Методичні вказівки

Отже, ми визначили, що повинен являти собою результат SWOT-аналізу. Тепер поговоримо про те, як прийти до цього результату.

Крок 1. Визначення сильних і слабких сторін готелю “Харків”. Перший етап дозволить нам визначити сильні і слабкі сторони готелю “Харків”. Для цього необхідно:

– скласти перелік параметрів, за яким буде оцінене підприємство;

– за кожним з параметрів визначити, що є сильною, а що слаб­кою стороною.

Проілюструємо цю методику прикладом. Для оцінки готелю “Харків” можна скористатися наступним списком параметрів (узагаль­нимо виділені в табл. 2.7 параметри): Організація (тут може оцінюва­тися імідж готелю, розташування тощо). Виробництво (можуть оціню­ватися організаційна ефективність, кваліфікація та мотивація персоналу, персональні контакти тощо). Фінанси (можуть оцінюватися ціни на по­слуги, фінансові можливості тощо). Інновації (тут може оцінюватися інформаційна система готелю). Маркетинг (тут можна оцінювати якість послуг, рекламу, якість обслуговування клієнтів).

Далі варто заповнити таблицю 2.8. Робиться це в такий спосіб: у перший стовпчик записується параметр оцінки, а в другий та третій – ту сильну і слабку сторони готельного бізнесу, які існують у цій області.

Таблиця 2.8 – Визначення сильних і слабих сторін готелю “Харків”

Параметри оцінки	Сильні сторони	Слабкі сторони
1. Організація	Зручніше у порівнянні з конкурентами розташування; висока оцінка іміджу готелю
2. Виробництво	Рівень організаційної ефективності приблизно однаковий з основними конкурентами
3. Фінанси		Високі у порівнянні з конкурентами ціни на послуги; низькі фінансові можливості
4. Інновації		Слабка інформаційна система
5. Маркетинг	Відмінна реклама	Низький рівень якості послуг; низький рівень якості обслуговування клієнтів

Крок 2. Визначення ринкових можливостей і загроз готелю. Другий крок SWOT-аналізу – оцінка ринку. Цей етап дозволить нам оцінити ситуацію поза нашим готелем і зрозуміти, які є можливості, а також яких загроз варто побоюватися (і, відповідно, заздалегідь до них підготуватися).

За основу при оцінці ринкових можливостей і загроз можна взяти наступний список параметрів:

1) фактори попиту (тут доцільно взяти до уваги місткість ринку, темпи його зростання або скорочення, структуру попиту на послуги готелю тощо);

2) конкуренції (варто враховувати кількість основних конку­рентів, висоту бар’єрів входу до ринку і виходу з нього, розподіл рин­кових часток між основними учасниками ринку тощо);

3) збуту (необхідно приділити увагу кількості посередників, наявності мереж розподілу, умовами отримання необхідної продукції для надання послуг клієнтам готелю);

4) економічні (враховується курс гривні (долара, євро), рівень інфляції, зміна рівня доходів населення, податкова політика держави);

5) політичні і правові (оцінюється рівні політичної стабільності в країні, правової грамотності населення, законослухняності, корумпо­ваності влади тощо);

6) науково-технічні (зазвичай приймається до уваги рівень роз­витку науки, ступінь впровадження інновацій (нових товарів, технологій) у готельний бізнес, рівень державної підтримки розвитку науки тощо);

7) соціально-демографічні (варто врахувати чисельність і статево-вікову структуру населення регіону, у якому працює готель, кількість приїжджих та туристів, рівні народжуваності та смертності, зайнятості населення тощо);

8) соціально-культурні (зазвичай враховуються традиції та сис­тема цінностей суспільства, існуюча культура споживання послуг, наявні стереотипи поводження людей тощо);

9) природні та екологічні (береться до уваги кліматична зона, у якій працює готель, стан навколишнього середовища, наявність ку­рортної зони, місць туристичного паломництва тощо)

Далі заповнюємо таблицю 2.9: у перший стовпчик записуємо параметр оцінки, в другий і третій – існуючі можливості та загрози, пов’язані із цим параметром.

Таблиця 2.9 – Визначення ринкових можливостей і загроз готелю “Харків”

Параметр оцінки	Можливості	Загрози
1. Конкуренція	Підвищити якість надання послуг	Більш стабільне становище конкурентів може завадити реалізації планів – за однакових зовнішніх умов поточне становище конкурентів за сумою показників краще
2. Збут	Розширити асортимент послуг	Наявність у конкурентів більш широкого спектра послуг, які непотрібно впроваджувати – їх вже впроваджено
3. Попит	Зі зростанням доходів населення збільшується наплив туристів та гостей міста
4. Природні та екологічні фактори		Несприятливі екологічні умови, відсутність курортної зони
5. Економічні фактори		Падіння попиту через зниження доходів населення

Крок 3. Зіставлення сильних і слабких сторін вашого готелю “Харків” з можливостями та загрозами ринку. Зіставлення сильних і слабких сторін з ринковими можливостями і загрозами дозволить вам відповісти на питання щодо подальшого розвитку вашого бізнесу.

У SWOT-аналізі необхідно не тільки розкрити сильні та слабкі сторони, загрози та можливості, але й спробувати оцінити їх з ураху­ванням того, наскільки важливим вони є для готельного бізнесу. Для цього кожну сильну і слабку сторони, можливість (або загрозу) потрібно оцінити за двома параметрами, поставивши собі два запитання: “На­скільки висока ймовірність того, що це трапиться?” і “Наскільки це може вплинути на готельний бізнес?”. Виберемо ті три–чотири події, які відбудуться з великою ймовірністю і занесемо до відповідних роз­ділів SWOT-аналізу (табл. 2.10 і 2.11).

