Телевизионная реклама

Телевизионная или аудиовизуальная реклама выгодно отличается от дру­гих ее видов прежде всего комплексностью воздействия: за счет сочетания движущегося изображения, цвета, света, звука. Все эти особенности теле­визионной рекламы специaлисты называют общим свойством экран­ность. Кроме того, телевидение, как и радио, доставляет информацию в любую точку, где существует техническая возможность ее приема непо­средственно в момент передачи сообщения. Поэтому телевизионную рекламу зритель получает преимущественно в домашней обстановке, когда он наиболее восприимчив к информации, a также может ее принимать в соб­ственном режиме» в любой мoмент, манипулируя кнопкой выключателя или переключателя телевизионного приемника.

Важно, что телевизионное зрелище, развернутое в пространстве и вре­мени, имеет характер документа, a значит, обладает особой убеждающей силой. Телевизионная реклама — самый эмоциональный и зрелищный вид рeкламы.

Совокупность всех перечисленных компонентов позволяет повысить запоминаемость телевизионных реклaмных сообщений по сравнению c другими способами преподнесения рекламы. B. Л. Полукаров [11, 9] при­водит следующую сравнительную таблицу запоминания рaзличных видов.

Поскольку вещание в России уже ведут более двух тысяч телекомпа­ний, можно не сомневаться в том, что охват аудитории телерекламной про­дукцией не сравним c другими ее видами. Исследования Национального института социально-психологических исследований (НИСПИ) обобща­ют дaнныe по предпочтению видов рекламы [ 11, 30]. Предпочтения потре­бителей рекламной продукции распределились следующим образом: теле­видение получило 51 %, радио — 9,4 %, печать — 19,45 %, наружная реклама — 20,15 %.

Именно телевидение предоставляет рекламодателю редкую возмож­ность контролировать время и объем рекламного сообщения в эфире, что усиливает его воздействие на целевую и сопутствующую, аудиторию.

Достоинства телерeкламы автoры одного из учебников Д. Денисoм и Л. Тоби [5] рассматривают в связи c тем, что она:

• позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содер­жащую визуальные образы, слова, музыку;

• имеет ни c чем не сравнимые возможности для создания незабывае­мых образов;

• может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив пред­лагаемый товар, услуги;

• создает вокруг рекламируемых товаров атмосферу успеха, празд­ника;

• укрепляет имидж фирмы-производителя услуг.

При этом необходимо отметить, что стоимость подготовки телерекла­мы очень высокa (так же, как и демонстрации еe в эфире). Также важно, что ни один другой вид рекламы не требует столько мастерства, выдумки, технических средств.

Телерекламная индустрия в России — достаточно емолодой» вид бизне­са. Поэтому в классификации телевизионной рекламы по жанрам обосно­ванно учитываются типологические особенности зарубежных рекламных материалов, которые апробированы в эфире в течение многих десятиле­тий. H. A. Голядкин, обобщивший многолетний опыт американских теле­рекламистов, предлагает различать типы телевизионной рeкламы по четырем основаниям:

• по способу фиксации;

• по целям;

• по манере убеждения;

• по способу привлечения внимания [4,36].

По способу фиксации различается телевизионная реклама оживая», Т. e. транслируемая в прямом эфире (всевозможные Объявления, моноло­г, прямые призывы) и записанная на кино- или видеопленку (ролики).

По целям выделяются такие разновидности телерекламы ,как инфор­мативная (помогающая созданию первичного спроса), увещевателъная (для создания избирательного спроса, предпочтения к марке), напоминаю­щая (поддерживающая Осведомленность o рекламируемом объекте на эта­пе зрелой рекламной кампании).

По манере убеждения — «лекция» (прямое обращение), «драма» (косвенное обращение) — сценка, в которой персонажи общаются только между собой, «плакат» (созданная c акцентом на движущееся изображение).

По способу привлечения внимания учитывается степень эмоционального давления на потенциального потребителя. Это твердая продажа -напористая, энергичная, побуждающая к немедленной покупке и мягкая продажа — легкое давление, рассчитанное на постепенное создание имиджа.

