Практична робота 5. Стратегія конкурентоспроможності товару

Конкурентоспроможність товару є головною умовою конку­рентоспроможності фірми на ринку і важливою основою прибутковості її діяльності. Найчастіше під конкурентоспроможністю товару розу:

– властивість (сукупність властивостей) товару та його сервісу, яка характеризується ступенем реального або потенційного задоволення ним конкретної потреби, порівняно з аналогічними товарами, представ­леними на цьому ринку;

– характеристику товару, що відображає його відмінність від товару-конкурента за ступенем відповідності конкретній суспільній потребі та за витратами на її задоволення;

– спроможність товару відповідати вимогам даного ринку у період, що аналізується;

– здатність витримувати конкуренцію на ринку (наявність вагомих переваг над виробами інших товаровиробників).

Конкурентоспроможність продукції (послуги) залежить від ряду чинників, що впливають на пріоритетність вибору і визначають обсяг їх реалізації на певному ринку:

– техніко-економічних, які залежать від продуктивності і ін­тенсивності праці, витрат виробництва, наукоємності продукції – якість, продажна ціна і витрати на експлуатацію (використання) або спожи­вання продукції (послуги;

– комерційних, які визначають умови реалізації товарів на конкретному ринку – кон’юнктура ринку (гострота конкуренції, спів­відношення між попитом і пропозицією даного товару, національні та регіональні особливості ринку, що впливають на формування плато­спроможного попиту на продукцію або послугу); сервіс, що надається (наявність дилерських та дистриб’юторських пунктів виробника і стан­цій обслуговування в регіоні покупця, якість технічного обслуговування, ремонту та інших послуг, що надаються); реклама (наявність і дієвість реклами та інших засобів дії на споживача з метою формування попиту); імідж фірми (популярність торгової марки, репутація фірми, компанії, країни);

– нормативно-правових, які відображають вимоги технічної, екологічної і морально-етичної безпеки використання товару на ринку, патентно-правові вимоги (патентна чистота і патентний захист); у разі невідповідності товару діючим нормам і вимогам стандартів і законо­давства він не може бути проданий на ринку.

Продукт у процесі відтворення проходить чотири стадії: ви­робничу, розподілу, обміну і споживання. Оскільки розподіл і обмін як фази відбуваються у процесі продажу, у таблиці 2.14 наведені фактори конкурентоспроможності за трьома стадіями проходження продукту.

Таблиця 2.14 – Фактори конкурентоспроможності товару

за стадіями проходження продукту

Стадія проходження продукту	Фактори
Виробнича стадія	Технічні: якість, міцність, надійність, безпечність. Економічні: матеріаломісткість, енергоспоживання, габарити, об'єм, вага, концентрація. Естетичні: художня виразність та колорит, раціональна організація форми, цілісність композиції. Екологічні: вплив на природне та предметне середовища. Експлуатаційні: простота користування, комфортність, ремонтопридатність, зручність в експлуатації
Стадія продажу	Споруда крамниці: інтер’єр, ергономічні умови. Процес продажу: кваліфікація персоналу, швидкість обслуговування, знання іноземних мов. Сервіс у процесі продажу: консультація персоналу, доставка, підгонка, монтаж, установка на місці. Гуртовий продаж: франчайзинг, мерчандайзинг, фірмова мережа, дистриб’ютори. Умови контракту: ціна, знижка, система оплати. Законодавство з регулювання обміну: мито, податки, дотації, правовий захист товару
Споживання, користування	Сервіс у процесі користування, споживання: мережа пунктів ремонту та гарантійного обслуговування. Післяпродажний період: використання за повторним призначенням, продовження експлуатації через оновлення

За великої кількості факторів конкурентоспроможності товару на ринку, пріоритетну роль відіграють наступні:

1) корисність для потенційного покупця (здатність задовольнити вимоги, що пред’являються до певного типу і виду товару з боку спо­живача);

2) ціна товару (при рівній корисності покупець віддасть пере­вагу дешевшому товару, але може придбати і дорожчий товар, якщо він виявиться для нього кориснішим; виняток – престижні або статусні товари, придбання яких необхідне для підтримки певного соціального статусу покупця);

3) інноваційність продукції (введення важливої для покупця новизни у товар, що робить його оригінальним/ексклюзивним).

Критерій конкурентоспроможності товару – це якісна та (або) кількісна характеристика продукції, що виступає основою для оцінки її конкурентоспроможності. Процес оцінки рівня конкурентоспромож­ності товару умовно може бути розбитий на три стадії:

1) вибір товарів-аналогів;

2) формування номенклатури критеріїв конкурентоспроможності;

3) визначення рівня конкурентоспроможності товару.

