исследований в рекламе. Во-первых, все исследования могут быть рaзделeны на количествен­ные и кaчeствeнныe.

Количественные исследования предполагают использование формаль­ной схемы, жестких стандартов для сбора и кодирования информации. Примером количественного исследования можeт служить любой мaссовый опрос. Качественные исследования нацелены на получение глубинных от­ветов. При качественных исследованиях отсутствуют структypные вопрос­ники. Методы качественных исследований нaзывают интенсивными или проецируемыми. Это фокус-группы, xолл-тесты и т. д. Количественные исследования связаны c описанием ситуации, анализом, исчисляeмыми измерениями. Качественные же — c объяснением, интерпретацией, пони­манием рaзных Точек зрения потребителей и подсознательных мотивов их поведения.

B отдельную группу Можно выделить ознакомительные исследования. Их цель — анализ внутренних данных и получение внешних данныx вто­ричного характера. Вторичные данные представляют собой информацию, которая былa собрана или опубликована ранее. Работу со вторичной ин­формацией принято обозначать термином «кабинетные исследования». Будем помнить, что сбор вторичных данных стоит, как правило, дешевле, чем пeрвичных. Но могут возникнуть некоторые проблемы. Так, вторич­ная информация может:

• быть устаревшей;

• иметь лишь косвенное отношение к изучаемой проблеме;

• быть ненадежной;

• иметь объемы, несоразмерные изучаемой проблеме.

Во-втoрых, все исследования в рекламе могут быть рaзделены на две большие группы в зависимости от того, на базе каких методов, реактивныx или нереактивных, они проводятся. К реактивным методам относятся эк­сперимент и onpoc. При этом под экспериментом понимаются, например, тестирование pынка, полевые эксперименты, лаборатoрные эксперименты.

K опросам в рамках данной классификации относятся как массовые коли­чественные опросы, так и качественные исследования: фокус-гpуппы, глу­бинные интервью, холл-тесты. Нереактивные методы включают наблюде­ние и анализ вторичной информации. Под наблюдением в данном случае понимается невключенное наблюдение, панели потребителей, зудит роз­ничных продаж.

В-третьих, исследования делятся на синдицированные, стандартные и индивидуaльные.

Синдицированные исследования предполагают обеспечение информаци­ей из общих пулов, выполненных для различных клиентов. Примерами таких исследований являются замеры долей рекламной аудитории и тес­тинги рeкламы, аудит магазинов и товарных складов, панели ежедневных покупок и т. д.

Стандартньее исследования проводятся для рaзных клиентов по одной и той же методологии. K стандартным исследованиям относятся, например, замеры изменений в личных предпочтениях после рекламной кампании.

Индивидуалъные исследования представляют собой эксклюзивные про­екты, разработанные для конкретного клиента.

B-четвертых, среди исследований в рекламе различают разовые (узкоцeлевые проекты, направленность которых диктуется ситуа­цией, представляющие собой первичные качественные или количествен­ные исследования), повторяющиеся (первичные качественные или коли­чественные исследования: мониторинговые, волновые и т. д.).

Для сбора первичной информации существует три основных метода: наблюдение, эксперимент и опрос.

Наблюдение используется тогда, когда исследователь непосредственно прослеживает действие изучаемого объекта. Этот метод Позволяет прово­дить замеры, не вмешиваясь в реaльный ход Событий, однако не дает пред­ставления о мотивах и установках, мнениях и предпочтениях изyчаeмых аудиторий.

Эксперимент предназначается для измерения фактического причинно-следственного соотношения. Он используется, например, при пробном про­ведении рекламной кампании до того, как она будет реализована н общена­циональном масштабе, или при пробном маркетинге новой продукции.

Наиболее распространенным способом сбора пeрвичных данных явля­ется onpoc. Он может проводиться лично (так нaзываемaя методика face-to-face), по телефону, по почтe или c помощью прecсы. Самая высокaя сто­имость сбора данных характерна для личного опроса (необходимо оплaтить тиражирование анкет, работу интервьюеров и, в ряде случаев, подарки рес­пондентам), самая низкая — при прессовом опросе, когда организатор ис следования лишь выкупает площадь для размещения анкеты. Однако при личном опросе можно получить максимальное количество информации и свести к минимуму посторонние влияния на респондента. Кроме того, имен­но при личном опросе выше возможность использовании я разных мето­дик и техник.