Дэвид Огилви классифицировал телевизионные ролики по критерию способа влияния на мнения людей:

• реклама, построенная на юморе; «картинки из жизни»;

• свидетельства;

• демонстрация качества товара;

• решение проблемы;

• «говорящая голова»;

• хаpактерныe персонажи;

• практическая причина;

• новости;

• эмоциональный подход [9, 108-115].

B российском сборнике «Телерекламный бизнес», изданном Междунаpодным институтом рекламы в 2001 году, принят иной подход к классификации рекламируемой продукции на ТВ [14, 229-232]. B качестве критерия выдeлeна зависимость от формы подачи материала, иначе говоря, технического аспекта изготовления рекламной продукции. B результате всю телевизионную рекламу можно разделить на десять основных групп.

1. Киноролики — рeкламныe клипы, снятые на кинопленку и отличающиеся выcоким качеством.

Производством кинороликов занимается ограниченное количество фирм, арендующих специальные съемочные павильоны и использую дорогостоящие декорации, костюмы и технологии. Самая престижная реклама за рубежом и в России производится именно таким способом.

2. Рекламные сериалы — серия кинороликов, логически или эмоционально связанных между собой.

Наиболee яркий удачный пример подобной серии — реклама банка «Империал» — набор ярких исторических эпизодов, снятых в классической манере кино в объеме всего цикла производства: от сценарных разработок и организации съемок до монтажа.

3. Видеоролики — рекламные клипы, снятые на видeопленку.

Они более дешевы в изготовлении по сравнению c кинороликaми. Кро­ме того, процесс производства видеороликов имеет преимущества по сте­пени оперативности и в стадии съемок. Отснятый материал можно отсмот­реть после Записи отдельных эпизодов с помощью камеры и сразу решить вопросы , связанные c досъемками и дублями отдельных сцен рекламного ролика. Кинопроизводство —процесс более растянутый по времени и тру­доемкий.

3. Анимациоиные ролики — рисованные, кукольные или снятые c ис­пользованием компьютерной графики.

В основе метода — фотографирование каждого кадра в Отдельности при условии создания последовaтельных действий. B момент воспроизведения пленки создается эффект движения.

K. Вове и Y. Арене приводят пример съемки пластилиновой мульти­пликации методом прерванного движения. B рекламе хлебобулочных Из­делий фирмы Уилл Винтом Продакшнз» изюминки поют и пляшут на бутерброде. Для съемки минуты танца потребовалось сделать съемку 1440 кадров при условии, что в каждом отдельно снятом кадре можно сме­стить руку» персонажа всего на 1/32 дюйма.

Компьютерная графика c момента всплеска ее использования в 1993­1995 годах претерпела изменения. Намного чаще, чeм возможности компьютерного графического рисунка, в рaзных видах снятой на пленку рeкламы используется эффект незаметного, ненавязчивого умного ка­рандаша, с помощью которого можно изменять объем и глубину простран­ства, подкрашивать фон или объeкты, манипулировать контрастностью линий, размещать в кадре дополнитeльныe объекты и Т. п.

3. Фотофильмы или слайдфильмы—череда снятых последовательно стоп-кадров.

Подобный жанр чаще используется в региональной рекламе в связи c ее экономичностью. Затpаты на производство такой рекламы несравнимо ниже, чем кино-, видео- и анимационных роликов. Однако при этом сохра­няется возможностьЬ не только показать, но и подчеркнуть достоинства то­вара за счет качества картинки (слайды обладают высокой контрастностью, естественной цветопередачей; используются выигpышные для рекламируе­мого объекта ракурсы) и динамичного монтажа.

3. Прямые дикторские объявления —объявления o рекламируемых товарах, которыe ведущие различных программ произносят в процессе вы­ходa передачи в эфир.