Таблиця 2.10 – Оцінка сильних і слабких сторін,

можливостей і загроз готелю “Харків”

Складові аналізу	Оцінка	Показник
Сильні сторони	5	Відмінна реклама
	4	Зручніше у порівнянні з конкурентами розташування
	3	Висока оцінка іміджу готелю
	2	Рівень організаційної ефективності приблизно однаковий з основними конкурентами
Слабкі сторони	1	Слабкі персональні контакти
	2	Низькі фінансові можливості
	3	Слабка інформаційна система
	4	Низький рівень якості обслуговування клієнтів
	5	Невисока кваліфікація та мотивація персоналу
	6	Високі у порівнянні з конкурентами ціни на послуги
	7	Низький рівень якості послуг
Можливості	1	Підвищити якість надання послуг
	2	Розширити асортимент послуг
	3	Зі зростанням доходів населення збільшується наплив туристів та гостей міста
Загрози	1	Більш стабільне становище конкурентів може завадити реалізації планів – за однакових зовнішніх умов поточне становище конкурентів за сумою показників краще
	2	Наявність у конкурентів більш широкого спектра послуг, які непотрібно впроваджувати – їх вже впроваджено
	3	Несприятливі екологічні умови, відсутність курортної зони
	4	Падіння попиту через зниження доходів населення

Таблиця 2.11 – Матриця SWOT-аналізу реалізації послуг готелю “Харків”

	Можливості 1. Підвищити якість надання послуг. 2. Розширити асор-тимент послуг. 3. Забезпе-чити послуги туристам, які можуть приїхати до міста зі збільшенням доходів	Загрози 1. Більш стабільне стано-вище конкурентів може за-вадити реалізації планів – за однакових зовнішніх умов поточне становище конку-рентів за сумою показни-ків краще. 2. Наявність у конкурентів більш широ-кого спектра послуг, які не-потрібно впроваджувати – їх вже впроваджено. 3. Не-сприятливі екологічні умови, відсутність курортної зони. 4. Падіння попиту через зни-ження доходів населення
Сильні сторони 1. Відмінна реклама. 2. Зручніше порів-няно з конкурен-тами розташування. 3. Висока оцінка іміджу готелю. 4. Рівень організа-ційної ефективності приблизно однако-вий з основними конкурентами	1. Як скористатися можли-востями, що відкриваються, використовуючи сильні сто-рони готельного бізнесу? 1. Розширення асортименту послуг й поліпшення їхньої якості за рахунок викорис-тання нових технологій. 2. Збільшення продажів за рахунок подання продукції, орієнтованої для споживчих груп з різним рівнем доходів (різні рівні послуг за різною ціною). 3. Розробка торго-вельної марки	2. За яких сильних сторін можна нейтралізувати існуючі погрози? 1. Стримати свої клієнтів від переходу до конкурента, за рахунок використання гнучкої цінової політики і підвищення якості обслу-говування готелю “Харків”. 2. Зниження собівартості послуг за рахунок автома-тизації (впровадження інформаційної системи)
Слабкі сторони 1. Слабкі персональні контакти. 2. Низькі фінансові можливості. 3. Слабка інформа-ційна система. 4. Ни-зький рівень якості обслуговування клієн-тів. 5. Невисока ква-ліфікація та мотива- ція персоналу. 6. Ви-сокі у порівнянні з конкурентами ціни на послуги. 7. Низь-кий рівень якості послуг	3. Які слабкі сторони готельного бізнесу можуть перешкодити скористатися можливостями? 1. У результаті низької якості обслуговування за високих цін клієнти можуть податись до конкуруючих готелів. 2. Слабкість інформаційної системи та нестача фінансо-вих можливостей можуть завадити впровадженню авто-матизації операцій готелю і зашкодити процесу підви-щення якості послуг	4. Яких загроз, збільшених слабими сторонами го-тельного бізнесу, потрібно найбільше побоюватися? 1. Початок цінової війни конкурентом за несприят-ливого поточного цінового становища у готелю “Хар-ків”. 2. Втрата попиту на послуги готелю внаслідок високої ціни послуг і ни-зької якості. 3. Ріст фінан-сових можливостей у кон-курентів

Заповнивши цю матрицю, можна впевнитися, що визначені ос­новні напрями розвитку готельного бізнесу та сформульовані його ос­новні проблеми. Проаналізувавши та зіставивши можливості із силь­ними сторонами готелю “Харків”, дійдемо висновку, що за даних умов для готельного бізнесу буде доцільним:

– впровадити у готелі автоматизовану систему обслуговування, забезпечивши тим самим вивільнення робочої сили, спрощення процесу обслуговування та обліку, підвищення якості послуг.

– у результаті впровадження більш розвиненої інформаційної системи та вивільнення робочої сили знизити ціни на послуги. Таким чином, якість стане вищою, а ціна нижчою;

– забезпечити підвищення кваліфікації персоналу (проведення короткотермінових курсів та тренінгів, які не заберуть багато часу і коштів, але допоможуть підвищити кваліфікацію) і його мотивації (до­даткові бонуси за переробітки, додаткові відпустки за чергування, сис­тема бонусів за позитивні відгуки від клієнтів тощо);

– підвищити рівень фінансових можливостей за рахунок вико­ристання сильних сторін. Одним із джерел можна назвати рекламу. Рекламу готелю “Харків” – на високому рівні, отже, є можливість залу­чити додаткові об’єкти (кафе, ресторани, концертні зали тощо) до участі в рекламній компанії, що притягне увагу клієнтів і потенційних клієнтів готелю, збільшивши тим самим фінансові можливості.

Матриця SWOT також може мати іншу структуру (рис 2.5).

Можливості Загрози

С і М

С і З

Сильні

сторони

Сл і М

Сл і З

Слабкі

сторони