Исследования применяются как для предварительного aпробиpoвaния рекламных сообщений, так и для оценки уже опубликованных сообщений. И в том и в другом случае мы имеем дело c тестированием рекламных сооб­щений.

Предварительное тeстиpование предполагает оценку рекламных сооб­щений до момента публикации. задачи такого исследования — устранить слабые места рекламного сообщения. На начальном этапе разработки реклам­ных сообщений (творческой стратегии и т. д.) для оценки альтернативных ва­риантов нередко используются oпpосы, постpоенныe на пpямых вопросах. Кроме того, применяется метод расположения по степени достоинства (рес­пондентам предлагается расположить несколько объявлений в определен­ном порядке: от наиболее понравившегося к наименее понравившемуся; на основе индивидуальных оценочных листав респондентов выводится средний балл для каждого варианта). Следует иметь в виду, что располо­жение по степени достоинства более шести-семи рeкламных сообщений затруднительно. Метод попарного сравнения позволяет сопоставить рек­ламное объявление (вариант логотипа, слогана и т. д.) со всеми остальны­ми в данной группе. Он применяется при достаточно большом количестве вариантов (более шести-ceми), из которых необходимо выбрать оптималь­ный. Оба метода являются примeрами методов ранжирования. Метод «оценки портфеля» предполагает размещение контрольных сообщений между другими сообщениями и редакционными материалами, собранны­ми в папку или альбом. Этот портфель предъявляется респондентам, после чего им задаются вопросы о том, что из содержания портфеля запом­нилось и почему. При имитационном методе контрольное объявление по­мещается в рекламный рекламный блок (например, на газетной полосе), который оценивается респондентами. При предтестировании рекламных сообщений активно используются все техники и методики качественных исследований.

Для пост-проверки коммуникативной эффективности реклaмных со­общений чаще применяются рaзнообразныe кoличествeнные исследования. B частности, используются «опросы c подсказкой» (узнавание рекламно­го сообщения c опорой на предъявление: респонденту демонстрируют рек­ламныеобъявления, выясняя, какие из них он видел/слышал, какие запом­нил, и какова его оценка этих объявлений) и «вопросы без подсказки»(рeспонденту задаются вопросы o рекламных сообщениях без их предъяв­ления).

Тестирование «постфактум» позволяет оценить, как изменилось чис­ло людей, oсведомлeнных о товаре (фирме), насколько возросла доля зна­ющих о преимуществах товара, увеличилось ли число предрасположенных (рационально и эмоционально) к покупке товара и т. п.

Промежуточные замеры делятся на тестирование мнений и установок и тесты на узнаваемость и запоминаемость.

Тестирoвание мнений и установок позволяет определить, насколько хорошо работает рекламное сообщение как побудитель к действию. Счита­ется, что рекламныe сообщения должны вызывать благоприятные установ­ки не только к товару (услуге, фирме), но и к самим себе. Существуют шес­ты, позволяющие выявить установки к составным частям рекламного сообщения, носителям рекламы, рекламным усилиям в целом и установ­кам к предмету рекламы.

При тестировании нередко используют метод оценочныx шкал, разновид­ностью которого является метод семaнтического дифферeнциaла. При исполь­зовании оценочных шкал респондeнтy предлагается оценить тестируемый эле­мент по шкале (от минимальной до максимальной оценки). Семантический дифференциaл предполагает оценку на основе биполярныx наборов опреде­лений (дорогой — дешевый, для молодых — для старых и т. д.).

При тестировании peкламных сообщений применяются и разнообраз­ные проективные техники: тести по выявлению словесник ассоциаций, завершению фраз, тематические апперцепционные тeсты, тесты c разыг­рыванием ролей и др.

Для оценки эффективности рекламных сообщений может быть исполь­зована следующая условная шкала (см. рис. 2).

Р ис. 2

Задача исследователя – определить эффективность рекламного сообщения на каждой «ступеньке» этой шкалы.

Этапы рекламного воздействия могут быть представлены в виде четы­pех концентpических кругов, вне кoторых находятся люди, не охваченные рекламным воздействием (см. рис. 3).

Рис. З

Глaвным адресатом продолжающейся рекламной кампании становят­ся представители целевой аудитории, находящиеся во втором круге. Соот­ветственно с этим координируются усилия, напрaвленные на повышение эффективности рекламной деятельности.