Как правило, эти объявления делаются в начале или после завершения прoграммы. чаще всего такие объявления звучат по окончании сообщений o погоде на предстоящий день, которыми интересуется максимальное Ко­личество телезрителей разных возрастных и социaльных категорий. Такой способ преподнесения рекламной' информации наиболее оперативен, так как между моментом заказа рекламодателем материала и его воплощением возможен минимальный временной промежуток.

7. Телетекст — текст c конкретным рекламным предложением.

По форме он может быть похожим на образцы рекламной печатной про­дукции. преимуществом телевизионного рекламного телетекста является возможность использования движущихся элементов телетекста или вклю­ченных в нero изображений, символов. Чаще Всего телетекст размещается в рамках специального рекламного блока, состоящего из реклaмных сооб­щений подобного типа, за кадром озвученного динамичной музыкой. По этому типу построена программа Калейдоскоп Воронежского региональ­ного Отделения НТВ.

7. Бегущая строка — перечень рекламных объявлений, рaзмещенный в виде движущейся строки внизу кадра в передачах со спонсорской под­держкой.

7. Телезаставка — спeциaльные заставки перед началом или после окон­чания прoграммы c изображением логотипа фирмы-рекламодателя.

Рекламодателем в данном случае является спонсoр программы или проекта, заявляющий o себе подобным образом в целях создания имиджа.

7. Рекламный репортаж — специальная программа, посвященная рек­ламе объекта, который нуждается в подробном освещении особыx свойств или особенностей товара или услуги. Должен быть выпущен в эфир с обо­значением «на правах рекламы», иначе может квалифицироваться как скры­тая реклама.

B связи c описанием жанров телерекламы необходимо рассмотреть тен­денции изменения продолжительности отдельных рекламных материалов и объема рекламной продукции на экране в целом. Обрaзцами для анализа и разумного подражания в практике российских деятелей телерекламного бизнеса служат формы, методы и приемы мастеров зарубежной рекламы, которая имеет длительную историю становления, Совершенствования и поиска оптимальных способов воздействия на аудиторию потенциальных потребителей [4, 84-103].

Одна из тенденций развития американского рекламного телебизнеса состоит в сокращении продолжительности рекламных перебивок (коммер­шел) при общем непрeрывном росте их числа и объема эфирной рeкламы в целом. Сейчас на американском экране приняты 30-секундные ролики, a четверть всех идущих объявлений напоминающего характера продолжа­ются по 10-15 секунд.

По всей возможной мжанровой и творческой вариативности представленных на экране рекламных роликов суть разнообразных коммерческих идей унифицирована в виде следующих типов:

• замысел нового товара;

• новая модель товара;

• новая особенность товара

• новая модель, упаковка;

• компоненты;

• процесс производства товара;

• образ фирмы;

• место производства товара;

• основные способы применения;

• универсальность в употреблении;

• удобство пользования;

• качество;

• рeзультаты использования;

• образ жизни пользователей;

• преданность, приверженность пользователей данному товару;

• удовлетворенность пользователей;

• колличество пользователей.

Каждый из предложeнных типов коммерческой идеи может иметь бес-Численное количество творческих воплощений на экране. Например, производство прохладительных нaпитков можно показать технологично,демонстрируя современное оборудование, которое позволяет повысить качество напитка и надолго его сохранить. A можно ввести элемент игpы, как в одном из роликов, удостоенных нaгpады Каннского фестиваля. При отъезде от кадра средней крупности, показывающего рабочий конвейер, на общий план выясняется, что вся рабочая линия цеха построена в фор­ме казино.

При разработке общей идеи материала необходимо максимально ис­пользовать творческие и технические возможности для создания эффек­тивного рекламного ролика.

Считается, что эффективная телевизионная реклама базируется на Трех составляющих:

• привлечении внимания зрительской' аудитории;

• умении убедить потребителя действовать определенным образом:

a) купить, отправить купон потребителя по указанному фирмой ад­ресу;

б) опробовать товар;

• умении совершить длительные изменения во взглядах или отноше­нии потребителя к рекламируемому объекту, Т. e. прочно закрепить в его памяти полученную информацию.

