Практична робота 3. Стратегічний аналіз стану компанії

SWOT-аналіз – це визначення сильних і слабких сторін під­приємства, а також можливостей і загроз, які виходять із його най­ближчого оточення (зовнішнього середовища).

Сильні сторони підприємства – те, у чому воно досягло успіхів або якась особливість, котра дає йому додаткові можливості. Сила може полягати в наявному у вас досвіді, доступі до унікальних ресурсів, наявності передової технології і сучасного устаткування, високій ква­ліфікації персоналу, високій якості продукції, яку ви випускаєте, попу­лярності вашої торговельної марки тощо.

Слабкі сторони підприємства – це відсутність чогось важливого для функціонування підприємства або те, що вам поки не вдається у порівнянні з іншими компаніями і ставить його у несприятливе поло­ження. Як приклад слабких сторін можна привести занадто вузький асортимент товарів, які випускаються, погану репутацію компанії на ринку, недолік фінансування, низький рівень сервісу тощо.

Ринкові можливості – це сприятливі обставини, які ваше під­приємство може використати для одержання переваги. Як приклад рин­кових можливостей можна привести погіршення позицій ваших конку­рентів, різке зростання попиту, появу нових технологій виробництва ва­шої продукції, зростання рівня доходів населення тощо. Слід зазначити, що можливостями з погляду SWOT-аналізу є не всі можливості, які існують на ринку, а тільки ті, які може використати підприємство.

Ринкові загрози – події, настання яких може несприятливо вплинути на підприємство. Приклади ринкових загроз: вихід на ринок нових конкурентів, зростання податків, зміна смаків покупців, зниження народжуваності тощо.

Правила проведення SWOT-аналізу. Для проведення SWOT-аналізу не потрібні ні великі бази даних, ні формальна підготовка. Будь-хто, хто хоч трохи знайомий з компанією й має уявлення про ринок, може скласти простий SWOT. Щоб уникнути зазначених поми­лок і дістати максимум користі з SWOT-аналізу, дотримуйтесь наступ­них нескладних правил.

Правило 1. Ретельно визначите сферу кожного SWOT-аналізу. Компанії часто проводять загальний аналіз, який охоплює весь їхній бізнес. Вірогідно, він буде занадто узагальненим і марним для мене­джерів, яких цікавлять можливості на конкретних ринках або сегмен­тах. Фокусування SWOT-аналізу, наприклад на конкретному сегменті, забезпечує виявлення найбільш важливих для нього сильних і слабких сторін, можливостей і загроз.

Правило 2. Зрозумійте розходження між елементами SWOT: силами, слабкостями, можливостями і загрозами. Сильні й слабкі сто­рони – це внутрішні риси компанії, отже, їй підконтрольні. Можливості та загрози пов’язані з характеристиками ринкового середовища і не­підвласні впливу організації.

Правило 3. Сильні та слабкі сторони можуть вважатися такими лише в тому випадку, якщо так їх сприймають покупці. Потрібно вклю­чати в аналіз тільки найбільш стосовні до справи переваги і недоліки. Пам’ятайте, що вони повинні визначатися у світлі пропозицій конку­рентів. Сильна сторона буде сильною тільки тоді, коли такою її бачить ринок. Наприклад, якість продукту буде силою, тільки якщо він пра­цює краще, ніж продукти конкурентів. І нарешті, таких сильних і слаб­ких сторін може набратися дуже багато, так що й не зрозумієш, які з них головні. Щоб уникнути цього переваги і недоліки повинні бути ранжирувані відповідно до їх важливості з точки зору покупців.

Правило 4. Будьте об’єктивними і використовуйте різнобічну вхідну інформацію. Звичайно, не завжди вдається проводити аналіз за результатами великих маркетингових досліджень, але, з іншого боку, не можна доручати його одній людині, оскільки він не буде настільки точним і глибоким, як аналіз, проведений у вигляді групової дискусії та обміну ідеями. Важливо розуміти, що SWOT-аналіз – це не просто перерахування поглядів менеджерів. Він повинен у якнайбільшому ступені ґрунтуватися на об'єктивних фактах і даних досліджень.

Правило 5. Уникайте великих і двозначних заяв. Занадто часто SWOT-аналіз послаблюється саме через те, що в нього включають по­дібні твердження, які, найімовірніше, нічого не значать для більшості по­купців. Чим точнішим є формулювання, тим кориснішим буде аналіз.

Приклад виконання завдання. ВАТ “Готель Харків” – один з центральних готелів міста, розташований у центрі міста, поруч зі стан­цією метро. Чудовий краєвид відкривається з багатьох номерів готелю. Клієнти задоволені якістю та номенклатурою послуг, що надаються. У місті розміщені й інші готелі: “Національ”, “Київський”, “Мир” та інші, що не мають прямого виходу до метро.

Згідно з Міждержавним стандартом туристсько-екскурсійного обслуговування, “Готель Харків” відповідає вимогам до готелів серед­ньої категорії, а номери нового корпусу – вищої категорії

Згідно з договором від 31 жовтня 1995 року між представницт­вом Фонду державного майна в місті Харкові та організацією орен­дарів готелю “Харків”, орендне підприємство “Готель Харків” було реорганізоване у відкрите акціонерне товариство “Готель Харків”.

Метою діяльності підприємства є насамперед отримання при­бутку за рахунок власної підприємницької діяльності, а саме: надання готельних та інших послуг, виконання робіт по наданню виробничих, науково-технічних та комерційних послуг юридичним і фізичним осо­бам на внутрішньому і зовнішньому ринках, здійснення торговельної та іншої діяльності, задоволення соціально-економічних потреб акціо­нерів та членів трудового колективу підприємства.

В умовах ринкових відношень готель, як і будь-яке інше під­приємство, має масу проблем. Якщо раніше в готелі зупинялися великі та численні групи школярів, студентів, спортсменів, туристів, то зараз готель виживає лише за рахунок відряджених та іноземців. Дуже вели­кий відбиток на становище, що створилося, накладає зниження рівня платоспроможності громадян. Також слід відзначити, що на сьогодні спо­живач стоїть перед дилемою: зупинятися в готелі або знімати квартиру.

Проаналізовані чинники успіху роботи готелів – конкурентів у м. Харків (табл. 2.7).

Таблиця 2.7 – Чинники успіху роботи готелів – конкурентів у м. Харків

Чинник	Готель
	“Київський”	“Національ”	“Харків”
Сприйнятливість до змін потреб клієнтів	4	4	2
Розташування	3	2	5
Імідж готелю	3	5	4
Ціни на послуги	4	5	3
Якість послуг	4	5	3
Реклама	3	2	5
Інформаційна система	3	4	2
Якість обслуговування клієнтів	4	5	3
Кваліфікація та мотивація персоналу	3	4	2
Організаційна ефективність	3	4	3
Персональні контакти	4	4	3
Фінансові можливості	4	4	2

Завдання до ситуації: Для ВАТ “Готель Харків” проведіть SWOT-аналіз, зробіть аналіз та висновки стратегічного характеру?