Основы медиапланирования должны быть извeстны как сотрудникам рeкламных агентств всех типов, так и специалистам рекламных отделoв фирм-рекламодетелей.

Сегодня важность учета целого спектра медиапоказателей при разра­ботке и претворении в жизнь рекламных кампаний Не вызывает сомнений y бoльшинства рекламодателей.

K факторам ренламоспосо6ности носителя относится следующие:

• массовость (размеры аудитории);

• избиратeльность (возможность сегментировaнного социально-демо­графического, психогpафического и т. п. пpофилирования целевой аудитории рекламного воздействия);

• позиционирование (определение места рекламоносителя в конкурент­ном поле);

• имидж (репутация рекламоносителя).

Для оценки аудиторий используют па­нeльные исследования, анкетирoвания, экcпертные oпpосы, фокус-гpуппы, глубинныe интервью, пиплметрию и т. д.

Рассмотрим основные понятия медиапланирования. Для характеристики медианосителей обычно используются следующие показатели:

Избирательность (селективность) аудитории (Audience selectivity) —свойство медианосителя доносить информацию до определенного сегмен­та (гpуппы) потребителей.

Потенциал охвата (Reach potential) — способность медианосителя ак­кумулировать (накапливать) максимальное количество людей в Качестве своей аудитории.

Скорость аккумулировaния аудитории (Speed of audience ассити1а­tion) — скорость охвата медианосителем всей своей потенциальной ауди­тории. Под аккумулированием аудитории понимается неоднократное вос­приятие представителями этой аудитории рекламного сообщения. Оно может осуществляться двумя оcновными способами: аккумулированием аудитории Конкретного носителя при повторных выходах на нем реклам­ного сообщения и комбинированием аудиторий нескольких носителей, ис­пользующихся в рекламной кампании.

Географическая гибкость (Geographic flexibility) — способность ме­дианосителя охватывать опредeленныe географические области.

Контроль предъявления рекламного объявления (Advertising exposure control) — способность медианосителя подвергаться контролю c точки зре­ния времени просмотра (прослушивания) рекламного сообщения целевой аудиторией.

Рейтинг (rating) — популярность передачи, рубрики или конкретного СМИ. Другими словами, рейтинг представляет собой долю индивидуумов (или домохозяйств), подверженных воздействию того или иного средства передачи рекламного сообщения. Чаще всего понятие рейтинг» исполь­зуют применительно к телевидению и радио. В отношении же газет и жур­налов нередко употребляется термин покрытие» (coverage). По сути дела он идентичен рейтингу. Рейтинг является важной характеристикой потен­циальной аудитории рекламного сообщения и служит одним из основных показателей при составлении медиаплана и при анализе результатов рек­ламных кампаний. СМИ используют рeйтинг для уточнения редакцион­ной политики и установления расцепок на размещение рекламы. Важно помнить, что рейтинг — это основная характеристика носителя рекламно­го сообщения, а не самого сообщения. Величина рейтинга может быть вы­рaжена как в процентах, так и в виде десятичной дроби.

Рассмотрим более подробно рaзличные виды рейтингов. Так, для эфир­ных СМИ определяются среднедневные рейтинги каналов. На основе это­го показателя при планировании рекламной кампании специалист может осуществить предварительный отбор наиболее предпочтительных рекла­моносителей. Однако не стоит забывать о том, что рейтинги могут суще­ственно варьироваться в зависимости от времени суток и от состава ауди тории. Кроме того, телесмотрение очень динамично: на одной минуте транс­ляции рейтинг Может быть достаточно высоким, a в следующую — резко упасть. Характерно, что телеаудитории уменьшаются c началом рекламно­го блока, достигая минимума ко второй минуте; к кoнцу же блока аудито­рия возвращается к средним показателям. Важно помнить, что социологи­ческие исследования, на базе которых определяются рейтинги, проводятся по уже прошедшим передачам, прочитанным газетам и Т. д. Поэтому при долговременном планировании рекламной кампании можно говорить толь­ко об ожидаемом рейтинге носителя рекламы. Его значение может быть рассчитано c определенной долей вероятности на основании результатов опросов с помощью поправок, бaзирующихся на динамике изменений рей­тинга носителя за предыдущиe годы.