Оцінка конкурентоспроможності промислової продукції є ви­хідним елементом для виробничо-господарської діяльності підприємств в умовах ринкової економіки. Вивчення конкурентоспроможності по­винно проводитись безперервно та систематично на всіх етапах життє­вого циклу продукції, що дає можливість своєчасного прийняття рі­шення щодо оптимальних змін товарного асортименту, необхідність пошуку нових ринків для виробничих товарів, розробки та виробництва нових і модернізованих виробів, розширення та створення виробничих потужностей тощо.

Показники конкурентоспроможності промислової продукції – сукупність критеріїв кількісної оцінки рівня конкурентоспроможності товару. Для оцінки рівня конкурентоспроможності застосовують сис­тему одиничних, групових (збірних, узагальнених, комплексних) та інтегральних показників.

Оскільки конкурентоспроможність товару характеризує власне не його якість, а ступінь відповідності якості заданого товару показни­кам якості аналогічного за призначенням товару конкурента, то оцінка його конкурентоспроможності має на меті зіставлення значень показ­ників якості продукції підприємства з показниками якості товару кон­курента (базовим або еталонним зразком). Правильність результату, отриманого під час оцінки конкурентоспроможності, значною мірою за­лежить від вибору оцінної бази.

Як базові можуть бути вибрані наступні параметри: потреба покупців; конкуруючий товар; гіпотетичний зразок товару; група ана­логічних товарів; величина корисного ефекту. Таким чином, оцінка кон­курентоспроможності товару проводиться шляхом зіставлення пара­метрів аналізованої продукції з параметрами бази порівняння.

Класифікація методів оцінки конкурентоспроможності підпри­ємства передбачає їх поділ на окремі групи за певною ознакою. Най­частіше такою ознакою виступає форма представлення результатів оцінки, відповідно до якої виділяють графічні, матричні, розрахункові та комбіновані (розрахунково-матричні, розрахунково-графічні) методи.

Конкурентоспроможність суб’єктів господарювання залежить від множини взаємопов’язаних чинників макро- і мікроекономічного середовища (сили конкуренції, ринкова інфраструктура, менеджмент підприємств тощо), відсутність гармонійного впливу на які в системі державного регулювання унеможливлює отримання ефекту синергії – дієвого впливу конкурентної політики на зростання конкурентоспро­можності суб’єктів господарювання. Деякі критерії (індикатори) кон­курентоспроможності та їх зважена оцінка за п’ятибальною системою наведені у таблиці 2.15.

Таблиця 2.15 – Індикатори конкурентоспроможності компанії

Критерій конкуренто-спроможності	Вагомість	Діапазон оцінок
		низька	середня	висока
		1–2	3–4	5
Відносна частка ринку	0,15	Менше 1/3 лідера	Більше 1/3 лідера	Лідер
Собівартість продукції	0,3	Більше, ніж у конкурента	Як у конкурента	Менше, ніж у конкурента
Рівень освоєння технології	0,2	Важко досягти	Легко досягти	Вже досягнений
Особливі характеристики	0,15	Типовий товар	Товар слабо диференці-йований	Унікальна пропозиція
Рівень ціни	0,2	Більше, ніж у конкурента	Як у конкурента	Менше, ніж у конкурента
Всього	1

Ситуаційна вправа 6. Оцінка конкурентоспроможності праски

Підприємству “Норд” потрібно визначити конкурентоспромож­ність прасок “Норд” (еталон – праска “Філипс”). Групою експертів із п’яти чоловік проводилося ранжування за наступними показниками: метали; швидкість нагрівання; важкі метали; цінність; вага; естетичні властивості: упаковка; дизайн. Ціна праски “Норд” – 150 грн, праски “Філіпс” – 220 грн, нормативні показники відповідають стандартам та нормам. Результати ранжування наведені у таблицях 2.16 і 2.17.

Таблиця 2.16 – Оцінка вагомості показників експертами праски “Норд”

Показник	Експерт
	1	2	3	4	5
1. Метали	5	5	1	1	2
2. Швидкість нагрівання	4	4	5	5	1
3. Важкі метали	3	3	4	4	5
4. Цінність	2	2	3	3	4
5. Вага	1	1	2	2	3
6. Упаковка	1	2	1	2	1
7. Дизайн	2	1	2	1	2

Таблиця 2.17 – Оцінка вагомості показників експертами праски “Філіпс”

Показник	Експерт
	1	2	3	4	5
1. Метали	2	3	3	4	4
2. Швидкість нагрівання	1	2	2	3	1
3. Важкі метали	5	1	1	1	2
4. Цінність	4	5	5	2	3
5. Вага	3	4	4	5	5
6. Упаковка.	2	1	2	1	2
7. Дизайн	1	2	1	2	1

Завдання до ситуації:

1. Провести оцінку конкурентоспроможності праски фірми “Норд”.