Психологи, изучающие воздействие рекламы на потребителей, утвер­ждают; если рекламная информация привлекает внимание, вызывает Ин­терес, понятна, запоминается, нравится —это еще не эффективность. Рек­лама должна вызывать доверие [9, 132-133].

Значимыми для этого являются потребители кие мотивы, a также эмо­ционaльные, рaциональныe, утилитарные, эстетические, мотивы прести­жа, уподобления, традиции. Другие вaжные для доверия к рекламе факто­ры — техника самораскрытия персонажей, Использование значимых символов (образ жизни, нормы, ценности), глубинных фундаментaльных механизмов психологии (дом, семья) и др.

Телевидение как аудиовизуальное средство коммуникации обладает по­вышеннoй достоверностью, a значит, и особым резервом для управления восприятием информации.

Именно по отношению к телевизионной рекламной продукции наибо­лее применима теория мифодизайна, разработанная А. УЛЬЯНОВСКИМ [15].

B прикладном смысле мифодизайн — вид творческого маркетинга, От­личающийся Применением осoбых системных процедур конструирования коммуникативного качества и коммуникативного поля товара (услуги) и особенным вниманием к поддержанию доверия целевыx аудиторий. Ина­че говоря, это создание вокруг человека среды, oказывающей влияние на его формирование.

A. Ульяновский, paзрабатывая аспекты восприятия визуальной инфор­мации, вывел систему так называeмой видеориторики.

Под риторикой реклaмы понимается совокупность приемов, способ­ствующих выявлению, выделению и принятию фрагментов коммуникации таким образом, как это предусмотрено проектировщиком (рекламистoм).

По отношению к телевидению выделяются:

a) статичная и полудинамичная риторика (неподвижное изображение или видеоряд c текстовым сопровождением);

б) динамичная риторика (реклaмный видеоролик).

3а основу классификации элементов видеоpитoрики принимается Мо­мент, когда происходит воздействие их на потребителя при едвижении> изображения по стадиям внимания: непроизвольное, произвольное, по­следовательное. Соответственно выделяются видеосуггестики, видеотро­пы, видеориторические фигypы. Кaждый из этих элементов имеет свою под­робную классификацию.

Восприятие визуальной информации первоначально происходит на эмоциональном уровне, затем уже анализируется сознанием. это дает воз­можность влиять на формирование Картины мира» человека, встраивая в его сознание определенные образы, через них — информацию.

Как считает A. Ульяновский, человеку противостоит не физический мир, a экологический, кoторый определяется формами жизнедеятельнос­ти субъекта.

Восприятие себя и окружающего мира происходит Одновременно и вза­имосвязанно. Содержание предметов, воспринимаемых зрением, становит­ся содержанием потребителя.

ТВ за счет зрения и слуха наиболее полно конструирует реальность потребителя.

ЛИТЕРАТУРА

1. Бове К. Современная реклама / K. Вове, Y. Аpенс — Тольятти, 1995. — 661 c.

2. Викентъев И. Л. Пpиемы рекламы и PUBLIC RELATION / И. Л. Викентьев. —СПб.,1999. — 255 c.

3. Волкова B. B. Дизайн рекламы / B. B. Волкова. — Ростов-на-Дону, 1999. — 143 c.

4. Голядкин H. A. Творческая телереклама (из американского опыта) / H. A. Голяд­кин. — M., 2000. — 135 c.

5. Денисон Д. Учебник по рекламе/ Д. Денисом, Л. Тоби — Минск, 1997. — 257 c.

6. Джулер A. Д. Креативные стратегии в рекламе / A. Д. Джулер, Б. Л. Дрюниа­ни — Нижний Новгород — Воронеж — Ростов-на-Дону — Екатеpинбypг — Са­мара — Киев — Харьков — Минск, 2003. — 384 c.

7. Джугенхаймер Д. Y., Уайт T. И. Основы рекламного дела / Д. Y. Джугенхай­мep, Г. И. Уайт —Самара, 1996. — 478 c.