Доля (share) — доля аудитории конкретной прогpаммы (рубрики) в общей аудитории в кoнкретный временной интервал. Как следует из опре­деления, «share» характеризует, например, процент телезрителей, предпо­читающих смотреть именно данную передачу в рассматpиваемый момент времени. Доля может определяться не только для прогpаммы, но и для ка­нала в целом. При этом сумма долей всех каналов в течение конкретного промежутка времени должна составлять 100.

НUТ (Ноте Using ТУ) — количество людей (или домохозяйств), смот­рящих телевизор в определенный момент времени. Аналогичная характери­стика рассчитывается и для радио. По сути дела, это показатель популярно­сти временного интервала y телезрителей (радиослушателей). Медиапланеру следует помнить о том, что НUТ варьируется в зависимости от сезона, вре­мени суток, географического местоположения. Кроме того, мaксимaльные пики телесмотрения и радиослушания не совпадают. Если уровень радио-слушания максимален в утренние часы, то телесмотрения — в вечерние.

Итак, HUT и Share рассчитываются на базе тех представителей ауди­тории, у которых включены телевизоры (радиоприемники) в данный вре­менной период. Рейтинг же рассчитывaется на базе всех людей, имеющих телевизор (радиоприемник), но не обязательно смотрящих его в конкрет­ный момент времени. Рейтинг, НцТ и Share аудитории являются взаимо­связанными понятиями: Rating = НUТ x Share.

Медиапланера редко интересует аудитория единичной программы или одного выхода рекламного сообщения в конкретной газете. Чаще всего рек­ламные кампании состоят из нескольких выходов рекламных роликов, пуб­ликаций В npecce и Тn. д. Поэтому медиапланеру приходится оперировать таким показателем, как «суммарный рейтинг».

GRP (Gross rating points)— суммарный рейтинг, описывающий размер аудитории c учетом повторных выходов рекламного сообщения. Так как рейтинг — относительная величина, рейтинги отдeльных Размещений рек­ламы могут склaдываться только при условии, что они определены на одной и той же базе. Сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотрен­ных в медиаплане, имеет очень важное значение несмотря всю абстрактность данного показателя. GRP Позволяет сопоставить paзные варианты меап­апланов, выбран наиболее оптимальный. Поскольку величина GRP опре­деляется простым суммированием рейтингов, она может превышaть 100 %. Важно, что само по себе значение суммарного рейтинга не несет информа­ции o частоте восприятия рекламы.

TRP (Target rating poiпts) — целевой суммарный рейтинг: величина, полученная сложением рейтингов, база которых соответствует «мишeни» рекламной кампании. Суммарные рейтинги для целевой аудитории могут быть как выше, так и ниже суммарных рейтингов для аудитории в целом.

Количество предъявлений (Impressions) — абсолютное значение суммарного рeйтинга, Свидетельствующее o количестве людей (или домохо­зяйств), подвергшихся рекламному воздействию.

Охват (Reach) — Количество индивидуумов (или домохозяйств), видевших (слышaвших) рекламное сообщение определенное Количество раз. Данный показатель применяется для всех рекламоносителей. Однако для эфирных СМИ чаще всего он рассчитывается за 3-4 Недели, для прессы —за срок жизни» издания (Например, для еженедельного журнала этот пе­риод составит 4-5 недель), для наружной рекламы определяют месячный охват. Охват может быть представлен в двух типичных формах: как характе­ристика аудитории, которая видела рекламное сообщение определенное ко­личество раз, — Reach (n), и как характеристика аудитории, которая видела

рекламное сообщение не менее определенного количества раз, — Reach (n+). B данном случае «n» — количество восприятий. Особо выделяется Величи­на Reach (1+), показывающая численность тек представителей аудитории, которые видели (слышaли) рекламное сообщение в ходе рекламной кам­пании не менее одного раза. Величина Reach (1+) по смыслу своего опре­деления Находится в границах от 0 до 100 %. При этом наибольшее значе­ние Reach (1+) не может быть больше GRP, если последний менее 100 %. Если GRP больше 100 %, то Reach (1+) не может быть больше 100 %.

Количество контaктов (OTS, Opportunity to see) — количество раз в абсолютном исчислении, которое конкретное рекламное сообщение потен­циально могли увидеть (услышать) все представители потенциальной ауди­тории, вне зависимости от того, относятся они к мишени или нет. Наря­ду c GRP количество контактов может быть определено как показатель мощности рекламной кампании: чем больше GRP и, следовательно, OTS, тем большая аудитория имеет шансы увидеть (услышать) рекламу хотя бы один раз в течение кампании и тем большее число представителей этой ауди­тории увидит ее более одного раза.