2. Зробити висновки за якими показниками треба покращити якісні властивості праски фірми “Норд”.

3. Зробити обґрунтовані висновки щодо стратегії конкуренто­спроможності підприємства “Норд”.

Приклад оцінки конкурентоспроможності підприємства. За результатами досліджень проведена незважена бальна оцінка за десятибальною шкалою дванадцяти складових конкурентоспроможності трьох підприємств (табл. 2.18).

Таблиця 2.18 – Оцінка конкурентоспроможності підприємства

Показник	Підприємство
	УкрЕлком	Укрелектро- апарат	КПЕМз
1. Ефективність виробничої діяльності	9	8	4
2. Прибутковість	10	9	3
3. Ліквідність	5	8	8
4. Якість продукції	10	9	7
5. Частка ринку	6	10	8
6. Кваліфікація персоналу	10	10	8
7. Умови оплати і додаткові послуги	9	7	5
8. Фінансова стійкість	5	8	9
9. Імідж компанії	10	10	8
10. Ціни продукції	8	10	5
11. Сучасні технології і устаткування	10	8	6
12. Екологізація	9	9	8
Середній бал	8	9	7

Графічний метод оцінки конкурентоспроможності базується на побудові так званого “Багатокутника” конкурентоспроможності”. На рис. 2.6 зіставлені багатокутники конкурентоспроможності чотирьох підприємств за дев’ятьма критеріями. Кількість оціночних шкал дорів­нює кількості обраних критеріїв; шкали на радіальних прямих градую­ються так, щоб всі значення критеріїв знаходилися всередині оціноч­ного кола; значення критеріїв збільшуються по мірі віддалення від центра кола; на кожній вісі відкладаються точки, що відповідають зна­ченням критеріїв; за точками відповідно для кожного з підприємств про­ведено ламану лінію, яка і формує багатокутник. З рис. 2.6 видно, як відрізняються підприємства одне від одного за окремими критеріями.

Конкурентоспроможність підприємства доцільно визначати ме­тодом порівняльної комплексної рейтингової оцінки за допомогою сис­теми показників (індикаторів). Перелік показників повинен задоволь­няти такі вимоги: як найповніше охоплення усіх сторін виробничо-господарської, фінансової та інших видів діяльності підприємства; простота збирання показників; відсутність дублювання показників.

Рис. 2.6 – Багатокутник конкурентоспроможності

В основу розрахунку кінцевої рейтингової оцінки покладається порівнювання підприємств за кожним показником з умовним еталон­ним підприємством або з реальним підприємством, що має найкращі результати на ринку. Таким чином, базою для рейтингової оцінки стану конкурентоспроможності є не суб’єктивні думки експертів, притаманні більшості інших методик оцінювання, а найвищі результати, досягнуті в реальній конкурентній боротьбі. Цей підхід відповідає практиці рин­кової конкуренції, де кожний самостійний товаровиробник намагається за всіма показниками діяльності бути кращим за свого конкурента.

Ситуаційна вправа 7. Конкурентоспроможність товару

Вихідні дані: результати соціального опитування, в процесі якого експерти оцінювали характеристики товару (табл. 2.19). Рівень конкурентоспроможності оцінювати на основі розрахунку адитивного і середнього показників кожного товару фірми. Обґрунтувати на основі розрахованих показників стратегію модифікації товару фірми.

Таблиця 2.19 – Вихідні дані для визначення

рівня конкурентоспроможності товару

Показник	Оцінки експертів у балах
	Якість	Дизайн	Надійність	Ціна	Упаковка
Товар Ф1	95	80	90	55	40
Ф2	100	75	85	45	30
Фз	85	60	75	40	35
К1	110	85	100	40	50
К2	80	60	75	50	60
К3	110	75	110	55	55
Ідеальний товар	120	100	120	40	60
Коефіцієнт вагомості	0,24	0,20	0,25	0,16	0,15

Завдання: фірмі потрібно оцінити конкурентоспроможність то­варів, які випускаються (Ф₁, Ф₂, Ф₃) порівняно з товарами-аналогами фірм-конкурентів (К₁, К₂, К₃), оцінити свої сильні і слабкі сторони, розробити стратегію зміни товарів на основі аналізу товарів фірм-конкурентів.