8. Зазыкин B. Г. Психология в рекламе/ B. Г. 3азыкин — M., 1992. — 64 c.

9. Мохшанцев P. И. Психология pекламы/ P. И. Мокшанцев — M.—Новосибирск, 2002. 229 c.

10. Огилви o рекламе / Огилви — M., 2004. — 229 c.

11. Песоцкий B. B. Современная реклама. Теория И практика / B. B. Пегоцкий. —Ростов-на Дону, 2001. — 315 c.

12. Полукаров B. Л. Рекламная коммуникация/ B. Л. Полукаров, E. Л. Головлева, E. B. Добpенькова, E. M. Ефимова. — M., 2002. — 341 c.

13. Полукаров B. Л. Телевизионная реклама: принципы бизнеса / B. Л. Полука­рoв. — M., 2002. — 88 c.

14. Телерекламный бизнес. Информационно-анaлитическое обеспечение. Учеб. пособие / Под. ред. B. П. Коломеец. M., 2004. — 352.

15. Улъяновский A. B. Мифодизайн pекламы / A. B. Ульяновский. —СПб.,1995. — 300 c.

KЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ

Анимация — способ создания тeлевизиoнных рекламных материалов c по­мощью использования методов мультипликации, манипуляций куклами‑

марионетками, Компьютерной графики.

Аудитория рекламная — все лица, которые могут прочитать, увидеть или -слышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации.

Видеориторика — совокупность приемов рекламного воздействия, способ­ствующих выявлению, выделению и принятию фрагментов коммуникации таким образом, как это предусмотрено проектировщиком (рекламистом).

Имидж — образ фирмы или товара; единство представлений и эмоциональ­ного восприятия y целевой аудитории, которые ассоциируются c фирмой или товаром. Формирование благоприятного имиджа — важнейшая цель

коммуникационной политики.

Инфореклама — реклама длинной формы (объемом от 30 минут до 1,5 ча­сов), принятая в американском телерекламном бизнесе. Вьшолняет устой­чивую функцию позиционированпя фирмы. производится специально со­зданньми студиями, оснащенными специaльными съемочными пaвильонaми и современной техникой кино.

Креатив — создание уникальной идеи торгового предложения.

Мифодизайн— вид творческого маркетинга, отличающийся применением особых систeмных процедур конструирования коммуникaтивного качества И коммуникативного поля товара (услуги) и осoбенным вниманием к поддержанию доверия целевых аудиторий, т.е. создание вокруг человека среды, влияющей на формирование его «картины мира» встраиванием в его Сознание определенных образцов информации.

Объем телевизионного рекламного материала — характеристика места и вре­мени рекламного материала в рамках рекламного блока и сверстанной про­гpаммы вещания в течение дня (суток).

Охвaт —количество представителей целевой аудитории, вступивших в контакт C конкретным средством рекламы или сочетанием Коммуникационных средств в течение определенного отрезка времени. Выражатся по отноше­нию к числу всей целевой аудитории, составляющей данный рынок.

Рекламный образ — имидж — создание образа фирмы, предприятия, това­ра, важная часть рабoты по формированию репутации фирмы. Создание образа тесно связано c отбором наиболее характерных, существенных при­влeкательных сторон предмета или события.

Рекламная перебивка — термин, синонимичный понятию рeкламный ролик.

Ренламный ролик — радио или телевизионный рекламный материал, харак­теризующийся небольшой продолжительностью (от 15 секунд до 1 мину­ты) и законченностью сюжета по определенной рекламной теме.

Слайдфилъм — смонтированная, режиссeрски выстроеннaя последователь­ность слайдов, в которой развивается определенная коммерческая идея.

Телезаставка — короткое статичное визуальное рекламное Сообщение. От­дельныe элементы телезаставки могут подаваться эффектом «мерцания»или видоизменяться.

Телетекст — синоним термина «телезаставка»

Телешопинг —телевизионный магазин. Своеобразная форма предложения и продажи товаров по почте, купонам, методом аукциона и т.п.