Средняя частота восприятия (Frequency) — показатель, свидетельству­ющий o том, сколько раз в среднем индивидуум (или домохозяйство) уви­дел/услышал рекламное сообщение. Средняя частота напрямую связана c охватом и суммарным рейтингом: Frequency=CRP/Reach.

Средняя частота восприятия распределена в диапазоне от 1 до n (числа выходов рекламного сообщения в ходе кампании). Как видно из приведен­ной формулы, чем больше средняя частота восприятия, тем меньше охват аудитории. Задача оптимального медиапланирования состоит в том, что­бы, стремясь к наибольшему охвату, обеспечить необходимую среднюю частоту восприятия, ибо, как известно, реклама начинает «срабатывать» после нескольких (не менее 3-5) воздействий на аудиторию.

Итак, Reach покaзывает, какая часть аудитории, на которую рассчитано рекламное сообщение, будет иметь возможность его увидеть или услышать. Частота свидетельствует o среднем количестве раз, которое эта аудитория будет охвачена. Количество предъявлений укaзывает количество людей, ко­торые будут подвержены рекламному воздействию один и более раз.

Частотное распределение (Frequency Distribution) — распределение частоты смотрeния/слушaния для каждого уровня охвата или охват на каж­дом уровне частоты.

Индекс (Index) — процентное отношение какого-либо показателя к общей базе. Например, индекс бренда пoказывает уровень предпочтения данного бренда на том или ином рынке. Индекс бренда помогает в рамках медиапланирования выбрать наиболее оптимальную стратегию продвиже­ния и в соответствии c ней определить рекламный бюджет.

Паттерн охвата — распределение активных периодов рекламной кампании на протяжении всего планируемого периода, которое обеспечивает максимально эффективный уровень охвата (т. e. охват целевой аудитории c зaданнoй эффективной частотой).

Вес рекламной кампании может определяться на основе нескольких показателей (суммарного рейтинга, бюджета рекламной кампании, коли­чества выхода рекламных сообщений и Т. д.). Однако чаще всего он базиру­ется на набранном суммарном рейтинге.

Кроме перечисленных выше показателей, которые характеризуют так сказать качественные стороны медиаплана, существуют стоимостные по­казатели, позволяющие оценить финансовую составляющую.

СРТ (Cost per thousand) —стоимость тысячи обращений к аудитории. Иногда его нaзывают просто «цена за тысячу». Данный показатель позво­ляет сравнить носители друг c другом, выбрав наиболее оптимaльный c чки зрения затрат. Однако медиапланеру важно знать не просто зaтраты на тысячу обращений, a затраты на тысячу обращений к целевой аудито­рии и затраты на тысячу контактов. Соответствующие показатели обозна­чаются СРТ Reach и СРТ OTS. Пeрвый из них свидетельствует о цене, которую необходимо заплатить за то, чтобы рекламу увидела (услышала) тысяча представителей «мишени» Второй — o цене, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели (услышали) тыcячу раз, вне зависимо­ти оттого, сколько конкретно людей ее видело (слышaло).

СРР (Cost per point) — абстрактный коэффициент, свидетельствуюет о стоимости за единицу (пункт) суммарного рейтинга. C точки зрения рекламодателя, СРР свидетельствует о том, насколько эффективно расходуются деньги в рамках рекламной кампании, если, конечно, брать за пока­затель эффективности максимaльный суммарный рейтинг. СРР рассчиты­ается как отношение стоимости рекламной кампании к ORP.

Медиапланирование предполагает разработку графика размещения рекламы.

Графики могут быть pазных типов: последовательные, сезонные, им­пульсные.

При составлении графика следует помнить, что обычно меньшее коли­чество рекламных сообщений среди достаточно обширной аудитории вы­зывает лучший эффект, чем более частое размещение рекламных сообще­ний для ограниченной аудитории. т. e. имеется грань, за которой охват становится более важным, чем частотность.

ЛИТЕРАТУРА

1. Балабанов A. Занимательное медиапланирование/ A. Балабанов. — M.: Рип­Уолдинг, 2000. — 104 c.

2. Бове К Л., Арeнс Y. Ф. Современная реклама / K. Л. Бове, У. Ф. Аpенс. — ТОЛЬЯТ­ТИ: ИД «Довгань», 1995. — 704 c.

3. Бузин B. H. Основы медиапланирования. Курс лекций / B. H. Бузин. — M.: Издательство Международного института рекламы, 2002. — 208 c.

4. Головлева E. Л. Оcновы рекламы./ E. Л. Головлева. — Рн/Д.: Феникс, 2004. —320 c.

5. Г ольман И. A. Рекламное планирование. Рекламные Технологии. Организация рекламной деятельности/ И. A. Гольман. — M.: Гелла-Принт, 1996. — 320 c

6. Голубкова Е. К Маркетинговые коммуникации/ E. H. Голубкова. 2-е изд. — M.: Финпресс, 2000. — 304 c.

7. Хэвис, Джоэл Дж. Исследование в рекламной деятельности: теория и практика / Джоэл Дж. Дэвис. — M.: ВИЛЬЯМС, 2003. — 864 c.

8. Евстафъев B. A., Яссонов B. H. Введение в медиапланирование. Учебное посо­бие для начинающих медиапранеpов / B. A. Евcтафьев, B. H. Ясcонов. —~ Национальная ассоциация телевещателей, 1998. — 70 c.

9. Исаенко E. B., Василъее A. Г. Организация и планирование рекламной деятель­ности. Учеб. пособие для вузов / E. B. Исаенко, A. Г. Васильев. — M.: ЮНИТI I-ДАНА, 2004. — 252 c.

10. Камин зД. Стимулирование сбыта. Как провести эффективную промокампа­нию / Д. Камминз. — M.: ИМИДЖ-Контакт, 2003. — 308 c.

11. Король А. К Организация и планирование рекламы. Учеб. пособие / А. H. Ко­роль. — Хабаровск: Ха6ароВ. гос. акая. экономики и права, 1998. — 123 c.

12. Крылов И. B. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). Учеб. пособие / И. B. Крылов. — M.: Центр, 1998. — 192 c.

13. Мориарти C., БарнеттДж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход/ C. Мориарти, Дж. Барнетт. — СПб.: Питер, 2001. — 864 c.

14. Нотвепгуов Г. Г. Теория коммуникации / Г. Г. Почепцов. — Киев: Киев Баклер, Рефл-бук, 2003. — 656 c.

15. Росситер Дж. P., Перси Л. Реклама и продвижение товара / Дж. P. Росситер, Л. Перси. — 2-e изд. — СПб.: Питер, 2001. — 651 c.

16. Сиссорс Дж, Бэрон P. Рекламное медиапланирование /Дж. Сиссор, P. Бэрон. —6-е изд. — СПб.: Питеp, 2004. — 416 c.

17. УЭЛЛС .У., ВерНетт Дж., Мориарти C. Реклама: принципы и практика/ Y. Уз ълс. Дж. Бернетт, C. Мориарти. — СПб.: Питер, 1999. — 736 c.

18. Фабрей Э. Эффективная рекламная кампания/ Э. Фабрей. — Днепропетровск Баланс-клуб, 2003. — 240 c.

19. Ямпольская Д. 0., Заегородняя A. B. Маркетинговое планирование/ Д. O. ят­польская, A. B. завгородняя. — СПб.: Питер, 2001. — 384 c.

20. Ян B. Проведение рекламных кампаний. Стратегия, структура, Носители/ B. ЯН. —М.: 000 «Вершина», 2003. — 240 c.

KЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ

Рекламная кампания — система взаимосвязанных мероприятий, продолжа­ющихся в течение определенного временного периода и предусматривак­щих применение комплекса рекламных средств для достижения конкретных маркетинговых целей и задач.

Маркетинговая концепция рекламы — концепция, согласно которой рекламная деятельность рассматривается как фактор экономической сферы общества, нeобходимый компонент бизнеса и товарооборота.

Индекс — процентное отношение части (группы) какого-либо показателя Т базе, которая принимается за 100 %, позволяющее оценить, как данная час (группа) отличается от выборки в целом.

Планирование средств рекламьi — отбор соответствующих носителей c целью доведения рекламного сообщения до целевых рынков и принятие ре­шения o закупке рeкламоносителей.

Рекламная стратегия —основной замысел рекламной кампании, ее тема, включая текстуaльные и визуальные составляющие.

Медиа-Микс — совокупность средств, использующихся в рекламной кам­пании c целью доведения peкламных сообщений до представителей целе­вой аудитории.